第六章广告创作

第六章广告创作第一节广告人素质一、广告人素质1.综合素质不高近年来广告公司数量猛增形成对比的是广告人员综合素质普遍较低。2、缺乏国际广告经验3、创新能力薄弱4、缺乏职业规划二、全球化时代广告人素质1、审美素质包括敏锐的观察、丰富的想象（幼儿园家长高政府，孩子上学后缺乏想象力）、灵活的构思，在综合审美能力上领先于他人。2、文化素质广告人要对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、宗教信仰、道德规范，对世界大集团文化（文明的冲突），对消费者的种种文化需求都要了然于胸。真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、形式与传播途径。3、技能掌握首先，专业技能是广告设计人才必备的最基本的设计软件，PSCOREDRAW大洋最基本的设计软件其次，高技术含量的广告操作需要掌握新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等再次，跨文化的沟通能力，广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。（外语，心理学）4、心理素质良好的心理素质可以为广告人争取更多客户（不是设计人员的工作，广告营销人员）5、职业道德广告是一个口碑的行业广告人自身的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵扯到对广告人的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此先学会做人，再去做广告（任何行业都这样），已经成为广告人必须遵循的一句名训。第二节创作过程一、市场调查市场调查的作用及方法市场调研的作用1.通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。2.提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者的潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展的新契机。3.有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。4.整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。5.通过市场调研所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变做出计划和安排，充分地利用市场变化，从中谋求企业的利益。正确理解这一概念，要把握一下三点：1.市场调研的主体是企业。（会外包出去，专业的调查公司）2.市场调研的对象主要是消费者。3.市场调研的目的是为企业营销策划和决策者提供决策的依据。市场调研方法（访谈调查）面访调查法

小组座谈法

德尔菲法电话调查法

邮寄问卷调查法市场调查方法（非访谈调查）

文案调查法

观察法

试验法

网络调查法调查方法分为两种：定量调查；定性调查调研报告——企业为制定营销策略，在对营销活动深入实际进行调查研究后所撰写的书面报告。调查报告的内容大体有（结合书上189）标题、导语、概况介绍、资料统计、理性分析、总结和结论或对策、建议，以及所附的材料等。由此形成的调查报告结构，就包括标题、导语、正文、结尾和落款。

二、广告策略与计划1.广告策略（1）定位策略定位策略是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心田提供了一种简化的信息。洗发水超市货目前有5个品牌：潘婷pantene

飘柔rejoice伊卡璐clairol

海飞丝head&shoulders

沙宣Sassoon其他在国内销售的品牌还有汰渍、碧浪、佳洁士、玉兰油、舒肤佳、SK-II、护舒宝、朵朵、帮宝适、兰诺、品客、卡玫尔、吉列。(2)创意策略1.形象策略形象策略就是把具有抽象意义的商品文化理念、社会消费观和人们的理想境界，转化为直观的具体形象的创意策略。通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。2，本体策略

根据消费公众的购买心理以及商品自身特性，以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境，商品生产意境和商品消费意境的创意策略。乐百氏纯净水广告，27层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市（蕉皮弯曲成M标志，品牌、产品、新上市信息一目了然。）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）：创益：利益点创异：差异点创议：生活提案创艺：表现手法上有个性、艺术性创忆：创造回忆、记忆。前三个是表现内容，后二个是表现形式。创意拆字解读：仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。3，观念策略通过创作者在提倡对社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品的创意策略。4，情境广告在广告中，设置符合商品基本消费途径的日常生活的情境，在生活化、真实化的情境中展示商品的特点和功效。5,拓展策略根据公众的社会性消费心理，应用融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。6，时机策略广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理。策划出相应的诉求意境，来展示广告活动。双汇后，雨润推出一系列广告2、广告计划

广义的广告计划包括广告市场调查、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒体策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。

狭义的广告计划，包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象按广告计划的时间来划分：长期广告计划、年度广告计划、临时的广告计划广告计划内容

摘要——包括广告预算、广告目标、广告主题、广告创意策略、媒体选择以及日程表与各项促销的配合等。情况分析——产品或品牌的历史分析、产品评估、消费者评估、竞争分析广告行销目标：计划期内达到什么目标、广告目标与企业整体营销目标的关系三、创新意识1、创意原则（1）真实性原则三鹿

（2）独创性原则广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于善于标新立异，具有最大强度的心理突破效果，与众不同的新奇感引人注目。

卖的是创意（3）时效性原则广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，包括理解性和相关性理解性——易为广大受众所接受。相关性——广告创意中的意象组合和广告主题内的内存相关联。“统一”酸奶广告，暗恋，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。名人推荐式润喉片广告，草珊瑚含片用歌星，武汉健民用影星。金嗓子喉宝用外星人罗纳尔多。南方一老太太卖橘子：文案，比初恋还甜（4）通俗性原则（5）争夺注意力资源个性化原则广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。伯恩巴克说“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”具有冲击力的广告，必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动的能力。德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。当伯恩巴克接过这个广告业务后，他为金龟车策划了《想想小的好处》、《柠檬》、《送葬车队》等一系列广告。人们说，这些广告就像金龟车一样古怪，但促销力之强也强得古怪。广告各具特色，共同之处是：正话反说。其中《送葬车队》则极尽幽默、荒诞之能事，略述以飨诸位大方之家：

广告画面：豪华的送葬车队。解说：迎面驶来的是一个豪华型送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔·E·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！”；我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我流给他们一美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值”。我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。做这样的广告，无论广告人或广告主，都绝对要有大的胆识和魄力。同样的内容，别人说来无效，而伯恩巴克说来则石破天惊。定向定位根据特有人群的需要对比原则在比较中寻找差异最佳位置与尺寸街头广告，在人口稠密的地方，广播广告在晚上7点左右，报纸广告在头版上面这则广告是该公司从独特、鲜明的角度对其在GPS技术基础上推出的iFollow服务的一个诠释，简单明了又能给人留下深刻的印象，可谓平面广告中的成功之作。[法国]Champion超市广告——香蕉\红萝卜\菠菜篇

三个被人们所熟知的角色和它们所推荐的三种水果、蔬菜，看完广告可能大家要做的就只能是进去把你需要的买回家了，因为相信没有人能找出比它们更具说服力的“推销员”。将两种交通工具和各自的使用环境融为一体，给人最直接的视觉冲击感，同时以颠覆性的思维来达到广告本身的诉求目的，绝对够另类！它从地狱归来？！你相信吗？你是不是仿佛已经可以看到它在地狱般的环境中驰骋！OK，这则广告的目的达到了！[法国]OrangeTV电视台广告在你的生命中增添更多的运动

生命在于运动！只要你想、只要你愿意，运动就是无处不在！Rollingstone杂志广告——头脑燃烧系列人们常说要让自己的头脑“燃烧”起来！这则广告将这种想法变成了现实，原本无法用眼睛看到的事情在这里是那样的真实，让人忍不住想去看看那本杂志去亲身体验“燃烧”的感觉。新西兰Alac科学喝酒咨询会公益广告

酒会给人们的生活带来什么？这则公益广告回答的再清楚不过了！看的人怕怕，赶紧戒酒吧！加拿大Playland游乐场广告创意设计

用身边最熟悉的东西传达给人们一种最真实的感官体验，好像已经是身在其中！西班牙世纪之旅旅游广告世界尽头

通过一种虚幻的场景来勾起人们对真实景色的向往！如果那里真的是世界的尽头，你会愿意去看看吗？喝牛奶可以让孩子长个子？!这则广告并没有直接告诉你是与否，却是在表现身高的好处！细想，其实它不就是非常肯定的告诉了人们答案吗？南非]SouthernSun宾馆天堂般无微不至的服务系列广告到了那里就像到了天堂，无微不至的服务伴随你的左右，只要有机会相信谁都会愿意去那里亲身感受一下。

2、创意流程客户说明会提案会议广告策略形成阶段策略委员会审核阶段策略提案与决定调查与修正阶段执行制作阶段3、创意程序四、文字方案1、广告文案要求准确规范、点名主题、简明精炼、言简意赅、生动形象、表明创意、动听流畅、上口易记2、文案的构成标题、正文、口号、图像和广告音响3、文案写作基本原则真实性原则正确性简洁性创新性五、设计制作1、设计表现直接展示——将广告的主题直接如实地展示在广告画面上突出特征——强调广告主题内容的特征，使之有别与其他事物。对比衬托合理夸张运用联想以小见大谐趣幽默借题发挥以情托物安排悬念六、媒体发布1、媒体调查2、媒体计划确定媒体目标，制定媒体策略，选择具体媒体，落实广告发布日程3、媒体发行拖拉推出——广告推出时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人即时推出——广告推出时间与商品推向市场的时间相同延时推出——推出广告晚于商品进入市场时间3、媒体时机策略商品时机如飞亚达手表与新闻联播重大活动时机黄金时机节令时机4、媒体频度策略集中型——把全年需要发布的广告集中在几个月时间内发出分散型——把广告分散在全年内逐次发出。第三节创作思维一、创作思维的类型1、抽象思维2、形象思维（直觉思维）——（面型）：借助具体形象思考，由画面入手，设计美术擅长。价值型（依直觉价值观道德观做依据，更善于接纳变化、冲突矛盾，基本上依赖于各种观念的融合），软思维，感性脑，祖先脑（人类500万年进化智慧，直觉灵感顿悟，是左脑记忆量100万倍），潜意识（右脑）海面下的冰山3、灵感思维灵感不过是顽强劳动所获得的奖赏（顿悟思维）——（体型）具有突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质。爱因斯坦：想象力比知识更重要。实践中要综合运用，创作时，价值型思维方式，选择决策时，事实型。平时尝试多练习左手，刺激右脑开发。专业创意人的技巧不单是想出创新意念，更重要想出“运用”意念。李奥贝纳的戏剧性理论。简要生平和代表作：Marlboro香烟广告（Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly），1954年，莫里斯请李代理，总部芝加哥，芝加哥广告学派的领袖，著有《写广告的艺术》，强调任何商品都有戏剧性，即商品恰好能满足人某些欲望的特性，找出产品能使人发生兴趣的魔力。万宝路，牛仔，自由、野性、冒险，渴求的一种生活方式，情感心理上满足人们成为真正男子汉的欲望。主要观点：我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径；受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因