第五章广告媒体的选择

第七章广告媒体的选择合理选择有效媒体才能达到理想的广告效果第一节媒体选择的内容和要求一、媒体选择的意义二、媒体选择的内容和要求、原则一、媒体选择的意义随着商品经济的发展，广告媒体选择工作的复杂性不断增加。媒体选择的目的是通过各类媒体的特征，找出适合广告主或企业目标要求的媒体，保证广告信息传递到目标市场。二、媒体选择的内容和要求、原则内容：媒体类型选择；特定媒体选择；特定版面、频段等的选择；广告频率和发布量选择。要求：信息清晰度；覆盖面；信息强度。原则：目标原则：广告媒体选择必须与广告目标受众相一致适应原则：广告媒体选择必须与客观环境相一致优化原则：广告媒体的选择必须坚持从多数媒体的比较中产生同一原则：媒体的选择必须有利于广告内容的表达效益原则：媒体的选择必须把广告效益放在第一位第二节影响媒体选择的主要因素一、广告预算二、目标对象三、媒体特性四、产品特点五、影响媒体选择的几个数量指标一、广告预算媒体投放预算应符合购买预算。广告预算应同单位地区的销售额成正比。例：脑白金的媒体策略在市场启动期报纸媒体、小册子为主导，以终端广告相辅助（特别是“软文”）海报、POP在市场成长期或成熟期三类电视广告，8部专题片，户外广告相配合电视央视二频道生活栏目插播15秒~75次年折后150万元星空卫视强档剧场插播30秒~60集折后280万元皖、湘卫视综艺节目插播5秒x60次折后78万元6个城市台天气预报标版15秒~180次折后54万元6个城市台电视剧贴片150集折后l80万元报刊《精品购物指南》专刊1／2版x12次折后48万元6个城市的都市报专刊1／4版x30次折后62万元《时尚》封三3期折后6.3元《演讲与口才》内页3期折后4.8万元《知音》封二3期折后8.6万元《家庭》封底3期折后8万元网络新浪·女性顶部通栏60天折后24万元雅虎中国·新闻中心区60天折后42万元其他6城市闹市路牌单面大型6块／季度120万元6城市公共汽车车体右侧48台车／季度26万元6城市火车站过道海报l0张／全年10万元6城市马路灯箱单面60只／季度9.5万元6个城市12大商场POP立牌18只／半年1.8万元总计以上预算共1120万元，机动35万元备注该品牌营销目标：3.5亿人民币／年媒介购买预算：（按销售额4％，减去其他广告费用开支0.7％）1155万元二、目标对象根据目标对象的媒体接触率、接触习惯来选择媒体、安排媒体时间案例：中海地产的“阳光棕榈园”如何根据目标受众的媒体接触情况来选择广告媒体。中海地产的“阳光棕榈园”案例——对目标消费者中国新贵的媒体接触情况分析中国新贵：年龄是25岁至40岁，在深圳年收入10万元以上，有固定的工作和稳定的经济支付能力中国新贵的生活状态工作与娱乐：将许多时间用于交际、社交活动被看作是商业活动的一部分，工作日的晚上和深夜通常与同事或客户在餐厅、酒巴或KTV包箱度过。这些活动被看作是交流信息、寻找商业机会以及在志趣相投的人中间放松自己的机会，在周末通常会进行个人活动，同朋友或家人一起去公园、运动或补充睡眠。他们的目标与内心世界：对金钱等物质有一定的追求，由于对未来和本身缺少安全感，从而希望有更多的控制权，对稳定的生活充满向往，同时，担心落后，不断地学习与寻求信息。新贵们的媒体接触情况

个人有计划地阅览电视报纸网络及相关杂志，其目是的寻求信息，了解与自己工作相关的内容，媒体用途是：获取信息。主动性很强。

个人无计划地阅览电视，或互联网。其目的是娱乐与放松。如看电视剧或娱乐节目作为一种休闲方式，在这一时期，他们对广告的接收度要高些。新贵们常接触的媒体电视：晚上收看，新闻类及综艺类报纸：上班路上时间，在家工作后及公司工作间隙网络：工作时或在家休息时中海地产的媒体选择

电视媒体，中海具有较高的美誉度，由于电视覆盖率高，受众广泛，所以可以发挥中海地产的品牌优势，提高“阳光棕榈园”的知名度。

报纸媒体，可以详细介绍楼盘地开盘情况，小区环境，建筑风格及质量等问题，只有用文字的形式才可以讲述清楚

网络游戏：广告形式故事迎合目标受众的口味游戏中突出了楼盘的地理位置与特色游戏中实景展示吸引买家故事是这样的，一对两小无猜，从小共同生活在海边的这片土地上，男主角要到随父母移民美国，出国之际，他们约定学成之后来这片土地上相聚，多年后男主角回国，来兑现他们当初的诺言，当男主角来到他们当年盟誓的那片土地上的时候，一切已经变得陌生，这里已经是一个美丽的家园，寻找女主角的故事就这样发生了。游戏设计成六个关:初闯商业街、寻缘棕榈岛、探密棕榈社区、寻踪阳光小学、拜访棕榈人家、相逢棕榈园，每周一关，一个主题，保持了持续的吸引力。近千张优美的实景照片与游戏相结合，既增强了游戏的生动性又把广告的讯息和内容巧妙的揉入了游戏中。“阳光奇缘”，作为国内首部大型地产实景FLASH动漫游戏，利用FLASH动漫形象、生动、时尚、个性和互动的特点，人性化的趣味式的展示楼盘项目。“阳光奇缘”的推出，使潜在买家通过游戏对地产项目有了深入的了解，更使潜在买家产生了到实地一探究竟的强烈冲动。这一游戏的开发，将单纯的形象网站变成了体验产品的情景终端，将传统的售楼方式变成了参与性极强的网上看房活动。更为重要的是，这一形式不仅给消费者带来了审美体验，而且实现了对销售的有力拉动，据闻“阳光棕榈园”开盘前夕，买家排队8天7夜，阳光棕榈园的网络点击率是5000次，到了开盘期间，就达到了8000次，就只一个阳光棕榈园，为当时的深圳房地产信息网就增加了3000次的点击率。更据闻阳光棕榈园把深圳前海地区的房价普遍提高了600-1000元/平方米之多。媒体名称受众人群适合广告刊插的产品央视一套东方时空公务员、知识分子、企业管者、营销员企业品牌形象、工业产品、西服、电子产品、汽车央视二套生活栏目家庭主妇、服务业从业者、旅游爱好者家用电器、食品、化妆品、旅游景点央视五套体育新闻青少年、体育爱好者IT产品、运动服饰、文化产品央视八套电视剧夜班工作者、家庭主妇、退休老人保健品、食品、日化用品、教育用品中国经营报企业家、公务员、企业高层管理者、经济研究者教育、汽车、旅游、航空、银行，通讯当地都市报普通市民、上班族、的士司机、青年人房地产、商场、教育、汽车、通讯、分类广告读者青少年、知识分子、旅行者、年轻家长学习用品、化妆品、便携IT产品、礼品瑞丽白领丽人、时尚女性时尚服装、高级饰品、香水中国航空企业家、高级公务员、企业管理层、高级知识份子高级手表、名牌服装、汽车、高级化妆品、高级葡萄酒机场高速路牌企业家、高级公务员、企业高层管理者、的士司机企业品牌形象、烟草、工业产品、房地产、开发区闹市街头灯箱普通市民、上班族、家庭主妇、青年女性银行、保险公司、通讯、汽车、食品、饮料POP普通市民、家庭主妇、青年女性化妆品、食品、饮料、皮鞋、保健品、服装黄页一般公务员、企业营销员、个体工商户工业企业形象、酒店、娱乐、中介、服务、商场公共汽车滚动屏普通市民、上班族、家庭主妇、青年学生商场、酒店、中介服务、房地产、家居三、媒体特性1、理性诉求和感性诉求2、覆盖面3、速效性4、影响力5、场所1、理性诉求和感性诉求报纸、杂志等印刷媒体是偏向理性的；广播、电视等电波媒体则偏向感性；2、覆盖面电视、广播具有很大的覆盖面；报纸读者在地理上集中，特征分散；杂志读者在地理上分散，但人口特征集中；因此，小众产品应选择杂志或某类报纸，而非电视。3、速效性指媒体需要多久才能将信息传递给客户。广播的速效性最高；其次是报纸、杂志、路牌广告。电视可以每时每刻传递信息给受众，但从其制作过程来看，又有可能是最慢的；4、影响力各大媒体的影响力是不同的，选择媒体时，首先应根据确定的诉求内容来选择最为吻合的媒体与广告单位。其次，应考虑同一媒体内部的影响力的差异。电视广告的发稿条件（时间段）想起率黄金时段80黄金时段后75黄金时段前70白天55早晨45电视广告的发稿条件（长度）想起率60秒10030秒8520秒6815秒6110秒54电视广告的发稿条件（播放位置）想起率置于节目预告时110娱乐节目前87节目与节目之间85节目内100节目外75电视广告的发稿条件（节目类型）想起率长篇连续剧、大型演出115连续节目最初七周110音乐、青春剧90体育实况80形式多样的室内剧75新闻报道75其他100报纸广告影响力报纸广告发稿条件（广告版面）引导力指标¼75¼－½106½—整版156整版以上275彩色广告引导力指标彩色194黑白94登载位置引导力指标最尾页1501、2页883、4页103平均阅读状况男97女103发行数量10万份以上9410万份以下107内容引导力指标一般新闻108女性栏目97食品85时尚109社交112男性栏目92贸易、金融88体育92社论页104分类栏目81广播、电视节目预告96杂志广告影响力页面大小注目率2页1281页1002/384½竖页79½横页80封面部分注目率封二133封三112封四127插页部分注目率赠品券打折券页109介绍新商品页111各种竞赛页120食谱介绍页115广告位置注目率第一页121最初十页110前1/3为止的页面104前2/3为止的页面103后1/393左页面94右页面102目录部分112新闻报道页面99广告页面1025、场所指受众最可能接受到信息的地方。高档产品如汽车等，购买决定往往是在家里做出的，因而在电视、报纸、杂志上做广告最为有效；汽车修理、餐馆选择等往往是在途中做出决定，因此户外广告最为合适；生活用品因为购买时不用做太多太复杂的思考，因此售点广告和卖场媒体最为合适。四、产品特点广告策划者传播广告信息时，大都以宣传企业或产品所具有的各种特点为主要内容，因此在选择媒体时，必须考虑企业或产品本身的特点。如专业性产品应选择专业性强的媒体或直邮；而妇女时装广告最好登载在印刷精美的杂志上。五、影响媒体选择的几个数量指标收视（听）率、毛评点和千人成本到达率与暴露频次有效频率和持续性第三节媒体选择的程序与方法

四个阶段、十六个基本步骤第一阶段，调查研究阶段第一步，分析媒体的性质、特点、地位与作用第二步，分析媒体传播的数量与质量第三步，分析受众对媒体的态度第四步，分析媒体的广告成本第二阶段，确定目标第五步，分析媒体目