《消费心理与沟通技巧》课件章节1

消费心理与有效沟通认知PART1任务二有效沟通认知任务一消费心理认知项目一消费心理与有效沟通认知4.沟通的障碍及其消除5.有效沟通的步骤3.了解消费者心理的途径1.沟通的定义2.沟通的过程3.沟通方式的选择1.消费及消费心理2.消费心理的内容6.良好的沟通心态

客户心理与推销技巧

一位推销员有两套房子待推销。有一位客户前来看房子,推销员对客户说:“您是这两套房子都看呢,还是只看一套即可?不过,前两天有人已经看中了其中一套,要我替他留着,因此,您还是看看另一套吧,其实它也不错的。”这位客户一听,顿时对那套被别人看中的房子产生了好奇心,坚持要看看那套房子。最后,这位客户也看中了那套房子,但只能带着失望的神情离去。推销员知道那位客户已经进了他设下的“圈套”,一定很想买看中的房子。两天之后,他给那位客户打电话:“您真幸运,之前看中房子的客户由于资金紧张,只好先不买了,于是我第一个就想到了您。看您那天的表情,我想您可能比较喜欢那套房子,所以,我特地先告诉您。如果您仍想买另一套房,也没关系,还有许多人想买您之前看中的那套房子……”“不,不,我就买那套房,今天就签合同。”这位推销员很自然就成功了。可见,抓住客户的心理特点,灵活运用一些心理学技巧进行推销,往往会收到事半功倍的效果,极大地提高推销的成功率。思考：1.这位推销员成功推销的原因是什么?2.这个案例给你什么样的启示?案例[]如果我们把消费作为一个动态的过程来考察,可以看出,消费过程中有三种相互关联的活动过程:(1)产生个体或群体需要的活动过程。(2)寻找和购买商品的活动过程。(3)使用商品并从中受益的活动过程。消费是指为了生产和生活需要而消耗物质财富的过程。因此,消费既包括生产消费,也包括生活消费。消费心理学主要研究生活消费。生活消费是人类为了自身的生存与发展,消耗一定的生活资料和服务,以满足自身生理和心理需要的过程,如吃、穿、住、行、旅游、娱乐等的消费都是生活消费。消费者通常有狭义和广义两种解释。狭义的消费者是指消耗商品或劳务使用价值的人。广义的消费者是指商品或劳务的需求者、购买者和使用者。第一节

消费及消费心理

(一)消费及消费者在这三种活动过程中,需求者、购买者和使用者可以是同一个人,也可以是不同的人;可以是个人,也可以是一个群体。因此,广义的消费者就是实际参与了消费活动的任何一个或全部过程的人。任务一消费心理认知第一节

消费及消费心理(二)消费心理与消费行为“心理”一般是指“所思所想”,是人的一种内心活动。消费心理是指消费者在消费活动中发生的各种心理活动。人类的一切行为都是由心理活动支配的,消费心理是消费者行为的基础。“行为”一般是指“所作所为”,是人受思想支配而表现在外的活动。消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要,以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。在消费过程中,只有通过人的消费行为才能把商品或服务从市场上转移到消费者手中,所以消费行为比消费心理更具有现实性。消费者的心理活动只有作用于消费行为,才能实现商品或服务的交换及流通,才能使经营者的活动获得经济效益。准确把握消费者的心理活动,是准确理解消费行为的前提。经营者只有针对消费心理采取相应的营销对策,使消费者产生消费欲望,才能取得好的营销效果。(二)消费者个性心理消费者个性心理包括消费者个性倾向性和消费者个性心理特征两个方面,它们相互依存、相互制约。1.消费者个性倾向性消费者个性倾向性主要包括需要、动机、态度等。它表现为消费者个人的意识倾向,即人对现实的稳定态度。例如,有的人注重物质需要的满足,有的人更注重精神需要的满足。2.消费者个性心理特征消费者个性心理特征主要包括能力、气质、性格等方面。它是在个人身上表现出来的比较稳定的心理特征。消费者心理过程是指消费者心理活动的动态过程,即人脑对客观现实的反映过程,包括认识过程、情感过程和意志过程三个方面。在对商品形成认识的阶段,消费者通过自己的各种感觉器官,获得有关商品的各种信息;由于受环境、购物时的心境、价值观、对商品和销售人员的要求等因素的影响,消费者在购买过程中会带有不同的感情色彩,也会因此而获得不同的体验;消费者认识商品、购买商品时,需要消费者心理机能的保证,这种保证能使消费者自觉地确定活动目的,为实现预定目的有意识地支配和调解自己的行动。第二节

消费心理的内容

(一)消费者心理过程(三)文化消费心理文化消费心理主要包括消费者消费习惯、消费观念、消费阶层等方面。例如,各民族的消费习俗很多是受自然环境、经济条件及宗教的影响而形成的,它表现在消费心理上,反映了该民族共同的心理和情感。正因为如此,各民族对自己的风俗习惯都比较敏感。所以营销人员在营销活动中,只有了解并尊重当地的风俗习惯,开展有针对性的营销沟通,才能达到事半功倍的效果。(四)群体消费心理消费者群体由具有某种共同特征的消费者组成。属于同一消费者群体的消费者,在生理、心理特性等方面存在诸多共同之处。而不同消费者群体之间在生理、心理特性等方面存在诸多差异,这些差异促成了不同消费者群体的形成,形成消费需求、消费心理、购买行为等方面的不同特征。不同年龄、性别、职业的消费者群体具有不同的群体消费心理,如从众心理、模仿心理等,营销人员在营销沟通过程中如果能够针对其心理特点进行沟通,能达到事半功倍的效果。(五)销售过程中的消费心理销售过程包括售前、售中、售后三个环节,消费者在每个环节中具有不同的心理特征。营销人员在销售活动中要掌握消费者在销售过程每个环节的心理特征,并采取有效的沟通技巧刺激消费者的购买欲望、引导消费者的购买动机,有效地与消费者进行沟通,达到促进产品销售的目的。第二节

消费心理的内容第二节

消费心理的内容1.爱美心理2.崇名心理3.实用心理4.求新心理5.求廉心理6.攀比心理7.崇外心理顾客的消费心理：抓住了顾客的消费心理也就抓住了顾客,抓住了顾客也就抓住了顾客的钱袋子。顾客的消费心理通常表现为如下几点。8.炫耀心理9.癖好心理10.好奇心理11.从众心理12.尊重心理13.情感心理14.异化心理第三节

了解消费者心理的途径营销沟通的前提是销售人员了解消费者的各种消费心理,这样才有助于顺利地达成交易。消费者穿着打扮脸型举止言谈体型肢体语言信息是潜意识的外在表现,最接近人们内心真实的想法。如手势、脸部表情、眼神、姿态、声音等根据体型判断人格类型，克雷奇米尔确定了4种基本体型:矮胖型、瘦长型、强壮型、异常型。通过脸型揣摩脾性，第一眼看到一个陌生人的脸时,你会最先看哪个部位?眼睛、眉毛、嘴巴还是鼻子?通过言谈举止了解消费心理，如口头禅“随便”“我觉得”等俗话说:“穿衣戴帽,各有所好。”意思就是说,一个人的着装在很大程度上能体现出其本质与个性。因此,他的生意有了很大的改观,门可罗雀的店铺突然变得门庭若市。就这样不费吹灰之力,第一个月卖出48台保险柜,第二个月卖出72台保险柜,以后每个月都卖出七八十台。更为巧合的是,因为摩斯贴出的照片,警察顺利地缉拿到了罪犯,摩斯获得了警察局的表彰。被警察局表彰后,报纸也报道了他,摩斯毫不犹豫地把表彰奖状连同报纸都贴在了店铺的玻璃窗上。从此,他的生意更加红火。问题:1.在推销花样迭出的今天,摩斯并不出奇的推销方法为什么非常有效?2.请举几个抓住消费者其他消费心理因素进行促销的实例。纽约的一位名叫摩斯的年轻人,立志要在纽约大展宏图。他在纽约市一个相当繁华的地段租下了一家相当大的店铺,满怀希望地择了个吉日开始做起保险柜的生意。然而事与愿违,每天有成千上万的人从他的店前经过,店里各种各样的保险柜虽然摆得整整齐齐、品种多样,但是很少有人进来买。店前川流不息的人群和店里门可罗雀的情形,形成了鲜明的对比。摩斯黯然神伤,欲哭无泪。这样过了好几个月,生意仍然冷冷清清,他连租金都快付不起了。摩斯绞尽脑汁拼命思索,几天后,他终于想出了一个打开困境的办法。第二天,他匆匆忙忙前往警察局借来正在被通缉的重大案件的罪犯的照片,把照片放大好几倍后贴在自己店铺的玻璃窗上,照片下面再附上一张说明。照片贴出后,经过店铺的行人都被照片吸引,继而驻足观看。拓展练习[]

通缉令促销保险柜

侍者劝客

一位顾客坐在一家高级餐馆的桌旁,把餐巾系在了脖子上。这种不文雅的举动让其他顾客很反感。经理叫来一位侍者说:“你要让这位绅士懂得,在我们餐馆里,那样做是不允许的,但话要尽量说得含蓄。”怎么办呢?既不能得罪顾客,又要提醒他。侍者想了想,走过去很有礼貌地问:“先生,您是要刮胡子还是理发?”话音刚落,那位顾客立即意识到自己的失礼,赶快从脖子上取下了餐巾。思考：1.这位侍者是如何劝说顾客的?他为什么会成功?2.在本案例中,你能看出沟通的三个环节分别是什么吗?3.沟通中每个环节的关键是什么?思考：1.这位推销员成功推销的原因是什么?2.这个案例给你什么样的启示?案例[]任务二有效沟通认知第一节

沟通的定义沟通是两个或两个以上的个体或者群体之间,通过语言或非语言的形式,传递信息、交流信息、加强理解的过程。沟通他人,“理”是基础,但“通”理首先要寻求共鸣。常言说:“酒逢知己千杯少,话不投机半句多。”寻求共鸣便可使自己成为对方的知己,避免话不投机。所谓“共鸣”,即沟通双方在思想感情上达到一致的体验。产生共鸣意味着沟通的气氛已经融洽,沟通双方谈论的话题比较投机,从而为“通理”铺平了道路,使对方从心理上愿意接受自己的观点和主张。任务二有效沟通认知沟通的过程是一个完整的双向过程。发送者把自己想表达的信息、思想和情感发送给接收者;接收者接收到信息、思想和情感之后,会给对方一个反馈,这就形成了一个完整的双向沟通的过程。沟通过程由发送者、接收者、信息、渠道、反馈、噪声和环境等要素组成。第二节

沟通的过程任务二有效沟通认知沟通的过程(一)常用的沟通方式沟通方式可以归纳为两类:语言沟通和非语言沟通。第三节

沟通方式的选择语言是人类特有的一种有效的沟通方式，包括口头语言、书面语言、图片或者图形。在沟通过程中,语言沟通更擅长于信息的传递,而非情感、思想的传递。非语言即肢体语言,它的内涵非常丰富,包括我们的动作、表情、眼神、声音。肢体语言更善于沟通的是人与人之间的思想和情感。各种身体姿势及意义。各种身体姿势及意义不同沟通方式的优点及缺点沟通方式举例优点缺点口头交谈、讲座、讨论会、电话快速传递、快速反馈,信息量很大传递中经过的层次越多,信息失真越严重,核实越困难书面报告、备忘录、信件、文件、内部期刊、布告持久、有形,可以核实效率低,缺乏反馈非言语声/光信号(红绿灯、警铃、旗语、图形、服饰、标志)、体态(手势、肢体动作、表情)、语调信息意义十分明确,内涵丰富传递距离有限,只可意会,不能言传电子媒介传真、闭路电视、计算机网络、电子邮件快速传递,信息容量大,可远程传递,一份信息能同时传递多人,廉价单向传递,电子邮件可以交流但看不到表情（二）沟通方式的选择原则为了达到沟通的目的,让信息可以传递和交流,必须采用一定的形式和方法来表达与承载这些信息。沟通的方式多种多样,在沟通时,要选择合适的沟通方式,提高沟通效果。1.适合自己的沟通方式要根据自己的层次、能力和条件,选择适合自己的沟通方式,这样才能充分发挥自己的专长。必要时,还要请他人来帮助完成沟通。2.适合沟通对象的方式与不同的人沟通,其方式和方法亦不相同。以与长者沟通为例,面对面的交流比较适宜,电话沟通次之,如果以信息、QQ和委托他人等形式进行沟通就显得不合时宜了,不但有不尊重之嫌,而且会使对方产生抵触情绪,进而影响沟通效果。3.适合事情本身的沟通方式大事大办,小事小办,特事特办,不同的事情有着不同的沟通方式,应区分轻重。该面对面交谈的,就不能以打电话的方式沟通;该亲自去的,就不能委托他人办理。第四节

沟通的障碍及其消除(一)信息沟通的障碍1.信息发送者的障碍(1)目的不明确,导致信息内容不确定。“我要通过什么沟通,向谁传递什么信息,达到什么目的”。(2)表达不清,导致信息传递失真。(3)选择失误,导致信息误解的可能性增大。

包括对传送信息的动机、渠道、对象选择错误等。(4)形式不当,导致信息失效。所谓沟通障碍,是指信息在传递和交换过程中,由于信息意图受到干扰或误解而导致沟通失真的现象。人们在沟通过程中,常常会受到各种因素的影响和干扰,使沟通受阻。在沟通过程中,信息发送者、沟通过程、信息接收者三个环节都有可能出现沟通障碍。为了提高沟通效果,必须设法克服这些障碍的消极影响。第四节

沟通的障碍及其消除(一)信息沟通的障碍1.信息发送者的障碍(1)目的不明确,导致信息内容不确定。“我要通过什么沟通,向谁传递什么信息,达到什么目的”。(2)表达不清,导致信息传递失真。(3)选择失误,导致信息误解的可能性增大。

包括对传送信息的动机、渠道、对象选择错误等。(4)形式不当,导致信息失效。所谓沟通障碍,是指信息在传递和交换过程中,由于信息意图受到干扰或误解而导致沟通失真的现象。人们在沟通过程中,常常会受到各种因素的影响和干扰,使沟通受阻。在沟通过程中,信息发送者、沟通过程、信息接收者三个环节都有可能出现沟通障碍。为了提高沟通效果,必须设法克服这些障碍的消极影响。2.信息接收者的障碍(1)过度加工,导致信息模糊或失真。(2)知觉的选择性,导致对信息理解的偏差。如人们只愿意接收自己感兴趣的内容(3)心理定式,导致对信息的理解片面和极端。如“一朝被蛇咬,十年怕井绳”。(4)思想差异,导致信息交流的困难和中断。如“对牛弹琴”(5)文化差异,导致对同一信息有不同的理解和认识。如印度的点头和摇头的含义。(6)忽视反馈,导致信息传递受阻或重复。反馈的实质是接收者给发送者一个信息,告知对方自己收到信息,以及对信息的理解程度。3.沟通过程的障碍(1)空间障碍。信息的发送者和接收者面对面的交流沟通,是最有效的沟通方式。沟通双方距离太远,接触机会少,或者只能借助于通信设施或大众媒介来传递信息,则会造成沟通障碍。另外,社会文化背景不同,如民族、种族的不同,城市、乡村的差异,老年、青年的代沟等所形成的社会距离,也会影响组织内部信息的沟通。(2)时间障碍。沟通要选择有利的时机,时机不成熟不要仓促行事;耽误时机,会使某些信息失去意义。(3)组织机构障碍。庞大的组织机构、过多的管理层级,不仅容易使信息传递失真,而且会浪费时间,影响信息沟通的及时性和效率。(4)环境障碍。外界环境往往会给组织内部的信息沟通带来一定的影响,稳定有序的环境有利于加快信息传递的速度及提高信息传递的效率,而杂乱无序的环境往往会使信息传递在一定范围内受阻。(二)沟通障碍的消除2.信息接收者的沟通障碍的改善(1)信息接收者要以正确的态度去接收信息。(2)信息接收者要学会“倾听”的艺术。3.沟通过程中的沟通障碍的改善(1)尽量减少沟通的中间环节,缩短信息的传递链。(2)充分运用现代信息技术,提高沟通的速度、广度和效果。(3)避免信息传递过程中的噪声干扰。尽管在沟通过程中可能遇到各种各样的障碍,但是,只要人们树立正确的沟通理念,采取科学的沟通方法,仍然能够克服沟通中的障碍,实现有效沟通。1