第9章营销渠道控制

09营销渠道的控制渠道控制的特点与理论基础交易专有资产、不确定性对渠道控制影响渠道控制的治理和控制结构营销渠道的控制方法渠道投机行为及其控制1渠道控制的特点一种交叉着组织内部控制的跨组织控制2渠道控制的特点渠道成员之间各自独立。相互依赖、互惠互利。渠道成员常常互为施控者与被控者。渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合。控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。3渠道控制的特点在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段往往很难使用，或者即使用了效果也不好；控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作，“异”产生矛盾与冲突；双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。4中间商渠道控制的理论基础交换理论在渠道控制上的应用渠道控制的交易成本理论营销渠道行为理论5渠道控制的一个理论模型6治理结构概念：建立、维持和结束渠道组织的约定或制度安排，以及参与者对约定（即合同或不言自明的规则）的监督和执行过程主要目的：约束和限制由于利益不一致和信息不对称所造成的渠道合作者针对本企业的投机行为，保护本企业投入的专有资产不被损害7基于交易成本理论的治理结构渠道的治理结构有两种性质不同的成份基于公司内部权力的层级治理基于市场机制的市场治理企业越是希望严格控制渠道，越倾向于选择层级治理结构企业越不愿意控制渠道，越倾向于选择市场治理结构渠道治理结构由此而展现出许多介于层级治理结构和市场治理结之间的形式，称为准一体化（quasi-integration）的治理结构8第四章第三节所讲的渠道治理结构或渠道组织形式，就是这样组合或混合得出的分为垂直渠道系统、水平渠道系统和市场化的渠道交易三大类其中，由制造商、批发商、零售商或其他类型的中间商通过纵向联合而构建的垂直渠道系统是主要形式：公司型、契约型、管理型和关系型等同种不同的治理安排9渠道治理结构的具体形式10渠道治理结构就是企业把渠道参与者组织起来的形式或策略公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对应于层级治理结构市场化的渠道交易对应于市场治理结构其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系统则对应于准一体化的治理结构11公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对应于层级治理结构市场化的渠道交易对应于市场治理结构其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系统则对应于准一体化的治理结构12控制方式管理控制理论的具体应用，所以与一般的管理控制并没有根本上的区别设计思路：市场控制、层级控制、文化控制准确、及时、经济、灵活、易于理解、理性标准、战略焦点、强调例外、符合标准和纠偏指导原则开展顺序：前馈控制、现场控制和反馈控制控制工具：信息控制、财务控制、运做控制和行为控制渠道控制的特点是一种交叉着组织内部控制的跨组织控制，重点是跨组织控制13三种机制对应于管理控制系统三种不同的设计思路权威（authority）：层级控制合约（contract）：市场控制规范（norms）：文化控制在渠道控制中，三者可以有所侧重，但并不相互排斥，可以组合使用14渠道控制的方式控制方式一般的管理控制（组织内部控制）渠道控制（渠道中的跨组织控制）权威规章制度、政策、监督指导渠道权力及其使用合约激励机制和报酬制度合同条款、特许加盟条款规则组织文化关系规则，如信任与承诺（示例9-1）15规范机制：信任-承诺因果链一个渠道成员对于另一个渠道成员的信任导致前者对后者的承诺为使承诺可信和有效，一方需要针对另一方在交易专有资产上进行投入交易专有资产的投入把自己置于较为不利的地位一方面使自己不得不控制自己的行为，以免合作关系受到损害另一方面使合作伙伴更加信任自己，增大针对自己的专有资产投入这个因果链不断循环下去，合作伙伴之间的互信、互依、相互承诺和合作水平会越来越高，投机行为也会越来越少规范机制的这种特性，使得现代企业在控制营销渠道时，不管采用还是不采用权威和合同机制，都需要采用规范机制16控制程度渠道的控制程度指一个渠道成员对于另一个渠道成员或整个渠道其他成员的控制强度它是一个连续的变量，完全控制和完全不控制是两个极端状态，二者之间存在无数的中间状态渠道的控制程度与渠道的治理结构有很大关系渠道的治理结构通过约定或制度安排规定了不同参与者的权力和义务，也规定了相互间的控制关系渠道的控制程度与渠道的控制方式没有明显的对应关系不管使用权威、合约和规范三种机制中的哪一种，企业都可以对渠道有不同的控制程度17渠道控制的前因企业交易资产的投入数量和专有程度不确定性企业对于营销渠道控制的欲望渠道伙伴因素其他因素：渠道结构本身的特点、企业产品的特点、渠道任务和目标、渠道策略18渠道控制的后果渠道关系与互动渠道满意渠道效率渠道的定性产出与定量产出19渠道控制的内容渠道运行的过程：对行为的控制、对结果的控制营销组合因素：对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制、对分销过程与分销区域的控制渠道功能：对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制、对物流的控制20营销渠道中对营销组合因素的控制控制内容控制者制造商中间商对产品与服务的控制控制产品的生产制造过程落实产品的质量保证确保中间商为产品提供的各种服务能够兑现监督中间商，不使与自己有关的假冒伪劣产品通过中间商入市控制产品的订购数量、品种、规格和质量监督产品质量保证的落实提供产品的安装与维修服务提供售前、售中和售后服务严把进货关，杜绝假冒伪劣产品入市对价格的控制按照合同，监督与控制自己产品的批发和零售价格监督与控制中间商对于企业折价政策的落实情况根据市场情况和供销合同，确定或建议产品的批发与零售价格落实制造商的折价政策防止制造商制订对自己不利的价格歧视政策对促销活动的控制根据合同或实际需要，从事和控制企业产品的促销活动监督中间商对自己产品的促销方式和促销努力根据合同或实际需要，实施产品的售点促销，负责产品在售点的销售活动，进行售点的现场管理向制造商提供促销活动的建议对分销过程与分销区域的控制按照合同，控制物流过程和分销区域，避免不同成员之间或不同渠道之间发生大的冲突防止制造商的窜货行为和其他投机行为，如产品在售点的“体外循环”21渠道控制力的获取渠道控制的前提：一定的渠道权力奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力、信息权力一家企业承担的渠道功能越重要、越难以被替代，那么它的渠道权力和渠道控制力就越大因此，企业可以通过承担重要的渠道功能，减少其他渠道成员替代自己的可能性，获取渠道控制力22渠道控制力的获取途径制造商批发商零售商市场份额和规模经济品牌忠诚度

签订协议，如特许经营协议前向一体化(合并或兼并)建立竞争渠道或增加渠道内竞争者支持与帮助数量折扣：使零售商集中采购主要品牌扩展产品线：使企业品牌在零售货架上占重要地位建立渠道信息系统规模与客户数量客户网络和客户忠诚度签订协议，如独家代理协议前向一体化和后向一体化更多的货源大批量订货和大批量订货折扣控制信息顾客的商店忠诚度连锁经营连锁规模与商店规模连锁企业集中采购自有品牌大批量买断后向一体化签订协议，如直供协议控制信息23渠道控制程序设计渠道控制标准

纠偏对营销渠道运行情况进行监测与评价因为渠道控制是一种交叉着组织内部控制的跨组织控制，所以渠道控制的每一步都同时渗透着企业内部的控制内容和企业对外的跨组织控制内容24渠道中的投机行为与控制营销渠道中的投机行为，是指在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方谋私利25渠道投机行为的分类原有环境：交易条件未发生变化新环境：交易条件发生变化主动行为：投机者为了追逐自己的利益而主动去做被动行为：投机者为减少自己的成本而有意规避应该承担的责任或义务26渠道投机行为的形式行为交易环境原有环境新环境主动侵害：某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为强制让步：一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更大的特权或让步被动逃避：在环境没有发生大的变化下采取逃避或者推托责任与义务的行为拒绝调整：一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整27渠道投机行为的起因

时间1明确的合约（正式合同）或关系合约

时间2

违反合约的行为：侵害、强制让步、逃避和拒绝调整

三个助推器

利益差异锁住效应信息不对称28渠道投机行为的控制方法根据渠道投机行为的三个助推器，三条途径增大利益共同点降低信息的不对称性策略性地利用锁住机制控制方法：权威、合约和规范三种控制机制Wathne

和Heide

提出了四种具体的控制方法29四种更具体的控制方法控制方法目的前提对投机行为的影响监视减少信息的不对称性，为奖罚提供依据；通过奖罚增大利益共同点有明确和适用的监视标准；有监视合法性的约定只适用于基于信息的投机行为；对原有环境下的投机行为最有效；选择效应