服务营销课件1

服务营销管理第一章服务营销概述第一节服务与服务业现代经济的发展过程，一个显著特征是服务业的迅猛发展，服务业在国民经济中的地位越来越重要。一方面服务部分的产值在国民生产总值中的比例越来越高；另一方面为社会创造了大量的就业机会。服务业在国民经济中地位突出，与农业、工业等传统产业的关系在国民经济中发生了结构性变化，有人把后工业社会称之为服务经济社会。经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务业产值占GDP的平均比重不同国家服务业就业人数在

就业总人口中的平均比重服务主导现代经济服务业在社会经济发展中的地位不断提高。服务业是现代经济的主要部分。服务业是就业机会的主要提供者。第一节服务与服务业一、服务的含义服务是为满足顾客需要，供方和顾客之间接触活动以及供方内部活动所产生的结果。服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动或过程。第一节服务与服务业二、服务的特征无形性：是指人们在购买服务之前，它们看不见、尝不到、摸不着、听不见，因为服务是一种绩效或行动，而不是实物。异质性：是指由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因而就没有两种服务会完全一致，不同的时间、地点、服务设施、服务组织、服务人员和服务对象都会引起服务过程和效果的差异。第一节服务与服务业二、服务的特征生产与消费的同步性：是指大多数服务是先销售，然后进行生产和消费，而且生产和消费是同时进行的。易逝性：是指服务不能被储存、转售或退回的情况。所有权的不可转移性：是指顾客在从服务中获取价值的同时通常并不获得对任何有形要素的所有权。第一节服务与服务业1.不可感知性2.不可分离性3.差异性4.不可贮存性5.缺乏所有权第一节服务与服务业第一节服务与服务业类别实物商品服务形状有形的无形的差异以同质为主以异质为主消费生产、销售与服务分离生产、销售与消费同时内容一件东西一个活动或过程核心价值核心价值在工厂中生产核心值在买卖相互作用过程中产生生产消费者通常不参与生产过程消费参与生产过程保存能够储存不能够储存所有权所有权转移无所有权转移服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素

产品的有形与无形比较针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服务的分类（一）托马斯从服务产品属性的角度分类

设备为主的服务人工为主的服务（二）休斯从顾客参与服务生产的程度分类■高接触性服务■低接触性服务以设备为主的服务自动化设备自动售货、自动化洗车设备半熟练员工操作电影院、干洗店熟练员工操作民航、计算机数据处理以人工为主的服务非熟练员工清洁卫生、警卫熟练员工家电维修、饮食服务专业人员律师、管理咨询师、会计师托马斯从服务产品属性的角度分类休斯从顾客参与服务生产的程度分类科特勒的分类1.根据提供服务的工具分类

——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类

——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）3.根据消费对象分类

——个人需要的服务和企业需要的服务4.根据服务组织的目的与所有制分类

——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务三、服务的分类洛夫洛克将服务分离与管理过程结合起来，认为简单地提出一个分类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出在不同行业中服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度对服务进行分类。三、服务的分类

服务的接受者人物体

服务活动的本质有形的活动针对人的身体的服务（人体处理）乘客运输医疗保健/住宿/美容院物理治疗/健身中心餐馆/酒吧理发针对实体的服务（物体处理）货物运输维修仓储/保管/零售分销洗衣和干洗/加油景观/草坪修剪家居清洁无形的活动针对人的头脑的服务（脑刺激处理）广告/公关艺术和娱乐/广播/有线电视管理咨询教育/信息服务音乐会/心理治疗/宗教声音电话针对无形资产的服务（信息处理）会计银行数据处理/数据传递保险/法律服务程序编写研究证券投资/软件咨询按服务活动的本质进行分类

服务点的便利性单一服务点多重服务点顾客与服务组织互动的性质顾客光临服务组织戏院、理发店。公共汽车、连锁快餐店。服务组织造访顾客草坪保养、虫害控制、计程车。邮政服务，汽车紧急维修。顾客与服务组织远距离沟通（信件、电邮）信用卡公司、地方电视台。广播网、电话公司。按服务传递方式对服务分类

需求随时间变动的程度宽窄供应能力受限制的程度高峰需求通常可以在没有太大延误下获得满足一、电力、天然气、电话、医院产房、警察、消防二、保险、法律服务、银行、洗衣高峰需求经常超过服务供应能力三、会计和税务、旅客运输、饭店和旅馆、戏院四、类似第二类服务，但服务能力不足以满足基本的需求按服务供应与需求的关系进行分类按服务组织与顾客的关系对服务分类

服务组织和顾客之间的关系“会员制”关系没有正式的关系服务传递的性质持续的服务传递保险、电话、大学注册、银行。广播电视、警察、灯塔、高速公路。分散的交易长途电话、剧院套票订购、公交车月票。租车、邮政服务、付费高速公路、付费电话、电影院、地铁、餐厅。按服务传递中的定制和判断分类

顾客定制化程度高低服务人员为满足顾客需求自主判断的空间高一、法律服务，医疗保健，手术，建筑设计，人力中介公司，地产经纪公司，计程车服务，美容院，水管工人，家庭教师。二、教育（大班制）、预防医学计划。低三、电话服务、饭店服务，零售银行服务，高级餐厅。四、大众运输、例行设备维修，快餐店，电影院、职业运动。四、服务业的分类（层次）美国经济学家布朗宁和辛格曼根据联合国标准产业分类把服务业分为四类：生产者服务业流通型服务业消费者服务业社会服务业生产性服务业是指为保持工业生产过程的连续性、促进工业技术进步、产业升级和提高生产效率提供保障服务的服务行业。七大类生产性服务业序号类别1资本服务类2会计服务类3信息服务类4经营组织类5研发技术类6人力资源类7法律服务类第二节服务营销一、研究服务营销的意义（服务经济）——服务主导现代经济（P10）——满足服务需求，提升企业竞争力（P12）二、服务营销学的发展过程第一阶段（80年代以前）：萌芽探索期“从产品营销中解放出来”第二阶段（1980-1985年）：初步发展期服务的特征如何影响消费者的购买行为第三阶段（1986-1992年）：稳步发展期理论突破及实践阶段——提出了7P理论第四阶段（1993年至今）：系统深化阶段加入服务管理三、服务营销的含义营销是通过交换来满足人类需要和欲望的社会活动。服务营销是向市场提供能满足顾客需要和欲望的优质服务产品的社会活动过程。服务营销是企业在充分认识顾客需要的前提下，为充分满足顾客服务需求在营销过程中所采取的一系列活动。三、服务营销的含义Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence

有形展示Promotion促销服务营销组合（7P）我国服务营销的现状P15服务营销学与市场营销学的联系P17服务营销学与市场营销学的区别P18第二节服务营销四、服务营销与产品营销的区别产品特点不同

用户的行为不同：强调顾客对生产过程的参与，如理发。人是产品的一部分：服务绩效好坏既