广告原理与技巧

广告原理与技巧yxm2/3/20231第一章广告概述

广告是指广告主以付费的方式，通过一定的媒介和形式，对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所宣传的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。广告功能特征基本要素2/3/20232

广告的特征必须有明确的广告主广告是一种有目的有计划的活动传播的主要内容是商品、劳务、观念等信息是非个体传播手段广告活动离不开媒介物需要支付一定费用以赢利为目的是一种劝说活动2/3/20233

广告与营销

广告在沟通消费引导消费提高消费者满意方面的作用广告在市场细分产品差异化及产品定位中的作用广告在提高企业效益促进经济增长的作用2/3/20234广告与宣传宣传是社会组织通过一定的观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的劝说活动，它与广告一样，也是一种信息传播活动，两者有许多相同之处，但有本质区别。相同点：1、都是一种劝说活动

2、都主要采取大众传播媒体作为自身信息的载体

3、广告经常借助宣传的手段来工作，宣传大大丰富了

广告活动的内容和方法不同点：1、广告以向人们提供信息为主，基本属性是真实、承

诺、诱导和艺术性。宣传以激发人们思想为主，具

有强烈的鼓动性和灌输性（煽动性）

2、广告是商业活动，是一种赢利的手段，广告商以承

办广告业务作为其经营项目，广告主必须支付广告

费。宣传则是作为灌输某种思想意识的手段，其目

的往往是唤起人们的注意，并接受某种观念，或采

取相应的行动。广告——自卖自夸宣传——他人夸2/3/20235

广告与公关

相同点：1、都以形象为核心2、都以传播为手段3、都以公众为对象不同点：1、从立足点看：广告侧重于竞争，公关侧重于和谐2、从目标上看：广告崇尚急功近利，公关则以长远目标为方针3、从手段上看：广告偏重于利益，公关偏重于感情4、从媒体上看：广告较为“硬性”，公关较为“软性”现代广告与公关已有融为一体的趋势，即成为公关广告或广告公关广告——推销产品公关——推销企业2/3/20236广告与新闻同1、都是一种社会传播活动2、都是推动市场经济繁荣发展的有力工具3、都必须坚持真实性原则异1、主要目的不同（政治利益、经济利益）2、时间概念不同（新闻时效性强）3、写作与制作的方式不同4、费用收取不同2/3/20237广告的功能有人说做广告是一种社会资源的浪费，但众多的广告主仍不惜花费巨额广告费大做广告，这是由于广告还是有它存在的现实价值，有它独特的功能。广告的功能信息功能广告的基本功能—传递信息经济功能广告主投入大量的广告费，是期望获得丰厚的回报，取得更大的经济效益，这正是广告所具有的经济功能社会文化功能2/3/20238广告的经济功能指导消费（获取商品信息、影响消费观念）沟通产销渠道利于确立竞争优势2/3/20239广告的社会文化功能社会功能：积极的促进作用、消极的危害作用文化功能：美化环境；传播文化信息；繁荣社会文化、推动大众传媒事业的发展。2/3/202310广告运作的基本要素广告主（出钱的人）广告公司（代理业务）广告媒介（物质载体）广告信息（广告内容）广告对象（消费者）2/3/202311广告运作的过程广告调查广告策划广告内容的创作广告媒体的选择广告效果的测定2/3/202312研讨训练题以麦肯的哲学“TruthWellTold”为例，谈谈创意在现代广告中的地位和作用。2/3/202313第二章广告调查第一节广告公司调查与选择

对企业来说，能否选好合适的广告公司，这是广告活动的第一步。选好了，终身受益；没选好，不但浪费巨额广告费，有时还会阻滞商品的售出，最终以散伙告终。因此，企业必须首先了解广告公司内部结构和经营机制，对广告公司有关方面进行必要的调查，掌握选用广告公司的方法和途径，才能走好这第一步。2/3/202314一、广告公司必须具备的经营条件和资质标准二、广告公司内部机构的设置和运行机制（一）客户部（二）市场调研部（三）创作、制作部（四）媒介部三、广告公司的收费办法1.由广告公司代替媒体向客户索取全价媒介刊播费，然后由媒体向广告公司支付15%的佣金。2.客户根据广告公司提供的具体服务项目，支付费用。美国的办法：协商佣金制、实费制四、选择广告公司时应考虑的因素五、如何善用广告公司

2/3/202315选择广告公司时应考虑的因素

（一）广告公司对媒介的购买和利用能力

（二）广告公司的业务优势和特长是否与广告主的需求相吻合

（三）根据广告主业务的需要来选择广告公司

（四）广告公司的财政情况

（五）广告公司成立的时间长短、客户状况、商业信誉

（六）广告公司提供的服务项目能否满足客户需要（最起码的条件）

（七）广告公司是否具有良好的合作态度、真诚的服务精神

（八）广告公司的收费标准和收费方式

（九）广告公司的作业能力

（十）广告公司的广告效果2/3/202316如何善用广告公司一、广告主应视广告公司为合作伙伴

二、双方必须经常沟通，保持密切的联系（“万宝路”与李奥贝纳广告公司，几十年来……）

三、广告主要与广告公司坦诚相见，使其安心工作

四、要使广告公司有利可图

五、广告主一旦选定了广告公司，就应向它全面提供它应该知道的一切情况和材料，甚至让广告公司直接参加企业内部的业务活动

六、广告主不要轻率地要求广告公司修改已经制定了的广告计划

七、双方在签定合同时，就应明确规定检测广告效果的办法、负责单位和参加单位、具体的数据和标准

2/3/202317第二节广告市场调查市场调查消费者调查产品调查市场供需情况调查竞争产品调查企业调查和外部环境调查2/3/202318案例分析Tacobueno公司最近，Tacobueno公司在犹他州成立其第15家店。目前该连锁店提供Taco，Enchiladas和Burritos。管理层正在考虑提供一种大约有平常的Taco两倍半大，含5盎司牛肉的超级Taco。在超级Taco上市前，管理层决定做一次市场调查。问题：调查的关键问题是什么？问题是开放式的还是封闭式的？如何处理下面的答案：1.我通常加绿色鰐梨热调味汁2.我加一些生菜和波菜末3.我是个素食者；我从不吃肉，我的Taco中全是Guacamole。4.有时我会加一点生菜，但通常我喜欢Cilantro。2/3/202319

在广告活动过程中，选择媒体是一个很重要的问题。（80%的媒体费）

一、选择媒体前应调查分析的因素

1、媒体覆盖的地区范围是否与广告商品的销售范围一致

2、媒体受众中有多少人是广告商品的可能买主

3、发行量、收视率

4、媒体与广告对象的接近程度（这是选择媒体的一个重要因素）

5、媒体传播信息的能力和表现商品特点的功效

6、购买媒体的费用、制作不同媒体广告的费用、不同媒体的交税比率

7、媒体推出广告的时间和频率

8、媒体本身的权威性、影响力

9、竞争者使用什么媒体

10、广告的目标要求

11、广告法规的规定

第三节广告媒介调查和选择

2/3/202320二、媒体组合运用策略必要性1媒体组合使用的方式2在对媒体组合使用时，应注意的问题32/3/202321媒体组合的必要性没有一种媒体能百分之百地把广告信息传达给每一个目标对象每一种媒体在传递信息的能力上都有自己的优点和缺点组合媒体广告能从各个方面在短时间内造成大的宣传声势，给消费者留下深刻的印象费用高的媒体难以多次使用，只能以费用低的媒体配合有些中小企业因财力不足，无法使用效果好但费用太高的媒体，这时把多种费用较低、效果不甚理想的媒体组合运用，有时也能达到较好的效果2/3/202322媒体组合使用的方式同一类媒介中不同种媒介的组合不同类型的媒介进行组合企业内部自营媒介与外部租用媒介的组合2/3/202323在对媒体组合运用时，应注意的问题把所选用的每一媒体的覆盖区域加在一起，看能否覆盖目标市场重叠在一起的媒体力是否落在购买力较强的地区和重点消费者上要注意选择媒体有主有次，广告费用不能平摊，广告推出时要有先有后，不能一哄而上、一哄而下（台湾“波蜜”罐头）2/3/202324第三章广告策划广告策划书的编撰广告策划的思维方法2/3/202325广告策划概述近年来,策划已成为“智慧和谋略”代名词，被人们广泛接受，无论是体育盛会、影视歌舞、产品包装、形象推广，都言必称“策划”。1998年，北京王府井百货股份有限公司投资50万元聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询策划，沈阳和兴集团投资1000万元聘请安达信公司作企业“保姆‘，此两家公司均是世界上最著名的策划公司，策划热由此可见一斑。其实，策划并不是现代社会发明的术语，而是一个十分古老的概念。2/3/202326策划的历史渊源古语云：“凡事预则立，不预则废”、“好谋而成，多算而胜”、“事成于谋，行成于思”、“运筹帷幄，上兵伐谋”等，这里的“预”、“谋”、“算”、“运筹”，都表现出一种古朴的策划思想，从广义上讲，都属于“出谋划策，策略规划”的策划范畴。实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。策划活动自古就有，比如“千金市骨”的故事就是一个成功的策划。人类的活动是一种有目的的实践活动，其策划思想及实践也源远流长，早在2000多年前，中国就有过一个辉煌的策划时代——春秋战国时代，比如苏秦、张仪的合纵、连横之术就是一个高明的策划案。2/3/202327广告策划的概念和界定首先,让我们来看一则故事………一、策划的概念

策划的一般概念

策划的定义众说纷纭，经过综合我们把策划定义为：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。2/3/202328具体地说，我们可以从以下四个方面进一步理解策划的涵义从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤。（大胆设想，小心求证）从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和技术策划两大内容。（诸葛亮在《隆中对》中提出的“三分天下”方案就属于战略策划）从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。(政治统治、企业经营、个人发展）2/3/202329二、策划的界定2/3/202330广告策划的基本原则1、真实性原则2、信息量原则3、针对性原则4、心理原则5、法律道德原则2/3/202331广告策划的特点目标性系统性思维性智谋性操作性变异性超前性2/3/202332广告策划的作用保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果保证广告活动的计划性2/3/202333广告策划的理论依据文化观念消费心理学市场营销学传播学2/3/2023342/3/2023352/3/202336广告策划中信息资料的运用不论是对一个企业，还是对一个国家来说，“信息”已成了居于一切因素之上的首要因素。目前，世界上经济发达的国家，普遍流行这样一种观点：“控制信息就是控制企业的命运，失去信息就失去一切。”“没有物质，世界是空虚的、虚无的；世界没有能源，物质都成了惰体；世界没有信息，物质和能源都是杂乱无章的，毫无用处的。”不少企业家、经济学家认为：没有金钱资本，可以贷款融资；没有厂房设备，可以建设购置；而没有情报信息，即使有资金、厂房、物质和能源，转瞬之间就可能化为乌有。信息获取的途径建立信息获取与反馈的网络花钱“买”信息1、在媒介中收集2、在商品中捕捉3、在聊天中留心4、在生活中观察处处留心皆信息2/3/2023381、系统性思维2、创造性思维3、开放参与性思维4、艺术性思维广告策划中常用的思维方法2/3/202339系统性思维的基本要求动态上自觉谋求广告工作的规模效益静态上充分认识到广告工作的整体性2/3/202340创造性思维的基本要求策划广告活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意（美费城西郊两家专卖次品的商店）策划广告活动要讲究形式上的新颖（新奇别致的“烟幕广告”超越自我、超越同类、强化时代生命力）策划广告活动要力求“奇特”（美《时代》周刊一幅漫话广告：野外森林……）策划广告活动要善于“嫁接”（企业认养动物）2/3/202341开放性思维的要求设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响主动邀请公众代表到广告作品中表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活动的可信度自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传的认可度巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势（《心事有谁知》1000美元十几万册几天便销售一空）有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动——避免自吹自擂式的广告宣传（美《检查者》报与电视机比重量）2/3/202342艺术性思维的具体要求把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”。在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化

指标：审美化（“睡衣”广告）具有文化内涵（比利时“第一公民”）剧情化（美“拍立得”相机）拟人化2/3/202343广告策划中的发散思维与集中思维发散思维又称求异思维（“卵石的故事”）运用发散思维时要消除思维定势的影响（诸葛亮的“空诚计”常用的两种形式：多向思维和逆向思维

多向思维——大胆地设想，这在市场营销中用途极广（如毛巾印成挂历）

逆向思维的特点：

1.别人要我怎么做（产品定价）

2.敢于逆流而上，与众不同，从人们最反对的方面或因素上考虑或提出问题（“好来西”）

3.从人们从未想到的方面考虑或提出问题（司马光砸缸）2/3/202344广告策划的主要内容广告对象广告地区广告目标——直接推销产品、塑造形象（爱克姆制鞋公司、宝马集团）广告活动的时间安排（特别注意广告发布的时间和频率、广告时机——广告效果的滞后期问题）广告经费预算方案广告内容的创作和设计方案选用广告媒介的方案广告效果的测定标准和办法2/3/202345第四章广告创作广告的创作，可以极简单地归结为两个问题：说什么、怎么说。

说什么——要表达的基本思想或观念——广告的主题怎么说——通过什么样的方式来表现主题——广告的创意2/3/202346广告的主题广告的主题，是一则广告诉求的核心，是达到广告效果的根本。广告如果没有主题，或主题不明确，或主题选择不当，都会使广告失败，或基本失效。西安南阳广告公司的珠宝店广告、牛奶广告“东方齐洛瓦”——跑题小熊猫驾驶摩托车载电视机——主题不当2/3/202347美广告创作才子罗素瑞夫斯认为：每一个广告产品都应有自己独特的销售主题，并通过足量的重复传递给消费者。

这个主题应包含三个要素：

一、这个产品给消费者带来的具体好处

（台：微波炉）

二、这一功效必须是独一无二的；没有被其它竞

争者宣传过（万宝路：美销量第一）

三、这一主题必须能够推动销售，是能影响消费

者购买的重要承诺或保证

（美联邦特快专递公司）

2/3/202348广告通常从以下方面确定主题感情传统优势成才方便实用舒服社交虚荣母爱经济实惠时髦名牌求美安全食欲健康引人入胜—先吸引公众的注意、再进入主题2/3/202349

创意，是用一种新颖的、与众不同的方式，来表达主题思想的技巧和才能，即客观地思索，然后天才地表现一个天才的广告创意，应该具备以下特点：一、独创性和想象力（反常规思维方式）以色列航空公司、Levis牛仔裤二、创意必须切中主题美一则旅行手提箱广告、伦敦FCO广告公司阿拉尔戴特牌胶水、“金鱼缸”广告三、创意应易于理解美“去波”牌花生酱、洗涤剂广告

2/3/202350Levis牛仔裤广告2/3/202351广告创意的方法两种简单易行的方法：头脑风暴抓住灵感2/3/202352第五章广告媒介任何广告都必须借助一定的媒介才能得以传播。凡能刊载广告作品的载体，我们称为广告媒介广告媒介随着生产的发展和科学技术的进步不断发展变化广告媒介很多，由于出发点不同对广告媒介划分也不同。如：按地理分布范围、按媒介受众属性、按媒介作用的时间等按媒介本身的属性可将媒介划分为印刷媒介、电波媒介、交通媒介、户外媒介、其它媒介2/3/202353四大媒介的特点电视、广播、报纸、杂志一、电视优点：1.能在全国和地方范围迅速传播，并能分别使用。2.能在短时间内大量传播3.直接表现商品形象、动态和声音并自由运用色彩4.能迅速传递到不接触印刷品和不识字的人5.能有效地利用名人推销商品6.通过特定节目向特定观众宣传7.广告标语容易成为人们的话题8.对不愿看广告的人也不由自主地收看2/3/202354电视的缺点：1.制作费用高2.观众不稳定3.广告效率易受收视率影响4.播出时间很难令人满意5.如不大量做广告不易收到效果6.广告易忘记7.观众接触广告的态度被动8.广告效果难测定2/3/202355二、广播优点：1.传播速度快，能详细分地区宣传2.可限定对象宣传3.听众可边听边做其它事4.声音可提高听众的想象力5.制作简单，广告费便宜6.对不愿听的人也能让其收听到7.持有收音机的家庭和个人多，广告深入到个人8.即时性在某些方面超过电视2/3/202356广播的缺点不能传递复杂信息电波消失快，给人的印象不深，不易查找不大量多次做广告难于收到效果广告容易忘记、误记收听率不平衡，测定困难受人的听觉功能限制，听众被动收听2/3/202357三、报纸优点：传播快、范围大读者稳定能分别在全国或地方范围内同时使用能大量详细传递信息能借助报纸信誉提高广告效益劝导性强，便于记忆即时性强能得到社会舆论的指导和帮助可以按预订计划自由选择广告日期和版面制作简单易保存广告费相对便宜2/3/202358报纸的缺点对不识字不读报的人无效与电视相比报纸的注目率低广告接触时间短（日报一天、周报七天）不能表达商品的动态和声音不易自由选择色彩易受新闻的影响，广告版面容易变动易受同一版面广告的影响2/3/202359四、杂志优点：读者层稳定，能针对专业人员宣传能做全国性全行业广告宣传能够大量传递信息广告的转读率高于报纸读者主动阅读广告有充足的时间对广告分析研究劝说性优良能够有效地运用色彩可以保存，广告效果容易确定缺点：受订期限制，周期长，即时性差宣传范围受发行量限制发行数量一般不精确广告受媒体的社会声誉影响2/3/202360印刷媒介的特点直接函件媒介招帖媒介标签时历直接函件媒介(DM)优点:对象明确，途径直接传递快，信息反馈迅速形式灵活，制作简便，成本低吸引力大2/3/202361直接函件媒介的注意事项信件的设计和书写：信封要尽量设计得别具一格，引人注目和喜爱；收信地址要完全准确，书写要工整、清楚，使收信人一看到信件就能够注意到，乐意拆开传播内容的文字表述：语言要清晰活泼，措辞诚恳亲切、口语化注意信息反馈：邮寄有关信函时最好能附寄有关征求意见表格等，得到收信人的反馈意见，一定要及时回复和处理，这样才能较充分地发挥直接函件的优点2/3/202362户外广告媒介的特点户外广告媒介主要用于补充其它广告媒介的不足路牌霓虹灯交通工具空中媒介2/3/202363路牌广告的特点长处：广告形象突出，容易记忆，能长时间在同一位置反复宣传同一内容；能用色彩如实地表现商品形象；客户能自由选择版面面积和设置地点，画面可以经常更换，能传播当地需要的广告；画面面积大，视读障碍小，能引起行人注意，还可美化环境。不足：消费者接触时间短，注目率受地理位置局限，收看范围小，效果难测定2/3/202364霓虹灯广告的特点长处：1.彩色电光在夜空中具有很强的吸引力，是其它户外广告不能相比的2.广告简明便于记忆3.有利于企业宣传厂名、厂标或商标4.能重复宣传给人留下深刻印象不足:

霓虹灯广告受电源限制，全面普及尚有困难。霓虹灯是最有利和最直接的图解形式，夜幕就是它的画布。2/3/202365交通工具广告的特点优点:补充户外广告的不足，扩大了媒介的范围巡回流动，注目率高长期定点、定时、定线运行，能向消费者反复宣传加深印象对饭馆、旅社、游览行业宣传对路，效果好，能有意引起行人的注意制作简单，费用低廉，能灵活运用色彩可填补报纸、杂志、电视等媒介传播达不到的空白区缺点：广告面积有限，远距离识读效果差，线路不能随意改变，广告效果难于测定，复杂的广告内容难于见效2/3/202366现场广告媒介的特点（pop）

现场广告媒介有其独特的功能，在现代市场活动中起着重要的作用。因其影响到商品销售，所以被认为是促成购买的广告，它和大众传播媒介并列，号称两大完成购买的支柱。现场广告在国外称为pop广告，即“商品交易场的最终广告”，亦称售点或购物点广告。在商品销售现场，它是一种最有效、最直接的广告宣传，从建筑物外悬挂的巨幅标语、旗帜，到商店内外的橱窗广告、商品陈列、商店的招牌、门面装潢、表演、招帖、展销会、商品价目表等等，都属于pop广告的范畴。现场广告由于商品直接与选购者见面，替代了售货员传达商品的特点、内容、使用方法，较易使消费者发现并注意新产品，从而影响消费者心理，促成购买，扩大销售。2/3/202367pop广告由店外和店内广告组成橱窗：