传统企业网络渠道建设的机遇与挑战

传统企业网络渠道建设的机遇与挑战

消费者网络购物的流程包含“选择商品环节、咨询商品环节、付款购买环节、物流运输环节、售后服务环节。”潘霄纯认为消费者在选择商品环节，往往会通过搜索和浏览网页或是通过逛卖场专卖店的方式来实现，在咨询环节则是通过在线即时通讯工具或是同卖场促销的沟通来实现，付款购买环节则是通过财付通等交易保障平台来实现，物流运输环节则是通过快递公司来实现，售后环节则是通过全国联保来实现。从消费者网络购物的整个流程来看，对于零售工作最重要的第一第二环节是线上与线下的高度重合，线上工作是对线下工作的支持，线下工作同样是对线上工作的支持。一二环节的高度重合，而第三环节付款购买的完全不重合，这就导致了经销商与经销商之间、经销商与厂家之间的矛盾。面对这样的矛盾，我们的企业要解决，还是要从网络购物流程的环节上下手解决这些矛盾。我之前为某家电品牌做网络营销的咨询，他们某型号C类电饭煲市场零售价98元，市级经销商的拿货价在85元，省级经销商的拿货价在78元，而网络渠道售价是83元，加上10元的运费，实际价格为93元，这样的价格体系，显然老百姓都愿意在网上买，同样的产品，价格便宜的必然占优，因为一些型号的产品每个省的开单价不同，有的型号的产品网价比省级经销商的拿货价还便宜，这就造成了严重的串货，从而引起经销商与企业之间的矛盾。潘霄纯为他们提供了一个解决方案，增加市级经销商一个职责，同城快递送货上门。具体的做法是该企业所有的经销商都不允许进行网络零售，所有B2C网站上的网店均由企业直接来开，网店产生订单后，订单属于陕西的就由陕西的经销商安排发货，而陕西的经销商发现该货属于铜川市，那么陕西的经销商就会安排铜川的经销商发货。一件产品如果从总部送出，那么物流费用会很高，回款周期长，而如果所有的网购都是同城发货，不但物流费用会降低，回款时间也会加快。企业在收到货款后，按照开单价格同省级经销商分配利润，物流费用则根据开单数由总部同市级经销商结算，这样一来省级经销商的利润从产品里出，市级经销商的利润从物流里出，如果网络售价高于市级经销商的拿货价，当然市级经销商的利润构成还包括差价部分。由于医药行业的特殊性，该行业是最早进入网络招商领域的行业，走到今天，医药产品网络招商已经非常成熟，之前我为某国药准字产品通过网络进行招商，也取得了不错的战果。传统企业招商需要把各地的经销商集中起来，不论这个客户是否订货，我们的企业都需要付出高昂的招商费用，而网络招商的费用低廉。我在给某国药产品招商时采用的QQ群招商，我共加入医药招商群100个，发布招商信息1000次，获得在线咨询120次，电话咨询70次，电话咨询后的成单率30%。到代理商已经开始销售我的产品，我和代理商依然未见过面，全部工作大约十天时间完成。早上10点和晚上8点两个时间段，潘霄纯开始通过100个QQ群分别发布一次医药招商信息，随后有意向代理商与我取得联系，通常，有意代理的客户会添加我为好友，此时，我会在第一时间告知代理商，“您好，我叫潘霄纯，您可以称呼我为小潘，请问您贵姓？”，至今，还没有意向代理商拒绝我的第一个提问。随后，我会对意向代理商讲“xx先生/女士，您打算在什么区域代理我们的产品？”至今，还没有意向代理商拒绝我的第二个提问。紧接着，我会将“该药品”的说明书传给意向代理商，同时告知“该药品”，全国最高零售价为41.04元。通常意向代理商会询问代理价格，此时，在网上千万不能报价，因为网络咨询最大的缺陷在于无法获得对方的基本信息，咨询是不对称咨询，因此我们在此时一定要向意向代理商要电话，网络咨询是初步接洽，获得意向客户的电话是目的。然后通过电话咨询了解客户的基本情况，是否合适做我们产品的代理。双方相互满意，就可以签订正式的代理合同。除了通过QQ群获得意向客户的电话，还可以通过资源互换的方式获得代理商的资料，我同很多企业的网络招商人员互换代理商名单，这个工作持续了大约一个月的时间，共获得了上百万的医药代理商资料。资料中包含目前代理的产品，联系电话，联系地址等信息。有的企业为了获得我手中的代理商资料甚至把他们自己的客户资料拿来跟我交换。通过医药网站进行招商，但是医药网站的招商效果并不理想，后来分析原因是医药招商网站太多，信息量太大，很多时候潜在的目标客户根本看不到你的招商信息。做为传统企业处理旧款产品是非常困难的事情，特别是更新换代快的产品，传统企业通常的做法是在推出新品前，对老款产品进行降价促销，但是，当新技术出现，老款产品面临全面淘汰时，这些库存产品往往难以在市场上进行消化，对于企业来讲，订单化的管理不会让企业有太多的库存压力，可对于经销商来讲，这些库存就是致命的库存压力。例如手机在从蓝屏向彩屏过度的时代，大量的蓝屏手机滞销，很多经销商无法处理库存，很多潜在的优质经销商就因为这样的一个突发的技术革命被企业淘汰。如今，进入了网络时代，互联网为企业解决旧款库存提供了新的渠道。例如联想手机在处理旧款产品时，他们通过联想手机商城，将目前市场上还在销售，但即将被淘汰的产品通过网络渠道折价销售，联想S90手机目前市场售价1599元，而在联想手机商城购买只需要850元，虽然该产品现在已不是主流配置，但是其低廉的折扣价还是会吸引相当多的消费者来通过网络渠道购买。企业有了处理旧款库存产品的渠道，那么也可以回收经销商手中的库存产品，这样一来大大降低了经销商的库存风险，同时也进一步加强了经销商同企业之间的关系。我在为中国狼酒提供网络营销咨询时，我就给他们提出了个性化酒订制的思路，过去我们逢年过节送礼，送的都是千篇一律的酒，收礼者只能从酒的价格上来判断送礼者对自己的重视程度，这对很多经济情况并不好的企业和个人来讲送礼是个很头疼的事情。其实送礼是一个宣言，它宣告的是你与接受者的关系，普通朋友、友善的亲戚、感激下属的老板或是一位热心的崇拜者等等，而体现这种关系的除了产品的价格还有产品自身所传递的尊重信息。我们先在网络上收集了许多中小企业的联系邮件，联系QQ等信息，然后将我们为某知名企业定制的酒样通过邮件发给客户，酒盒子的外包装并没有采用狼酒传统的外包装，而是一个单色的盒子上印刷的中国狼酒特供某某企业，除了特供企业外，还有特供婚宴用酒，在盒子的外包装上印刷中国狼酒特供某某先生与某某女士婚宴用酒，任何订购酒的客户可以选择选择不同价位的酒，从几十元一瓶到几百元一瓶均可，每瓶酒需要额外加5元的包装费，对于很多订购酒的客户而言，几百元一瓶的酒加5元的包装费，就不是问题。登陆中国狼酒首页后，有一个个性化定酒的页面，进入后就可以看到各种定制的样品，顾客可以先选择酒的外包装，也可以自行设计将外包装的设计图案发给企业，双方确定最终图案后再选择多少价位的酒，选择完毕后计算出最终的价格，订购方需要向中国狼酒预付全款，中国狼酒在十天内将酒发到顾客手中。目前这一个性化的订购模式已初见成