你该知道的奥美策略蓝图

你该知道的奥美策略蓝图

WhatyoushouldknowaboutO&MBlueprint

第一部

(PartI)Preparedfor: Ogilvy&MatherJuniorTrainingProgrammePreparedby: JeanLinPrepareddate: March21,1995策略是什麽是一个造成改变的方法路标前进的讯号AB策略是一切思考的中心是路牌是指标指引方向没有策略，我们会掉入"随兴之所至"的陷阱一些你该知道的名词定位

Positioning目标对象群

TargetAudience消费者利益点

ConsumerBenefit支持点

Support什麽是定位一产品或服务在消费者心中的位置位置站得越好，对该产品的发展越有利为什麽叫Position...ing进行式、变量寻找平衡点从A点到B点的过程P&G的定位方式对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHOWHATWHY目标对象群为什麽要锁定目标对象Moreisless.Lessismore.你没法子讨好所有的人消费者利益点这只电钻钻洞很快利益点是什麽？很快地为你钻洞这辆车加速换档很容易

(原因、产品的特性) 让你自在的享受驾驶乐趣

(利益点)这家公司很大，名声很响

(原因、产品的特性) 它能提供质量令人信赖的产品

(利益点)一块尿布不会漏

(产品的特性) 能让宝宝更快乐

(利益点)这瓶洗发水含有Pro-V因子

(产品的特性) 能让我的头发更有光泽

(利益点)找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器定位陈述练习

片子(1)：

品牌______________ 对_______而言(目标消费群)_______(牌)__________(产品)是__________(利益点)因为_________(支持点)片子(2)：

品牌______________ 对_______而言(目标消费群)_______(牌)__________(产品)是__________(利益点)因为_________(支持点)片子(3)：

品牌______________ 对_______而言(目标消费群)_______(牌)__________(产品)是__________(利益点)因为_________(支持点)姓名︰__________广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子奥美的策略---蓝图Blueprint(R)思考的架构(ThinkingProcess)行销环境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势行销决策的大方向行销传播能做什麽/任务各不同的行销技能扮演什麽角色AD--DR--PR--SP--策略Environment&SWOTMarketingdecision/directionsTasksformarketingCommunicationsRolesfordifferentdisciplines策略策略策略蓝图的骨架BrandDefinition品牌定义RoleofAdvertising广告扮演的角色Competition竞争范畴TargetAudience目标对象Wherearewe(PointA)目标对象现在对本品牌的看法Wherearewegoing(PointB)期望日後目标对象对本品牌的看法TheButton/Benefit"按钮"(消费者利益点)Support支持点TargetConsumersummary目标消费者描述媒介策略描述Musts必备条件广告好比求婚的过程行销目的

和目标消费者(群)结婚广告目的

让目标消费者(群)考虑和本人结婚品牌定义阿超是一个有为的年青人，憨厚实在、脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良、学识丰富，平时也有些小幽默，有别於时下浮夸的男性。目标消费者她是25-30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。高挑、会做家事、娴淑、爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子、动如脱兔。她叫美美。竞争范畴阿强-- 她认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。小力-- 是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，值得注意。消费者对我的看法：

"阿超？我知道，憨憨傻傻、很老实

的，好像对我不错，见了我就脸红。"广告後希望消费者

"啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福

对我的看法：

的感觉，真的该考虑嫁给他。"消费者利益点：

阿超的爱，会让美美幸福