金祥悦园结案报告

金祥悦园结案报告星彦地产悦园项目组2007.7.30

报告体系深化总结开盘回顾实现价值解读项目1.1项目的基本概况项目位置：罗湖红岗北路金祥都市花园内占地面积：4102.87㎡建筑面积：9889.7㎡（住宅部分：8214.43㎡）总套数：108套（可售套数：107套）建筑类型：由2座8层多层建筑及2座11层小高层建筑组成梯户比：1梯2户/4户土地使用年限：2006年1月19日-2076年1月18日规模小、关内地段、多层/小高层物业、社区型物业、低密度、低梯户比、长使用年限1.2项目的产品概况项目主力户型为二房和三房的居家型物业为主户型面积户数套数比例分布位置3房2厅2卫91.45-91.62㎡2018.5%37%A座D单元、B座A单元3房2厅2卫84.47-84.61㎡2018.5%A座A单元、B座D单元2房2厅1卫70.66-71.65㎡4037%63%A座B/C单元、B座B/C单元2房2厅1卫67.41㎡2826%C/D座A/B单元合计8214.43㎡108100%---产品特色产品方正实用，使用率高；大部分产品南北通透；赠送一定面积的凸窗；1.3挖掘项目核心价值价值一：地段。体现罗湖、市区内的价值。价值二：社区。14万平米成熟社区价值。价值三：规划。市区罕见的低密度、低梯户比。价值四：产品。罗湖稀缺的居家型产品；部分户型南北通。价值五：景观。周边山景；社区园景、泳池景观。价值六：年限。70年用地产权。1.4项目的定位项目属性定位：红岭北10万平米园中美宅产品定位：居家型物业客户定位：自住客户为主、投资客户为辅地段+社区型居住物业成为项目核心价值所在1.5项目的前期客户定位清水河片区：片区内个体工商户、生意客户八卦岭片区、笋岗：工业区内中低管理层员工及技术蓝领华强北片区：工业区内中低层白领八卦岭、笋岗华强北片区清水河片区1.6前期客户描述回顾主力客户群一：——片区内个体工商户、生意客户经济承受能力较强，希望能在关内拥有物业；以拥有舒适的居家环境为置业第一目的，且部分为二次置业；对生活的品味感有一定追求，部分家庭拥有私家车，要求居住地周边交通便捷，对时间成本较为注重；长期居住在本片区或生意地点与本片区之间的距离较近。1.6前期客户描述回顾——中高级技术人员&中下层管理层员工（高级蓝领）经济承受能力有限，在关内其它片区置业有较大压力；以居家为置业第一目的，且绝大部分为首次置业；对生活的品味感追求一般，不愿承受过多的交通成本，居家理财非常理智；长期居住在本片区或工作地点与本片区之间的交通非常便捷。主力客户群二：1.6前期客户描述回顾——工业区里面的中低层白领经济承受能力较低，置业压力较大；以居家为置业第一目的，且绝大部分为首次置业；对生活的品味感追求不高，不愿承受过多的交通成本，居家理财非常理智；长期暂住在本片区或工作地点与本片区之间的交通非常便捷。辅助客户群：小结:项目整体规模小、但拥有关内地段、多层/小高层物业、社区型物业、低密度、低梯户比、长使用年限等方面的优势；项目主力户型为二房和三房的居家型物业为主；地段+社区型居住物业成为项目核心价值所在；项目前期的客户定位主要以清水河片区内个体工商户、生意客户；八卦岭片区、笋岗片区内的中低管理层员工及技术蓝领为主；深化总结开盘回顾实现价值解读项目

报告体系3月14日悦园销售中心开放5月1日样板房开放7月6日取得销售预售许可证7月7日公开发售7月21日住宅部分全部售罄2.1项目的营销节点3月5月

6月现场包装报纸广告手机短信楼体条幅网络海报派发7月4月2.2项目媒介推广渠道2.3现场包装围墙门头广告展板条幅2.3样板房简约现代设计风格(特点:成熟\稳重\色彩较重)简约现代设计风格(特点:简约\温馨\色彩跳跃)2.4推广渠道总结措施：售楼处卖场氛围营造包括销售中心外侧广告位、屋顶门头等看楼通道、围墙及平台园林包装展示2套精美样板房的展示及4套其余单位的交楼标准展示评价：包装到位，充分展示项目的形象样板房引导作用明显，样板房大大推动该户型的销售高效推广渠道一：现场包装2.4推广渠道总结措施：

5月底在房信网上2周广告投放，由于发展商与网络公司沟通到位，充分利用广告位档期的空闲时间，最终实际使用时间为6周左右时间。评价：网络广告选择：信息网作为一个专业性、社会公信性强的网络媒介，受众多为业内人士和广大购房客户的认同，因此项目广告投放扩大对目标客户网罗;网络广告效果：来访客户中约有20%左右客户来自网络.

高效推广渠道二：网络广告2.4推广渠道总结措施：结合各营销节点有针对性投放手机信息，传递项目信息；项目营销过程中每周末及营销节点通过手机短信平台分别每次投放1-3万条短信息，共累计投放30万条左右信息；通过细化目标客户的特征提高信息到达的准确性。投放的目标客户以罗湖及布吉客户为主，在后期增加了福田区域客户的投放力度。项目营销过程中采用了高频率、针对性、持续性的方式进行短信投放。评价：手机信息通过对目标客户有针对性选择投放，有效增加来访咨询电话和客户；手机信息的及时性大大增加项目信息的传递及时性。在客户群的选择方面可以尝试扩开，将项目作为全市性项目进行操作。扩大客户来访区域。高效推广渠道三：手机信息小结：网络广告作用效果明显，是成交客户主要信息来源渠道，因此建议在未来其他项目的销售过程中加强对其的利用；手机短信息投放是来访客户项目主要的信息来源。通过高频率的手机短信息投放准确快速的传递了项目信息。因此可以在下个项目中考虑采用；报纸广告选择的报种(南方都市报)符合来访及成交客户的阅读习惯，但由于受投放的版面、位置及投放的次量影响，效果并不明明显。建议在下一个项目投放过程中可以考虑适当增加投放的版面或次数，确保取得良好效果；项目包装整体档次及方向，基本上符合项目的整体形象，但销售中心整体氛围的营造方面尚存在不足之处.(例如看楼通道的灯杆旗整体较为稀疏，不易营造热烈的销售环境)因此建议在金庭阁项目的推广包装过程中，注意对销售中心氛围的营造。2.5实现价值—销售业绩销售总套数：107套销售总面积：8005.15㎡销售总金额：88323320元销售均价：11033元/㎡2.5.1各户型实现销售均价3.5.2各座销售均价2.5.3二房户型实现销售均价2.5.4三房户型实现销售均价小结：项目快速成功销售，实现项目预期任务，为发展商实现了利润最大化；项目整体销售均价为11033元/平米，达到预期销售目标；小高层二房高于多层二房的销售均价；小三房销售均价高于大三房销售均价；整体综合素质高的B座实现了其价值最大化，条件相对较差的D座在销售过程中，利用价格优势作为项目销售的突破点。深化总结开盘回顾实现价值解读项目报告体系开盘选房活动总结的目的对开盘前后的营销动作进行分解发现运做过程的优劣势找出规律、模式，形成机制Index:目标和结果开盘前准备分析现场流程分析开盘后营销策略目标与结果目标设定开盘结果实收均价：10850/㎡可售单位：107套来访客户:120批实际到访客户量:140批开盘均价：10850/㎡开盘当天实收价格：10954/㎡开盘前两天实收价格：10961/㎡销售率：80%开盘当天销售率：80%开盘前两天销售率：86.9%销售量：85套开盘当天销售量：85套开盘前两天销售量：93套公开发售圆满成功,达到预期目标!开盘前后工作时间轴7月6日上午取得项目预售许可证7月6日上午对客户进行10850元/平米价格试算,测试客户的诚意度和预估开盘到场量7月6日下午实地彩排,目的是让每一个人都清晰、熟练自己的工作职责7月7日早上公开发售7月8日收回开盘优惠点数2个点开盘前后工作时间轴签到区：1：00开始有客户到场排队；6：00开始有排队，1-30号为主；7：00到场客户开始增多；7：40到场排队人数达到高峰；8：00开始为排队客户发放顺序号；8：00-8：30签到人数一直较多；8：50签到91批；等候区：8：20等候区基本坐满；8：30选房活动正式开始；8：30客户进入选房区选房；点评①开盘场地选择在现场,由于销售中心面积偏小，将开盘场地分为两部分，有效地解决了场地小的问题;②从开盘实际操作过程中可以看出，开盘场地的区域划分合理，符合单向人流原则；流程分析----平面布局流程分析----签到区方式按照先到先得的排队原则,为到场客户依次派法顺序号,确保选房公平性;问题排队的方式容易造成现场顺序的混乱,可能出现不受控制的场面;出现客户半夜到场提前排队的情况,造成客户及工作人员因通宵等待或工作出现疲劳的情况;出现同一个家庭客户拿取多个房号的情况应变采取为提前到场的客户提供贴号顺序号的椅子，以供客户静心等待,确保现场秩序采取由工作人员到客户座位上派发顺序号的方式,避免客户因走动出现现场混乱的情况采取”贴号-----签到----进入等候区”的方式,通过拉长整个过程时间,解决客户集中聚集的情况,缓解和避免现场混乱的情况.方式①采用按顺序就坐的方式,方便客户有序进入销售中心进行选房问题①等候区呈狭长型状,面积小;②由于等候区设置在室外,天气较热,同时受到下雨或高温的影响;应变①增加工作人员进行现场及时引导和安抚工作，确保现场整体秩序的有序;②等候区内配备了价格试算区和文件公示区，方便新到访或未算价客户在等候区内及时了解项目情况和价格;③通过搭置帐蓬和电风扇等方式解决气候影响问题；④为客户派发充足矿泉水和食物缓解客户的等候情绪。流程分析----等候区流程分析----选房区方式采用分批进入，先选先得的方式选房。问题①选房区场地较小,容易形成造成拥挤的局面.应对①按照6名客户为一组的形式进入选房区,确保选房区人气适中,不出现拥堵的情况②

审核员严控进入人数及顺序号，确保现场选房有序；③通过6名业务员对6名客户提供一对一的服务，保证客户选房的质量和服务；④及时对选房现场进行清场，确保现场不会积聚大量人流；⑤采取了三重销控的方式,确保开盘当天选房准确无误。方式①通过在样板房签约的这种两地开盘的方式,解决的现场场地小的问题②按照国土局标准模版一式二份的认购书进行签约问题①签约现场空间相对不足,多功能分区情况②签约时间需时较长,客户滞留久的情况,容易出现拥挤的情况结果①现场负责人及时梳理现场聚集的人流，提高了签约的工作效率;②按照先来后到的顺序安排客户进入签约区签约,保证签约区的秩序;③安排客户就坐在偏厅，舒缓客户等候的不耐烦情绪;④提前将认购书打印出来，开盘当天按顺序进行填写。流程分析----签约区其他问题:①由于选房现场没有配备音响设备,出现客户在等待区过于安静,不利于热销氛围的营造;②财务区空间面积较小,且财务区入口过小,造成现场交钱客户的聚集;③财务区POS机由于中途通讯故障,无备用设备,造成刷卡客户出现短暂集聚;④银行工作人员工作区域设置存在不足,在解答客户问题时出现聚集签约区情况，造成现场人员较为拥挤；项目整体流程分析累计到场咨询客户1800批当天到场进行价格试客户140批填写VIP优惠申请书客户660批有100批客户到场选房开盘日成交85足37%21.2%71%开盘日成交率85%填写VIP优惠申请书通过对客户进行电话摸底为客户进行价格试算填写来访客户问卷3月14日5月1日7月6日7月7日小结：本次项目公开选房成功顺利完成；回顾本项目开盘地点的选择过程及开盘时间的确定经历了数次变化，在这过程中因为相关事情未确定，出现了多次重复劳动的情况，因此在下个项目销售过程中需要加强相关节点的预判，提高工作效率；在活动过程中采取将开盘场地分为二部分的方式，同时有效的利用了现场可供利用的户外场地缓解和解决现场销售中心狭小无法满足开盘要求的情况。在预计到场客户数量不多的情况下，采取能提高现场购房氛围的排队签到的方式进行客户选房顺序的确认，提高了项目的客户的购房热情，确保项目的开盘的成功热销。深化总结实现价值挖掘价值解读项目

报告体系4.1.价格制定策略根据项目整体的“短快平”营销策略，项目价格制定策略为1、平稳有序、适时调整2、突出性价比，高质产品高价格3、设置价格突破口，消化开盘成交量的压力

实现10850元/㎡的销售均价目标4.2价格制定调整策略开盘实收价格为10850元/平米；折扣原则：一次性付款/按揭付款均98折，开盘享受额外98折；开盘后取消开盘当天享受的额外2%的优惠折扣；通过对折扣和各次价格调整及控制，最终实现销售均价11033元/㎡4.3价格策略总结预留价格突破口的短快平价格策略将销售压力消化在前期，后期折扣的控制成为实现预定均价的重要保证。在保持原有预定均价的同时，根据现场销售情况，灵活控制优惠点数。制定价格时需充分考虑额外折扣的份额，以保证发展商利益。4.4定价原则经验总结产品差——项目定位于居家型物业，客户关注项目户型总价，项目控制总价，面积越小，价格基数越大；层差——根据项目为单体小户型的特点，采用扁平型层差定价法，缩小楼层差价，实现项目整体快速销售；视野、景观——项目视野与景观同在，客户相对重视景观资源，差价可适度拉大;朝向与噪音——多为首次置业的自主客户，要求较高，但对于价格较为敏感,差价不宜过大;建筑类型——项目为多层和小高层建筑形态复合的项目，建筑结构上存在较为明显的区别，客户多为首次置业的自住客户，对产品实用性较为关注，适当拉大产品间价差，突出多层住宅和电梯房各自产品之间价格差别。

客户关注的重点依次:产品>建筑类型>景观>朝向>噪音4.5成交客户总结前期策划阶段客户定位回顾项目前期来访客户情况回顾成交客户年龄成交客户家庭组成情况成交客户来源成交客户从事行业4.5.1前期策划阶段客户定位回顾本项目的主力目标客户是片区内个体工商户、生意客户；次要客户是区域附近的高级技术人员&中下层管理层员工（高级蓝领）；游离客户是项目周边工业区里面的中低层白领4.5.2前期来访客户情况梳理:以清水河等周边区域客户为主客户家庭收入水平一般,对价格承受力有限以长期自住客户为主以首次和第二次置业的客户为主4.5.3成交客户家庭组成情况成交客户的家庭结构中，已婚姻有小孩的家庭占有47%，而未婚人群与二人世界分别共计占到52%，客户的结构特征反映其用于过渡居住的可能性较大。4.5.4成交客户来源工作地居住地累计成交客户来源中，工作区域在福田区的客户所占比重为69%、罗湖区占了21%.在福田中心区及福田车公庙等其他地区各占19-21%;居住区域在项目所在的清水河片区所占比重也最高为24%,其次是梅林片区.4.5.5成交客户从事行业成交客户所从事的高新科技产业、政府机关、教育科研文化卫生业所占比重较为突出，以上数据表明，购买力较为集中在高收入同时来源相对稳定的行业，其中，占有24%的高新科技产业表现突出。

4.5.6成交客户阅报习惯成交客户阅报量较大的为南方都市报与深圳特区报，总计有超过七成的比重，其次为深圳晚报、商报，约占总比的21%，其中，晶报所占比重最小。

4.6客户对项目的认知获取项目信息的渠道客户的置业次数项目吸引客户的原因项目购房的用途4.6.1获取项目信息的渠道成交客户获取信息的渠道主要通过网络及亲戚朋友介绍为主，分别占有33%、27%的大比重，另外为楼体与售楼现场展示，总计达36%，而报纸广告所占比重最小。4.6.2客户置业次数从图表分析，

成交客户主要集中在二次置业以上这个区间，总计占有超过七成的比重，而首次置业群仅占24%。

4.6.3吸引客户的因素项目面积户型设计为其主要吸引客户关注的因素，总计占有44%的较大比重，而产品所处的地段与交通同样占