市场营销学第四章 市场消费需求及购买行为

第四章市场消费需求及购买行为

第一节市场消费需求及其形态一、市场消费需求的概念

消费需求，是指人们对生产资料和生活资料的需求欲望，它一般包括生产消费和生活消费。从欲望满足的程度来划分，消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求。潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。

有支付能力的需求潜在的需求条件市场消费需求就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料(包括劳务)的具有货币支付能力的要求与欲望。二、消费需求层次理论

马斯洛(AbrahamH.Maslow)，是美国著名的心理学家，他在20世纪50年代初创立了“需求层次论”。马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求和自我实现的需求。1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需求层次“需求层次论”的各层次与企业市场营销活动的关系主要需求商品主要的权利企业的义务主要的满足推销活动生理需求·要求摆脱饥饿(食品、餐厅)·充足的睡眠(被褥、住所)·方便生活(日常用品)·生存权·要求获得维持生活的各种商品·保证维持供应符合顾客需求的商品·商品使用价值的满足·方便、好用的商品·以个人生活的基础衣、食、住为中心；·唆使说服安全需求·要求逃脱痛苦、恐怖(医药、医院)·要求免受风雨袭击(衣服、房屋)·生活防卫品(防盗锁、防盗门)·安全的权利·禁止危害健康、生命的商品销售·按照公害对策，提供有安全保障的产品·能信赖有安全保障·售后服务好·对索赔处理很满意·威吓说服社会需求·追求爱情(礼物、纪念品)·认识、要求参加(流行商品集会)·生活多样化商品·被告知的权利·反对虚假广告·接受正确情报·开展正当竞争·开展正当的促销·被社会所认识活动·同类意识的活动·理论说服·计数说服自尊需求·需求发迹、名誉、权力·经济能力(社会地位)·生活情绪商品(选购品、专品)·选择权利·选择自己喜欢的商品和商店·反映意见的权利·商品差别化·市场的扩大·第一流商品的名牌形象·效用说服·幻想自我实现需求·要求幸福和满足(学校)·创造生活的商品(教养、教育人才)·满足的权利·理解、追求真实，诚心诚意·永远发展·满足的提供·追求效率·创造有价值的商品·创造性和自我实现的发展·社会性劝导三、消费者体验与体验营销(一)体验与体验经济1.体验的概念体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。体验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也会涉及知识、智力、思考等理性因素，同时也包括身体的某些活动。(1)产出间接性。(2)消费主动性。(3)不确定性，或称即景性。(4)差异性。2.体验的基本性质3.体验与服务的区别

服务以生产者为价值创造主体，消费者的消费属于“被服务”；体验则以消费者作为价值创造主体。可以说，体验作为产品才使营销成为真正意义的以消费者为中心的互动过程。（二）体验营销战略1.体验营销的定义体验营销是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的营销活动过程。如图所示：图

营销模式的演进过程2.体验营销的层面(1)感官层面，即通过视觉、触觉、味觉和嗅觉为顾客创造审美上的愉悦、兴奋和满足。(2)感情层面，即通过诉诸顾客的内在感情来创造美好的消费体验。(3)思想层面，即通过诉诸顾客的心智来创造解决问题的体验。这一营销方式特别适用于技术产品。(4)行动层面。此层面的营销试图影响顾客的有形体验和生活方式。(5)观念层面。此层面的营销诉诸于顾客自我提高和寻找归属的愿望。3.体验营销战略(1)营销理念以“增加客户体验”为主。(2)营销重点以满足、创造顾客的个性化需求为主。(3)营销手段应当突出顾客参与，加强企业与客户的互动。

四、市场消费需求的基本形态市场营销管理即对顾客的需求管理，市场消费需求形态可分为：正需求、负需求和零需求三种形态。正需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱需求(二)负需求

1.否定需求(NoDemand)顾客对本企业产品不但不产生需求，反而采取拒绝使用的态度。针对这种情况，企业应采取“刺激性营销”，采取措施创造需求。2.有害需求(UnwholesomeDemand)对消费者、社会利益和企业利益，都会带有危害的需求。如“不安全的家电”“含量不够的药品”“含有色素、添加剂的食品、饮料”等，对于这些产品及其需求，企业应采用“反击性营销”策略，指出其危害，促使顾客放弃需求，如保护消费者利益的宣传。(三)零需求零需求又称无需求，它是指由于消费者对商品缺乏了解或不具有使用条件，而对商品无需求。其原因主要有：(1)对熟悉的商品认为无价值；(2)有价值的商品在特殊条件下无价值；(3)缺乏对商品性能的了解。企业应采取“刺激性营销”策略，促使无需求转变成需求。五、研究市场消费需求的作用

第一，对生产企业来讲，研究市场消费需求，是实现社会主义生产目的和发展社会生产力的需要。第二，从商品流通企业来讲，研究市场消费需求，能够更好地促进商品的流通，有利于发展大流通，建设大市场，更好地满足社会需求。第三，研究市场消费需求，从中找出需求变化的规律，是企业科学准确地制定生产经营计划，确定生产经营方向和规模，做到产品适销对路的重要依据，也是企业开拓市场、改善经营管理，提高经济效益的关键。第四，研究市场消费需求，有利于企业的营销活动，真正建立在“以消费者需求为中心”的现代市场营销观念下，促使生产和销售协调发展。第二节市场消费需求的特征

市场消费需求包括生活资料消费需求和生产资料消费需求两大类。一、消费品市场需求的特征

消费品市场需求，是指消费者在市场获得必要生活资料的有货币支付能力的欲望和要求。

消费者因素购买力因素购买欲望因素三种因素相互作用构成了消费者需求

我国消费品市场的需求特征，主要表现在如下几方面：(一)多样性(二)发展性(三)伸缩性(四)层次性(五)可诱导性

此外，消费者需求还有随时间不同的时代性、季节性；相关商品之间消费需求的联系性和代替性；商品销售区域之间的流动性等特点。二、生产资料市场需求的特征(一)工业生产资料市场需求的主要特征工业生产资料市场需求，是指工业、基建、交通运输、邮电通信等部门在市场上获得生产资料的有货币支付能力的欲望和要求。其主要特征如下：1.工业生产资料消费需求属于派生性需求2.工业生产资料消费需求的弹性较小3.工业生产资料的消费需求是波动性需求4.工业生产资料的购买者的选择性小5.工业生产资料消费需求的结构比例性强6.工业生产资料属于专家购买(二)农业生产资料市场需求的主要特征

农业生产资料市场需求，是指各种农业生产单位(包括国有农场，农村乡镇集体、个体户等)通过市场获得生产资料的有货币支付能力的要求和欲望。其主要特征，除与上述工业生产资料市场的特征外，还有如下主要特征：

1.地域性强2.季节性强3.要求的服务性强4.需求分散第三节消费者购买动机及购买行为一、消费品分类消费品是指个人或家庭为生活需要而购买的商品和服务。市场营销学常常按照购买习惯和耐用程度对消费品进行分类。

按照消费者的购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和特殊品三种类型。消费品便利品选购品特殊品(二)耐用品、非耐用品

按消费品的耐用程度，消费品可分为耐用品和非耐用品两种类型。1.耐用品耐用品是指那些可以多次长期使用的消费品，如家用电器、摩托车、汽车、家具等。2.非耐用品非耐用品是指使用时间短、次数少的消费品，如大多数的日用工业品、食品及各种饮料。二、消费者购买的心理活动过程

图：消费者购买心理活动过程对商品的感知过程对商品的注意过程对商品的情绪过程对商品的思维过程三、消费者购买动机动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们发生某种行为，并规定了行为的方向。动机是由需要产生，动机多种多样。

需要、动机、行为、目标关系图

购买过程循环图

消费者的购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向。购买动机产生的原因，可分为两类：1、由于需求而引起的购买动机2、由于外界影响而激发的购买动机消费者的购买动机由认识、感情等心理活动过程而引起，因此可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三类。理智动机惠顾动机感情动机(一)感情动机

感情动机包括情绪动机和情感动机两种。情感动机情绪动机*由好奇、高兴、快乐等情绪引起*具有冲动性、即景性和不稳定性*由人的道德感、集体感、美感等高级情感而引起*具有较大稳定性(二)理智动机理智动机是建立在消费者对商品的外形、性能、质量等特征，经过思维分析后产生的动机。在理性动机驱使下的消费者购买行为主要有：(1)求实购买，即注重商品的质量，追求商品的实用价值；(2)求廉购买，即追求商品的物美价廉，对商品价格的变动反应非常灵敏；(3)求安全购买，即追求商品的使用操作灵便、安全性高，有可靠的服务保障。

理智动机！感情购买动机购买的产品或服务安全需求报警器、空气清新器、化妆品娱乐刺激鲜花、音乐、卡拉OK、假日旅行、体育用品、赛车自尊感、显赫感豪华轿车、珠宝首饰、女佣、手机自我表现独特的装饰品、个性化的T恤衫、流行商品表：适宜于感情动机的商品或服务

理智购买动机购买的产品或服务经济及成本冰箱、空调、家具质量与可靠性高档手表、淋浴器、电饭煲便利品快餐店、干洗店、遥控电视机表：适宜于理智动机购买的商品或服务

惠顾动机

一种基于某种感情和理智的判断，购买者对某商品的品牌、服务等产生特殊的信任和偏好，驱使其重复地、习惯地购买消费的一种行为动机，所以也称惠顾动机。

四、消费者的行为模式

图：购买者行为模式营销刺激和其他刺激购买者“黑箱”购买者的反应营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应选择产品选择品牌选择经营者购买时间购买数量购买者黑箱购买者的特征购买者的决策过程图：购买者的行为图示五、影响消费者购买行为的因素

消费者购买行为是在多种因素综合影响下发生的，这些因素归纳起来可以分为：文化因素、社会因素、个性因素和心理因素。

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭社会角色和地位个性因素年龄家庭生命周期生活方式职业经济状况心理因素动机知觉学习信念态度购买者外部因素内部因素影响购买行为的因素六、消费者购买决策的参与者及购买者类型

消费者购买决策是消费者对购买什么、怎样购买、何时购买以及在何处购买等问题的选择和评价。

消费品购买决策的主体是个人和家庭。

(一)消费者购买决策的参与者在一个家庭(相关群体)的购买活动中，各人充当不同的角色，发挥不同的作用。一般可分为五种角色。图：参与购买决策的角色

购买决策倡导者影响者决策者购买者使用者(二)消费者购买行为分类

1.消费者购买行为按照个性不同，可以分为六种类型：(1)习惯型。(2)理智型。(3)冲动型。(4)经济型。(5)随意型。(6)情感型。2.按照消费者购买介入程度和品牌差异，可将购买行为分为四种类型图：消费者购买行为类型

高低大小介入程度品牌差异复杂性购买行为化解不协调购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为七、消费者购买决策的过程购买决策过程是由一系列相关联的活动构成的。分析这一过程，市场营销者可以针对每一步骤中消费者的心理与行为，采取相应的营销策略。认识需求收集信息评估选择购买决策购后感受图：购买决策过程模式消费者购买商品后，往往会通过使用，或者通过家庭成员与亲友评价，对自己的购买选择进行检验和评比，重新考虑购买这种商品是否明智、是否合算、是否理想等，这就形成购后的感受。

购后感受是一种重要的反馈功能，对产品营销影响颇大。

八、AIDA模型

AIDA模型图

企业的市场营销人员，在了解消费者购买决策过程的基础上，应采用各种灵活的营销技巧，诱导说服消费者购买本企业的商品。AIDA模式提供了一种有效的方法。第四节生产者采购行为的分析一、生产者采购行为类型(一)直接采购(二)修正采购(三)新任务采购新任务采购直接采购修正采购比较项目采购行为信息收集程度先前经验水平采购频率觉察风险数量直接采购很低很高很高很低修正采购中等中等中等中等新任务采购很高很低很低很高生产者采购行为比较二、生产者采购决策的参与者

采购中心的人员在采购决策中所担任的角色是不同的，一般可分为五种类型：购买决策决策者采购者影响者使用者把门者图：生产者采购决策的参与者三、影响生产者采购决策的主要因素环境因素市场需求水平货币和利率水平经济前景技术革新速度政治、法律市场竞争等组织因素目标政策工作程序组织结构制度等人际因素授权地位情绪说服力个人因素年龄、收入教育、职务性格风格采购行为四、生产者采购决策过程

生产者的采购决策过程一般分为八个阶段，主要适应于新任务采购，其余两种采购阶段可依次参考。生产者采购行为与决策采购行为类型采购决策阶段新任务采购修正再采购简单再采购1.需要的确认需要可能需要不必2.确定所需产品特性数量需要可能需要不必3.拟定采购详细规格需要需要需要4.调查、鉴别供货者需要可能需要不必5.提出建议和分析意见需要可能需要不必6.评价建议和选择供货者需要可能需要不必7.安排订货程序需要可能需要不必8.工作绩效反馈与评估需要需要需要第五节政府采购行为分析一、政府采购

政府采购(governmentbuying)是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内、外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为。其实质是市场竞争机制与财政支出管