百岁山营销策划书

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篇一：昆仑山矿泉水市场营销策划书

昆仑山矿泉水市场营销策划书

一、市场环境分析

1、昆仑山矿泉水简介

随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。[1]

2、昆仑山矿泉水SWOT的分析

3、消费行为分析

目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于2011年12月20日在昆仑山矿泉水公司兼职时获得的一份1000人的数据.有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。此外，还调查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品，35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%

的人

会消费本产品。在女士中，25岁之前的约有6%的人会消费本产品,25岁到30岁约有24%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产品，35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有10%的人会消费本产品。

昆仑山矿泉水消费者的消费情况表

女性4、活动目的及意义

昆仑山矿泉水产品已于2010年4月在全国范围上市，目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达

到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。

二、目标市场营销战略

1、市场细分和目标市场的选择

市场细分

2011-2015年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。昆仑山矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。

昆仑山矿泉水之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求.这个群体慢慢的就变成饮用水产业的主要消费者，而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。昆仑山矿泉水根据在这个消费群体的消费特征，将产品的定价也区分为几种价位，不过都是以中偏低价位为主，这样的定价满足了这个消费群体中对价位的不同需求。

市场的选择

市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5升，相当于意大利人均消费水平的1%，若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，矿泉水消费市场将继续扩大。（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。（3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。（4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含CO2气的矿泉水占80%以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含CO2气的产品极少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此，开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。

2、市场定位：

昆仑山矿泉水将产品定位为“健康、天然、高档”的国内第一高档矿泉水。

篇二：恒大冰泉营销策划目的及具体的营销方案

1.营销策划的目的

随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。

健康长寿

恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，同时有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡，这点不但那与竞争对手有独特的差异性，同时站在消费者的角度来说是一大利益点。

利益点的支撑点：恒大冰泉富含20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。

恒大冰泉长白山矿泉水，经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。打动消费者的购买：随着对生活的品质的提高，人们越来越注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己。恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水。

长白山天然矿泉水一处水源供全国

相对于其他竞争对手，恒大集团坚持“一处水源供全国”，保障每一滴水都来自长白山。在标准化的配送体系之下，每一箱从长白山运输到全国各地的恒大冰泉都不会受到污染。

消费者的利益点：喝到每一滴水都是来自长白山天然、深层、内涵丰富的矿物元素、无污染的矿泉水。

利益点的支撑点：恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。

长白山深层矿泉：是世界三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。

打动消费者的购买：天然、黄金水源、深层矿泉水

策划主题：为了使恒大冰泉在黄石市及其周边地区，覆盖黄石城区，大冶、阳新区域，树立良好的品牌形象，同时抢占大众消费群体饮用水市场。

推广范围：主要面黄石城区，大冶、阳新区域及周边区县。

推广目标：打开黄石市场，初步覆盖黄石市区各大超市、卖场，然后扩展至小型超市、商店，继而覆盖周边区县。

推广对象：面对大众消费群体，以高端树品牌,以亲民价格抢市场。

4.具体的营销方案

（1）产品策略（市场定位）

产品名称：恒大冰泉长白山天然矿泉水

配料：天然矿山水

水源地：长白山银龙泉

pH值：7.25-7.15

恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。

长白山深层矿泉：是世界上三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环，吸附，溶滤而成，属火山岩冷泉。

长白山素有“千年积雪万年松，直上人间第一峰”的美誉。大自然赋予了它丰富独特的山水资源，孕育了驰名中外的东北三宝——人参、貂皮和鹿茸。长白山自然保护区自辽金开始，至今八百年，是满族发祥地，1677年康熙下圣谕册封为“长白山自然保护区之神”。经联合国教科文组织批准，长白山保护区加入国际生物圈保护区网，被列为世界自然保护留地。

安全高效质量保障

恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；源头取水灌装，从取水。净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。

天天饮用健康长寿

恒大冰泉长白山矿泉水，是经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水接近，部分指标更优”。

恒大冰泉，pH值为7.25-7.8，呈天然弱碱性，均衡富含人体所需的硒、锶等20多种微量元素。天天饮用，健康长寿。

恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水

恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，以产自黄金水源带。源于世界三大矿泉水产地之一的健康好水，为运动员带去健康和活力。

营销方案是：

1、在销售经理的领导下，全方位的对黄石，大冶，阳新三地的产品销售情况的调查。

2、负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。

3、竞争产品信息的收集、整理与反馈、竞品陈列情况。

期、退货情况的了解。

中期在阳新千岛湖旅游区，大冶，黄石高校等人员比较密集的地方搭设促销活动的柜台，大力宣传恒大冰泉是纯天然的矿泉水以及它所富含的微量元素对人体的重要性，然后进行促销活动。

资料：现在由90%的人过于关注食品安全问题，对于营养的理解，大多数人还停留在“营养问题没多大危害，顶多胖点瘦点”的水平上，事实上因为营养问题导致身体健康严重恶化甚至失去生命的大有人在。

随着工业化、城镇化、老龄化进程加快。我国慢性病患者、死亡呈现持续快速增长趋势。2012年7月卫生部发布的报告称。我国慢性病确诊患者已超过2.6亿人，因慢性病死亡占居民总死亡比重升至85%，慢性疾病已成为我国居民健康的第一杀手，而慢性疾病的主要原因在于生活方式错误，食物营养不均衡。营养不均衡的人，在污染条件下更容易受害。以镉大米事件为例，我国大部分消费者，尤其是南方人，每天的饭桌上都少不了米饭。但为了减低镉超标大米对健康的影响，应尽可能多饮用一些富含微量元素的天然矿泉水恒大冰泉，可减少同种污染物长期蓄积的危险，还能改善营养均衡。

后期主要集中在各大商场，超市的柜台，因为在前期已经有很好的宣传以及促销工作，所以后期主要大量投放在市场进行促销即可。

恒大冰泉则定位高端，水源取自优质长白山，根据企业发展战略规划，未来规划为中国最大的矿泉水项目，全力打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业，创中国饮用水第一品牌。恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉建议零售价3元。

作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。研究表明，该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求，这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。

恒大冰泉项目采用国际先进生产技术设备，选用优质天然矿泉水水源，产品结构与市场需求相吻合。产品市场空间广阔，产业发展前景良好，具有很大的发展空间及显著的经济效益。同时，恒大集团正考虑建立一套独立的饮用水系统，将天然矿泉水纳入楼盘的社区系统里面，将会极大地提高恒大物业的附加值与吸引力。

（2）价格策略

恒大冰泉以产品全线调价吸引了行业的眼球，旗下产品通过调价从此前的3-6元水阵营跻身到1.5-3元水阵营。业内普遍认为，恒大冰泉下调价格可以直接拉升产品销量，也会冲击到价格相仿的百岁山，甚至渗透至农夫山泉以及怡宝的市场，但是后期恒大冰泉又将如何跟随价格的调整，改变营销定位、渠道策略，决定着恒大冰泉的成功能否长效。

根据恒大提供的信息，其500毫升瓶装水从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。对于降价的原因，恒大方面表示是“让利惠民，提高老百姓健康饮水品质”。接近恒大冰泉的相关人士表示，以往恒大冰泉价格高端，市场空间有限。下调价格后，恒大冰泉的市场空间更大，能实现薄利多销。

此前，恒大冰泉已在全国实行大规模促销，其中，主打产品350ml和500ml的矿泉水在全国多地进行“买一送一”活动，另外年中恒大冰泉还推出了“扫码中奖”活动。这种变相降价给恒大带来了不错的销售业绩，恒大方面昨天提供的数据显示，仅今年7月份销售额就超过7亿元，8月依然延续这一热销势头。

（3）渠道策略

恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅,建立起立体营销网络。多元化销售渠道在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。

恒大冰泉更侧重于销售渠道的选择，在之前的销售中，恒大采用的是悬念式营销，更多采用的是直销的销售渠道，而利用多平台进行销售，虽然一战收获颇丰，但是这是借助于“恒大”这一品牌还有恒大之夜这一令人振奋的时刻，要想从长远利益出发，恒大应该把更多的精力放在市场调研和市场分析，恒大冰泉的定位高端，锁定的是都市新富人群。

网络销售+直销的复合模式：在经济迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，以直销力量为辅，怡宝矿泉水可以由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊客户终端，既可直控重点，又能补遗漏，还可以对整个黄石市场起到控制、调整作用。4促销策略

原则：提高产品质量；维护品牌形象；保持价格稳定；认清客观形式。

1.中间商促销

1、购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购10箱送一箱的促销方式。

2、推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。

3、销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠

篇三：进口矿泉水市场营销策划书

进口矿泉水市场营销策划书

策划人：**

一、市场环境分析

1、进口矿泉水简介

随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有

3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉2012年圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。[1]

2、进口矿泉水SWOT的分析

3、消费行为分析

目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也(来自:www.xLtKwj.coM小龙文档网:百岁山营销策划书)有所不同，下面是利用本人于2012年04月15日在昆仑山矿泉水北京销售公司时获得的一份1000人的数据.有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。此外，还调查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品，35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有

6%

的人会消费本产品。在女士中，25岁之前的约有6%的人会消费本产品,25岁到30岁约有24%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产品，35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有10%的人会消费本产品。

进口矿泉水消费者的消费情况表

女性4、活动目的及意义

进口矿泉水目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对进口矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广

的目的。

二、目标市场营销战略

1、市场细分和目标市场的选择

市场细分

2011-2015年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。进口矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求