销售管理第十四章

学习目标了解销售环境的主要内容1学会分析销售过程中的销售威胁与机会2了解寻找顾客的方法，熟悉每一种方法的优点和局限性3了解不同顾客类型及其心理和行为特点4理解销售人员基本素质构成，掌握提高销售人员素质的方法5理解销售人员基本素质构成，掌握提高销售人员素质的方法6导入案例森鹤夫是日本三泽房地产公司的企划经理，毕业于哈佛大学商学院。大学刚毕业时，他投身证券业，在某证券公司任职。当时，正是银行债券、股票行情看涨时，森鹤夫对未来充满了希望和热情。没想到，证券业很快进入低迷期。森鹤夫是在不景气的情况下开始证券推销业务的。不管到哪里，人们都因为投资股票或信托基金而大受损失，有时，甚至把怨气发泄到森鹤夫身上。森鹤夫总是不断地吃闭门羹，于是他也变得很消极，脑子里充满了疑问：现在还有人买股票或信托基金吗？什么时候股市才能好转，恐怕得30年吧？青春就耗费在这没有希望的行业上吗？这些消极的念头全写在脸上，不仅使他的业务更难开展，人也显得苍老。导入案例有一天，一位办公器材厂商的业务经理，在听了森鹤夫的倾诉后，说了一番话，使森鹤夫觉醒。他说：“听你的话，好像已经找不到顾客了。但是，我们公司却一直赚钱，我还劝下属用奖金去买股票呢！”森鹤夫听了，大受触动。原以为根本没有人去买股票和投资信托基金，但事实上却有人认为现在正是购买股票的最好时机，并且也采取了行动。森鹤夫由此想起卡耐基在《路是敞开的》一书中所说的一段话：有两名男子从监狱铁窗往外看，一人看到泥土，另一人看到星星！许多年轻的销售人员在业绩不佳时，总是抱怨市场不景气，产品又不好。相反，一些业绩好的销售人员认为：产品非常好，现在正是销售的大好时机。目录了解顾客类型3分析销售机会与销售威胁

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客户寻找与开发2塑造自我4制定销售计划5第一节分析销售机会与销售威胁一、销售环境分析(一)销售环境概述

销售环境是社会经济活动环境之一，是制约销售活动的各种因素的总和。(二)销售环境主要内容

销售环境主要包括目标市场范围内的经济环境、人口环境、社会文化环境、政治法律环境和竞争环境等。它们相互联系和制约，构成了总体的销售环境。二、销售机会的分析(一)销售机会的含义与特征销售机会是指在销售过程中，由于环境发生变化，给销售人员提供的实现其销售目标的一种可能性的统称。销售机会有以下特征：(1)平等性(2)客观性(3)创造性(4)时间和空间性(5)两面性(二)销售机会的种类(1)从销售环境的变化内容来看，可将其分为时间性销售机会和非时间性销售机会；季节性销售机会和非季节性销售机会；政治性销售机会和非政治性销售机会；经济性销售机会和非经济性销售机会等等。(2)从销售机会的表现方式来看，可将其划分为显露的销售机会和潜在的销售机会。显露的销售机会是指表现得比较明显，易于发现的销售机会。潜在的销售机会是指销售机会不明显，要销售人员深入挖掘才会发现的一种销售机会，具有很强的隐蔽性。(3)从认知程度上看，可将其划分为非偶发性销售机会和偶发性销售机会。非偶然性销售机会，是可以在一定范围和时间内预测到的销售机会。偶发性销售机会是指出乎预料之外的、偶发性的、不可预测的一种销售机会。(4)从销售机会作用和影响的范围及程度来看，可将销售机会划分为战术性销售机会和战略性销售机会。战术性销售机会，是指从局部、短期地影响产品销售的机会，具有机动性、灵活性的特征。而战略性销售机会是指从整体和全局、长远地影响产品销售的一种销售机会，会对企业的发展产生深远的影响。第一节分析销售机会与销售威胁(三)抓住销售机会的诀窍下面介绍几种抓住销售机会的诀窍：(1)循序渐进(2)察言观色(3)多听少讲(4)把握节奏(5)换位思考三、销售风险分析(一)销售风险的含义与种类销售风险是指由于销售环境的变化，给销售活动带来各种损失的可能性。销售风险是多种多样、复杂多变的，按不同的标准可将其分为不同的种类。(1)根据销售风险的性质和原因，可将其划分为人为风险和自然风险(2)根据风险的范围和程度，可以将其划分为全局性销售风险和局部性销售风险(3)根据销售风险被感知的程度，可以将其划分为无形销售风险和有形销售风险(4)从时空上，可将销售风险划分为空间性风险和时间性风险(二)防范销售风险(1)要提高识别和判断销售风险的能力。(2)提高风险的防范能力，规避风险，特别是全局性的销售风险(3)在风险无法避免时，要提高处理销售风险的能力，尽可能减少损失，并防止其可能派生出来的其他问题。第一节分析销售机会与销售威胁第二节客户寻找与开发一、地毯式寻找法地毯式寻找法又称逐户寻找法或者普遍寻找法。它是指销售人员直接访问可能成为顾客的个人或组织。这是一种最基本、最古老的销售方法，其理论依据是平均法则原理，即认为在被访问的所有对象中，必定有销售人员所要寻找的顾客，顾客的数量与被访问者成正比关系，而且分布均匀。因此，只要对所有对象做无遗漏的拜访，就能寻找到足够数量的顾客。比如说，每走访12个人中有1人会购买某产品，那么走访120次就会产生10笔交易。在运用地毯式寻找法寻找潜在顾客时，销售人员首先要找到一块适合的“地毯”，即确定一个普访的地区。这一地区要依据销售人员所推销商品的特性和用途确定。比如，你推销的是新品牌的洗衣粉，那么所确定的“地毯”可能是宾馆旅社客房部或者某一小区的居民；如果商品是书籍，那么所选择的“地毯”可能是大中专院校与科研院所。二、广告寻找法广告寻找法是销售人员利用各种广告媒体，向广大顾客传递相关产品或服务的信息，诱导和刺激消费者的购买欲望，销售人员再向这些被广告吸引的顾客进行销售。下面介绍广告寻找法的几种形式：1.邮寄寻找法，销售人员以企业的名义将产品相关资料寄给潜在顾客。其中，邮寄资料要做到设计合理、文辞得当。2.函询回复法，当产品广告宣传开展后，有的潜在顾客会主动函询产品规格、价格等相关资料。对于这些函询，销售人员要及时回复，函寄相关资料，如果条件允许，要做到亲自拜访。3.电话寻找法，电话寻找法是指销售人员用打电话的方式寻找潜在顾客。三、连锁介绍法连锁介绍法又称顾客引荐法，是销售人员请求现有顾客介绍未来可能的顾客的方法。该方法源于链传动原理：齿链之间是一环紧扣一环啮合的状态，并以此带动物体的移动。连锁介绍法的主要运用途径有以下几种：(1)通过朋友的交情去寻找潜在顾客(2)通过现有的顾客去寻找潜在顾客。四、中心开花法中心开花法，又称名人介绍法，它是连锁介绍法一种特殊形式，是指销售人员在一定销售范围内开发出一个或一批核心人物，这些核心人物有广泛的影响力和号召力，在核心人物的影响下，其周围的个人或组织都将变成销售人员的准客户。五、资料查阅寻找法经常利用的资料除了企业内部资料外还有：有关政府部门供的资料、有关行业协会的资料、国家和地区的统计资料、企业黄页、工商企业目录和产品目录、电视、报纸、杂志、互联网等大众媒体、客户发布的消息、产品介绍等等。第二节客户寻找与开发六、成为专家法成为专家法就是成为某一领域的权威与专家，从而使顾客对销售者产生信赖。七、委托助手寻找法这种方法在国外用得比较多，一般是在特定的地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息，了解有关客户和市场、地区的情报资料等等。八、客户资料整理法九、交易会寻找法十、企业各类活动寻找法十一、电子商务平台寻找法十二、搜索引擎寻找法十三、个人观察法个人观察法，是指销售人员通过察言观色，运用逻辑推理和个人经验来确定潜在顾客的方法。第二节客户寻找与开发第三节了解顾客类型一、沉默寡言型二、谨慎稳妥型三、犹豫不决型四、冷淡傲慢型五、豪爽型六、容易生气的急惊风型七、爱说话的多嘴多舌型八、顾虑重重的猜疑型九、羞涩的腼腆型十、一见钟情型十一、不服输的好强型十二、神经质型十三、顽固型第四节塑造自我

一、身体素质二、心理素质销售人员的心理素质具体包括：第一，自信心第二，积极进取的精神第三，乐观主义的精神第四，顽强的意志三、品德素质品德素质具体表现在以下几个方面：第一，对企业的忠诚第二，高度的责任心第三，吃苦耐劳的精神四、知识素质现代企业的销售人员应该是受过良好教育、具备较高文化素养的、学习型的人才，应该具备以下几方面的知识：行业知识、营销理论知识、企业知识、产品知识、客户知识和其他相关知识等等。五、业务素质业务素质的要求分为三个层次：1.第一层次的要求——交际能力2.第二层次的要求——信息收集能力3.较高层次的要求——谈判能力第五节制定销售计划

一、了解企业销售计划

制定企业销售计划的一般原则和要求包括以下几个方面1.销售计划应该贯彻落实企业发展战略2.制定销售计划要遵循市场规律、循序渐进3.制定销售计划要抓住关键，表述明确4.制定销售计划应切实可行，灵活调整二、制定面谈销售计划面谈销售计划的制定包括如下一些主要内容，可用几个问题来表述：(1)何人(who)，即要访问哪一位潜在顾客。他们的姓名、年龄、职务、性格特征、兴趣爱好、文化素质、是否有购买权等等。(2)何因(why)，即为什么要访问顾客，而且是访问这一位，而不是其他顾客。(3)何事(what)，即估计要同顾客谈些什么，是联络感情还是洽谈具体交易条件；是主要介绍商品还是排除异