宝洁公司网络促销策略案例分析

宝洁公司网络促销策略案例分析公司简介始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2001-2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位并被评为业内最受尊敬的公司。其中，以飘柔、潘婷和海飞丝为代表的洗发水品牌，更是占领了市场约60％的份额。宝洁公司是其中48个国家的十大广告主之一；而且它还是其中28个国家中唯一最大的广告主。它的成功，很大因素归结为宝洁每年对广告的巨大投资和创新的广告策略。促销策略分析产品生命周期（由于在产品的导入期、成长期，中国互联网还不发达，宝洁这时的促销主要还是以电视、杂志、报刊等为主要传播媒介，所以我们将分析重点放在成熟期）导入期：80年代末到90年代初是宝洁洗发水市场的导入期。1988年，宝洁公司在中国率先推出海飞丝产品，突出去屑功能。随后，1989年，宝洁推出飘柔二合一洗发水，强调柔顺；1992年又推出了潘婷洗发水，这次又以营养来吸引消费者眼光。在这一期间的广告形式以“宣传广告”为主，目的是为了“建立基本需求”，让消费者了解它的产品。现在宝洁能取得这么高知名度，是建立在当初高成本广告投入的基础上的。成长期：到了90年代初到90年代中期，宝洁的洗发水市场份额急剧上升，销售量日益爬升。面对消费者更高的需求，宝洁在不断地改善产品的质量同时并增加新的产品特色和式样，进入新的细分市场和新的销售渠道。1996年，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露，潘婷和海飞丝等产品也针对不同发质的消费者相应推出了不同的产品，97年更推出“沙宣”这个全球知名品牌。这时，海飞丝不只是宣传其简单的去屑了，潘婷也更加重视宣传其丰富的营养配方了，沙宣则从世界著名发型设计师的角度宣传其专业护发。宝洁的广告攻势转为以“劝说广告”为主要形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买，他们此时的目标是“建立选择需求”，树立品牌偏好。成熟期：1997、1998年是宝洁洗发水雄霸天下的颠峰期，1999年，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级，潘婷推出润发精华素。2000年，沙宣和海飞丝也相继完成升级，全新上市，2002年更不惜重金收购了“伊卡璐”。此时宝洁的广告攻势更多的是以“提醒”的形式让顾客记住其产品，形式也上了一个高层次，特别是飘柔的广告，以“自信”为诉求点，将飘柔的形象塑造成为了“自信、乐观、积极”的代表，通过此与消费者建立一种情感的联系。这也就是较高层次的“品牌精神营销”——宝洁广告的高明之处。现在先总的来看一下宝洁在网络促销方面的情况

宝洁公司至今已建立了72个高度细分的家族网站,这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品。宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在网上发送，进行测试.除此之外，宝洁与W和B等网站进行紧密的市场合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前途的互联网初创公司（例如Plumtree

Software和Y）等等。此外，宝洁还与行业巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线BtoB市场T。宝洁洗发水的市场定位主要是中青年消费市场、大中学生市场、中等收入阶层市场、具有较高文化水准的职业层市场，针对不同的群体、不同的需求，推出不同的产品。我们用AIDA模型来总的分析宝洁的网络促销。A--宝洁促销以其丰富的表现形式、准确的投放地点、强烈的感官视觉引起消费者注意。例如，在我们打开搜虎、新浪的网页时，醒目的潘婷、飘柔、海飞丝广告就会映入眼帘。I—宝洁洗发水促销通常以其具体的产品功能介绍、相关洗发护发知识讲解、互动活动宣传以及其附加利益如奖励等来激发消费者兴趣。D—在激发购买欲望的时候，顾客会综合考虑他的货币成本、时间成本、精力成本、体力成本，因此，宝洁通过降价、保证产品质量、提高服务质量、简化沟通途径来达到此目的。A—当顾客决定购买宝洁产品时，他可以选择进行线下购买，或者通过一些网上商店直接进行在线购买。当顾客决定参加宝洁举行的有关活动时，他就可以直接参与或在线报名。网络广告：网络广告形式多样，有banner、按钮广告、文字链接、互动游戏广告等，例如我们打开新浪、搜狐等大型门户网站及时尚、美容等行业性网站，都可以看到海飞丝、飘柔、沙宣的广告映入眼帘；宝洁公司充分利用网络媒体的优势，结合网页、网幅广告、弹出式广告在ladynow、sina、elong、上海热线等网站推广飘柔自信学院这个活动，以求飘柔这一品牌进一步深入人心。另外在推出润妍产品的时候，宝洁也在sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等网站用浮动logo加鼠标触动这种新颖的形式刊登广告，在网页上出现的是一张徐徐飘下的信封，信封上有邀请函的字样，动画效果及其逼真。邀请函飘动的效果与浮动logo的形式完美的结合了起来，做到了真正形式与内涵的统一。在内容方面，不同的产品有不同的主题，如海飞丝一直倡导去屑的信念，以蓝色为基调突出干净清爽的效果；飘柔历来以如丝般长发的画面来深化飘逸柔顺的效果；潘婷以秀发护养专家来帮助人们实现“主角”的梦想。公共关系：宝洁在公共关系方面可以说做到相当出色。他的两种主要方式是线下活动线上新闻和直接在线活动。我们在网站上常可以看到有关宝洁的活动新闻，比如开展了“飘柔点燃希望，黑发更添自信”为主题的“烛光工程——飘柔首乌助教计划”，以及宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体，如在一些重点大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向中国希望工程捐款1250万元后，网上各大媒体争先报道；宝洁公司旗下的洗护发品牌海飞丝在深圳“明思克”号航空母舰上隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型晚会，庆祝其又一突破性技术成果——全新海飞丝在中国市场的闪亮登场，此时在网站上，除了对此次活动进行介绍外，还向消费者解释了新海飞丝的四种不同配方。在线上互动方面，宝洁推出了“飘柔自信学院”、FLASH闪客大赛、与TOM.com合作的海飞丝吸引力测试活动等；此外，他还推出各种线上服务，比如在线诊断发质、头发健康知识的咨询、沙宣专业美发讲解等。营业推广：网上折价销售、网上变相折价销售、网上赠品促销、网上抽奖促销、网上积分促销、网上众多商家联合促销是宝洁常用的其他促销手段。比如，海飞丝与TOM.com合作的海飞丝吸引力测试活动后，对在抽奖活动中中奖的幸运儿赠送了梁朝伟签名的海报；或是当你在网上关注了宝洁洗发水推出新产品广告时，如果你填写你的地址就有可能获赠宝洁送出试用品。建议虽然我们看到宝洁在网络促销方面作出了很多努力，但是相对他在电视广告上投放的资金，宝洁在网络上所投放的还是微不足道的。我们希望宝洁能投入的精力在互联网这个极具