讲垄断与定价

2023/2/3第9讲垄断分析卢锋1第7讲、垄断与定价分析“来往”为何难撼微信？：案例观察1）垄断的来源和分类2）垄断厂商数量决策3）对垄断厂商分析和评价4）定价策略分析奶粉业反垄断执法：案例观察2023/2/3第9讲垄断分析卢锋2垄断(monopoly)以竞争程度作为分类标准，垄断是与完全竞争完全相反的市场结构：一个厂商成为整个市场的供给方。观察发现，不同市场实际存在的垄断局面由不同原因造成。划分不同类型3自然垄断(naturalmonopoly)规模经济派生的垄断。一定技术条件下，一个厂商平均成本在产出数量满足整个市场需求时仍然处于下降阶段，因而在这个市场上让一个厂商提供所有供给可能成本最低即最有效率，而更多厂商同时进行生产则缺乏效率。因而规模经济因素可能导致出现一个市场上仅有一个或很少几个厂商垄断或半垄断情况。在传统技术条件下，电话、自来水、燃气等供给通常被看作是自然垄断行业。*投入大量固定成本，一旦形成劳务供给能力，再给额外的客户提供服务，边际成本很低，平均成本会一直下降。与供应面的网络效力有关。完全靠供给面的巨大网络形成垄断。巨大的规模经济。2023/2/34市场竞争产生的垄断厂商通过发明某种新技术或新产品，通过专利(patent)保证一段时期内其它厂商不能生产同类产品。药厂巨资开发出新药品，汽车厂商开发了太阳能汽车，申请专利保证一段时期内垄断地位。*竞争垄断，大家都可以有效的竞争，看谁能胜出。*为什么允许这种垄断？给社会带来福利多，但是研发投入（沉没成本）大，成功率低，但是上市以后仿制容易（只要支付可变成本），如果没有专利保护，就没有人再做药。所以专利保护激励研发。这类垄断具有专利期规定的时间限制。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋5通过技术进步获得垄断经济发展需要技术进步和创新，竞争平台上建立的专利制度为企业技术开发提供激励，垄断是保证这一激励机制有效的一个制度环节。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋6网络效应带来的垄断需求面的网络效应：“当一种产品对于给定占有者和消费者的价值或效用与这一产品其他使用者数量显著正相关时，经济学家认为存在正的网络效应(networkeffects)。很多传统产品没有正网络效应。到麦当劳吃便餐，用餐人数与你的效用成反比；名牌衬衫网络效应为负。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋7例子：PC操作系统网络效应微软操作系统(MSoperationsystem)使用人数达到一定临界点后，人们发现使用它具有更大便利，结果更多人使用这类软件；随着使用人数增加，上述网络效应更加显著和有力。*为什么会微软独大？但是操作系统领域，特点1.好用，2.其他人也用，兼容性。人数达到临界点时，会有显著的网络效应。吸引更多使用者已有使用人数与新使用者之间互相支持的正反馈作用，导致微软在视窗操作系统市场的垄断局面。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋8集体转变成本维持网络效应原因之一是“集体转变成本(Collectiveswitchingcosts)”（黏性，锁定效应）：大众消费者习惯某种技术产品后，转而采用新技术需要支付成本。左上角“QWERTY”与“AOEUIDHTNS”键盘故事。为什么会这样不合理？拉杆打字机，打快了会卡纸，所以为了减少卡纸，就设计让人打慢。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋9“来往”为何难以撼动微信……以下网络商业模式，哪种网络锁定效应最强搜狐？携程？京东？淘宝？QQ和微信？2023/2/3第9讲垄断分析卢锋10行政权力确立的垄断行政垄断古已有之：盐铁官营，汉代”盐铁论”。行政垄断在传统计划体制经济中达到极致。改革以来垄断范围在不断缩小。近年改革重点转移到“制高点”行业。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋11垄断厂商产量决策市场需求线是垄断厂商需求线。市场需求线向下方倾斜，因而垄断厂商面临向右下方倾斜需求线与边际收益线。垄断厂商依据“边际收益等于边际成本”条件确定利润最大化产出与价格，并拥有较大的市场控制力和定价能力。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋12下行需求线与边际收益关系 6 0 0 --- --- 5 1 5 5 5 4 2 8 3 4 3 3 9 1 3 2 4 8 -1 2 1 5 5 -3 1

价格（元） 产出 总收益（元） 边际收益 平均收益

(P) (Q) (R) (MR) (AR)假定垄断厂商右向倾斜需求线：P=6-Q2023/2/3第9讲垄断分析卢锋13平均收益与边际收益产出0123收益价格12345674567价格与平均收益边际收益2023/2/3第9讲垄断分析卢锋14利润损失P1Q1利润损失MCAC产出价格收益D=ARMRP*Q*垄断厂商产量决定P2Q2垄断厂商利用边际成本等于边际收益原则确定利润最大化产出。（在垄断中，有巨大的进入壁垒，利润是可能长期维系的。和前面的长期零利润不同。但是垄断也会受到需求线的约束，“消费者主权”是独立的，厂商没法改变需求线）2023/2/3第9讲垄断分析卢锋15度量垄断控制力

（MeasuringMonopolyPower）在完全竞争市场:P=MR=MC在垄断市场：P>MC市场控制力的勒纳指数（Lerner’sIndexofMonopolyPower）:衡量垄断控制力大小L=(P-MC)/P勒纳指数取值范围:在0到1间取值，L值越大控制力越大。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋16亏损的垄断厂商MCACQPD=ARMRP*Q*亏损AC*垄断不能必然带来利润，是否有利润和利润大小，取决于价格与平均成本的相对水平。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋17没有市场价值的垄断资源MCACQPD=-AR（没价值的资源）MRP*Q*ProfitAC*-P**0Q**D=AR2023/2/3第9讲垄断分析卢锋18在讨论竞争性市场时，政策干预带来净负荷损失（adeadweightloss），因而缺乏效率。垄断厂商产生类似问题。垄断缺乏效率2023/2/3第9讲垄断分析卢锋19BA消费者剩余损失净负荷损失由于垄断价格较高，消费者损失A+B而生产者获得A-C.C垄断控制力的净负荷损失产出ARMRMCQCPCPmQm价格收益2023/2/3第9讲垄断分析卢锋20垄断是否都不好?取决于厂商如何获取垄断控制力？1）如果企业通过研发新产品和竞争获得垄断控制力，研发成果对社会带来的利益可能超过垄断控制力静态意义上的效率损失，因而对社会福利可能产生积极作用。2）如果企业通过政府权力获得垄断控制力，没有对社会创造额外利益，则垄断控制力对社会福利产生负面影响。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋21为了限制垄断缺乏效率对社会福利带来的损失，政府管制部门对价格加以干预。但是管制价格面临种种问题：定价太低不能维持运营成本；如何获取厂商运营成本信息；……价格管制（PriceRegulation）2023/2/3第9讲垄断分析卢锋22MCACARMR价格收益产出定价为Pr

可以获得最大可能产出，同时经济利润为零.QrPrPCQC如果把价格定在PC，虽然社会福利最大化，但是企业面临亏损以内会退出市场。PmQm没有管制的垄断厂商产出数量为Qm

定价为Pm.对自然垄断厂商价格管制2023/2/3第9讲垄断分析卢锋23很难准确估计企业成本函数和市场需求函数，因为它们本身会因为市场环境变动而变动。更重要的是，成本本身是被管制对象行为派生的结果，管制会改变激励机制和成本。价格听证会功能之一，是对成本信息和定价方式加以公开透明的讨论。价格管制的信息问题2023/2/3第9讲垄断分析卢锋24双钻四驱玩具车定价案例

（DoubleDiamond,Auldey)初级整车：升级部件：成瘾性消费完全配置：系统配置：（轨道、工具箱、参加比赛？）2023/2/3第9讲垄断分析卢锋25定价策略要点第一、把同一产品分拆成不同部分，采用先低后高程序多步定价，对升级换代部件定高价。第二、通过分步销售改变或重塑消费者偏好和弹性。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋26需求面因素第一、与商品“玩具”特性相联系的需求变动可能性。第二、小朋友偏好可传递性和网络效应。第三、部件购买对整车性能改进在时间和空间的可分离性。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋27供给面因素第一、质量性能优越从而被小朋友接受，否则简装车后购买行为中断。产品研发和质量控制重要性。第二、制造门槛不高，采用委托加工生产部件的OEM方式。主要“卖点”是一种特殊经营模式。第三、如何防止冒牌生产高价部件？依托品牌认知度、销售流程规模经济和网络效应。第四、把赛车变成官方认可的体育项目，通过竞争获得垄断地位。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋28加成定价（1）加成定价（Mark-upPricing）：在一定产量对应的成本基础上加上一个数额确定单位产品价格。有平均成本与边际成本加成两种方法。平均成本加成（Mark-up)=（价格-成本）/成本。加成比例是目标回报率，成本是给定产量平均成本，企业按生产能力百分比估算这一“给定产量”，一般在产能的2/3和3/4之间。改写为：价格=成本（1+加成）或者是：P=AC（1+MK）例如，一本书成本为20元，加成比例为0.5，则定价为20（1+0.5）=30。缺点：没有考虑需求的约束。可以用边际成本加成2023/2/3第9讲垄断分析卢锋29加成定价（2）考虑需求约束条件，与利润最大化原则相联系的加成定价需要用边际成本而不是平均成本。边际成本加成是：[1/（1-1/E)]-1

其中E是需求弹性绝对值.利润最大化边际价格加成取决于需求弹性。与特定边际成本和产品数量对应的需求弹性变化时，加成随之反向变化：弹性越大，最佳加成越小；反之也成立。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋30边际加成定价原则价格价格数量数量ARMRMRARMCMCQ*Q*P*P*P*-MC需求弹性较大场合，边际成本加成较小。需求弹性较低场合，边际成本加成较大。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋31区别定价以不同价格销售同一种商品（PriceDiscrimination)：1)依据需求函数和弹性差异，把消费者分为两个或更多部分。2)弹性差异往往是由不同收入水平，偏好，职业区别等因素的结果。3)依据需求弹性绝对值越小，定价越高的原则进行区别定价。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋32区别定价原理图形表达数量AC=MC价格对弹性不同消费者进行区别定价。Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1依据弹性大小把消费者分成不同对象。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋33发改委对奶粉企业天价罚单2913年8月6日发改委宣布，合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰（美素佳儿）、恒天然等6家奶粉生产企业违反《反垄断法》，对其共罚款约6.7亿元，是当时我国反垄断的最大罚单。惠氏、贝因美、明治等3家企业因配合调查、提供重要证据，并积极主动整改被免除处罚。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋34相关奶粉生产企业概况1）合生元：Biostime，1999年建立于广州企业，与法国多家乳品公司战略合作。2）美赞臣：MeadJohnson，隶属美国制药公司Bristol-MyersSquibbCompany，有100多年历史。3）多美滋：Dumez，属法国达能集团。4）雅培：AbbottLaboratories，总部在美国芝加哥。5）富仕兰（美素佳儿）：Friesland

Campina，130多年历史的荷兰奶制品企业

，世界四大乳品巨头之一。6）恒天然：Fonterra,新西兰最大奶制品企业。7）惠氏：Wyeth奶粉是惠氏公司产品，新西兰原奶原料。8）贝因美：Beingmate，1992年建立于杭州。9）明治：Meiji，日本食品巨头产品，乳源自澳大利亚。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋35《反垄断法》针对三类行为……《中华人民共和国反垄断法》第一章“总则”的“第三条”规定“本法规定的垄断行为包括”：1、经营者达成垄断协议；2、经营者滥用市场支配地位；3、具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋36一、经营者之间垄断协议（1）第十三条禁止具有竞争关系的经营者达成下列垄断协议：

(一)固定或者变更商品价格；(二)限制商品的生产数量或者销售数量；(三)分割销售市场或者原材料采购市场；(四)限制购买新技术、新设备或者限制开发新技术、新产品；(五)联合抵制交易；(六)国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋37一、经营者之间垄断协议（2）第十四条禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（供货企业与经销商具有“经营者与交易相对人”的关系!）(一)固定向第三人转售商品的价格；(二)限定向第三人转售商品的最低价格；(三)国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。2023/2/3第9讲垄断分析卢锋38二、“滥用市场支配地位”第三章滥用市场支配地位第十七条禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为：(一)以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品；(二)没有正当理由，以低于成本的价格销售商品；(三)没有正当理由，拒绝与交易相对人进行交易；(四)没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易；(五)没有正当理由搭售商品，或者在交易时附加其他不合理的交易条件；(六)没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条