海曙恒一广场市调报告(ppt)

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海曙恒一广场

市场调研与策略分析

2014.12.17【前言】2

1、调研目的:A、顾客是谁？B、合理定价C、如何突围？2、分组情况：A、人口调研组（2人，时间：11.27-12.10）B、市场调研组（5人，时间：11.27-12.10）C、综合分析组（2人，时间：11.27-12.10）

PART1.人口组调研3A.区域人口数据B.人口结构组成C.其他数据统计4A.区域人口数据5A-1.项目位置段塘片区古林镇片区1、项目地紧邻2号线；2、项目地距离机场高架直径距离约为300米；3、项目中心到客运中心直径距离约为300米；4、项目离郡雅苑直径距离为1公里；5、项目地1公里范围内涉及两个区（海曙区段塘和鄞州区古林镇）6A-2.段塘街道人口概况段塘街道---位于海曙区西南端，以环城西路和环城南路之交汇点南苑立交桥为中心。辖区面积5.97平方公里，辖4个行政村7个社区。常住人口约1.7万，暂住人口约4.5万。2公里范围内统计：1、社区共计11个，行政村3个，居委会1个；2、人口约10.1万人，其中：流动人口约5.1万人占50%；本地人口约5万人占50%。1公里范围的统计：1、包含2个社区和1个行政村，人口约2.4万人；2、特色人群：1所高校，2所职高，1所小学；7A-3.直接辐射圈人口基数（1-2KM）本案1KM2KM8B.人口结构组成B-1.周边居民-------1公里范围内91公里范围内以暂住人口为主,占人口总数的77%.社区暂住人口常住人口合计男女合计占比男女合计占比丽园27652212497766%14151125254034%7517西湖35723959649%30531662151%1217礼嘉桥688161751305684%13211220254116%15597合计1000386261862977%30412661570223%24331B-2.周边居民-------1-2公里范围101-2公里范围内以社区为主,社区人口占人口总数的66%；社区人口又以常住人口为主，占总社区人数的82.5%。社区人口数暂住人口常住人口合计男女男女合计占比男女合计占比包家村2965267519681677364565%997998199535%5640薛家村91508335701759971301474%21332338447126%17485枫园社区71454844826771557%26628154743%1262藕池村15891402958677163555%631725135645%2991藕池居委会25702429966888185437%16041541314563%4999小漕3219292113611222258342%18581699355758%6140雄镇18442005668592126033%11761413258967%3849洞桥1889179749531881322%13941479287378%3686新典4302436110441196224026%32583165642374%8663南苑38183918707755146219%31113163627481%7736南塘23962387537536107322%18591851371078%4783华兴21842000730474120429%14541526298071%4184南都2951261042947790616%25222133465584%5561合计395913738817328150763240442%22263223124457558%76979B-3.2公里人口汇总11距离本案2公里范围内的人口主要构成：1-2公里范围内的人口（76%）2公里范围内暂住人口和常住人口持平

暂住人口占比常住人口占比合计1公里1862977%570223%243311-2公里3240442%4457558%76979合计5103350%5027750%101310B-4.年龄段占比----2公里范围内122公里范围内人口以20-40岁为主，占总人口的48%。年龄段常口暂口合计占比0-72721405447485%7-20569577228%20-305459224982795728%30-408640113812002120%40-50868099161859618%50岁以上1708844402152821%合计4828352289100572100%13C.其他数据统计14C-1.特别数据：2公里范围的学校

学校人数1公里内宁波市文艺学校3000宁波外事学校宁波交通学校2700鄞州礼嘉桥小学6361-2公里内浙江工商职业技术学院18100古林镇中学1260宁波市段塘学校1203南苑小学1028海光幼儿园180镇明中心实验幼儿园210合计28317C-2.特别数据：周边工厂企业15工厂数目1公里内16家1-2公里22家合计38家1、工厂靠近机场路附近，离项目地较近；2、工厂多为制造业；3、段塘地段汽配市场、汽车市场较多；C-3.项目地的公交线路及地铁1号线情况161、靠近项目地200米范围内有14条公交线，具体：817、369、132、501、116、105、504、505、109、523、368、136、634、201（通宵线）辐射到宁波各个区域；2、地铁1号线现每天客流量约为6.5万人次，本案直接连通地铁2号线的客运中心站，长期来看，随着地铁网络的完善，会带来丰富的客流。本案【人口小结】171.2公里范围内商业面积：

恒一广场（10万）+铭悦（3万）+启运1号（1.5万）+街铺（1.5万）=16万，2公里范围内人口10.1万人，人均商业面积约1.6m2/人，2公里范围内商业欠缺；2.2公里范围内基础客群组成：

职高和大中专学生人数2.4万人：喜欢购物，购物频率高，经济实力弱；

新宁波人和周边生意人：购物频率低，消费时段集中在节假日；

老段塘人和老古林人：有经济实力，消费意识弱；

如何提升第二和第三人群的消费是本案思考的重点之一；3.2公里范围内年龄结构组成：20-50岁的中青年占据年龄结构中最大的比例（66%），多为三口或两口之家，青年家庭的生活诉求是本案思考的重点之二。18PART2.市场调查A.鄞州万达广场B.高鑫广场C.恒茂商业广场D.洛兹广场E.南塘老街F.铭悦广场G.街铺19A.鄞州万达广场A-1.万达介绍简介：鄞州万达广场商业总建筑面积27万平方米，套内租赁面积共计17.36万平方米，其中主力店14.36万平方米，步行街3万平方米。停车位共计1919个。步行街共有品牌147个，主力店品牌共有14个，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式购物中心。租金情况：

20楼层品类开业初期现阶段日租金单价/天日租金单价/天一层服装10元16－18元生活配套8－15元11－16元餐饮2－7元5.7－7.7元二层服装3－5元6.6－13.5元生活配套2－5元7－15元餐饮1.5－3.5元2.5－6.0元物业

45元/月55－60元/月免租第一年免9个月；第二年免6个月；第三年免3个月；第五年递增8%无21A-2.万达楼层分布服装服饰：优衣库、ZARA、DAZZLE、

Ckjeans、Masfer·su、

MISSSIXTY、Tommy、Hilfiger、

LEE生活精品：SEPHORA、屈臣氏、Charles&Keith、SWAROVSKI、新秀丽、IDO、Longines、FolliFollie餐饮美食：星巴克、麦当劳、肯德基、必胜客、哈根达斯、爱茜茜里、黄记煌三汁焖锅22服装服饰：阿迪达斯、哥伦比亚、热风、JACK&JONES、ONLY、steve&vivian、太平鸟、MQD、爱法贝、VANS生活精品：迪士尼生活馆、晶生晶世、皇子美发、艺施美甲、左岸餐饮美食：禾绿寿司、

汉拿山、醉角落、

大丰收鱼庄、东北风、风云肥牛A-3.数据之业态面积占比23A-3.数据之主类数据占比2425A-3.数据之业态销售坪效26A-3.数据之业态租售比27B.高鑫广场

B-1.高鑫广场介绍

28简介：高鑫广场是欧尚集团旗下商业地产公司Immochan在华打造的首家超级商业中心。这个15万平方米的购物中心座落于宁波市海曙区新星路与环城西路的西南角，地上4层，地下2层，净租赁面积超过6万平方米，主力店欧尚超市位于1-2层。宁波高鑫广场项目周边5公里范围内有大片成熟社区，商圈人口超过66万人，区位优越，交通发达，拥有独特且丰厚商业资源优势。租金情况：楼层品类租金一层服装集合店6-10%抽成生活配套3-6元餐饮2元二层服装2.5－4元生活配套1.2－4元三层餐饮1.6－1.8元生活配套0.5－0.8元物业50元/月（餐饮、集合店10元/月）免租首年减免3个月租金，第三年起每年递增5%29

B-2.高鑫广场楼层分布

注：高鑫广场预计与2014年12底开业，届时会根据开业情况再更新相关的数据

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31324F33服装服饰：

迪卡侬、拉夏贝尔、Mystyle、衣芙名典、星期六、百丽、达芙妮餐饮美食：

星巴客、必胜客、KFC、新石器、烤肉、大鼓米线、渔轮码头、北疆饭店生活精品：

屈臣氏、茉莉幻想、新华书店、老凤祥、HOLA特力屋、MY美容美发

B-3.高鑫广场主要品牌

34B-4.数据之业态面积占比35C.恒茂商业广场C-1.恒茂商业广场介绍简介：恒茂商业广场是由恒茂置业倾力打造的宁波首个社区商业综合体。总J建筑面积约6.78万方。涵盖休闲、娱乐、购物、餐饮美食等多元化时尚业态，于2014年9月开业。租金情况：

36楼层品类租金一层主题餐饮1.4－3元小吃3.5－4.0元生活配套3.0－5.0元二层教育培训1.2元餐饮2元物业5元/月

免租首年减免3个月租金主力店：麦德龙超市9400平方，大地影院3000平方37C-2.恒茂楼层分布38C-3.数据之业态面积占比39C-3.数据之主类数据占比4041C-3.数据之业态销售坪效42C-3.数据之业态租售比43D.洛兹广场D-1.洛兹广场介绍简介：洛兹广场项目位于宁波南门石碶街道，紧邻鄞奉路延伸段—雅戈尔大道。洛兹广场占据石碶商圈地旺地正中心，属宁波城市升级核心区域，区域价值无可估量，集精品公寓、大型商业于一体商业综合体。项目建筑面积约12万方，分三期达成。1期2010年9月携手乐购超市开启广场序幕，2期2012年4月正式开业。租金情况：

44楼层品类租金一层服装9元生活配套14元餐饮6－8元二层服装6－7元生活配套5－8元儿童2.5－5.0元三层餐饮2.7元配套2.1元物业费

30元/月45D-2.洛兹楼层分布1F462F473F48服装服饰:阿迪达斯、李宁、安踏、红袖、摩凡、紫淑、太子龙、她他、百丽餐饮美食：

必胜客、KFC、新石器烤肉、大娘水饺、尚品宫、江湖传奇生活精品：屈臣氏、老凤祥、中国黄金、欧莱雅、美宝莲、华伦天奴、网鱼网咖主力店:

乐购超市、横店影院、普乐迪KTVD-3.洛兹广场主要品牌

D-3.数据之业态面积占比49D-3.数据之主类数据占比5051D-3.数据之业态销售坪效52D-3.数据之业态租售比53E.南塘老街E-1.南塘老街一期介绍54总租赁面积17348.6m2，以餐饮美食为主，同时复兴传承了部分宁波老字号商家，引入宁波一副、赵大有、汲浭斋、草湖食品等传统餐饮品牌和一批极富地方特色的美食小吃，如宁海五丰堂、奉化牛肉干面等共30余家商铺。租金：主力店与次主力店的租金：4元/m2/日，零售小吃：5元/m2/日；免租政策：前三年免租，4-5年租金减半。物业费：主力店：12元/m2/月；次主力店：15元/m2/月；零售小吃：18元/m2/月；一期简介:55E-2.南塘老街一期落位图56二期简介:总租赁面积42498m2，开业时间是2015年9月份。分成4个模块，每个模块都有自己的主题，但仍以餐饮为主，将增加客栈，生活配套等其他业态，有地下停车位500多个，免租期6个月。租金情况：

二期主力店二期次主力店二期小店铺租金标准1.5-22.9-3.66物业管理费标准121518合同期（单位：年）5+3（前5年固定，后3年由营运考核决定是否续签）3+2（前3年固定，后2年由营运考核决定是否续签）2+1（前2年固定，后1年由营运考核决定是否续签）租金增幅前3年不变，第4年起每年租金递增5%，合同到期后租金按需调整前3年不变，第4年起每年租金递增5%，合同到期后租金按需调整3年不变，合同到期后租金按需调整E-3.南塘老街二期介绍57E-4.南塘老街二期平面图58596061F.铭悦广场F-1.铭悦广场介绍62广场建筑面积达3万平米，是一家集餐饮、娱乐、休闲的特色商业广场，地处繁华商业街区，采用U字型设计，4栋商业建筑分布广场周边。餐饮租金为2.2-2.3元/㎡/天，管理费1.5-1.8元/㎡/月，涛声宜居和大浪涛声大浴场租地皮，自建房屋。租金情况：简介:店名面积年租金(万元)日租金(元)山水人家12001002.3西店海鲜楼600502.3云南石锅鱼600502.3湘悦楼660532.2舟山海上食堂660532.2西北楼660532.2太平鸟办公1980//竹林人家13201002.163G.街铺G-1.周边街铺租金状况64G-2.丽园南路65宁波外事学校宁波银行德仁堂陈家川味馆博府丽景湾售楼处博府丽景湾酒店渔船码头御玉堂锦江之星联通助成广告沙县昌盛氢弧焊鸿运饭店锦江之星万通汽修1360汽修邓禄普四海兄弟汽修御坊堂官庄育苗幼儿园动感车族丽园尚品丽园南路丽园南路业态以餐饮、宾馆和汽修为主；该街道有学校和工厂，商业比较少，人流不是很大；调查所知的租金在1.7-2元/m2/天。G-3.启运路66龙华商务宾馆不夜天大排档拉链店林松彪内科嘉苑超市梁记饭店阿妈妮酱汤馆电脑维修味之轩川菜馆22ND嘉乐大酒店启运路中国电信汽车售票中国邮政沙县辉煌会所新e家酒店新世纪超市新四方鄞州银行锦江之星渔船码头工商银行启运牛肉面馆启运交通超市香满园川菜喜洋洋饭店食尚土豆粉新新烟杂店精诚电机闽浦建材环球建材龙港钱库玲玲职业介绍所温州博众印务佳和房产沙县烤鱼大王广东烧鸭诚信职业介绍所苍南印务孙兴汽修宁达超市启运86凯迪拉克万江广告调剂行阿毛家常菜大别山鱼鹅火锅台州精品面馆韩式自助烤肉超乐迪KTV海鲜捞打字复印美发晨光花园酒店新四方天创网咖利金茶行兰州拉面汽修保通轮胎启运食堂小超市馄饨外事学校狮丹努芭比乐乐C.O启运路业态以餐饮、宾馆、汽修、休闲娱乐为主；该街道街头和街尾商业档次较低，其与丽园南路交叉路段档次相对高档；调查所知的租金在2-2.7元/m2/天。G-4.通达路67通达路一点利超市川菜馆沙县中国电信奉化牛肉面天龙食府阿敏美食假日旅游香烟店天龙宾馆嵊州小吃新世纪超市世纪百联超市沙县农家菜排骨饭副食品烟酒批发段塘客运中心站嘉华商务宾馆新四方大众北京现代至和轩棋牌果实汇水果超市变速箱服务站鄞嵊土特产顺旺基新世纪超市好滋味面馆渝乡川菜馆家缘商务宾馆欣荣饭店通达烟酒超市格林豪泰欧一保时捷发动奇迹烟酒店鸿锦宾馆中国体彩艺尚东强旅社王福记美食一品牛杂王面馆御味坊三江源牛肉拉面五金店家常菜名剪味道饭店霞霞旅社广东烧鸭面放心早点甬之康药店斯柯达第二技师博府丽景湾沙县克丽缇娜民生银行洗车行青青足浴怡居旅社物流户外馆禾子空气净化器新页旅馆快递车行茶馆车票售票点汽修通达路业态以餐饮、宾馆、汽修、休闲娱乐为主；该街道临近客运中心，所以餐饮较多，以小吃为主，小型超市和烟杂店较多，宾馆旅社也很多；调查所知的租金在0.55-1.3元/m2/天，博府丽景湾在建。G-5.南苑街68马自达奔腾天辰车饰柳庄烟酒商场新杆觉台球好顺宾馆三门湾海鲜坊贵州菜馆好运会所顺旺基金丽时尚酒店南苑街亲友亲零食兴苑酒业御味坊活鲜煮潇洒农庄柳庄食品牛肉面结店东北饺子鲜海洋服饰店品香饭店果木炭烤鸭龙凤水果骨头饭吉祥馄饨哎呀呀奥康工商银行三江超市宁波银行琪琪果园房产中介汽修麻辣烫电瓶车烟酒店马自达博纳兰州拉面江西小炒四红宾馆雷诺中博保险南苑e家柳州螺蛳粉罗亚帝中国移动海王星辰南苑烟酒店中国联通快客花店中国电信沙县金伟利房产金碧辉煌美发老地方网吧Coco冷饮老婆大人黄焖鸡米饭维科家电维修五丰冷品中国银行天能电池美发新华电玩南联超市鸿发丝印务永久车行广东烧鸭面天津包子衢州菜馆张其钊中医新霞超市武大厨房薇阁小筑宾馆警务室中国移动绿姿三江源拉面沙县南苑街业态以餐饮、宾馆、银行、休闲娱乐为主；该街道临近临时汽车南站，同时又有南苑社区，所以该街道生活配套商业发展得还是比较好的；调查所知的租金在2.2-3.2元/m2/天。69G-6.段塘街铺业态分布（按门店数量统计）小结70道路租金幅度（元/m2/天）主要业态商铺面积（m2）丽园南路1.7-2汽修、宾馆、餐饮和银行30-400启运路2-2.7餐饮、宾馆、网吧、汽修和小超市20-500通达路0.55-1.3餐饮、汽修、美容美发和小超市30-200南苑街2.2-3.2餐饮、宾馆、超市、4S店、通讯和银行20-600项目周边街铺商业以汽修4S店、宾馆和生活配套为主，餐饮以小餐饮为主，由此看出段塘片区商业基础较差，在建项目较多，商业经营有一定难度。71PART3.综合分析A.恒一租金测定B.业态配比测定C.业种配置建议D.特别思考72A.海曙恒一租金测算73区域人口看商业市场：人口基数尚可、购买力未有效释放、商业单一目前段塘无商业综合体，居民消费意识薄弱提升刚需消费，激发区域人群的购买力，提高本案的可逛性74怎么竞争从海曙的区域规划看，本案与高鑫、恒茂同属次级商圈，鉴于恒茂品类单一，所以将高鑫定为重点参考对象；从人口组成和商圈情况角度考虑，本案与洛兹有一定的可比性，且洛兹与本案距离仅3公里，商圈辐射面积有部分重叠；从体量角度考虑，本案与鄞州万达同属城市广场，且距本案4公里，所以讲鄞州万达定为重点参考对象之一；但鉴于鄞州万达的体量是本案的2倍，所以参考比例暂定为：高鑫：洛兹:鄞州万达=4:4:2，以此推算，仅供参考。？75楼层品类租金的模拟测定：高鑫、洛兹、万达的楼层租金：楼层品类高鑫(单位:元）洛兹(单位:元）万达(单位:元）一层服装6-10%抽成910生活配套3-6148－15餐饮26－82－7二层服装2.5－46－73－5生活配套1.2－45－82－5餐饮//1.5－3.5儿童/2.5－5.0/三层

餐饮1.6－1.82.7/配套0.5－0.82.1/76楼层品类租金的模拟测定：根据高鑫、洛兹和鄞州万达的租金及参考比例，推算出海曙恒一广场的租金范围（不含主力店）：楼层品类租金负一层服装6-7生活配套7-9餐饮3-5一层服装7-8生活配套8.4-11餐饮3.6-5.4二层服装4-5.4生活配套2.9-5.8餐饮1.5－2.5三层

儿童1.5-3.5餐饮2-3.5服装3-4四层餐饮1.5-377B.业态配比测定78业态销售占比业态租金占比业态面积占比业态占比数据79服装服饰面积占比：万达37%，洛兹26%，二者租金占比高于面积占比，销售占比却低于面积占比。根据海曙恒一的主题定位要求创新的原则，模拟恒一服装服饰面积占比为低于25%。餐饮美食面积占比：万达43%，洛兹25%，二者租金占比低于面积占比，销售占比却高于面积占比，为吸引人气来考虑，商业培育期内，模拟恒一餐饮美食面积占比为大于35%。生活精品面积占比：万达20%，洛兹48%，二者租金和销售占比皆高于面积占比，考虑到区域消费群体的购买习惯、模拟恒一餐饮美食面积占比为40%。业态配比平衡性测定：80C.业种配置建议81对于业态配比而言，检测依据是区域市场的平衡性

而对于业种配置方向的深度思考，

必须以消费人群特性为基础，找到市场差异突破口

再回顾下我们直接目标客群的需求特性

面对1公里内人口结构组成因素：

流动人口占了77%，且该部分流动人口以做生意的小业主居多，有一定的消费能力。

刚需消费提升，激发该群体的消费能力。面对2公里内人口年龄组成因素：

20-40岁的中青年占48%，多为两口或三口之家

青年家庭的品质诉求，提升消费层次。

面对2公里内人口年龄组成因素：

职高和大中专学生人数2.4万人，能有效拉动人气。82服装服饰类业种配置：A+B

强调高性价比，希望有品牌，但对品牌等级无明显要求可以品牌折扣店、品牌工厂店作为服饰类吸客的旗舰标签C+D可适当提升运动类和潮流休闲类占比，建议以集合店的模式出现

A+B+C+D服饰精品品牌知名度低于万达，以二线品牌为主思考A:刚需消费提升思考B:青年家庭的品质诉求思考C:学生群体的购物潜能有效利用思考D:市场空间

洛兹占比万达占比运动休闲40019%124211%女装102349%227821%男装64831%254523%集合店//498545%总计2071100%11049100%83餐饮美食类业种配置：A+B

比起品牌，更需要接地气的提升

可以新加坡食阁、精致食堂作为餐饮重点B+C+D品牌餐饮着重考虑文化与时尚调性（如星巴克、炉鱼）思考A:刚需消费提升思考B:青年家庭的品质诉求思考C:学生群体的购物潜能有效利用思考D:市场空间

洛兹占比万达占比中餐155978%777860%西餐38519%256620%料理

8967%饮品店

11339%面包糕点603%4904%小计2004100%12864100%84生活精品类业种建议：A+B

稳守黄金珠宝、化妆品等基础板块B+C+D强化品质和品牌，可以进口商品店、主题店为核心竞争A+B+C+D新增健康休闲生活类产品（如社区医疗、中医养生、美容美发等）思考A:刚需消费提升思考B:青年家庭的品质诉求思考C:学生群体的购物潜能有效利用思考D:市场空间

洛兹占比万达占比服务83322%76313%儿童91824%63310%个人护理40511%105918%精品159442%349458%内衣642%962%小计3815100%6044100%85生活精品40%餐饮美食35%服装服饰