第三章营销渠道设计

第三章营销渠道设计第三章营销渠道设计引例：中国空调企业营销渠道模式的比较

思考:你比较认同哪一种渠道模式？为什么？第三章营销渠道设计主要内容：第一节营销渠道设计概述第二节分析消费者的服务需求第三节确定营销渠道的目标第四节分析营销渠道设计的影响因素第五节设计营销渠道结构第六节评价营销渠道方案第三章营销渠道设计本章要点：1.了解营销渠道设计的含义及其背景条件；2.了解营销渠道设计的相关理论；3.掌握消费者的服务需求水平；4.了解营销渠道的目标确定；5.掌握营销渠道设计的影响因素；6.掌握营销渠道的长度、宽度和多渠道组合设计；7.掌握营销渠道方案的评价标准。第三章营销渠道设计主要内容：第一节营销渠道设计概述第二节分析消费者的服务需求第三节确定营销渠道的目标第四节分析营销渠道设计的影响因素第五节设计营销渠道结构第六节评价营销渠道方案第一节营销渠道设计概述一、营销渠道设计的含义营销渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对各种备选渠道结构进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。第一节营销渠道设计概述二、营销渠道设计的背景条件

（一）渠道总成本理论

（二）交易成本理论

（三）进入市场的战略行为理论第一节营销渠道设计概述新建渠道的背景条件①建立新企业或分公司⑥通过多渠道建设来扩大市场覆盖范围②开发新产品或产品线③将现有产品投向新市场⑤出于多角化经营而进入新的事业领域④开发新的地区市场或细分市场第一节营销渠道设计概述修正渠道的背景条件①对阻碍完成企业既定目标的现有中间商政策进行调整③通过渠道的定期考核而发现了问题②出现渠道冲突或其他问题第一节营销渠道设计概述重建渠道的背景条件企业的营销策略或营销组合发生重大变化渠道环境发生重大变化应对竞争的需要出现新的可供选择的渠道类型或中间商通过渠道的定期考核与评价发现了问题出现新的法律出现新的费用或预算要求现有渠道已成扩大销售额的障碍或现有渠道的销售潜力已达到极限第一节营销渠道设计概述三、营销渠道设计的相关理论（一）渠道总成本理论20世纪80年代美国营销渠道专家布克林（Louis.P.Bucklin）提出了“分销系统总成本最低原则理论”。

两大相反相承的制约因素：“尽早订货”还是“延迟订货”？第一节营销渠道设计概述（二）交易成本理论

组织与协调商品交换会产生一系列交易费用，主要来源于三项经济活动：

一是买卖双方互相寻找、比较产品质量、制造商信誉等过程引发的调研活动费用；

二是与买卖双方商定供货条件的谈判签约活动相关的管理费用；

三是协议执行费用。影响交易成本的因素专用资产内部不确定性“搭便车”投机外部不确定性营销渠道的控制程度长期收益第一节营销渠道设计概述（三）进入市场的战略行为理论

企业战略行为理论认为，竞争优势和超额利润的存在是因为该市场存在某种使行业外的企业无法进入的“进入壁垒”。“进人壁垒”主要表现为两大类型：成本劣势和报复威胁第一节营销渠道设计概述成本劣势和报复威胁是指由企业进入某市场的初始阶段必须承担的许多额外费用所形成的、与该行业现有企业相比具有较高成本，难于竞争立足成本劣势报复威胁是指行业内现有企业可能对新进企业采取的报复和威胁反应案例分析:问题：如何解决？方大问题在哪里？第三章营销渠道设计主要内容：第一节营销渠道设计概述第二节分析消费者的服务需求第三节确定营销渠道的目标第四节分析营销渠道设计的影响因素第五节设计营销渠道结构第六节评价营销渠道方案第二节分析消费者的服务需求

营销渠道的设计始于消费者。如果说产品是满足消费者的效用需求，价格是满足消费者的价值需求，促销是满足消费者的信息需求，那么营销渠道则是满足消费者购买时的便利需求或者说服务需求。第二节分析消费者的服务需求

菲利普·科特勒（2009）认为，服务需求的主要内容有五项——购买批量、等候时间、空间便利性、产品品种和服务支持。因此，营销渠道的目标就是要提高这五个方面的服务需求水平。第二节分析消费者的服务需求产品品种服务需求购买批量空间便利性等候时间服务支持是指营销渠道在购买过程中提供给消费者的单位数量是指消费者在订货或现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间是指消费者通过营销渠道购买产品的便利程度产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度是指营销渠道为消费者提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等内容第三章营销渠道设计主要内容：第一节营销渠道设计概述第二节分析消费者的服务需求第三节确定营销渠道的目标第四节分析营销渠道设计的影响因素第五节设计营销渠道结构第六节评价营销渠道方案第三节确定营销渠道的目标根据目标市场上消费者的服务需求水平以及各种营销渠道设计的影响因素，企业就可以设定出具体的营销渠道目标。无论是设计全新的营销渠道还是对现有营销渠道进行修正或调整，营销渠道目标都是渠道设计的基础。渠道目标的核心是确定渠道要达到的目标市场的服务需求水平。第三节确定营销渠道的目标一、营销渠道目标的选择

企业在确定营销渠道目标时会有多种选择，营销渠道专家们的看法也不尽一致。下表列举了“营销渠道设计的十项目标”。

目标操作说明渠道顺畅最基本的功能，以短渠道较为适宜增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进购买便利应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营开拓市场一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络提高市场占有率渠道保养至关重要扩大品牌知名度渠道成员的素量和质量应该有助于培养、提升客户对本企业品牌的信任度与忠诚度经济性要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益市场覆盖面积及密度多家分销和密集分销中间商支持使中间商全力配合企业的各项营销推广策略，包括促销活动、公关活动等方面的支持控制渠道厂家应设法以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权第三节确定营销渠道的目标二、营销渠道目标的协调 利润目标应服从于消费者服务需求水平的满足。寻找消费者服务需求水平满足和长期利润两个目标的结合点。一味地强调提高营销渠道的服务产出水平，或是一味地强调长期利润的最大化，都会将营销渠道的设计引入歧途。第三节确定营销渠道的目标三、确保营销渠道目标一致性不论是制定全新的营销渠道目标，还是修改现有的营销渠道目标，很重要的一点是对营销渠道目标进行检验，看它是否与公司其他营销组合（产品、价格和促销）的战略目标相一致，以及是否与公司的整体目标和策略相一致。公司层公司整体战略与目标营销总体战略与目标产品战略与目标价格战略与目标促销战略与目标分销战略与目标职能层操作层图3-6公司战略和目标体系

在制定营销渠道目标时，既要考虑纵向上与高层的目标和策略保持一致，又要确保横向上与其他营销组合领域的战略和目标相协调。第三章营销渠道设计主要内容：第一节营销渠道设计概述第二节分析消费者的服务需求第三节确定营销渠道的目标第四节分析营销渠道设计的影响因素第五节设计营销渠道结构第六节评价营销渠道方案第四节分析营销渠道设计的影响因素一般而言，影响企业营销渠道设计的因素主要有：（一）产品因素（二）市场因素（三）企业因素（四）中间商因素（五）竞争者因素（六）环境因素第四节分析营销渠道设计的影响因素产品因素产品价格产品体积和重量产品的易腐性和易毁性产品的技术性和服务的要求产品的市场生命周期阶段第四节分析营销渠道设计的影响因素市场因素目标市场范围消费者的集中程度消费者买习惯销售的季节性引例：营销渠道：因“80后”而变第四节分析营销渠道设计的影响因素企业因素中间商因素制造商营销目标企业的财力、信誉企业的销售能力企业控制渠道的能力和愿望中间商能力状况决定选择与否中间商能力状况决定选择对象第四节分析营销渠道设计的影响因素竞争者因素

营销渠道设计必须要考虑竞争者。这个竞争者不是渠道竞争者，而是产品或服务的竞争者。企业在满足消费者服务需求方面必须比他的竞争对手做得更好，这是设计营销渠道的重要基础。第四节分析营销渠道设计的影响因素环境因素

（1）经济环境和人口因素。经济环境和人口统计因素的变化影响着营销渠道模式的变迁。（2）法律法规。当法律法规（如医药、烟酒专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等）对某些营销渠道模式进行约束时，相关企业必须修改原定的营销渠道模式（3）技术环境。随着计算机和电子技术的发展，企业的经营不再局限于传统的渠道模式，而纷纷涉足于网络营销渠道。第三章营销渠道设计主要内容：第一节营销渠道设计概述第二节分析消费者的服务需求第三节确定营销渠道的目标第四节分析营销渠道设计的影响因素第五节设计营销渠道结构第六节评价营销渠道方案第五节设计营销渠道结构引例：小型计算机的渠道销售方式，使得渠道成为了水库？营销渠道结构模式的不同选择给企业带来什么？如何设计营销渠道？第五节设计营销渠道结构企业营销渠道设计一、营销渠道的长度设计二、营销渠道宽度的设计三、多渠道组合设计第五节设计营销渠道结构一、营销渠道的长度设计长度设计，是指设计产品从制造商手中转移到消费者手中所经过的中间环节的层级数量。营销渠道长度包括零层渠道、一层渠道和多层渠道三个类别。（一）列出备选方案（二）列出备选方案的具体类型第五节设计营销渠道结构（一）列出备选方案1、选择零层渠道（直接销售）的原因劣势：主动上门，给人以强行销售之感，容易使消费者产生逆反心理等优势（1）启动容易（2）周转迅速（3）强化销售（4）控制价格（5）熟悉市场2、选择一层渠道的原因（一）一层渠道与零层渠道相比，交易次数大大减少（二）一层渠道与多层渠道相比，渠道长度大大地缩短第五节设计营销渠道结构3、选择多层渠道的原因（1）小型制造商需要利用，小型制造商规模和财力都十分有限，很难采取直接销售的方法。（2）大型制造商需要利用批发商。（3）零售商需要利用批发商。第五节设计营销渠道结构（二）列出备选方案的具体类型

直接渠道零层渠道直接销售上门销售、办公室销售、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销厂家自营商店连锁专卖店、零售门市部间接渠道一层渠道零售渠道百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、专业商店等多层渠道批发零售渠道商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、零售商的采购办事处第五节设计营销渠道结构二、营销渠道宽度的设计

渠道宽度则指渠道的每一个层次上所需中间商的数量。渠道宽窄直接影响甚至决定着营销渠道的效率，而设计营销渠道的宽度需要对营销渠道宽度的主要类型进行分析。第五节设计营销渠道结构营销渠道宽度的主要类型1、密集分销渠道，又称宽渠道，是指制造商在尽可能多的相关零售店出售某种产品。2、选择分销渠道，又称窄渠道，是指制造商选择若干批发商或零售商在特定的区域出售某种产品。3、独家分销渠道，又称集中分销渠道或超窄渠道，是指制造商在特定的区域内只选一家中间商出售某种产品第五节设计营销渠道结构三、多渠道组合设计

多渠道组合是指企业将其用来分销产品或者服务的多种营销渠道进行的组合。其中每一种渠道独立地承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。（一）多渠道组合类型:集中型组合方式、选择性组合方式、混合型组合方式。第五节设计营销渠道结构（二）多条渠道组合的原则1．用集中型组合方式满足重要消费者的要求。2．追求利润目标。3．适时采用选择型组合方式。4．化解渠道冲突。第三章营销渠道设计主要内容：第一节营销渠道设计概述第二节分析消费者的服务需求第三节确定营销渠道的目标第四节分析营销渠道设计的影响因素第五节设计营销渠道结构第六节评价营销渠道方案第六节评价营销渠道方案营销渠道方案的评价标准有：经济性、可控性和适应性。经济性：