第七章招商策划与展会宣传推广

第七章招商策划与

展会宣传推广会展经济会展经济是典型的服务型经济会展活动是商业活动中最重要的分支之一会展人的痛苦*对接市场需求

*拓展服务范围

*提升服务品质招商的困难，现场服务的繁琐，劳累客户的抱怨，每年老一套的展览，熟悉的面孔逐渐流失的客户群体动荡的会展行业服务客户推广吸引转换维护推广：如何能让目标群体获悉？

吸引：如何吸引潜在观众，展商？

转换：如何使他们变成真正的客户？

维护：如何使他们变成长期的客户？定向推广－－＞推广主动吸引－－＞宣传促进转换－－＞增值实现维护－－＞管理推广：全面，及时，图文并茂的信息， 立体化定向推广到目标人群吸引：高质量的活动窗口，提升服务品质，吸引潜在人员

24小时的沟通管道，方便目标人群的参与转换：为展商，观众提供个性化服务 方便观众，展商发现目标，达成交易 延伸展位利用的空间和时间

维护：维护从各个渠道得到的展商，观众信息 获得更多要求，对接未来市场需求（德国）AUMA：参展商偏爱多样化营销近期一项的调查显示，B2B参展商除了参加专业博览会这一最重要的覆盖范围最广的营销渠道之外，他们还会选择更多的营销方式：83%的还选择了直接邮寄广告，76%的选择了行业杂志广告，75%的选择了外勤和代理。平均来看企业把40%的营销预算花费到了参加博览会上面，也因此展览会成为了最重要的营销工具。这项研究调查了500家具有代表性的参加行业展会的优秀企业。经营资本货物的参展商除了参加博览会，在其他营销渠道方面也是最为活跃的。这一领域的几乎所有企业和公司都同时投资数个销售渠道：将近90%的除了参加博览会以外还选择外勤，86%的企业选择直接邮寄广告，同样比例（86%）的公司选择了在专业杂志上投放广告，63%的愿意出席会议，而只有38%的企业选择通过互联网进行销售和营销。经营生活用品的参展商在营销渠道上的选择与之相比范围明显缩小：虽然有80%的企业选择了直接邮递广告，64%的企业选择了在专业杂志上刊登广告，但是有58%的企业选择了通过互联网进行销售和营销。经营生活用品的参展商来说博览会具有独特的意义。整体来看，企业的成功建立在多样化相互补充的营销策略渠道上。第一节区别对待展会招商与宣传推广一、展会招商展会招商就是邀请观众到展会来参观。所邀请的观众往往是“专业观众”，是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。邀请尽量多的高质量的有效观众到会参观，是办展机构对参展商提供的最好的服务。二、展会宣传推广

是围绕会展基本目标制定的、有目的有计划举行的一系列促进招展、招商和建立会展形象的宣传推广活动。展会的宣传推广可以分为以下五种类型：

1、显露型宣传推广；以迅速提高展会的知名度为主要目的，宣传推广的重点是展会的名称、办展时间和办展地点等简单明了、便于记忆的展会信息。适用：这种宣传推广多在展会创立的初期实施，或者是在展会已经有了一定的名气之后作为对客户进行定期“提醒”之用。

2、认知型宣传推广；使受众全面深入地了解展会，增加受众对展会的认知度，宣传推广的重点是展会的特点、优势等较详细的内容。适用：多在行业对本展会已经有了一些初步了解之后，展会作进一步的招展和招商时实施。

3、竞争型宣传推广；

主要目的是与竞争对手展开竞争或进行防御，宣传推广采取与竞争对手针锋相对的措施，是一种针对性很强的宣传推广活动。适用：多在本展会受到竞争对手的威胁，或者本展会意欲与其他展会展开竞争时使用。

4、促销型宣传推广；

主要目的是为了在短期内推动展会展位的销售或者招揽更多的观众到会参观，宣传推广的重点是追求目标受众对本展会定位及形象的认同，积极与他们进行信息和情感的沟通，增加他们对展会的忠诚度和信任。适用：多在展会招展和招商时使用。

5、形象型宣传推广；

主要目的是扩大展会的社会影响，建立展会的良好形象，宣传推广的重点是追求目标受众对本展会定位及形象的认同。积极与他们进行信息和情感的沟通，增加他们对展会的忠诚度和信任。适用：在展会筹备期的任何阶段实施。展会的宣传推广要根据实际需要规划好四方面内容：时间跨度、地域界限、目标受众、性质描述。展会宣传推广的指导原则：

1、强化有形展示；

2、重视口碑沟通；

3、只承诺能提供的；

4、注重宣传推广的连续性；

5、不忽视内部营销；

6、使用行业和客户熟悉的语言。展会宣传推广的任务主要有：

1、促进展会招展；

2、促进展会招商；

3、建立展会的良好形象，创造展会竞争优势；4、协助业务代表和代理们顺利展开工作；5、指导内部员工如何对待客户。三、展会宣传推广与展会招商的关系区别：1、任务不同；

2、实施步骤不同；

3、实施渠道不同。联系：1、两者互相影响，相互促进；

2、两者互相补充；

3、两者共同为展会成功举办服务。第二节展会通讯与观众邀请函展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的、用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料；观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。一、目标观众数据库展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，其涉及的行业也要多。展会目标观众的信息可以通过以下渠道来收集：

1、通过行业企业名录收集；

2、通过商会和行业协会收集；

3、通过政府主管部门收集；

4、通过专业报刊收集；

5、通过同类展会收集；

6、通过外国驻华机构收集；

7、通过各种专业网站收集；

8、通过各地的电话黄页收集。收集目标观众的信息，除了要收集他们的名称、地址、联系电话、传真、e-mail和网址等基本信息外，还要注意收集他们的产品需求倾向。建立目标观众数据库要遵循的原则：

1、数据库要有一定的数据量；

2、分类科学合理；

3、数据真实可靠；

4、便于查找和检索；

5、可以及时修改；

6、数据库的用户界面要友好、简洁、一目了然；

7、数据库要适合在局域网上使用，支持多用户同时使用；

8、对数据库基本的修改要有一定的权限限制。二、展会通讯展会通讯的重要作用：

1、它可以及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持经常的联络和信息沟通。

2、它可以扩大展会宣传推广的范围和渠道，建立展会的良好形象。

3、它可以促进展会招展。

4、它可以促进展会招商。

5、它可以为展会目标客户提供良好的信息服务。展会通讯要包含的内容有：

1、展会的基本内容。包括展会名称和LOGO、展会的举办时间和地点、办展机构、本展会的特点和优势等。如果展会已经举办过几届，则本部分内容还要包括上届展会的总结和展览现场的有关图片。

2、展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态。

3、展会招展情况通报。

4、展会招商情况通报。

5、展会宣传推广情况通报。

6、展会期间举办的相关活动情况的通报。

7、参展（参观）回执表。

展会通讯一般是分期编印，在展会筹备的初期，展会通讯的内容要偏重于能促进展会招展的有关信息；在展会筹备的中后期，展会通讯的内容要偏重于能促进展会招商的有关信息；在展会已经成功举办并开始筹办下一届展会时，展会通讯里就必须包含有对上一届展会进行总结的内容。在编印展会通讯时我们要做到：

1、使展会通讯具有知识性、时尚性和趣味性。

2、外观美观大方。

3、内容短小精悍，信息真实可靠。三、观众邀请函是专门针对展会的目标观众，尤其是那些专业观众而发送的。观众邀请函的主要内容包括：

展会的基本内容、展会招展情况、展会期间计划举办的相关活动、参观回执表等。观众邀请函的内容比展会通讯更简洁、更集中，其所有的内容都在于吸引观众到会参观。第三节展会招商方案策划一、展会招商方案的基本内容

1、制定招商方案的依据。

包括：展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求状况、展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况、相关产业在各地区的发展现状、各有关产业的企业结构及分布情况等。

2、展会招商分工。

对各办展单位之间的招商分工进行安排，对本单位内部招商人员及招商工作分工进行安排，对各招商地区的分工进行安排等。

3、展会通讯及观众邀请函的编印和发送计划。

4、招商渠道和措施。

5、招商宣传推广计划。

6、招商预算。

7、招商进度安排。二、招商分工包括办展机构之间的招商分工和本单位内部招商人员的安排及其分工。

1、各办展机构之间的招商分工

包括明确各单位必须共同遵守的招商原则、对各单位负责的招商地区（或行业）和重点目标观众的划分、对招商费用的预算和支付办法的规定、对重点目标观众的邀请和接待的安排等。展会招商工作不能平均分摊，必须要有一个主要的负责单位。

2、本单位内招商人员及其分工安排

首先，要确定主要负责招商的人员名单，明确其主要任务是进行展会招商而不是招展；其次，要明确各招商人员负责招商的地区范围和重点目标观众；再次，要制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法；最后，对重点目标观众要制定统一的接待安排计划。三、招商渠道

1、专业媒体；（主要针对专业观众）

2、大众媒体；（主要针对普通观众）

3、有关行业协会和商会；

4、国内外同类展会；

5、参展企业；

6、网络招商；

7、国内外著名展会主办机构；

8、国际组织；

9、各种招商代理；

10、外国驻华机构；

11、政府有关部门；

12、策划在展览期间举办相关活动。四、招商宣传推广包括宣传推广的策略、渠道、时间和地域安排以及费用预算等。

招商宣传推广的渠道：包括召开新闻发布会、在专业和大众报刊上做广告、向有关人员直接邮寄展会资料、在国内外同类展会上宣传推广、在网上宣传推广、通过有关协会和商会宣传推广、利用外国驻华机构和我国驻外机构做宣传等多种渠道，可以根据招商工作的实际需要来选择。招商宣传推广的时间和地域安排：在时间上要连贯，在地域上要因地制宜。五、招商预算展会的直接招商费用主要包括：

1、招商人员费用；

包括招商工作人员的工资、差旅费、办公费等。

2、招商宣传推广费用；

3、招商代理费用；

4、招商资料的编印和邮寄费用；

5、招商公关费用；

6、其他不可预见的费用。六、招商进度计划所谓招商进度计划，就是在展会招商工作开始实施之前，就对招商工作及其要达到的效果进行统筹规划，事先安排好什么时候该开展什么样的效果、完成什么样的任务等。第四节展会整体宣传推广一、展会整体宣传推广的特点

1、整体性

2、阶段性

3、计划性

4、本质上是一种对服务的宣传二、展会整体宣传推广计划的内容

1、广告。包括在各种媒体上做的广告。

2、软性文章和图片

包括在各类媒体上刊登的对展会的评论、报道、特写和消息以及相关图片等。

3、直接邮寄包括办展机构向其客户直接邮寄的各种展会宣传资料，如展会宣传单张、展会说明、观众邀请函等。

4、新闻发布会

5、人员推广包括展会有关工作人员对各机构和客户的直接拜访，电话、传真、e-mail联络等

6、展会推广包括在国内外各种同类展会上的宣传推广活动。

7、机构推广包括与各行业协会和商会、国内外的办展机构、国际组织、外国驻华机构和政府主管部门合作进行的各种推广活动。

8、公共关系

9、展会相关活动

10、在有关网站上宣传推广感谢信厦门弘慧网络科技有限公司：

“2010广州佛事及祭祀用品展览会”在贵司的积极参与和大力支持下已取得了圆满的成功。展会期间，承蒙贵司的鼎力支持，使得本届展会无论是在规模上还是质量上均比上届有了较大的提升，也取得了一定的成绩。

感谢贵司在展会中为广大买家和观众展示了优质的产品，正是有了贵司精心的布置，用心的展示，到会观众才能享受到你们卓越的工作成果和高品质的产品，展会也变得更加丰富多彩；感谢贵司一直以来对我们工作的支持和协助，正是有了你们的支持，我们的展会才更加顺利、圆满。

我们的展会旨在带动文化产业的健康运营，构建和谐社会、弘扬佛教文化，同时为全球佛事用品工贸企业提供良好的对外贸易平台。我们知道，各位嘉宾、到会代表是从世界及全国各地特意为参加展会而来，这就足以让我们肃然起敬。我们期望贵司能继续支持“广州佛事及祭祀用品展览会”。

最后，我们向所有参加展览会的各位嘉宾及业内人士表达最诚挚的谢意！

此致

敬礼

2010广州佛事及祭祀用品展览会组委会

二Ｏ一Ｏ年六月十五日案例4（四）同类展会国内外同类展会是展会目标客户最集中的地方，在这些展会上进行宣传推广，会受到良好的效果。序号展会(活动)名称举办日期举办城市宣传形式1第四届中国印刷及设备器材展览会2008.11.14-17上海展会现场散发广告单张初期造势2第十一届北京国际印刷信息交流大会2008.11.28北京发布广印展举办信息3第十七届华南国际印刷工业展2009.03.03-06广州调研情况\拜访客户发布展会信息4第七届北京国际印刷技术展2009．5．12-16北京广印展首次国内新闻发布会5美国芝加哥印刷技术展2009.9.11-16芝加哥广印展首次国际新闻发布会6广东印协2009年年会暨协会成立30周年庆典2009.9.22-24广州发布信息及散发材料7第十一届龙港国际印刷工业博览会2009.10.15-17温州广印展新闻发布会现场招展82009中国国际网印及数字化印刷展2009.11.10-12上海广印展招展9第四届亚洲国际标签印刷展2009.12.01-04上海广印展招展10第十二届北京国际印刷信息交流大会2009.12.4北京宣讲及散发材料11第十七届华南国际印刷工业展2010.3.9-11广州广印展设展位现场招展12中国印协出口与展览工作会议2010.4.2上海广印展筹备工作进展通报及招展推进第二届中国（广州）国际印刷技术展览会国内外展会宣传推广。近期展会现场和相关商务活动宣传推广计划。案例5132010东莞励华彩盒展2010.04.07-09东莞现场招展142010香港国际印刷及包装展览会2010.04.28-05.01香港广印展设展位现场招展招商15后金融危机的华南印包市场报告会暨中印协东莞公司开业酒会2010.05.13.

东莞市场研讨及行业交流16英国伯明翰国际印刷展2010.05.18-25伯明翰广印展招展172010北京国际包装博览会2010.06.02-04北京广印展新闻发布会182010拉丁美洲国际印刷展览会2010.6.23-29圣保罗招展招商宣传19第十七届上海国际印刷包装纸业展(PPP)2010.07.07-07.10上海广印展新闻发布会20第五届中国(北方)印刷及设备器材展览会2010.07.27-30北京广印展现场招展212010马来西亚国际印刷、纸张与包装机械展2010.8.06-09吉隆坡广印展新闻发布会22第十七届韩国国际印刷机械设备展2010.9.08-11首尔广印展新闻发布会23第十三届印尼国际印刷、纸张2010.10.27-30雅加达广印展新闻发布会24第十三届北京国际印刷信息大会2010.12.03北京介绍广印展筹备情况

动员招商工作25广印展国际媒体宣周2010.12.03-04北京向国内外媒体集中介绍广印展筹备情况开展前强大宣传攻势262010年新年\春节期间举办各种类型的客户联谊活动2010.12-2011.2北京宣讲及散发材料开展全面招商动员27第十八届华南国际印刷工业展2011.3.初广州广印展设展位现场招商基本渠道

描述广告在专业报纸、大

众媒体、网站、广播、电视、户外媒介和包装箱媒介等做的各种广告

文章和图片在专业报纸杂志、大众媒体、网站、广播、电视等发布的各种对展会的评论、报道、特写和消息及图片等

直接邮寄直接邮寄各种展会宣传资料，如展会宣传单张、

展会说明、观众邀请涵

新闻发布会包括邀请记者到展会现场或

有关现场进行采访人员推广

包括对

各种机构和客户的直接拜访电话营销包括传真，能和

客户进行一对一的沟通

E－mail联络能和

客户进行一对一的沟通

展会推广在国内外各种同类展会上宣传推广

机构推广在与各行业协会和商会、国内外办展、国际组织、外国驻华机构和政府主管部门合作进行的各种推广活动

公关活动

引起公众注意，着眼长远相关活动

如会议、表演和比赛等

网上营销能不限时空

与客户进行交流具体的执行计划有：

1、新闻发布会计划；

2、专业媒体计划；

3、同类展会计划；

4、大众媒体计划；

5、专项宣传推广计划；

6、展会宣传推广进度计划；

7、宣传推广预算；

8、宣传推广目标；

9、宣传推广策略。三、制定展会整体宣传推广计划的步骤

1、确定展会宣传推广所希望达成的目标；

2、确定为了达到上述宣传推广目标所需要的资金投入；

3、确定展会宣传推广需要向外界传递的信息，如展会的办展理念、展会的优势和特点、展会的VI形象等；

4、确定制作什么样的宣传资料来承载上述信息，宣传资料要具有针对性、系统性、专业性和统一性；

5、确定采用哪种渠道将展会信息传递出去；

6、测量展会宣传推广的质量与效果，评估展会宣传推广目标完成的状况如何。1、新闻发布会

组委会拟定于本月18日左右在沈阳举行大型新闻发布会，会上将邀请沈阳地区众多媒体、企业老总、组委会相关负责人参加。活动目的：品牌层面：树立良好口碑、传递企业文化；加深品牌印象、提升家博会美誉度。市场层面：宣导预热，提高人气、带动招商。主题：启终端、谋发展活动日期：2010年6月20日左右时间：下午2.00—5.30活动地点：沈阳商贸饭店（五星、暂定）与会人数：150活动流程：活动开场——嘉宾讲话——企业介绍——酒会——抽奖围绕“低碳、时尚、爱你、爱家、爱生活”的宣传主题。展开系列活动,吸收传统元素，混合现代气息，打造别具一格的展会。通过媒体宣传、户外推广和网络联盟三个途径,全面宣传家博会。2010（秋季）中国沈阳家博会案例1展会期间，组织100场专家访谈，10余场主题活动

2、专家访谈：媒体场数（最低）主要对向嘉宾新浪20组委会和少数展商选定搜狐15特装展商和展商媒体自选搜房15展商媒体自选和自荐腾讯8无限制自荐网易7无限制自荐沈阳地区平媒15无限制媒体自选和自荐其他网络媒体20无限制自荐

3、主题活动1、开幕式舞狮、闭幕式为十二月坊演奏（体现中西结合）2、8月20日与摄影爱好者俱乐部协同举办《百年家居图片展》3、8月22日《迷人家居变身饕餮大餐》“能吃的沙发”“能吃的椅子”4、贯穿整个展会的幸运大抽奖4、配套活动（1）8月20—9月22联合新浪网，沈阳地区首届消费者“最喜爱的家居品牌”调查评选活动及颁奖；（2）8月22日2010年陶瓷、卫浴、地板最新流行趋势发布会。（3）8月21日启动《空间创意设计大赛》（4）8月22日《首届大型家装设计体验节》第五节展会整体宣传推广实施计划一、新闻发布会计划

1、召开新闻发布会的时机展会筹备之初、招展工作基本结束时、开幕前、闭幕时。

2、新闻发布会的筹备确定发布会的地点；确定出席发布会的媒体及相关人员；确定发布会的主持人；确定发布会要发布的内容；确定发布会的召开程序。二、专业媒体推广计划专业媒体包括展会展览题材有关行业的专业报刊、展会目录、展会会刊和网站等。优点有：

1、受众稳定，适应范围广；

2、针对性强，富有专业特性；

3、表现手法灵活，信息容量大；

4、寿命较长，重复出现率高；局限性有：

1、时效性较差；

2、版面位置选择性较差；

3、主要面对专业观众招商。在进行宣传推广前，办展机构需要考虑的因素有：

1、客户规模和市场占有率；

2、竞争与干扰；

3、展会发展阶段；

4、宣传推广的频率。三、同类展会推广计划

1、互换展位，互相在对方展会上设立展位进行宣传推广。

2、在对方展会的会刊里刊登本展会的信息或者宣传广告；

3、在对方展会开幕期间举行关于本展会的新闻发布会；

4、互相在对方展会的专门网站里发布关于本展会的信息或广告，或者双方网站互相建立友情链接；

5、代为派发对方展会的宣传资料；

6、派出人员在同类展会上开展推广活动。在展会上进行宣传推广的优点：

1、可以直接面对目标客户，与客户进行面对面的交流；

2、信息传达灵活，可以给目标客户以最直接的宣传刺激；

3、容易与目标客户建立关系，可以即时得到客户的反馈；

4、容易引起目标客户的注意，迅速产生推广效果。局限性：

1、宣传推广方式的选择受展会彼此之间竞争关系的影响较大，缺乏一定的灵活性；

2、有些推广方式费用较高；

3、每个展会的客户群都是有限的，宣传推广的目标客户的范围因此也有一定的局限性。四、大众媒体推广计划主要目的是更好地树立展会的形象，建立展会品牌，或者是吸引普通观众到会参观。可以采用广告、软性文章与图片、机构推广等三种形式。优点有：

1、时效性强，传播速度快；

2、覆盖面广，读者群大；

3、制作简单，手法灵活；

4、具有一定的新闻性和可信度。选择媒体做宣传时应该考虑的因素有：

1、宣传的主要目标；

2、媒体的特点与覆盖范围；

3、宣传的费用；

4、宣传的时间安排。五、专项宣传推广计划

1、人员推广；

2、直接邮寄；

3、公共关系；