第八章广告媒体

第八章广告媒体及选择

第一节广告媒体的含义及功能第二节主要广告媒体的特点第三节广告媒体的选择第四节广告媒体策略一、广告媒体的含义

媒体是把信息传输给社会大众的工具。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。例如，电视、广播、报刊、互联网等大众性传播媒体，路牌、灯箱、交通工具等流动性传播媒体以及售卖点（POP）、包装、工商名录等其他媒体，都是广告媒体。广告与广告媒体之间有着十分密切的关系。首先，广告与广告媒体是相互储存的关系。其次，广告媒体与广告是表现与被表现的关系。第一节广告媒体的含义及分类二、广告媒体的分类（一）按媒体的物质属性分类1、电波媒体。包括电影、电视、互联网、广播等2、印刷媒体。包括报纸、杂志、书籍、传单、小册子、说明书、工商名录等。3、户外媒体。包括广告牌、路牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球等。4、邮政媒体。包括商品目录、订购单、销售信、说明书等。（一）按媒体的物质属性分类（5）销售现场媒体。又称售点媒体，包括门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告等（6）多体媒体。包括时装模特、广告宣传员等。（7）包装媒体。包括包装纸、包装盒、包装袋等。（8）礼品媒体。包括年历、手册、小工艺品、精美印刷品等。（9）其他媒体。主要指利用现代科学技术的烟火、飞艇激光等媒体。（二）按媒体受众面分类（1）大众媒体。受众广泛，其视听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如电视、广播和一般性报纸。（2）中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。（3）小众媒体。是诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品媒体等。（三）按媒体时效分类（1）长期广告媒体。指本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。括包户外广告媒体，如路牌霓虹灯等。（2）短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。主要包括报纸、广播、电视、包装纸等广告媒体。（3）快速广告媒体。指信息传播到受众较快的媒体，主要包括杂志、书籍等（四）按受众感觉分类（1）视觉广告媒体。（2）听觉广告媒体。（3）视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。（五）按媒体影响范围分类（1）国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等，都可以作为国际性广告媒体。（2）全国性广告媒体。（3）地区性广告媒体。（六）按广告信息在传播媒体中的比值分类（1）借用媒体。报纸、杂志、电视、广播、互联网等五大广告媒体均属此类（2）专用媒体。指专门用于广告传播的媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、售点POP等。专用媒体广告信息单一、有效时间长，容易引起受众的关注。传统媒介

第二节主要广告媒体的特点报纸

定期、连续地向公众传递新闻、时事评论、提供娱乐、消费、知识等生活服务信息。

特约栏目软性广告

夹页广告

持券购买广告

征集广告杂志：

常规杂志广告(封面100%、封底70-80%、内页)；赠品广告嗅觉广告立体式杂志广告隐形的广告新型的杂志广告：社区直投广告杂志

TAXI广告杂志

NOD1998社区直投广告杂志

社区直投广告杂志一般是在高档社区里，每隔一段时间就免费发放，厚达200多页，印制精美，，北京现在有《生活速递》、上海有《生活速递》上海版、大连有《时尚生活》、济南有《家与时尚》，都是此类。

在不同阶层的社区中所免费赠送的刊物是不同的TAXI广告杂志

近期，在济南、青岛两城市的出租车上出现了一本免费杂志《视线广告》，乘客在坐车时可以取来翻翻，其内容多为一些时尚前沿的消费品广告，这是青岛亿合文网络传播有限公司推出的一个广告新载体，主要面向高收入、高消费人群免费赠阅，提供生活实用参考信息和消费决策依据。据了解，在国内其他城市也逐渐有类似的TAXI广告杂志出现。

广播

准点报时特约栏目(某某医院专家门诊、某某企业点歌台)优劣势：

简便易携带(一心两用)费用较低、覆盖范围较广；触发听觉想象力的空间；误听现象的发生；时效性强；稍纵即逝；电视：类型：电视广告片(5、7.5、15、30、60秒等)；赞助形式栏目冠名电视信息片贴片广告(跟片广告)---固定地贴在片头、片尾或片中插播。

电影

片头广告(直接放进拷贝)、影片形象宣传的使用权(包括印有广告主产品形象的各种海报、彩卡、宣传页、文化衫等)以及中影遍布全国各地的发行网络配合广告主宣传。由于广告是在黑暗的电影院放映，广告有效到达率高，是电视等其他媒体所不能比的，价格也比电视广告低许多。当然，随片广告对受众的覆盖率面相对电视而言要小得多，适合受众特定的广告经营者。新型媒介户外广告媒体：凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具。劣势：空间的限制---传播范围有限；新兴的户外广告媒体：

陆地：电子快播板(Q板)、电脑显示板(LED)、电视墙；乡村墙面广告;灯箱、霓虹灯、路牌空中：烟幕广告、卫星广告、飞机广告、热气球广告。

交通广告媒体：

公交车、火车、地铁、船舶、飞机等交通工具及其周围场所等介质。（站牌、座椅、拉手、车身）

新兴的形式:“双面电视车”：车身两侧及车的背后镶入电视传讯系统和超大屏幕，来播放广告。

出租车互动媒体黄页广告媒体

联系簿(号码、地址、性质等的介绍)。分类提供与消费者需求相关的信息------百科全书：(衣食住行、休闲娱乐、运动健身、文化教育、医疗药物、交通通讯、福利、旅游、购物、商业优惠券专栏、日常电话热线、邮政电信业务等)科学、准确小资料白页、黄页白页：就是平常所说的电话号簿，白页是不带分类广告内容的，在国外，政府还规定，电信运营商有向用户免费提供“白页”的义务。

黄页：是国际上对记载电话用户数据信息供大众查询使用的商用电话号码的号簿的总称，它通常向用户免费赠送，通过刊登广告获利，因其诞生初期采用价格低廉的黄纸印刷而得名。1880年，采用黄页纸印刷的世界上第一本电话号码簿在美国诞生。如今，黄页已成为独立于出版、广告之外的"黄页媒体"。因其发行量大、覆盖面广、保存期长，又被誉为"第五媒体"。)

网上黄页

“网上黄页”，就是将传统黄页搬到网上，利用互联网为载体，在网上发行、传播、应用的电话号码薄。但“网上黄页”不是传统黄页的翻版，其内容更广泛，服务功能更多样化。它有传统黄页所无法比拟的优势。目前它同114电话查号台，传统黄页共同成为城市电话号码查询的三大查询方式。今后从其发展方向看，它将会从三大方式中脱颖而出，成为人们查询电话码、获得客户信息的最理想的查询工具。

网络媒体：游戏植入、网页弹出、固定位置、上下文相关、

内文提示免费卡

国外正流行着一种新的广告载体——免费卡，由于其外观和明信片差不多，又被称为广告明信片。这种卡片设计精美，广告以另一种雅致新颖的形式呈现出来，有很高的欣赏和收藏价值，放在酒吧、饭店、机场、书店等高档消费场所供人免费取阅。1988年，广告明信片始于丹麦，此后迅速在各地蔓延开来。1999年，一澳大利亚人将它引入中国，在上海开办了上海邮人商务咨询有限公司，现已将这种业务拓展到全国十多个城市，为200多家公司制作了400多种广告明信片。明信片广告价格低廉、相对独立、传播迅速而持久，被市场认同后，将具有广阔的市场空间。

其它媒体直接广告媒体：

将广告信息直接进入消费者家庭或工作现场的介质。宣传单、夹报、电话、邮寄、邮票、明信片等。

有效的反馈机制：赠品、折扣、延期付款、试用、抽奖、免费赠送等。小思考:由此你会想到哪些类似的广告媒体呢？？？

票面

我国有关部门已同意利用中国体育彩票票面发布广告，又一种可以发布商业广告的新型媒体诞生了。其他各类交通票如火车票、飞机票、汽车票、公交月票、信封等也都是良好的广告载体，现在均已被人们认识和开发，只是尚处在初级层次。

电梯

现代都市，高层建筑越来越多，电梯在上上下下的运动中，给人们提供了一个新的空间。在没有电梯之前，一些小商小贩在住宅楼的楼梯间贴满了大大小小的广告，搬家的、疏通管道的等等，实用而且方便。现在，现代化的电梯里外，更是一个良好的信息发布场所电梯广告能很好地利用人们在乘坐和等待电梯时的空白心理，具有接受人群消费能力强、数量稳定、价格低廉、阅读的强制性和反复性的特点饮用水水桶的桶壁上被贴上了色彩艳丽的广告。有人认为，这种被称为“水载体广告”的广告形式具有广阔的发展空间，这样既可以让商家搭上饮用水的便车顺利地钻进消费者的家，又使广告商找到了一个新的赢利模式。水桶广告

为了增加产品的知名度，英特尔在中国上海和北京发了100万张自行车荧光反射贴纸，上面写着“INTERLINSIDE奔腾处理器”。

手机

在美国，电信服务商推出了一个新业务——手机广告。比如，在你经过一个购物中心的时候，你的手机就有可能响起来，在屏幕上闪着一则信息“**八折酬宾”媒介形式上的创新----网络和报纸与互联网、移动通讯网络结合做电子报、手机报、网站------报纸内容的延伸。浙江日报报业集团正式推出全国首家数字报。现有版面的保留，同时又能发声、下载、检索、链接视频。版面条码------动码简报大连日报每个版上都出现一个小小的、黑白相间的正方形条码。用手机拍摄这个条码就可将读者认为需要保存的文章、照片推送到自己的电子信箱，不用剪刀和浆糊，完成了剪报收藏信息的工作。事件：是指历史上或社会上所发生的大事(人物、事件)最终促成产品或服务的销售自然发生的/客观人为预定好的/主观名人效应新闻价值社会影响企业、组织的营销思想媒体、社会团体、消费者的兴趣与关注树立良好品牌形象(知名度、美誉度提升)事件媒体/活动媒体事件媒体“尽管我不带氧气筒，却不会不戴劳力士”------劳力士手表借登山运动员登珠穆朗玛峰事件的运用；直升机空投千余只手表事件；

波司登赞助中国南极考察团科考事件；一、事件媒体的特点1、具有话题性：公众议题------媒体议题0.28cm天堂里的六一儿童节邻里间的相处2、贴近消费者------对消费者真正有利你有何感触？有何处理方法？EG：本田汽车”你买我汽车，我为你植树”的事件策划；明星安吉丽娜领养孤儿事件------企业的希望工程如何更为有效的展开？？EG：小丫跑两会(环保)房产(CCTV-2”安居之道”栏目)二、事件媒体的主要类型自然发生的事件人为策划的事件？正面事件中性事件负面事件有利提升企业、产品形象、塑造品牌借助事件，发掘事件价值；规避不利事件的负面影响；问题：你们觉得竞争对手出事属于正面还是负面事件？苏丹红、禽流感、疯牛病事件5806次列车翻车1、体育事件2、展览会事件------会展经济3、会议事件4、文化事件5、媒体事件6、政府政策事件企业间的联合、捆绑可口可乐与联想：VISA与中国国家旅游局：2006年3月，两集团签署奥运会合作备忘录。联想成为可口可乐的授权产品供应商，为可口可乐设计生产台式电脑、笔记本和其他数码产品，这些电子产品将通过可口可乐的销售渠道进行销售。不久，联想即推出了天逸F20可口可乐纪念珍藏版笔记本电脑。机身以可口可乐标志性的红色作为主色调，并印有中文、日语、韩语、英语等世界各地语言的可乐标志。奥运会的标志在机身中央。VISA成为国家旅游局在支付服务业方面的独家合作伙伴，双方在全球范围内通过联合营销活动，来共同推广中国旅游。在世界各地，一些更新颖的广告载体正被开发出来，比如最新的广告技术可使被推介商品"悬浮"于半空中，英国有人发明了车轮上的广告，法国嗅觉广告正在兴起，美国推出热气球广告等等，美国的一家广告公司更是异想天开，打算向太空发射一个直径达20千米的球形广告牌，把广告做在这个小月亮上。新型媒介不断出现，但是传统媒介也有其不可取代的地位，要想最小的投资得到最大的回报，就要将不同的媒体相互结合，以发挥其媒介的作用。第三节广告媒体评价指标视听率(Rating)毛评点(GrossRatingPoints,简称GRPs)视听众暴露度(Impressions)到达率(Reach)暴露频次(Frequency)每千人成本(CostPerThousand)有效到达率(EffectiveReach)视听率(Rating)视听率是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)的百分比。假设电视机的总家庭群体(每户均拥有一台电视机)为5个，其中有2个家庭在收看节目A，1个家庭在收看节目B，1个家庭在收看节目C，则节目A的收视率为40%，节目B、C的收视率分别为20%。收看电视的人数及收视率节目A节目B节目C未看电视总计1#家庭1122#家庭223#家庭223#家庭4#家庭1125#家庭22总计321410收视率30%20%10%毛评点

(GrossRatingPoints,简称GPRs)毛评点也称“毛感点”、“总视听率”等，是各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。

毛评点=广告发布的次数*视听率例如，一则广告在电视上播出2次，分别获得40%和20%的收视率，在广播电台播出3次，3次都获得15%的收听率，那么这则广告的毛评点应该是：40%+20%+3*15%=105%视听众暴露度(Impressions)视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数(或家庭数)总和,实际上是毛评点的绝对值。视听众暴露度=视听众总人数*毛评点视听众暴露度和毛评点在分析媒体与购买媒体上极为有用，但两者都不能显示有多少“不同的”的将会暴露在那些媒体之下，也不能显示出这些人暴露的次数，这是这两个评价指标的不足之处。到达率(Reach)到达率又称“接触率”、“触及率”，是指广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率，实际上就是看或听到某一广告的人数的百分比。到达率=(接触到广告的人数/传播范围内的总人数)*100%到达率这一指标有三个特点：第一，接触某一则广告的人数不可重复计算，一个人可以多次接收到广告，但他只能算一个人；第二，到达率是对传播范围内的总人数而言，并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言；第三，到达率所表现的时间长短，依媒体不同而不同，一般来说，广播、电视媒体以四周时间表示，杂志、报纸媒体以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准。暴露频次(Frequency)暴露频次也称频次或频率，是指在一定时期内，每个人(或家庭)接收到同一广告信息的平均次数。假设在一周时间内，某广告在4个电视节目的每个节目中插播，总计10户家庭收看这4个节目1次或1次以上，其中4户只看1个节目，3户看2个节目，1户看3个节目，2户看4个节目，则这10户人家所看节目总数为4*1+3*2+1*3+2*4=21个平均每户家庭看到2.1次，即该广告一周的暴露频次为2.1。每千人成本(CostPerThousand)每千人成本是指