中国互联网广告行业市场规模、结构分类及竞争格局分析

中国互联网广告行业市场规模、结构分类及竞争格局分析

广告产业作为市场经济发展的产物，随着宏观经济的发展持续增长。从整个广告行业发展历程来看，结合宏观经济发展，再辅以相关产业政策以及新的广告形式的出现，我们总结了广告产业发展的几个阶段。总体来看，广告经营额增速与GDP增速之间存在较大的相关性，除了2004至2009年期间以及2012年，广告产业发展与GDP增长基本同步。

中国2018年广告市场经营额为691.44亿美元（+12.21%yoy），为美国广告市场收入2081.29亿美元（+7.51%yoy）的1/3，当年同比增速领先美国4.7pct；1999-2018年间，中国广告市场收入CAGR=15.24%，落后于美国的23.71%，未来广告市场经营开发潜力巨大。

中国互联网人口红利持续释放，普及率2013年起超越全球平均水平。中国互联网从1996年起步，用户渗透率在2009年超越并持续领先于全球渗透率，2007-2018年互联网用户规模的CAGR达近15%（全球为11%）；互联网用户规模增速层面，由于中国互联网用户普及率较高，已具存量用户人口相对领先优势，因此互联网用户规模整体增速在2012-2018年间普遍落后于全球平均增速。

近年“用户红利”释放，中国互联网广告市场份额占比自2013年起全面超越美日韩。用户红利释放刺激互联网广告市场收入份额占比的持续提升，自2013年起全面超越美日韩市场。2018年，中、美、日、韩等4国互联网广告市场规模占本国广告行业份额分别为56.35%/51.42%/32.17%/41.38%。

从具体结构来看，近十年媒介结构发生了较大的变化。根据数据，互联网广告投放花费在2014年超过电视广告投放，成为最主要的广告投放渠道，并且占比还在持续提升；2019年预计互联网广告投放花费占比将78.5%。电视广告投放花费持续下降，2019年预计占比为11.5%。

而网络广告中，目前以电商广告、信息流广告以及搜索广告为主，其中信息流广告占比持续提升，电商广告预计持续占据互联网广告市场规模的1/3。

用户红利渐趋存量，中国互联网广告从数量驱动的黄金时期步入玩法裂变的白银时代。2017年中国移动互联网用户规模达到9.71亿（+7.8%YoY），2012年同比增速首次低于全球（印度市场驱动）；人均周上网时长27.00小时（+2.27%YoY)。人口流量红利已经消耗殆尽，进入存量时代。2018年，中国互联网广告市场规模达到4844.0亿元，同比增长29.2%。未来3年将对营销新技术应用做加减法，加法是效率和价值，减法是技术应用的程度和克制，预计在2021年市场规模将达到近万亿水平。

中国互联网广告市场结构电商广告份额稳增、为目前份额第一，信息流、社交广告占比续增。2018年电商网站广告在互联网广告市场份额占比达33.6%，未来伴随电商平台内容电商战略和其他媒介形态对电商平台整合的深入发展，预计仍将保持稳定且较高的份额占比。其他媒体形式中，门户及资讯广告占比为9.6%，社交广告占比为10.5%，份额有所提升。自2017年开始，信息流广告2018年市场份额已达22.5%，稳居市场第三位，2021年占比有望达到35.8%，跃居第一；其次，社交广告有望从2018年的10.5%提至2021年13.0%，同为份额占比扩大的投放渠道。

阿里巴巴为国内最大互联网广告巨头，信息流广告巨头今日头条2018年广告增量预估320亿元。2018年阿里巴巴电商广告仍然高居广告营收榜首，其客户管理营收(约等于广告营销收入)为1386亿元，同比增长28%，其代表目前中国互联网广告市场中，电商广告预算份额居首的核心特征；百度为819亿元，同比增长12%，名列第二，对应第二大广告渠道——搜索广告；腾讯为581亿元，同比增长44%。2018年今日头条整体广告营收预估500亿元，同比增长超过2倍，代表未来国内最大广告预算分发渠道——信息流广告的发展前景。

中国电商广告市场2018年实现收入1628.5亿元（+36.7%yoy），其中阿里、京东分别实现广告收入194.81亿元（+46.76%yoy）和69.4