碧桂园项目营销模式研究与东方夏威夷项目营销启示

碧桂园项目营销模式研究

与东方夏威夷项目营销启示-1-2013年8月1日棘洪滩高新区碧桂园动车小镇项目于2013年7月6日正式公布环评，该项目计划于2013年10月开工建设，2016年5月正式建成陆续投入使用。依据碧桂园的历史开发项目，碧桂园动车小镇进驻棘洪滩后将会引起整个片区的楼市波动，加之原有工业及周边配套、碧桂园品牌效应，优势提升明显。东方夏威夷项目二期面对周边竞品及碧桂园动车小镇的崛起，将面临不小的推售压力与冲击。在此情况下，为了更好的实现东方夏威夷二期销售目标，我司在了解市场的同时，对碧桂园营销模式做了专题研究，并对贵项目二期应对策略提出相关建议。不妥之处，还望评鉴！前言PART1碧桂园营销模式专题研究PART2碧桂园动车小镇项目分析结构与内容CONTENTSPART3碧桂园对东方夏威夷项目营销启示-4--4-碧桂园营销模式专题研究Study-5-

碧桂园成立于1992年，至2013年已发展成为年销售额420亿，全国布局的品牌房地产开发企业企业概况及发展模式——A/1碧桂园企业概况

至2013年上半年，碧桂园已拥有62个处于不同发展阶段的房地产开发项目，其中32个位于广东省内，其他分布于湖南、湖北、安徽、江苏、辽宁、内蒙古等省份。2个位于青岛。-6-收入来源20112010年2009年金额占总收入比例金额占总收入比例金额占总收入比例房地产开发24,637.895.48%16,544.994.08%14,736.593.79%建筑及装饰288.71.12%377.22.14%408.52.60%物业管理405.41.57%349.31.99%293.31.87%酒店营运472.21.83%314.31.79%274.51.75%合计25,804.1100.00%17,585.7100.00%15,712.8100.00%碧桂园财务表现企业概况及发展模式——A/1碧桂园企业概况-7-1、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式多元化的业务结构在一定程度上可以减弱单项业务波动的影响，五星级酒店、大型商业中心、学校、主题公园、基础设施和综合社区配套等方面的投资可以提升住宅产品的市场价值。-8-企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式公共设施：交通中心、医疗站、康体中心商业设施：星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等教育设施：九年制教育中小学（包括幼儿园，小学和初中）会所：酒店会所，社区会所通过大配套的营建提升社区品质，促使社区成熟，形成以“大型高尚社区＋优美环境＋优质产品＋五星级管理服务＋超级配套体系＋合理定价”的驱动力模式。碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右，明显高于其他项目，加之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。碧桂园大规模社区的常规配套设施-9-2、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，营销和物业管理等，攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。原料采购建筑施工品质把控配套工程景观营造取地物业管理产品营销建筑施工规划设计市场定位战略布局可行性研究政府公关拆迁安排城市调研产品定位客户定位物业定位单体设计整体规划景观设计相关配套设施设计营销策划产品形象包装产品定价广告主题社区服务配套设施管理企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式-10-3、独特的市场定位企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式本土运营时代2004年以前价格敏感度较高，对档次、品味考虑较少的客户阶层成长中的白领阶层城中村的小老板富裕的镇区居民在大陆置业的普通港人……全面扩张时代2004年以后较成熟市场的白领、中产等中端、中高端阶层边远不成熟市场的高端客户城市白领、泛公务员、小生意人……生意人、政府官员、企业中高层管理者……避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群-11-

4、低地价，大规模的城郊取地策略碧桂园取地的五大特征价格低廉交通便利密度较低景观优质规模庞大在净地出让前与地方政府沟通，得到其支持，进而直接参与生地的前期开发与规划，通常其土地成本较低，占平均售价的比例一直维持在7－8％左右；大部分项目选址于距相关城市中心地带10－30分钟车程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；确保开发产品有别墅和洋房，缩短施工周期的同时有利于跨地域的简单复制；地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园区环境，提高产品性价比；张家界是5A级景区，韶关和池州拥有4A级景区，咸宁是温泉之乡……一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望，实行社区配套先行，主动配合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的欢迎和支持。企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式-12-5、“批发大盘”的开发模式，低成本，低房价，快速开发通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制；在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈判过程中不断完善设计；一般项目概念设计1天即可完成，多数项目可以在获得土地使用权后几天内开工；同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月；项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市场，以低价快销缩短开发周期。严控成本前置设计快速开发以低价换周转企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式-13-碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式与产品线设计都以其为核心展开低成本、快周转的运营战略产品设计开发模式低密度为主、定式化的物业形态定位，保证快速复制；大跨度的产品面积和总价区间，符合多元化需求；简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比；强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务；高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化；针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群；低地价，大规模的郊区取地策略“批发大盘”，大规模开发，低价格销售的营销策略企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式-14-土地获取开发速度成本把控扩张能力对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速；通过“住宅楼盘未动，社区配套先行”的方式，主动配合市政建设，形成良好的政府关系，有效降低地价；固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策；长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本；平均售价1500元/平米以上即可获取利润空间。标准化产品体系与开发模式，便于复制；以红筹方式在香港上市，有效规避国内资本市场的监管规定，获取大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。1234碧桂园的开发模式是其长期运营形成核心能力的沉淀，其他的开发商难以有效模仿；在与碧桂园的关系处理中，需从其开发模式着眼，寻找有效的依托与优势中的弱点。长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式-15-选址原则碧桂园的选址一开始就遵循“选址于二三线城市的新中心区，及一线城市拥有丰富自然资源和能够快速接驳交通路网的潜力发展区”的原则选址优势大大节约成本减小竞争压力除了楼盘的开发，碧桂园利用自己优势在项目内规划了酒店、学校、商场、娱乐等配套设施，甚至连让地方政府苦恼的道路、水电三通等市政配套都包干，对地方的繁荣发展起到了十分积极的作用，很受地方政府的欢迎企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式-16-集中及标准化的模式业务包含建安、装修、物业发展、物业管理、酒店开发和管理等公司产品线丰富，涵盖高档、中档以及普通等多个层次；并以中档产品为主价格合理，具有广阔的大众市场，产品以“高性价比”著称策略优势策略性挑选房地产项目位置，快速开发，利用其突出的成本控制能力和卓越的项目执行力，低价出售产品，快速销售以回笼资金企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式市场指标价格：面积从39平至87平不等，折扣后洋房带精装总价16-30万为主，海景均价5800元/㎡，双拼别墅带精装总价90-100万为主开盘时间：2013-09优惠情况：洋房、公寓认筹1万抵2万，别墅3万抵5万，认筹火爆。项目分析项目评价：国家十二五重点规划的半岛蓝色经济圈核心区—丁字湾，雄踞千亿巨资打造的海洋文化旅游新城中心，南面黄海，西邻跨海大桥，坐拥滨海公路，尊享十里金沙海岸。270°浩瀚山海景尽收眼底；自身配套齐全周围交通便利；周边配套不完善。项目位置：海阳市海滨西路1111号；占地面积：1110000平方米；建筑面积：47425平方米；物业类别：别墅、高层、小高层；容积率：0.68绿化率：15%项目概况：项目首期规划岛上美墅、瞰海洋房、酒店式公寓，结合丁字湾地理环境及人文自然景观，精选碧桂园旗下旅游度假项目优势户型。五星级度假酒店、水上庄园、风情商业街。物业简介B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—渠道渠道整合：利用碧桂园全国项目进行巡回展示，调整全国碧桂园所有项目的户外广告资源、人力资源，为本案所用，启动全国客户资源。形象入市期持续宣传期（活动、媒体配合）开盘及持销期7月入市7.209月份样板区开发展场、房交会、产品推介会、现场活动派对、当地媒体支持配合7.13赞助“亚沙会、沙滩baby”365天全时度假生活模式首次开启，现场媒体配合国际巨星驾临十里金滩新浪乐居、搜房网、网易乐居、搜狐焦点网、深圳房地产信息网、最美别墅网参与宣传、短信宣传现场活动青岛日报、都市报等20家媒体配合项目开盘及持销现场宣传、发展商代理商持续短信宣传B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—全国营销攻略——百城巡展、低价入市。16万-30万精装高层，在政策频出，限购即将出台之前，打出最有力的一张王牌，低价。B/1碧桂园·十里金滩碧桂园集团：百城巡展、全国项目联动、项目展示活动、包车包机现场看楼，项目新闻发布会、网络看楼团。碧桂园模式案例分析—大手笔，不足百日，打造海上嘉年华梦幻王国。B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—

推广方式丰富，较好的诠释地段价值，体现海景物业升值前景，国际巨星助阵，迅速的确立项目知名度B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—

精准的客户定位和高性价比产品，洋房公寓认筹1万抵2万，别墅3万抵5万，火爆认筹。B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—

美如爱情海，引爆今夏，自7.13日样板间开放以来，日接待人数达30000余次。B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—-24-土地属性为惠东地区，有快速路与城市中心区连接，交通便利合生滨海湾金融街金海湾碧桂园十里银滩合正项目富茂威尼斯湾海泉湾深业项目万科双月湾碧桂园十里银滩是碧桂园集团在惠东开发的首个项目。区域良好的自然条件，景观资源配套，都将成为十里银滩寻求突破区域的有力支撑。目前金融街、富力、世茂、合生、合正、中信、万科、碧桂园、深业、等各大知名发展商瞬时云集巽寮湾，伴随大盘开发，巽寮湾举起指日可待，南中国旅游地产将备受瞩目。中信项目B/1碧桂园·十里银滩碧桂园模式案例分析—-25-区域整体交通线路导视交通便利：惠深沿海高速公路及深厦高铁小径湾站直接连接项目，同时广深港客运专线、深汕高速、广惠高速、东部沿海高速形成区域1.5小时都市圈。区域资源：亚婆湾背山面海，享受十里沙滩的海岸生活，是中国最美丽海滩之一。海水清澈，保留亿万年的原生礁石群，适合海边度假观光。便利生活：南中国度假胜地，中国另一个三亚，不需要做飞机边便可享受亲海生活。区域整体优势：惠东巽寮集中了大量具备度假旅游产品开发优势的弯曲地域，万科等知名房企的进驻，带动区域整体发展及属性定位。项目区位：项目选址深圳东亚婆角旅游度假区海边，背山面海，距离深圳40分钟车程，交通便利，这是一个典型的“房在惠东、客在深圳”的项目。B/1碧桂园·十里银滩碧桂园模式案例分析—-26-占地面积144万平方米开发周期项目预计10年开发，项目目前分为两期开发，后续增加土地规模主要产品临海别墅，海景洋房，山景洋房，海景公寓装修情况别墅毛坯交楼，其余产品1300元/㎡左右精装修标准项目位置深圳东亚婆角海滨旅游区车位情况全部地下车位，比例为1;1一期概况项目一期共计4957套，主要产品有：2栋海景洋房，2栋山景洋房，五星级酒店，临海公寓，临海别墅。山景洋房：836套海景洋房：3620套临海公寓：423套临海别墅：78套项目一期项目二期项目二期项目目前状况远不能满足其十年开发的发展要求，发展商将继续取得土地致力于同类产品的持续开发。项目规划——产品规划：充分利用现有资源打造实用型、多样化产品B/1碧桂园·十里银滩碧桂园模式案例分析—-27-项目产品规划：风情别墅+海景洋房+酒店式公寓=365天尽享滨海生活山景洋房临海公寓五星酒店海景洋房海景别墅产品业态包括巴厘岛风格的沙滩别墅、亲海别墅、海景洋房、酒店式公寓等多种度假产品，满足不同的度假需求。巴厘岛风格别墅产品，注重融入阳光与活力，给予度假生活梦幻想象力与浪漫情怀。海景洋房采用创新的波浪式立面，让建筑与海融为一体，互为风景。凭借优势成功轰动开盘抢占市场，再利用自然资源和公建配套提升物业价值B/1碧桂园·十里银滩碧桂园模式案例分析—-28-五星级酒店，蝶式造型外立面，千套客房，奢尚度假生活。商业中心、游艇码头、国际幼儿园、省立绿色通道2号线，含购物、休闲、教育、健康多元设施。项目聘请国家一级资质物业管理公司，实施独立苑区管理。24小时保安、电子智能门禁、重点区域视频监控、确保滨海大城安全无忧随时提供家具清洁、家店保养、花园及公共绿化护理等服务。专业物业个人定制服务模式，为业主提供预约个性化管家式服务。项目配套：十里私家海滩、礁石公园、省级绿道结伴五星级酒店、商业中心、国际双语幼儿园的国际度假社区。B/1碧桂园·十里银滩碧桂园模式案例分析—-29-发展用地发展用地山景洋房临海别墅五星酒店海景公寓海景洋房海景洋房推售区域保留区域产品打造——整体类别：项目为不同客户提供多元化选择，合理配比各类产品，实现景观效果最大化。B/1碧桂园·十里银滩碧桂园模式案例分析—-30-2011年，碧桂园率先在地产界打出“2011幸福碧桂园”的旗帜，整合全国资源，逾25万业主、3万员工共同参与，启动百盘联动，通过放大目标市场以加快消化速度。3月27日碧桂园·十里银滩、碧桂园·滨湖城两大标杆度假盘联袂打造“我的绿色王国”，在碧桂园滨湖城销售中心举行快乐家居派对活动。5月8日碧桂园·十里银滩携手汕尾碧桂园举行“感恩·好礼送母亲”活动，与汕尾碧桂园数百业主共同欢度母亲节。6月18日碧桂园集团全国近百位项目经理组团亲赴深圳，共同品鉴碧桂园·十里银滩，唱响全国联动的最强音。全国营销攻略1——百盘联动。碧桂园集团首个启动全国项目联动的楼盘，首个利用集团名下所有渠道资源的项目。B/1碧桂园·十里银滩碧桂园模式案例分析—-31-福特VIP车友“亲海”日滨海绿道体验低碳生活炒热旅游度假地产聚焦2010年12月30日，碧桂园十里银滩作为“深圳新年音乐会”的赞助方，携365天全时度假生活模式首次亮相。5月8日，广州日报、南方都市报等二十多家广州主流媒体齐聚深圳东亚婆角旅游度假区，开启“碧桂园·十里银滩探秘之旅”并现场与项目组进行座谈。全国营销攻略2——聚焦365天度假生活。结合项目定位反复组织不同类滨海度假生活的宣传，在三亚之后，又一个城市再次被旅游度假地产炒热。B/1碧桂园·十里银滩碧桂园模式案例分析—-32-1总结

根据碧桂园开发模式及开发案例分析可知，其运营项目除拿地、选址、开发一体化等方面别具一格外，在推广方面也是遵循大范围营销造势、低价入市的原则，为项目赢得更多客户渠道及销售主动权。碧桂园动车小镇项目分析Analyse-34-东方夏威夷动车小镇

根据规划显示，碧桂园棘洪滩项目位于棘洪滩街道宏平路南侧、院后庄社区北侧，由青岛城阳碧桂园房地产开发有限公司投资约10亿元开发建设。项目总占地面积214822平方米，总建筑面积32.22万平方米。A/2碧桂园动车小镇概况碧桂园动车小镇项目分析—近年来高新区胶州湾北部主园区以及周边红岛、上马、河套、棘洪滩四个街道办作为重点规划区，在这些区域规划和政策利好推动之下，更多的资金流、信息流、物流和高素质人才都将于此聚集。东方夏威夷项目所在的湾北楼市，无疑将拥有长期的、可持续的价值增长潜力。随着大青岛城市布局的拓展、政府规划细则的出台、大量投资资金的不断涌入、开发布局的如火如荼，湾北核心地段的居住用地将越发稀缺东方夏威夷动车小镇北岸新城A/2附：李哥庄片区楼市分析碧桂园动车小镇项目分析—从现有区域内产品的产品结构看，本区域以多层与小高层产品云集，层次丰富客户项目名称建筑类型建筑面积占地面积户型在售户型分类报价总价区间（万元/套）销售率剩余房源（套）最近成交均价（元/平米）半年内成交均价变化情况2013年入市情况水岸绿城住宅、网点680000平方米202000平方米50-120平米均价3500元/平方米17-4213%7603500价格较稳定二期现房发售起价3300元/平。均价3500；；三期（C区）住宅、商铺火爆热销中东方夏威夷住宅、网点114018平方米84346平方米67-115平米均价3500元/平方米24-4173.32%1473500涨幅在200元/平米左右一期推出A区600套房源，户型面积为67-115平，均价3500元/平米贵都花园住宅15200平方米40000平方米92-114平米4110元/平米37.8-47.8100%/4100在售成交价距今二手房涨幅1500元/平米售罄中置青岛风景住宅多层203500平方米211600平方米70-105平米4000元/平米28-4285%1894000涨幅100元/平米左右128-134#7个楼座，户型70多到105平套二套三不等，主推套二，少量105平套三，均价在4000元/平左右。项目一期已经售完，二期开了部分楼座热销目前已售罄。联谊星城源住宅、社区网点32000平方米26000平方米89-135平米3600元/平米32-48.6一期100%、二期0.5%二期169二手房均价3960价格较稳定二期推出170套房源，89-135平米A/2附：李哥庄片区楼市分析碧桂园动车小镇项目分析—本区域楼盘数目较多，由于发档次及配套设施价格偏差不大，像东方夏威夷均价3500元/平方，而中置风景则是4000元/平方的均价。A/2附：李哥庄片区楼市分析碧桂园动车小镇项目分析—A/2碧桂园动车小镇项目分析—碧桂园动车小镇地理周边景观开发商：碧桂园控股；项目位置：项目位于棘洪滩街道宏平路南侧、院后庄社区北侧；占地面积：214822平方米；建筑面积：32.22万平方米；物业类别：商业、办公、高层、小高层；容积率：1.5绿化率：35%开盘时间：待定；动工时间：2013-10交付时间：2016-05项目概况：项目规划建设35座住宅楼、5座商铺、1座办公楼。住宅部分包括13-30层的高层住宅楼22座、3层-6层的低密度住宅楼13座。未来项目居住设计总户数2863户，可容纳居住人口9161人物业简介A/2碧桂园动车小镇规划碧桂园动车小镇项目分析—规划概况：项目规划建设35座住宅楼、5座商铺、1座办公楼。住宅部分包括13-30层的高层住宅楼22座、3层-6层的低密度住宅楼13座。未来项目居住设计总户数2863户。规划效果图A/2碧桂园动车小镇规划碧桂园动车小镇项目分析—物业简介开发商：碧桂园控股项目位置：沈北新区道义经济开发区蒲河路41-1号建筑面积：1500000平方米占地面积：619600平方米物业类别：板楼高层、别墅、洋房容积率：2.30绿化率：35%

项目概况：从高层、到联排美墅，双拼美墅，碧桂园太阳城采用地中海式、西班牙式异域风情建筑，首期即推出双拼美墅、联排美墅等多种创新产品市场指标价格：主推左邻右里10、11号楼，清水房均价4500元，河景精装高层均价5100元。预计本月末下月初左邻右里组团开盘；开盘时间：2013-05-18优惠情况：部分房源一次性付款97折，按揭98折。项目分析项目评价：位于国家级新区——沈北新区，区域升值潜力不言而喻、“北金廊”的延伸地带，地铁二号线近在咫尺，地域前景无限看好。优美的蒲河景观带，精美的水岸住宅，提升您的居住品质品牌优势；五星级酒店式物业服务；周边交通方便；B/2沈阳碧桂园太阳城类似案例分析—

位于沈北新区道义经济开发区，“北金廊”的延伸地带；近地铁二号线，交通便利；周边有人杰湖、地坤湖两大景观湖，15万平方米湿地公园。沈北新区将建成为集旅游、度假、休闲、商务于一体的生态新城；千米蒲河岸边，B/2沈阳碧桂园太阳城类似案例分析—28层90多米板式洋房，两梯三户，户型全明通透，92-143㎡套二至套三户型，以中大精装户型为主导，结合宽大观景阳台及主卧飘窗设计。B/2沈阳碧桂园太阳城类似案例分析—30层100米板式洋房，户型89-101平米套二户型，以精装中户型为主导，结合宽大观景阳台及主卧飘窗设计。B/2沈阳碧桂园太阳城类似案例分析—60平米精装1室1厅1卫143平米3室2厅2卫大面积户型全明通透，带观景飘窗、观景阳台B/2沈阳碧桂园太阳城类似案例分析—推广力度大，销售力强-46-B/2沈阳碧桂园太阳城四大因素促成销售飘红1低价策略，灵活推售2深挖渠道，积极拓展客户资源3现场展示力强、活动多，销售积极性高4投放媒体选择多样化，投放频次和版次力度大强销期每天均有媒体投放，保证项目媒体曝光率销售信息及促销优惠详细常换常新，用低价及大力度优惠吸引客户关注。采用低价策略，快速走量，抢占市场；短蓄客，快速推售，根据市场情况及时调整推货时间，及时锁定客户，促进成交；认筹优惠及销售优惠力度大。在各区域大型超市等人流密集处设置外站点和看房车；直销派单大范围派单，保证到访量；周末组织看房团，保证现场人气。通过现场展示，及自身配套，居住氛围营造，现场客户容易受感染，促进成交；现场活动丰富多彩，人气旺；末位淘汰，给予售楼员高提点，有效提升其积极性。物业简介开发商：碧桂园控股；项目位置：章丘经十东路南侧；建筑面积：510000平方米；占地面积：267467平方米；物业类别：板楼高层、别墅、洋房；容积率：1.20

；绿化率：40%；项目概况：186-260平米珍罕美墅，92-152㎡精装高层，186平米联体别墅，230-260平米双拼别墅，92-117平两室洋房，134-152平三室洋房。市场指标价格：精装高层一号楼95-152平，均价4900元/平，层高18开盘时间：2013-05-18优惠情况：部分房源一次性付款97折，按揭98折。项目分析项目评价：济南东拓章丘西进交界，新城政治与经济中心；而周边危山风景区、章丘植物园、绣源河景区、百脉泉公园更组成了优美自然生态圈；品牌优势；五星级酒店式物业服务；周边交通方便。B/2济南碧桂园凤凰城类似案例分析—

项目占地400亩，位于经十东路南侧，囊括全城无限优势首现五星级家园社区纵观整体良好的区位已赋予该项目无限升值潜力，济南东拓章丘西进交界，新城政治与经济中心；周边危山风景区、章丘植物园、绣源河景区、百脉泉公园更组成了优美自然生态圈，区内欧式主题景观园林、近千平米无边界泳池B/2济南碧桂园凤凰城类似案例分析—90多米板式高层，1梯2户2个单元，户型全明通透95-140㎡套2至套3户型，以中大精装户型为主导，结合宽大观景阳台及主卧飘窗设计140平米3室2厅2卫95平米2室1厅1卫B/2济南碧桂园凤凰城类似案例分析—26层90多米板式高层，户型99-147平米套二套三户型，以精装中户型为主导，结合宽大观景阳台及主卧飘窗设计99平米2室1厅1卫147平米3室2厅2卫B/2济南碧桂园凤凰城类似案例分析—-51-B/2济南碧桂园凤凰城差异化市场区隔策略集中轰炸，强势推出策略主旨：引起市场关注

树立差异化形象

脱颖而出

尽快销售手段：现场媒体派单

户外短信多位一体多方联动主旨：避开竞品项目寻求差异

创造唯一推广策略类似案例分析—-52-

2总结碧桂园动车小镇项目分析—根据对碧桂园的开发模式及案例分析，可以推测动车小镇的规划营销策略很可能会兼顾以下几点：22栋高层住宅面积主力区间应为80-100平，以中小套二和中套三为主。13栋低密度住宅楼将会建成多层洋房，可能会有少量联排别墅。面积主力区间应在100-140平，以大中套二及大中套三为主。另少量中小户型别墅会在200平以上。以低价入市策略，但区域楼市价格无大范围降价余地，会带装修出售，但价格与周边毛坯楼盘持平。赠送大面积景观阳台，注重营造公共绿化景观为提升楼盘品质，低密度多层洋房会配备电梯。为形成良好的生活配套，商铺部分出售，也会有部分自营。强势推广，快速开发，快速去化

碧桂园·动车小镇的入市必将对周边楼盘的销售产生影响，参考其开发模式及案例分析，碧桂园在品牌、价格、品质、开发速度、运营策略等方面拥有着得天独厚的优势。

其产品规划复制之前项目的可能性较大，即产品面积总价跨度大、赠送面积大、注重公共景观、借助自然营造社区环境等。

面对碧桂园·动车小镇的开发入市，对高新区及周边楼市将会形成有力冲击，面对其带来的挑战，片区楼盘应做好充足的准备。

2总结碧桂园动车小镇项目分析—-54--54-碧桂园对东方夏威夷项目营销启示Revelation

东方夏威夷一期项目分析——A/3一期项目概况市场指标价格：面积从68-121平不等，均价3500元/㎡；开盘时间：2013-05-3优惠情况：暂无优惠项目分析项目评价：便利的交通、靠近高尔夫、势力打造青岛北宜居水城“东方夏威夷”；距离青岛半小时经济圈；靠近高新区周围交通便利；周边配套相对不完善。开发商：青岛恒沣永基置业有限公司；项目位置：胶州市李哥庄镇大洋工业园区，李王路与204国道交界处西侧500米；占地面积：84346平方米；建筑面积：114018平方米；物业类别：商业、小高层；容积率：1.2绿化率：33%项目概况：项目分三期开发A、B、C，一期为A区，下半年推出B区，便利的交通、靠近高尔夫、势力打造青岛北宜居水城“东方夏威夷”物业简介一梯2户设计，户型面积区间68-121平米，全部为套2、套3户型户型配比合计面积区间（平米）6872-7980-90108-119121——套数（套）48302140626558套数比8.60%54.10%25.10%11.10%1.10%100%东方夏威夷一期项目分析——A/3户型分析东方夏威夷一期推出A区551套房源，户型面积为67-115平；

现套二户型还有60-70平，80-90平房源；

起价3200元/平，均价3500元/平。从网上房地产登记的数据显示，成交均价在3680元/平米左右。截止2013年7月23日，其销售情况如下：总套数总面积可售套数可售面积已售套数已售面积551套45828.34m2131套10389.08m2420套35439.26m东方夏威夷一期项目分析——A/3产品销售分析与碧桂园项目相比本案推广过于单薄，与胶州其他项目推广略输一筹。东方夏威夷一期项目分析——A/3推广分析-59-东方夏威夷一期项目分析——A/3一期项目总结从本项目一期的产品定位、客群定位、区域竞争及各板块楼盘的量价关系分析，市场支持本项目开发的一期产品，并得到了快速消化的预期。而后期B、C两区从板块各物业推量与营销模式来看，对本项目冲击较大。应与碧桂园以及其他竞争楼盘形成错位竞争从而达到后期产品快销、快速回笼资金。-60-东方夏威夷二期营销启示——B/3概要群雄逐鹿的地产行业，营销计策层出不穷。谁能技高一筹，谁就能成为真正的赢家。我方应做好积极准备，应战碧桂园·动车小镇的市场冲击。对手大开发商、行业典范资源整合、人脉利用财大气粗、资源全占我方本土企业、实力有限费用有限、资源稀少同区域竞争对手欲霸市场通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。东方夏威夷二期营销启示——B/3借势营销顺势——称赞对手，让楼盘搭上便车紧随知名品牌依托品质演绎产品合理利用对手优势变相提高自身楼盘价值运功要领：你有的我也有，你没有的我也有！关键词：搭便车东方夏威夷二期营销启示——B/3借势营销思路称赞对手实为嫁接称赞：对手配套成熟，升值潜力高，大众口碑好；说辞：您看我们旁边楼盘是政府背景的大开发商，3年开发，配套非常成熟看，他们一开盘就抢完了，您选择我们这里是非常有眼光的。嫁接：成熟配套；区域升值潜力；同质化产品客户选择：可以退而求其次；引导：对手成熟配套——共享对手升值潜力——共享对手热销追捧——跟随东方夏威夷二期营销启示——B/3借势营销思路-64-东方夏威夷二期营销启示——B/3借势营销思路顺势之经典案例——新亚洲欢乐城该项目具有与区域知名项目新亚洲体育城相同区位、相同配套特点；通过案名包装（报规名：金福地花园），炒作区域，强势“山寨”。火爆的开盘现场体育城和欢乐城的关系新亚洲体育城新亚洲体育城

借势——分享资源，实现共赢营销资源整合成本分摊挖掘客户需求提高综合竞争力运功要领：使巧劲，达目的，挣大钱关键词：它山之石攻玉东方夏威夷二期营销启示——B/3借势营销思路对手大众资源全占有声东击西贴身借势我方不争不抢玩小众对手线上高调活动赞助我方线下小恩小惠不断对手纸媒、电台整体覆盖对手高调明星效益做形象我方夹报、短信贴身宣传不断我方吃喝玩乐服务大众聚人气做好客户东方夏威夷二期营销启示——B/3借势营销思路-67-东方夏威夷二期营销启示——B/3借势营销思路正中要害比你快一步动车小镇夏威夷导视高炮导视高炮先下手为强，将高炮、路旗、导视抢先一步安插在动车小镇容易截流区域，抢占先机。-68-东方夏威夷二期营销启示——B/3借势营销思路借势之经典案例——德霖臻和园潍坊德林臻和园位于高速路以北，地段配套都不算优越，借助高速路以南的和公馆这一高端楼盘及地下三千平大型超市，赢得了良好销售；精准选中自己的目标客户群，通过相邻楼盘借势，抓住目标客户。逸景和公馆德霖臻和园-69-东方夏威夷二期营销启示——B/3借势营销思路造势——事件营销与巧妙推广结合，促进成交紧随消费者需求体验中消费提高消费者忠诚度依托优质产品和服务高姿态宣传增强体验式服务促成成交运功要领：紧随消费者需求，关键点发力，无形中促成成交！关键词：出奇制胜招招制敌，无法反击解筹就快你一天价格就少你一百快一步先机：精准把握对手节点，以高性价比优势，快一步抢夺客户。动作：快对手一天解筹，以高优惠，全面网络诚意客户，直至成交。价格先机：价值提升后，仍保持高性价