中国联通案例分析

中国联通产品系列案例分析

------市场营销091------欧阳建平荣誉出品中国联通背景简介中国联通品牌系列介绍当前电信市场环境分析竞争者分析公司所面临的问题解决方案分析路径公司背景介绍中国联合网络通信集团有限公司（简称中国联通）是2009年1月6日经国务院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电信企业。中国联通在中国大陆31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，控股公司是中国唯一一家在香港、纽约、上海三地上市的电信运营企业。截至2008年底，资产规模达到5266.6亿元人民币，员工总数46.3万人。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营：固定通信业务，移动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。2009年1月7日，中国联通获得了WCDMA制式的3G牌照。中国联通正在加快移动通信网络建设步伐，加大固定宽带网络建设力度，积极推进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质的宽带通信和信息服务。面向未来，中国联通将坚持以市场为导向、以客户为中心，以宽带移动互联网业务为重点，进一步加大发展力度、拓宽发展领域、提升服务水平，全面增强综合竞争力和可持续发展能力，努力建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。■基本情况概述公司背景介绍■服务理念——以优势网络让一切自由联通“让一切自由连通”体现了中国联通可以满足人们渴望与外界自由沟通的愿望，帮助人们随时随地，以多种方式进行联络和获取信息的功能需求。“让一切自由连通”体现了中国联通将致力于通过现代通信与信息服务，满足人们“随心如意，心想事成，事事顺利”和渴望“社交与归属，受人尊重”的情感需要，通过满足人们更高层面的精神需求，体现公司的品牌价值。“一切”体现了“广泛”，“自由”体现了“顺畅”，“连通”体现了“和谐”。“让一切自由连通”充分体现了中国联通将以现代化的通信与信息服务报效社会，团结社会各方力量，按照“开放、合作、共赢”的原则，致力于人类和谐的社会责任感和追求。公司背景介绍

■当前企业发展战略

中国联通在综合分析国内外电信行业发展趋势，国内电信市场竞争环境的基础上，提出在未来几年，着力实施“3G领先和一体化创新战略”。实现“3G领先”，是公司改变市场竞争格局，提升行业地位的唯一出路和必然选择；是公司加快经营模式转型、改善用户结构，实现增长方式转变的战略突破口。中国联通将集中资源加快3G发展，建设领先的无线宽带网络，以高速数据体验和内容应用创新带动公司移动非话业务收入快速增长，将3G打造成为公司收入增长的第一驱动力。“联通品牌产品系列介绍沃，精彩在沃亲情1+，加手机，更精彩世界风，时刻联通新势力，由我联通如意通，大家联通联通无限，精彩无限宽带商务，一网联通宽带我世界，炫动你世界联通10010，真诚联通

沃“沃”品牌的设计理念来看，其中文名称“沃”与英文名称WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统的对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上，一方面为广大用户提供更优质的通信服务，一方面积极联合产业链众多的合作伙伴，共同开发国民经济和社会信息化的沃土，力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。未来，承载着中国联通全新服务理念和品牌精神的“沃”品牌，将为个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑，在3G时代为客户提供精彩的信息化服务。亲情1+亲情1+是原中国网通面向家庭用户推出的满足全家人通信需求的服务计划；2006-2008年，亲情1+以固话为核心,捆绑小灵通、宽带的家庭通信组合，同时提供家庭网关、可视电话、视频监控等等增值服务。2008年10月15日，中国联通、中国网通红筹公司正式合并，并统一为“中国联合网络通信有限公司”，简称“中国联通”。因此2009年亲情1+基础套餐由原来的固定电话、宽带、小灵通更改为固定电话、宽带和移动业务（G网）以及其增值服务的通信组合产品。新势力——以丰富的增值业务和通信功能，满足年轻人多样性的通信需求。

—联通新时空，服务于集团市场，为客户提供先进、可靠的无线通信网络服务，以及专业化的无线通信解决方案。如意通，大家联通——以实惠、方便的低通信门槛，贴近百姓生活的沟通需求。

联通10010，真诚联通“10010”是针对所有客户的服务品牌。它含盖通信类、非通信类、联盟类等三大类服务，为客户解决其在使用联通业务中遇到的任何问题，它协助联通业务更完美的为客户服务。它是客户使用联通业务时的咨询师。我们的宗旨是：真诚服务，不断进取，追求完美！“宽带我世界”是针对个人及家庭用户推出的宽带客户端品牌。它将宽带的应用及服务完美的整合在一起，为用户搭建一个精彩的宽带世界。它是用户宽带生活的设计师。此外，联通还有以下品牌：

■世界风，时刻连通为不断追求成功的人士带来高效便捷的通信服务，令他们通信畅通，不断获得成功。■联通无限，精彩连通精彩的内容，丰富的业务，领先的技术！■宽带商务，一网联通专业的企业应用服务，创新的FMC融合业务，客户价值的真正体现！

整体通讯市场前景当前中国经济发展较快，对通讯的要求越来越高，市场相对繁华，人民的消费水平也在逐步上升，市场潜力还是相当大，通讯行业发展后劲十足此外，可能实施的电信业全业务经营改革，必将对国内通信业运营格局产生深远的影响，同时也会给移动通信发展注入新的活力。放眼未来，国内移动通信市场增势将依然强劲，移动增值业务多元化的发展格局将全面形成。在社会信息化进程中，移动通信将扮演越来越重要的角色，发挥越来越重要的作用。市场前景广阔主要体现在以下两方面（1）用户规模：持续增长潜力大

近年来，伴随着社会经济的持续快速发展，我国移动通信业也呈现出强劲增长的态势。自2001年以来，我国移动电话用户每年以6000万左右的规模增长，增速之快令人惊叹。前两年，有人认为，我国移动通信市场在经历了数年的爆式增长之后，新增移动用户数量有可能会逐步走低，但这种减缓的势头并没有出现。（2）业务应用：多元发展成大势近一年来，3G牌照的发放给各大通讯企业带来了发展的机遇，现正大力发展移动增值业务，移动增值业务的种类日益丰富。特别是在刚刚过去的一年，国内移动增值业务更是多元发展、精彩无限。一年来，在移动运营商和产业各方的共同努力下，从手机音乐、掌上股市到无线搜索、手机即时通信，从手机电视、手机邮箱到手机二维码和各种移动行业应用，各种移动增值业务均获得了长足发展。竞争者分析主要竞争者——中国移动通讯集团公司中国移动是个传统品牌，市场知名度，营销经验丰富，通讯机制业务比较成熟完善，市场所占份额大，并集中了大量的高端用户，处于市场的领导者地位一般竞争者——中国电信■竞争主要体现在中国电信以下业务上：（1）小灵通业务（2）天翼手机业务（3）3G新增用户的争夺公司所面临的问题在主要竞争对手中国移动的品牌形象的深化和整体规模优势的加大的现有条件下，如何在保住中低端市场份额的同时，向中高端市场发起进攻？公司所面临的问题如何保证通讯信号质量？毕竟通讯业务的核心是通话质量的好坏，而通话质量的好坏有很大程度取决于通讯信号的稳定以及强大，在现有信号塔数量少的条件下，如何增加在信号塔建设方面的投资？公司所面临问题在现三大运营商竞争最激烈的3g市场业务上，采取哪一种策略和中国移动、中国电信竞争？地位不如中国移动那么稳固，市场占有率较低，消费者对联通旗下的几个品牌的了解较少，认识不够，如何整合品牌，提高知名度？解决方案3G方面一、着力实施“3G领先和一体化创“新战略。实现“3G领先”，是公司改变市场竞争格局，提升行业地位的唯一出路和必然选择；是公司加快经营模式转型、改善用户结构，实现增长方式转变的战略突破口。中国联通将集中资源加快3G发展，建设领先的无线宽带网络，以高速数据体验和内容应用创新带动公司移动非话业务收入快速增长，将3G打造成为公司收入增长的第一驱动力。“一体化运营管理”，是国际全业务运营商面向融合发展的大趋势，更是公司全面整合全业务资源，形成经营合力，实现快速增长，提升运营效率的基础保障。中国联通将通过持续的管理体制和机制创新，全面整合公司的全业务资源。在企业内部运营管理层面，实现跨业务、跨平台、跨网络、跨职能的高效协同与配合，提升运营管理效率，强化客户导向经营，打造面向融合服务的经营合力；在客户层面，打造客户导向的一站式营销与服务能力；在员工和组织层面，打造“真正融合”的文化氛围和卓越运营团队。二、推广沃3G技术（1)、利用有利政策

在3G方面，国家有两项比较重要的政策，一项对移动有利，一项对联通有利。移动的3G网络是自主研发的，所以得到了国家的大力扶植，联通用的是国外现有网络，虽然比移动的成熟，就得不到国家的支持了。不过，国家也担心移动一神独大，想让市场借着3G重新洗牌。所以，只要联通做好3G这一块，让国家看到信心，看到自己的一片苦心没有白费，国家一定也会扶植联通的发展的。

(2)、推广沃G技术实现平滑过渡

所以我们认为，决定3G市场成败的关键因素，在于如何实现2G到3G的平滑过渡。谁可以让这个过渡更加顺利，谁就可以在未来的通讯市场独占鳌头。人们追求3G，正是因为3G生活可以更加便利。

切实解决终端问题可以对提供用户便利有极大帮助。这就需要联通与手机生产厂商，尤其是手机研发部门合作，以保证市场上的手机可以支持联通的3G网络。如果市场上最流行的手机款式不支持联通3G，网络本身的性能再好，信号再强，都没有载体，成为无源之水，无本之木。

我们相信，虽然2G市场中，联通现在占不到优势，但在3G市场中，各通信公司在同一起跑线，只要联通在3G领域有所建树，将对2G有极大影响。联通完全有机会，有能力超越移动，成为通讯的领头羊。三、IPHONE手机与联通战略

iPhone的品牌效应无形中带动了中国联通以及中国联通3G业务“沃”的品牌提升，这只能说是联通的营销做的好，为什么中国移动和中国电信没有抓住iPhone或者没有比中国联通更为成功的营销案例呢，3G的普及让中国联通和iPhone走在了一起，让人们感觉买iPhone去联通，用联通3G就用iPhone的理念。（1）适当选取基站点，争取反败为胜

（2）利用并保持3G网络优势

在3G领域，联通无疑抢占了先机，建设了比移动多得多的3G基站。使得移动3G的信号明显没有联通好，使联通获得了更好的口碑。但我们应该看出，以移动的财力，建设出大量的基站是迟早的，很可能有朝一日3G基站数也占到优势。所以联通一定要保持警醒，既然已经占据了主导权，就要尽全力保住。信号方面

开发新业务制定有活力的特点的业务可以看出，联通在3G市场上一直有所创新，并将一直努力创新下去。我们相信，随着联通围绕3G不断开发出新的业务，联通在3G业务上所占的市场份额也必将随之扩大，若

联通能够持续它在3G领域的优势，必有一天，联通能够战胜移动，成为中国3G市场上的领航者。业务方面对中国联通而言，未来面临的主要挑战不是“进攻”，而是如何有效的守住已有的份额。这需要企业营销管理乃至企业整体管理风格的转型和调整。在此特别需要强调的是，笔者认为并非进攻队中国联通已经不重要，而是指中国联通已经具备足够的攻击能力，但是回应仅从却需要特别的技能、知识、经验、和变革。为此，中国联通应当提升网络覆盖和运行质量，晚上内部支撑系统，完善客户服务系统，巧妙地将新业务引入到老用户中，这些对于巩固已有市场非常重要‘要整合现有的品牌和业务，形成多层