第三章：保险营销环境

第三章：保险营销环境王艳丽制作内容简介：现代营销学认为，企业经营成败的关键在于它是否适应不断变化着的环境。市场营销环境大都是不可控制的因素，因此，营销人员要不断据环境变化，及时改变营销策略，才能创造出惊人的业绩。第一节：保险营销的外部环境第二节：保险营销的内部环境第三节：保险营销环境的监测和分析第一节：保险营销的外部环境45页经济环境：保险营销的大气候人口环境：保险营销成功的条件社会文化环境：保险营销成功的支点自然环境：保险营销发展的土壤技术环境：保险营销腾飞的翅膀政治法律监管环境：保险营销的准绳和安全带一、经济环境46页经济环境是所有环境中对保险企业营销影响最大的环境因素。进行经济环境分析时，要着重分析：国民经济发展水平储蓄与保险消费规模保险消费观念等。

（一）、国民经济发展水平中国的经济增长速度30余年间平均增速接近10%，居世界首位。中国的GDP从1978年的2683亿美元，猛增到2010年的5.879万亿美元，增长了20余倍，开创了中国经济发展史上前所未有的“高速”时代。

世界经济发展表明，一个国家保险业的发展水平与其经济发展总体水平正相关。据国外权威评估机构预测，随着中国市场经济体制的确定，保险业将以每年超过10%的速度持续发展。（二）、储蓄与

保险消费规模

国家经济的持续高速发展，目前，我国城乡居民储蓄余额已经接近17万亿元。据调查城镇居民储蓄动机中以养老为存款目的的占9.2%，以防备意外事故发生为存款目的的占7.5%，以子女教育费为存款的目的占的比例更高。可见，储蓄的目的与保险的目的是相似的，这种较高的储蓄水平实际上就是保险业务潜在的市场资源。（三）、保险消费观念第三类为传统型消费者。他们的相对年龄较大，没有前两种人收入高，思想传统保守，购买保险的可能性较小。第四类为固执型消费者。在四类人中经济实力最弱。根据恩格尔定律，收入主要用于购买食物，而不愿用于购买保险那种人更易接受保险？？据调查，中国城市消费者的保险消费观念可分为四大类，第一类为超时型消费者。他们受教育程度较高，比较年轻且收入较高，对生活、工作、未来持有新的观念，并乐意制定计划，使自己退休后不会成为子女的负担，这种类型的消费者对保险的需求远远超过其他的消费者第二类为追随型消费者。他们也受过良好的教育，但收入比第一类人较低，他们认为有必要为未来做好准备，确保自己在遭遇不幸时，家庭不会陷入经济困境，因此购买保险的积极性较高。受过良好教育的已婚工薪阶层二、社会文化环境47页例如，中世纪欧洲是教会一统天下的时代，人们都普遍认为，自己的一切都是上帝赐予的，包括生、死、幸福、痛苦、认为保险是一种不遵从上帝旨意的大逆不道的行为。如果我们相信，保险不是诅咒，是对家人负责任的一种表现。例如，根据我国的传统，喜庆场合：结婚、生日须用红色装饰，以示吉祥。保险公司在设计保险单时最好采用一些吉祥或赏心悦目的色彩，唤起人们对生活和生命的热爱。社会文化环境是指一个国家、地区或民族的风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰等。1、文化背景不同对风险认识不同2、文化背景不同对保险产品认同存在差异三、人口环境48页1、人口总量：大占世界人口的五分之一，人口越多，保险市场需求越强，中国是世界上最大的保险市场。这也是许多西方国家保险公司急于进入中国这个市场的原因。2、人口的年龄结构：老龄化2020老年人口的比重为37.37%；2031年将达到最高峰为47.39%；庞大的“银发”族为养老保险的开发营销提供契机我国人口年龄结构的变化也十分有利于人寿保险的发展

3、家庭人口的数量：小型化据调查家庭平均人数为3.84人，几代同堂越来越被三口之家、两人世界和单身贵族取代。家庭变小之后导致家庭内部抵御风险的能力相对减弱，促使人们将部分传统的家庭互助任务转移给商业保险。4、人口的就业观念自改革开放以来，社会就业观念已发生很大变化，由国家或集体的职工转变为个体，民营，外资企业雇员等。他们一般有较高的收入，但职业的风险较大，且缺少国家提供的基本保障。因此，他们购买保险的需求较大四、技术环境50页：机遇挑战并存技术创造奇迹，但也带来不少灾难。：日本福岛核电站2011年3月12日宣布，日本受9级特大地震影响，福岛第一核电站的放射性物质发生泄露。满足1/3用电需求，1、电子技术革命美国保险营销协会调查：新技术能使保险企业的决策更贴近客户，而且可以快速地对业务进行处理，降低经营成本，使保险这产品转变为全球性的产业。使传统的通过印刷品和广播进行保险营销部分地让位于因特网的直接营销。保险界人士预测，未来将有30%以上的企业保险和个人保险将通过网上营销来完成。使保险业面临大量的新风险：例如，信用卡恶性透支、自动柜员机偷窃；计算机系统的记录遭受破坏；都需要新的保险产品来承保，但人们的预测电子技术风险能力非常不稳定。使新的保险合同开发，风险概率，保费制定是个难题。2、生物技术革命3、金融技术进步（不讲）生物技术为保险业带来的前景：尤其是人类基因工程。如果保险公司也知道投保人的遗传密码，把投保人划分不同子群，每个子群的成员就可以支付“公平”的保险费。对那些有遗传缺陷，提前估计损失。对寿险和健康保险影响极大。易引发法律和道德问题：由于基因技术能够提前确定疾病发病的可能性，保险人就可能不去承保这些人，或者要求他们支付额外费用。这就产生了遗传歧视。保险公司取消他们的寿险和健康保险保障。引发了个人隐私权和保险人获悉权之间的争论。提出新的伦理、道德和法律问题。五、自然环境54页自然灾害的频发会导致保险需求的增加具有影响范围广，灾难性，影响众多人身和财产安全。影响保险公司稳健经营。福岛核反应堆厂房顶部被炸飞日本地震和海啸过后的场景日：2011.3.11地震的保险赔付，启示日本是一个地震多发国家，有专门的地震保险法案，其保险市场相对完善和成熟。日本地震保险法案规定，根据地震危险性大小，将地震赔付划分为3个等级。即：当一次地震的赔付总额在1150亿日元以内(包含1150亿日元)，将由商业保险公司全额自行赔付；当地震的赔付额达到1150亿至19250亿日元时，将由政府和保险公司分别承担赔付总额的50%；当地震的赔付额达到19250亿至55000亿日元时，将由日本政府出资赔偿总赔付额的95%，由商业保险公司赔付剩余的5%。1人民币元=12.3058日元

1日元=0.08126人民币元一般而言，对日本核电站的保险保障不包括地震、地震后的火灾和海啸所导致的实际损害和责任。对财产险保单的保险保障也不包括核污染。”至于寿险赔付方面，日本多家寿险公司均做出承诺：尽管在保险条款上对因地震引起的意外死亡和意外伤害属保险除外责任或减额责任，但出于人道主义考虑，全额提供意外死亡保险金赔付。此外，为便于灾民理赔，还采取简化理赔申请手续、延长宽限期至最高6个月等诸项特殊措施。六、竞争环境55页（一）、同行业的竞争：是指提供同一类保险服务，但其承保条件、保险范围以及售后服务皆不相同的各种保险公司。1、卖方密度。指保险公司竞争的数量，特别是实力强的保险公司的数量多少。我国自1988年以来形成了中国人民保险公司、中国人寿保险公司、中国太平洋保险公司、中国平安保险公司4家最大产寿险公司。市场份额达到96%以上，其他同行业的竞争保险公司仅为3%左右，入世后，随着外资进入，竞争也愈来愈激烈。主要表现在：（1）险种差异，包括险种数量、险种组合、保险范围和适用性等；（2）业务差异，包括市场占有率、险种赔付率、售后服务等；（3）营销策略差异，包括营销险种策略、保险费率策略、营销渠道策略和促销策略等。差异使保险商品有特色、很重要。这是指一家新的保险公司进入某个保险市场时的困难程度。一般而言，发达国家由于其经济处于领先地位，对新公司的加入不会有太多的约束条件但对发展中国家来说，为保护国内保险业发展，对于外来新公司设立严格的条件。外国保险公司进入我国保险市场条件是什么？（1）最少具有30年以上的连续经营历史（2）在中国设立代表处2年以上（3）在递交申请的前一年该公司的总资产不少于50亿美元另外我国还对外资进入中国保险市场业务、地域进行一定的限制。2、服务差异3、准入难度案例1：美国友邦保险公司是第一家在中国开展经营性保险业务的外资保险公司分公司。1992年9月，中国人民银行批准其在上海设立分公司。根据《上海外资保险机构暂行管理办法》的规定，经营以下三项业务：（1）境外企业、境内外商投资企业的企业财产保险和与其有关的责任保险；（2）外国人和境内个人缴费的人身保险业务；（3）上述两项业务的再保险业务。

上海友邦的经营业绩也是很显著的。被批准的第一年，1992—1993会计年度，保费总收入1928万元，到1995年，全年保费收入就达4.15亿元。1995年，经中国人民银行批准，AIG（美国国际保险集团）在广州分设了经营寿险的美国友邦保险（广州）有限公司和经营财险的美亚保险公司。

资料2：外资保险在中国的发展1980年，美国国际保险集团首先在北京设立联络处，日本东京海上火灾保险株式会社紧随其后，也于当年在北京设立了联络处。到1991年底，共有美国、日本、英国等3个国家的16家保险机构在北京设立了联络处。这些外资保险联络处为外资保险公司进入中国保险市场奠定了基础。当时国家把保险市场开放的城市定为上海。1992年9月，美国国际集团在上海设立美国友邦保险有限公司上海分公司，成为改革开放后首家进入中国保险市场的外资保险机构。一踏上上海滩，就将保险代理人制度引入中国。1995年10月1日，《中华人民共和国保险法》公布后，美国友邦保险公司于1995年11月获准在广州设立分公司，标志着中国保险市场开放的区域进一步扩大。1996年11月，第一家中外合资的人寿保险公司——中宏人寿在上海安家。之后，金盛人寿、太平洋安泰、安联大众、中保康联、信诚人寿等中外合资保险公司纷纷成立。入世（2011,12,11）之前，中国保险市场的对外开放从上海逐步扩大到广州、深圳，只是部分地区的开放、试点性的开放和有限制的开放。入世后，中国承诺逐步全面开放保险市场。几乎与入世同时，《中华人民共和国外资保险公司管理条例》于2001年12月5日颁布，其后，美国纽约人寿国际公司、美国大都会人寿保险公司、日本生命保险公司、加拿大永明人寿保险公司、日本东京海上火灾保险公司、加拿大宏利人寿保险公司和美国国际集团等七家外资保险公司在2001年12月11日获得在中国内地的营业执照。2003年6月16日，中国首次对外资保险公司开辟农业保险市场。2004年12月11日，根据入世承诺，我国全面放开对外资的业务和地域限制，自该日起，允许外资寿险公司提供健康险、团体险、养老金和年金险业务，取消对设立外资保险机构的地域限制。2006年，中国保险业在经营地域上已实现由点到面、由沿海到内地的渐进开放，外资保险公司可在中国任何地区提供保险服务，除法定保险业务外，外资保险公司可以经营其他全部业务。2012/2月14日中午，国家副主席习近平会见美国总统奥巴马后,承诺中方已决定对外资保险公司开放交强险，在完成修改相关法规等程序后，将正式颁布实施。资料2：外资保险在中国的发展资料3：外资险企推“零单证”赔付半个多月前，“交强险”对外资财险公司的准入限制终于放开，也意味着每年3000亿元的车险市场将迎来更多竞争者。中外资公司近期都频频升级理赔服务，有外资财险更推出“单方事故1.5万元内‘零单证’理赔”。日前，外资财险公司利宝保险宣布推出1.5万元以下单方事故“零单证”赔付，而这是国内首家推出这一标准的财险公司。这项服务从2012年3月1日起在全国实行。利宝保险的相关负责人对记者解释称，所谓“零单证”就是公司接到客户报案后，如果查勘后认为是单方事故、赔付总额在1.5万元以下的，不需要客户提供索赔申请书、驾驶证体检回执、交通事故责任认定书、维修清单、维修发票等任何需要填写签字的文件及需要后续提交的材料，只需要客户提供行驶证、驾驶证、身份证、银行卡拍照存档后，即可向客户支付赔款。“以往车险是靠价格，而现在大家更需要靠服务黏住消费者，在人性化服务上，谁先走一步，谁就有更多的机会赢得客户的认可。”业内人士坦言。资料4：中资财险2011、2010年保费收入及市场份额（万元）外资财险原保费收入及市场份额人保股份173336.28%153938.22%平安财83317.43%62115.42%太保财61612.88%51512.79%中华联合2094.30%1934.80%国寿财产1643.43%1122.78%外资财险美亚

105438.020.22%102112.420.25%利宝51739.10.10%38147.220.09%东京海上47387.430.09%41334.890.10%三井住友44836.310.09%40530.220.10%三星42854.750.08%36212.580.09%数据来源：保监会作业：查资料中国保险业的发展？？（二）、非同行业的竞争最主要的竞争者：银行、证券、信托等金融机构目前，在国际上非同行业之间的竞争逐渐演变为金融服务一体化的趋势金融服务一体化是指一种金融机构沿用已久的金融工具和服务被另一种金融机构所采用的情况典型：银行保险业。由保险公司负责制造保险产品，银行则致力销售。银行赚取更多的手续费，保险公司拓宽营销渠道。比如：保险公司开发的投资联结保险，兼有保险和证券特点，提供风险保障的同时把投资风险转移到顾客身上。典型案例：平安转型看”一体化“战略中国平安集团，全称为中国平安保险(集团)股份有限公司，1988年创立于深圳蛇口，是中国第一家股份制保险企业，为香港联合交易所主板及上海证券交易所两地上市公司，2008年进入《财富》世界500强，并成为入选该榜单的中国内地非国有企业第一名至今已发展成为融保险、银行、投资等金融业务为一体的金融服务集团。中国平安通过旗下各专业子公司及事业部，即保险系列的中国平安人寿保险股份有限公司、中国平安财产保险股份有限公司、平安养老保险股份有限公司、平安健康保险股份有限公司，银行系列的深圳发展银行股份有限公司、平安产险信用保证保险事业部，投资系列的平安信托投资有限责任公司、平安证券有限责任公司及中国平安证券（香港）有限公司、平安资产管理有限责任公司及中国平安资产管理（香港）有限公司、平安期货有限公司等，通过多渠道分销网络，以统一的品牌向超过5100万名个人客户和200万名公司客户提供保险、银行、投资等全方位、个性化的金融产品和服务中国平安拥有约41.7万名寿险销售人员及8.3万余名正式雇员，各级各类分支机构及营销服务部门3,800多个。2009年，集团实现总收入人民币1528亿元，净利润人民币145亿元。从保险业务收入来衡量，平安人寿为中国第二大寿险公司，平安产险为中国第二大产险公司。

第二节：保险营销的内部环境一、保险企业的产品即险种，由于它是一种劳务商品，保险企业必须增强保险商品有形化和可感知的成分。保险公司怎么做？？二、保险企业的目标市场即保险顾客，又称为准保户。保险企业明确保险产品市场的主要类型，针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。增加营业场所密度保险业务的人员上门服务加大险种广告宣传。三、保险企业的分销体系

四、保险企业的组织形式是指保险企业利用各种保险营销中介人为自己提供各类保险信息与资源的渠道保险业发达国家，保险营销中介人活跃程度，往往体现保险市场成熟度。目前，在我国保险代理业务的保险费收入约占总业务收入的40%左右，这说明保险中介人的作用越大。我国根据《保险法》和《公司法》的规定，保险公司应当采取股份有限公司和国有独资公司的形式国有独资公司是指由政府直接投资设立的保险机构，如我国的中国人民保险公司、中国人寿保险公司和中国再保险公司。国有独资保险公司业务范围极其广泛，既包括法定保险业务（如机动车辆第三者责任保险）；既包括商业性保险业务，又包括政策性保险业务（如农业保险）。股份有限保险公司是指公司全部资本为等额股份，股东以其持有的股份对公司承担责任，公司以全部资本对公司债务承担责任的经营商业保险业务的企业法人。组织形式不同，产权性质不同在经营范围，保险企业经营方式和营销策略也都不同五、保险公司的企业文化59页是企业在长期经营过程中形成的价值观、经营思想、群体意识和行为规范的总和。企业文化具有以下功能：1、导向功能。企业文化就是一面旗帜，统一整个公司和全体人员的行动。与此同时，整个公司也会被引向特别的领域，特定的方向。2、约束功能。共同的价值体系，对企业中每一个员工的思想和行为都具有约束和规范作用，形成统一的思想和行为。。3、凝聚功能。优秀企业文化使保险公司各方面的力量都凝聚起来，同舟共济。但会使大家认清共同的利益大于各自的利益。4、统一语言功能。企业文化所形成的共同语言，可以为员工创造和谐的工作环境。许多人就是为了这个共同语言，放弃到其他单位谋高就的位置。5、辐射功能。良好的企业形象，对社会公众会产生巨大的影响，构成社会文化的一部分，例如，可口可乐、好莱坞就构成了美国生活方式和美国文化的象征。海尔案例人人是人才赛马不相马在海尔兼并红星电器厂并进驻其厂的前一个月内，曾发生了一件漏检事件，结果漏检的这个检查工被罚款了50元。在红星电器厂这是大家都认可的事情，但是海尔不这样。当时，海尔的柴永森是兼并后的红星电器厂的总经理，事情发生后的第二天，在《海尔人》的报纸上讨论：出了这样的差错，谁来负责任，是该罚员工还是该罚领导?红星电器厂的人认为罚员工是正常的;但是海尔的文化是少数人在制约着多数人，少数人要负多数人的责任，首先领导要承担责任。结果是柴永森自罚了500元，红星电器厂的人彻底地感受到了海尔文化的特色，即海尔20/80原则，就是少数的领导人要负大的责任，这便是海尔人的一种文化理念。三个月的时间，就便得红星电器厂扭亏为盈，到了第五个月，它第一次盈利了150万，用了二年的时间，红星电器厂洗衣机总厂成为洗衣机行业的第一名在海尔流传这样一个故事：海尔的一洗衣机分厂，有一个姑娘在19岁的时候走进了海尔集团，三年之后白血病，就在她将要离开人世的时候，她给她的亲人提出了最后一个愿望：我要最后再看一眼我所工作的海尔。这说明了什么?就是海尔的文化，海尔文化的魅力，使得海尔人这样的热爱这个集体-----凝聚功能海尔企业文化之一：海尔20/80原则在海尔的企业，工人在厂区内行走的时候，始终是走在马路边上的黄线内，如果你去问他：你为什么在这个黄线内走?他会很自然地告诉你：我应该走在这里。因为从他到海尔那一天，他就知道，他接受过这样的文化训练已经深深地根植在他的脑子里。---约束功能被英国《金融时报》评为“全球30位最受尊敬的企业家”，名列第26位：张瑞敏六、保险企业各部门之间的关系

核保部理赔部营销部财务部人事部分支公司营销管理部门1、市场调查2、现有险种的销售计划3、新险种决策计划4、公共关系5、促销计划6、沟通7、营销渠道、销售数量、市场开发等计划保险代理人保险经纪人1、招揽业务2、洽收保费3、标的查勘4、危险变更的通知5、协助理赔处理6、服务保户营销分部1、组织销售2、训练营销员3、监督营销活动4、售后服务5、内部控制6、有关险种促销售、沟通、信息的收集招揽业务总经理室1、营销部与核保部的合作关系。核保部主要工作是掌握保险费率的浮动和对风险的评估与取舍。然而营销人员在招揽业务时，可能因不了解保险成本或遭遇到费率方面的竞争的情况，因而必须与核保部保持密切联系，以便所招揽到的业务能顺利承保出单。2、营销部与理赔部的合作关系。客户对理赔是否满意，往往影响到以后的投保意愿，因此，营销部应积极协助理赔部做好赔偿处理服务。如营销员帮助保户审查索赔文件是否齐全，向保户解释保险条款等。3、营销部与财务部的合作关系。财务部的主要工作就是促进保险费的收取。然而收取保险费常常会遇到种种困难，如客户搬迁，公司倒闭，要求折扣等，这样就更有赖于营销部与财务部的配合。4、营销部与人事部的合作关系。教育培训是营销员成功的关键所在，没有一个成功的营销员是可以不经过培训的。因此，人事部要配合营销部制订教育培训计划，进行营销员的日常教育以及聘请培训师资等工作。第三节：保险营销环境分析62页常用的方法为SWOT法，它是Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。下面予以介绍。一、环境机会与威胁环境机会：指在营销环境中对企业有利的趋势，也就是指企业能取得竞争优势和差别利益的营销机会。环境威胁：指在营销环境中对企业不利的趋势。环境分析目的：趋利避害主要从两个方面分析：第一，分析对保险营销的有利因素，并按其吸引力以及可能获得成功的概率来加以分类；第二，分析对保险营销的不利因素，并按其严重性和出现的可能性进行分类，制定应变计划。结合例题分析案例分析：某寿险公司通过市场营销调研了解到以下信息：（1）国家银行存款利率下调幅度较大，使得现有的高预定利率的长期寿险业务的经营将面临亏损；（2）国家保险监管部门发出通告禁止寿险公司继续经营可能亏损的寿险业务；（3）寿险公司如继续经营原有的寿险业务，必须大幅度提高保险费率；（4）这家寿险公司研制开发了投资联结寿险险种，解决了长期寿险业务经营中寿险的预定利率受银行利率约束的问题；（5）随着国家的经济发展，公众的保险意识越来越强，购买保险的人越来越多，据估计，我国目前有3亿多人购买了各种保险，约占总人口的1/4。分析：该公司环境机会和威胁？？前3个动向给这家寿险公司构成了环境威胁后两个动向造成了使公司可能享有差别利益的环境机会。二、评价环境机会与威胁

提出相应对策（一）评价环境机会与威胁。保险营销管理者可以用“环境机会矩阵图”和“环境威胁矩阵图”来进行分析。1、环境机会矩阵图。环境机会矩阵图的横排代表“成功