渔人码头商业地产开盘方案

2015年3月1日XX公司渔人码头营销推广计划渔人码头消费者的追求投资目的

无可否认当今的大众被压力所重重包围，社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的。造成了人们的双重性格的更明显。他们一方面希望能够实现自身的价值、得到社会的认同，另一方面又希望能让自己安静的、没有压力的、没有禁锢的自由生活。自由，心灵的自由；身体的自由，一切弥足珍贵。有人在遗憾因为事业曾经失去的自由和梦想，有人在压力中寻求梦想中的自由。于是他们旅游、他们通过各自可以得到的方式去追求那些片刻的心灵慰寂。然后又残酷的回到现实。另外一群人以事业、压力为乐趣。他们更懂得生活，更懂得怎么去调节自己，去实现自己的自由与梦想。

他们共同希望有另外一种生活来改变现在的生活，来改变现在这种厌倦的生活形式。品牌定位分析市场（海滨市最好的休闲度假社区）企业（优质的产品让消费者信服的企业）产品（是一个具有丰厚海洋历史文化底蕴的主题公园式的大型旅游主题区）消费者（中产阶级——资产阶级）面向提供满足购买印证加深需求支持渔人码头定位定位渔人码头

综合上叙，渔人码头要倡导一种生活方式，用一种对家的全新演绎来吸引消费者的投入。它凭借其超越的自然环境优势，多元化的建筑类型，完善的配套吸引着无数大众的垂青。全新构建的生活领域，让消费者在这里体验到自由与浪漫，它改变市区市民枯燥、厌烦的生活方式。房地产铁三角定义创造第一

表现差异

引导需求竞争定位

在现代市场竞争与信息传播中，获得第一是至关重要的；

差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意；

当然，第一与差异必须最高程度满足消费需求，需求最终决定市场。渔人码头定位项目定位：海滨文化的洼地，旅游明珠品牌定位：一个全新综合性大型生活社区核心概念：享受品牌个性：阳光的、浪漫的、自由的适合购买的消费群体

工作、事业、家庭、社会许许多多都在制约我们。有时候我们甚至被压挤的喘不过呼吸。所以，我们要放假，要休息，要出去旅游等等。我们都在梦想着一种生活，一种可以自由自在的没有压力的生活。可以远离那些恼人的社交；远离都市浮躁；远离一切可以远离的东西。消费者类型分析离的东西。卖给四种人：1、曾经因为生活失去自由，现在渴望享受生活的人。2、现在正包受生活多方面压挤，渴望透支生活快乐的人。3、穷人，一种物质上富有却精神上贫瘠的人。4、富人，一种物质与精神同样富有的人，更懂得生活、更懂得享受自然的人。他们共同点:

有车、有足够的消费能力，可能是多次置业。他们的置业都是为了改变生活的物质需求，他们需要精神领域的满足。家必需有一个新的定义，让他们能真正享受生活。但这群人并不局限在某一个阶层，他将跨度中产阶级到资产阶级，年龄也会从30跨度到50岁之间。离的东西。传播战略市场突破点的核心市场突破点的关键市场突破点的建立建立海滨市休闲度假社区领导地位成为新生活的倡导者、市场引导者产品的高点现场展示优势的建立整合推广的高点整合传播优势建立形象的高点新旅居生活典范形象的建立传播策略离的东西。渔人码头渔港风情，一个城市的名片有一种生活叫渔人码头一个新大型综合性居生活社区消费者品牌定位传播口号传播卖点案名传播印象远离城市的海上生活中鑫公司强大的品牌基础依靠海滨漂亮的海岸线没有工业污染的纯生态天地项目的多种建筑类型的结合规划待建的完善配套社区丰富多彩的生活方式推广策略体验营销活动营销

点、线结合点：报纸、微信活动、短信

重要节点进行集中投放

线：户外、现场等各阶段长期投放。支撑支撑现场售楼处、样板房开放前，以多维媒体组合制造项目影响和市场关注；现场售楼处、样板房开放后，围绕“体验营销”为重点，结合点面的推广作为大众面深度认知，并以活动营销为形式串联，并落地服务于体验营销。2012.9.192012.9.222012.10.202012.10.21后II.客户积累期I.形象建立期III.促进销售期IV.销售延续期宣传密度1、售楼处开放2、建立渠道传播1、样板房开放2、线上线下渠道铺开1、盛大开盘2、活动聚集人气1、持续热销2、电视写实IIIIIIIV品牌形象导入项目理念+产品价值点

品牌+理念+产品价值点深耕+生活场景展现开盘线上推广四步策略——整体推广节奏

从现在开始到开盘，归属于形象建立期。虽然现在我们已有了大量的活动、报广等。在一定程度上建立了项目的美誉度。所以，本阶段的任务是借助先前建立的市场关注热情树立东海岸新海湾生活典范形象。我们将通过主要的媒介报纸、电视，以及户外、现场等整合的树立形象。在执行的过程中我们主要体现渔人码头生活的意境。引导大众对东海岸生活共鸣并产生向往。阶段传播战略第一阶段——形象建立期营销渠道策略——渠道封杀区域项目销售信息投放——直邮投放——电子邮件直邮与实物海报直邮相结合，到达政府机关、企事业单位各科室；短信投放直邮直投辅助传播：在形象期我们的重点除了建立东海岸形象、引导观念以为。我们还将转变大众对东海岸的感官误区。1、请相关学者对百姓阐叙建立渔人码头的文化意义。通过新闻报道等形式投入市场。增加大众对渔人码头的信心。2、根据霞山区政府、海滨市政府有关对霞山东部开发的策略进行综合利用。加强大众对东部未来的畅想。3、不断用软文、活动全面的占领消费者的接触媒体。通过第三者的立场传达东海岸生活的不同，并可为消费者带来生活上的改变。阶段传播战略第一阶段——形象建立期辅助传播：

本阶段的辅助传播还将延续第一阶段的传播策略。只是会在本阶段充分利用媒介力量。以新闻形式向大众报道，东海岸的工程进程以及一些有价值的事件。目的：使渔人码头成为海滨市市民生活中的一件事情。让大家议论他，参与他。达到互通的目的。阶段传播战略第二阶段——形象加强期样板房公开品鉴日暨投资产品解析会活动时间：2012年9月29日活动地点：售楼处+外场“样板房开放日”活动选择样板房开放日，邀请意向客户前来参观，制造营销卖点，媒体支持信息的发布。活动主题：一半海水一半天堂赢爱疯6活动时间：开盘前（暂定）活动地点：渔人码头售楼处活动对象：市民媒体推广：社会短信群发、电话邀约推广主题：渔人码头，邀您观房赏景赢大奖从内部认购到开盘，归属于形象加强期。通过前期的形象建立，大众对渔人码头有了比较清晰的认识。为了加强在消费者心目中的影响力度。我们将形象强化。这样，消费者可以实实在在的深入的了解渔人码头。并收集相关信息。形成初步消费意向。主要的传播方式还是以大众媒体为主。加以少量的实效活动。本阶段主要为下阶段销售期铺垫。所以，储备客户引爆市场将成为本阶段的主要目标。阶段传播战略第二阶段——客户积累期

到本阶段正式进入强实销售期，通过前面的铺垫已是万事具备。这阶段将通过报纸与SP活动的结合，来达到促进销售的作用。

本阶段将放大我们的卖点，从各个角度传达广告内容。阶段传播战略第三阶段——促进销售期辅助活动：活动主题：“沙滩双人自行车比赛”活动方式：在渔人码头们举行全市的沙滩双人自行车比赛。健康的、快乐的、阳光的生活就是对东海岸生活的真正追求活动目的：1、将活动与销售结合，以活动带动销售。2、吸引人流，让大众实际感受项目特色。3、以健康、自然为主题，号召大众对这种生活的感受。4、体验这种国际化的体育项目。增加项目品质。阶段传播战略第三阶段——促进销售期

本阶段看销售情况再行定制，进入延续期后，所有广告将弱化下。将注重对第二期开发做准备，并利用口碑，完善社区实质的生活。通过电视以写实的手法感染消费群。阶段传播战略第四阶段——销售延续期企划动作营销渠道策略——活动营销类别目的活动渠道扩展类拓宽项目信息传播途径，扩大项目的市场影响力样板房开放日及项目推介冷餐会卖场渲染类增加销售现场人气，烘托销售氛围MINI高尔夫挑战赛直接促销类针对特定人群或特定单元或特别日期加大销售力看万科锦程赢爱疯5分类别、针对性营销活动营销渠道策略——媒介策略报广——覆盖面广、信任度高，传统媒体是客户来源的主要获知渠道；具体媒体：《海滨晚报》、《海滨日报》，在海滨发行量大、阅读者众；运用方式：节点性投放，释放项目样板房开放、认筹、开盘信息的发布。候车亭——能直达目标受众区域，建议选择主要沿线候车亭，覆盖本项目主要客户来源区域。候车亭营销渠道策略——渠道封杀定向住宅区域全覆盖定向商业区域覆盖定向住宅区域全覆盖：社区巡展、社区广告投递；定向商业区域全覆盖：区域重点商超小型外展推介；推广策略——开盘前各媒体费用分配原则媒体比例费用户外（含高炮、大牌、精神堡垒）10%8万直投、邮寄、分众渠道（电梯视屏、框架广告）20%16万活动（拓客、巡展、暖场活动）50%40万网络短信等5%4万物料礼品等10%8万机动5%4万总计100%80万线下活动线下思路及框架电营“三点二线”联动深耕拓客——海量派单、定点巡展收罗客户；——跨界的各优质单位整合客户资源；——充分挖掘老业主、老客户资源；——贯穿点线面的执行渠道，所有的资源都最后由电营团队不阶段梳理；三点二线短信渔人码头渔人码头1、海量派单选择目标客户集中的区域内各大核心商圈以及高端社区及，同时巡展场外围1公里范围内派单；统一形象：设计专属工作服，采用专属T恤衫；组织模式：1个销售员加4-5名学生兼职协同作战；派单要求：不追求派单数量，追求效果，统一培训派单兼职，派单同时能够与客户沟通，每人每天需拿回有效电话20个，设奖罚制度。电话有效性检测：索回客户电话第二天即传递至CALL客中心回访，筛选有效电话，并分配给销售代表跟进。点1、拓客一、老业主：把万恒名城的老业主资源充分调动起来，组织多渠道、全方面的渗透给他们渔人码头的项目信息。例如：1、物业投递项目资料到每一户入住业主；2、产品推介、活动推广；3、电话、短信直接传达；4、老业主再购、老客户再购、老带新等政策支持；点3、深耕一、商家、企事业渠道拓展：商家合作、企事业渠道资源拓展。重点对接企业团购、商户、政府部门，完成渠道建立工作，争取团购渠道。二、与目标客户集中的商家合作，有效利用其客户资源：跨界营销、整合资源互换，各取所需。三、集团关系营销：集团在本市乃至全国都有良好而庞大的业缘关系网络；因此，需合理利用各种关系资源如：银行、供应商等等点2、联动专属CALL客中心专门设立CALL客中心，6-10部电话持续运作、所有线下拓展的客户资源都通过电营这样线的链接贯穿起来，有效的跟进和邀约；CALL客规模：6-10台电话不间断CALL客CALL客数量：每天每人120个CALL客对象：银行VIP、移动电信账单客户、老客户，目标区域居民、私营客户点4、CALL客编写微信软文定期发送对项目价值点编撰微信软文，以每周两条的间隔不断发送项目不同的价值点，内容有效联系