零售学第八章价格管理

第八章价格管理

本章所要回答的问题是：§

零售商制定商品价格时要考虑的因素§

两种不同价格政策的比较§

零售商初始价格的制定§

零售商如何进行价格调整以适应变化的环境第一节

影响零售定价的主要因素一、零售商店的本身特征二、消费者价格心理三、竞争对手的价格策略四、商品进货成本五、国家法规政策商务部：打折不标原价就是价格欺诈第二节定价政策一、高/低价格政策高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。高/低价格政策的主要好处：§

刺激消费，加速商品周转。§

同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。§

以一带十，达到连带消费的目的。

§

对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。案例：百佳与万佳的“价格战”

2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只5.9元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只6.8元降到5.8元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只4.9元，百佳遂将烤鸡价调至4.8元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！

“战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手50%的超低价出售。二、稳定价格政策稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。

主要形式有：

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每日低价政策（everydaylowpricing，EDLP）

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每日公平价政策（everydayfairpricing，EDFP）稳定价格政策的主要好处：

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稳定价格政策可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销。§

稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用。§

稳定价格政策能为顾客提供的更优质服务。§

稳定价格政策还可以改进日常的管理工作。§

稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险

20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。第三节初始价格的确定一、成本导向的初始价格成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。计算公式如下：

商品零售价格=商品进货成本×（1+毛利率）优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的利润，从而保证商店经营的正常进行。缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。案例：假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25％，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？零售价格=进货成本+初始加价

100=

进货成本+（25％×进货成本）

100=进货成本×125％进货成本=100/125％=80（元）则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。案例：假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获得30％的毛利，则该商品的零售价格为：

100×（1+30％）=130（元）二、需求导向的初始价格1.价格需求弹性

根据计算结果，商品价格需求弹性可以划分为五种类型：

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需求富有弹性（E>1）

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需求缺乏弹性（E<1）

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需求弹性单一（E=1）

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需求完全有弹性（E=∞）

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需求完全缺乏弹性（E=0）

价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是：销售量变动百分比弹性系数=

价格变动百分比2.影响价格敏感性的因素§认知替代品效应§独特价值效应§转换成本效应§困难对比效应§支出效应§公平效应§存货效应案例：

假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品的固定成本是30000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。3.需求导向的定价方法4.需求导向的辅助定价§声望定价§巧用数字定价§招徕定价§购买习惯定价§拆零定价§组合定价§复合单位定价§陪衬定价§错觉定价

§分享利润定价三、竞争导向的初始价格三种定价方式：

1.高于市场价格2.低于市场价格3.同竞争者保持一致的温和价格四、价格决定的方法与步骤（一）找准定价目标1、追求最大利润为目标2、以取得一定的投资收益率为目标3、以保持稳定的价格为目标4、以保持或增加市场占有率为目标5、以应付或防止竞争为目标6、树立良好的企业市场形象例：以损益平衡点的观念着手，其公式：损益平衡点=固定营业费用/（1-变动成本/销售净额）

=固定营业费用/1-成本率

=固定营业费用/毛利率-变动费用率假设一家400平方米的超级市场，每个月需要30万的费用，而超级市场的平均毛利率有20%，且变动费用率为0，则损益平衡点为：30/0.2=150（万元）又：一家超市在商圈调查时，估计每个月40万元的生意，而该超市估计每月需10万元，则其平均毛利率必须控制在10/40=25%.售价=购入成本/1-预定的销售毛利率整体的定价目标要高于损益平衡点所需的毛利率目标，才能获利。（二）核算准确成本1、超市中生鲜品定价：必须对“可留率”有所了解。可留率=可销售部分与原有全部的比例。如：100千克的白菜，经去叶，可买的白菜只有80千克，则可留率=80/100=80%。原价=进价/可留率2、干货例：某碳酸饮料，每项（24瓶）牌价300元，在促销期间的优惠如下：10箱以上，每10箱送1箱；30箱以上，每箱折扣5元；50箱以上，每箱折扣10元；100箱以上，每箱折扣20元；如超市大量进货，100箱，则其原价为：254.5元/箱，每瓶的成本为254.5/24=10.6元。最低价格应为10.6元。（三）访问竞争者的价格（四）考虑定价的因素环境方面的因素：通行的价格动向；季节变动的因素；气候变化的因素；整体供需状况。2005年11月，深圳零售业最强烈的一次价格战爆发。“从11月5日上午8时至8日凌晨4时，68个小时不打烊、买200元送218元现金券，东门茂业百货的促销活动仿佛一颗重磅炸弹搅动了平静的东门商圈。东门各大百货商家也纷纷亮出了价格利器，天虹推出“买200送218元现金券”，太阳百货干脆全场五折，甚至三折销售。”深圳晚报这么报道。

而在首都北京，10月28日至11月6日的西单购物节上，中友百货“买200返216购物券”，西单购物中心“买150送168购物券”，京城里也是硝烟弥漫。

这是2005年秋天的深圳和北京零售业。巨大力度的折扣让利意味着什么？（思考题）价格战对百货业与超市各有什么影响？你如何看待“建议零售价”？百货业商战升级“零首付”现身杭州只要是自己喜欢的衣服、鞋帽、化妆品，不付一分钱就能先带回家。近日，一种“零首付”的免息分期付款消费方式悄悄现身杭城百货业。

由杭州大厦元华购物中心和招商银行推出的这项新业务，服务对象主要是一些喜欢超前消费的顾客。这家商场的黄金首饰、钟表、电器以及小金额的日用百货，都可以按“零首付”方式消费，额度在１２００元至３万元之间。账单将在此后六个月内分期寄出，消费者只须每月往招行的信用卡打进一定数量现金即可，利息由商场支付。

杭州大厦元华购物中心企划部负责人表示，分期付款对消费者来说并不新鲜，但小额百货的“零首付”和“免息分期”还是杭州首创。招商银行方面则介绍了使用这项功能的便利性，如不需要任何担保，在刷卡的同时就可办理分期付款手续，整个过程只需十几秒钟。（思考题）你如何看待“零首付”的前景。第四节价格调整一、降价1.有计划降价2.降价时机的选择3.控制适宜降价幅度迟降价的好处是：

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商店可以有充分的机会按原价出售商品。

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避免频繁降价对正常商品销售的干扰。

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减少商店由于降价带来的利润降低。

早降价的好处：

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实施这种办法，是在需求还很旺盛的时候就把商品降低价格出售，可以大大地刺激消费者的购买欲望。

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早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价格就可以把商品卖出去。

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早降价可以为新商品腾出销售空间。

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早降价可以加快商店资金的周转。案例：巧妙降价——美国法林自动降价商店

自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：

商品上架时间价格变动情况

1—12日原价销售

13—18日降价25%

19—24日降价50%

25—30日降价75%

31日赠送慈善机构二、提价1.将实情告诉顾客2.分步骤提价3.选择适当涨价时机4.一次涨价幅度不能过高5.附加馈赠商店通常选择的涨价时机有：§

当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，而顾客皆知采购成本上涨时。§

季节性商品换季时。如冬季商品换成春季商品时，对新上市的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售。§

年度交替时。新年或春节期间消