魔镜市场情报：2022Q1淘宝天猫纸品湿巾市场报告总结

MoojingMarketIntelligence魔镜市场情报机会点洞察2022Q1淘宝天猫纸品/湿巾市场报告总结SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年5月25日Contents目录0123•研究背景和研究目的•魔镜取数规则说明•报告分析类目对应关系说明行业线上市场概览•纸品/湿巾市场总体概览•纸品/湿巾三大品类概览•TOP品牌概况•细分品类增长分析巾行业线上市场概览•棉柔巾介绍•棉柔巾市场变动趋势•棉柔巾销售价格段分析•棉柔巾TOP5品牌概况•棉柔巾TOP5品牌爆款单品分析•棉柔巾商品属性趋势分析巾舆情分析•棉柔巾电商舆情分析•棉柔巾社交舆情分析•棉柔巾趋势洞察AGEPara0前言魔镜市场情报： 背景及研究目的究背景•抽纸，卷纸，湿巾……这些围绕在我们身边不可或缺的清洁用品，其线上销售市场也蕴含着巨大的能量。在疫情时代，品质生活需求，多用途极简主义，人口出生率下滑等多重背景下，纸品/湿巾线上市场现状如何，又存在怎样的异动呢？纸品/湿巾市场进入者众多，市场竞争激烈，目前是否仍然存在新的机会点？究目的•本次研究的目的在于：纵览纸品/湿巾线上市场整体走势，了解行业发展市场发展状况和纸品/湿巾行业领军品牌的布局和打法，并从细分品类角度观察新概念和新趋势。•挑选出特定的赛道进行着重分析，分析赛道头部品牌，并借助社交和电商舆情分析，定位产品设计级别的优点和痛点和不同场景下用户群体的需求点，在红海中寻找持续胜出的路径。究方法•以魔镜SaaS(淘宝+天猫)电商数据和舆情数据为基础，使用魔镜市场分析工具，结合部分桌面研究，对纸品/湿巾赛道市场现状进行分析；•同时结合电商舆情、社交舆情评论进行交叉分析，了解市场动态，找到新机会点。PAGE5 则说明：PAGE5•本次研究选取了淘宝和天猫平台以下类目：【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾】工具>美容工具>化妆/美容工具】&【化妆棉】【婴童用品>湿巾】【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】•纸品/湿巾大类：生活用纸来源于淘天【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>生活用纸】；护理用纸大部分为棉柔巾，来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>护理用纸】，【婴童用品>湿巾】，【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】&【化妆棉】以及【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】；湿巾用品来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>湿巾用品】，【婴童用品>湿巾】。•棉柔巾细分市场：棉柔巾/洗脸巾(常规棉柔巾)数据来源于淘宝天猫类目【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>护理用纸】和【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】；婴儿棉柔巾来源于类目【婴童用品>湿巾】；美妆棉柔巾来源于【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】&【化妆棉】。理规则说明：•电商舆情Ø时间维度及筛选逻辑：爬取21年5月至22年4月，在棉柔巾细分市场涉及类目下，天猫平台的商品标题中含有“棉柔巾”、“洗脸巾”等关键词的评论文本。Ø处理规则：对评论文本进行分词后，对其逐一打标签，对其中的差评、人群和场景信息进行维度归纳和整理；在已处理的195991条电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数。•社交舆情Ø时间维度及数据量：爬取21年5月至22年4月，微博、抖音和小红书三平台中，推文中含有“棉柔巾”、“洗脸巾”等关键字的相关推文，并对top24000条洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰品棉柔巾/洗脸巾婴童棉柔巾美妆棉柔巾彩妆/香水/美妆工具->美容工具洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰品棉柔巾/洗脸巾婴童棉柔巾美妆棉柔巾彩妆/香水/美妆工具->美容工具->化妆/美容工具&化妆棉 对应关系说明：本次报告采用分类标准纸品/湿纸品/湿巾总体市场生活用生活用纸湿湿巾用品护护理用纸抽纸抽纸卷卷纸常常规湿巾婴婴童湿巾棉柔巾保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾居家布艺->毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾魔镜市场情报：Pa1纸/湿巾行业线上市场概览2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月销售2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月销售额(亿元)销量(万件)•图1：淘天平台纸品/湿巾行业2021全年销售额约273.58亿元，月销售额约22.80亿元。束的空窗期以及春节等原因销售额落入低点。•60400200图2：纸品/湿巾线上市场增长率波动较大，从2021年开始纸品/湿巾线上市场开始出现小幅下滑的趋势。图2：图2：2020-2022Q1淘天纸品/湿巾市场增速16,000.00116,000.0014,000.0012,000.0010,000.008,000.006,000.004,000.002,000.000.00120.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%-20.00%-40.00%-60.00%-80.00%销售额(亿元)销量(万件)同比增长环比增长魔镜市场情报：2019年1月3月月7月9月11月2020年1月3月月7月9月11月22019年1月3月月7月9月11月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月销售额(亿元)图1：纸品/湿巾行业三大品类线上市场市场变动趋势502520502019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年12019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月100009000800070006000500040003000200010000护理用纸销售额湿巾用品销售额生活用纸销售额护理用纸销量湿巾用品销量生活用纸销量200.00%销量(万件)150.00%100.00% 50.00%0.00%-50.00%-100.00%护理用纸湿巾用品生活用纸•图1：从三大品类区分后视角来看，生活用纸(抽纸，卷纸等)一直占据行业最高市场份额，2021年销售额达165亿元，护理用纸和湿巾用品销售额则达60亿元和48亿元。护理用纸(以棉柔巾为主)市场从2019年开始逐步扩大，并呈现出对湿巾用品的替代作用，整体市场走势稳健。生活用纸和湿巾用品市场则在近期出现萎缩趋势。•图2：根据各大品类同比变动数据，生活用纸市场同比增长一直处于低位，湿巾用品和护理用纸市场也脱离了高增速，同样进入平稳增长阶段。类目说明：生活用纸来源于淘天【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>生活用纸】；护理用纸大部分为棉柔巾，来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>护理用纸】，【婴童用品>湿巾】，【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】&【化妆棉】以及【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】；湿巾来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>湿巾用品】，【婴童用品>魔镜市场情报： 2021年纸品/湿巾&婴童湿巾&美妆类目TOP10品牌概览2021年纸品/湿巾&婴童湿巾&美妆类目下的TOP10品牌基本被主打生活用纸–抽纸的品牌所占据。作为消耗量大的日常用市场份额，而其中又不乏有一些异军突起的“异类”。Bcbabycare以318%的同比增速和目前高于3%的市场份额迅速跻身品牌TOP5，bcbabycare主打母婴用品，通过婴儿湿巾/云柔巾/棉柔巾等产品打入赛道，目前与全棉时代一同占据纸品/湿巾高价位段市场。此外，主打保湿纸巾/云柔巾的corou/可心柔以37%的同比增长进入TOP10之列，同样值得关注。整体市场CR5达到31.5%。品牌名称总销售额(亿元)2021年额同比市场份额品牌均价(元)明星产品商品主要标签明星品类1vinda/维达2.0134.96系列4层卫生卷纸生纸巾加量不加价，100%原生木浆，丝滑厚韧不易破5bcbabycare318.02%这么“厚“的6棉柔巾78empo33.54%.79979纸整箱批发7736.70%V婴儿专用云柔巾挚柔挚润为挚爱保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾魔镜市场情报：类目说明：此处基于淘宝天猫下：【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾】，【婴童用品>湿巾】，【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】&【化妆棉】，【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】等类目聚合后TOP10品牌，数据范围稍大于前一页市场趋势数据，不影响TOP10品牌选取。魔镜市场情报：魔镜市场情报：2019年1月3月5月7月9月11月2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月2019年1月3月5月7月9月11月2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月 纸品/湿巾线上市场TOP5品牌情况销售额(亿元)98765432102019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月 Vinda/维达Vinda/维达bcbabycare心相印心相印洁柔清风清风PAGE11PAGE1145.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%Vinda/维达Vinda/维达bcbabycare心相印心相印洁柔清风清风•淘宝天猫平台纸品/湿巾市场于2021年之前，一度被几大常规纸品/湿巾品牌，以及秉持“100%全棉”理念的全棉时代所占据，根据图1和图2，从2021年6月开始，bcbabycare已能够和几大头部品牌并驾齐驱，其占据的市场份额正持续扩大。湿巾/棉柔巾/云柔巾在整个纸品/湿巾市场过去的表现如何，未来前景又如何呢？同比增速同比增速•从细分品类角度看，2021Q1滚动年中抽纸和卷筒纸分别为线上纸品/湿巾市场最大和第二大细分品类，且抽纸销售额为105.22亿元，远超出卷筒纸(40.53亿元)的两倍，近一年同比增长均为负数。•婴儿用湿巾，美妆棉柔巾，棉柔巾/洗脸巾(指常规棉柔巾)等类目位居其后。其中常规湿巾，婴儿棉柔巾等细分类目紧随其后，美妆棉柔巾，棉柔巾/洗脸巾同比增长分别为2.19%和-0.31%，其余品类同样处于负增长中。•保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾和湿厕纸市场份额稍低，但超100%的同比增长令人瞩目。Q细分品类销售额和同比增速表现200.00%保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾150.00%湿厕纸100.00%中间地带高占比，负增中间地带50.00%美妆棉柔巾抽纸厨抽纸厨房纸巾卷筒纸婴卷筒纸0.00%常0.00%00-202020手00-202020手帕纸80婴儿棉柔巾-50.00%2022Q1滚动年销售额(亿元-50.00% 类目说明：大部分细分类目来自于淘天平台类目改版后的【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾】下的四级类目；此外，作为补充数据，又从【婴魔镜市场情报：童用品>湿巾】下采用关键词筛选出“婴儿用湿巾”和“婴儿棉柔巾”；并从【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】&【化妆棉】下筛选出“美妆棉柔巾”；以及【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】下筛选出棉柔巾/洗脸巾。除此之外，本图表省略了部分占比过小的类目。魔镜市场情报：纸品/湿巾市场总结市场整体情况：2021年淘宝天猫纸品/湿巾市场销售额达273.58亿元，同比下降1.41%，整体增长乏力且有持续下行的趋势。细分品类情况：生活用纸(抽纸，卷纸)占据绝大部分市场份额，而湿巾类和棉柔巾类产品则居于其后。2019年开始，棉柔巾的市场份额逐步增长，由于其优越的产品特性，如：对肌肤无刺激性，亲敏感型人群，柔韧性强等，棉柔巾表现出了对湿巾和生活用纸的替代作用；此外，还出现了保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾和湿厕纸等小份额高增长类目。品牌情况：2021年淘宝天猫市场头部品牌主要为生活用纸(抽纸，卷纸)品牌。Bcbabycare增势迅猛跻身TOP5。全棉时代销售额虽同比下降9.44%，依旧能保持较为优势的市场地位，而corou/可心柔同样也以婴儿云柔巾等产品位于品牌第10位。整体来看，纸品/湿巾市场头部聚集效应较明显，且其他品牌间竞争激烈。值得关注的细分类目：纸品/湿巾整体市场竞争激烈，产品间同质化较为严重，TOP10品牌中有7个品牌主打销售抽纸，且生活用纸大类的总体市场份额有持续下降趋势，关注意义不大。护理用纸大类中的棉柔巾在近期线上增长态势相对良好，排名前列的bcbabycare和全棉时代在棉柔巾领域均有大比重的投入，棉柔巾到目前为止也稳定地占据了一定的市场份额，经受住了市场的考验，可以进行重点关注；此外，作为一种新型高品质纸品，保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾和湿厕纸在近期增长瞩目，目前来看市场占比较低，值得持续关注。本报告将选取棉柔巾作为重点细分类目进行分析。Pta2柔巾行业线上市场概览魔镜市场情报：品优势分析魔镜市场情报：描述：描述：棉柔巾是以棉等植物纤维为原料，经水刺等工艺制成的一次性无纺产品。优优点：棉柔巾对多种清洁用品同时具有替代作用。多次使用。相较洗脸巾：不滋生细菌，保护脸部肌肤。肤的物质，对婴童、女性等皮肤敏感型人群友好。相较化妆棉：可作为化妆棉的替代品使用。对于环境：棉纤维是环保材质，棉花每年均可收获。缺缺点：①相较于成本低廉的抽纸和可重复使用的洗脸巾，棉柔巾使用的成本稍高，一般约0.2元/张。②部分人群对棉花过敏。2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月销售额(亿元)销量(万件)400.00%350.00%300.00%250.00%200.00%150.00%100.00% 50.00% 0.00% -50.00%-100.00%2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月销售额(亿元)销量(万件)400.00%350.00%300.00%250.00%200.00%150.00%100.00% 50.00% 0.00% -50.00%-100.00%86420上市场细分品类趋势概览2019年1月2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月4月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月棉柔巾/洗脸巾销售额棉柔巾/洗脸巾销量美妆棉柔巾销售额美妆棉柔巾销量婴儿棉柔巾销售额婴儿棉柔巾销量120010008006004002000图2：2020-2022婴儿棉柔巾棉柔巾/洗脸巾美妆棉柔巾2021年棉柔巾线上市场销售额约56.13亿元，同比增长7.85%，表现优于整体纸品/湿巾大盘。•图1：棉柔巾销售额贡献主要来源于美妆类目，美妆类目下的棉柔巾多被宣传用于替代卸妆棉给与用户更好的洁面、洗护、卸妆体验；•常规棉柔巾销售额位居第二，一般定位于多种日用场景，用于替代毛巾，湿巾和卫生纸的功能；•婴童类目下的棉柔巾则更多体现棉材料对婴儿皮肤的呵护。三大类目棉柔巾产品形态上十分相似，且在很多场景中可以互换使用，但营销手法、包装方式略有差异。•图2：从2020年至2022年Q1，棉柔巾线上市场份额增长逐渐冷却，且有下行可能。*注意：棉柔巾/洗脸巾(指常规洗护类目下的棉柔巾)数据来源于淘宝天猫洗护类目【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>护理用纸】以及【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】；婴儿棉柔巾来源于类目【婴童用品>湿巾】；美妆棉柔巾来源于【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】&【化妆棉】。为区分不同类目因此将棉柔巾分为三大类，区别主要体现在部分外包装和营销手法上，产品本身差别不大。魔镜市场情报：2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月上市场价格分布及变化趋势2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月图1：2019-2022Q1棉柔巾市场价位段销售额占比变化图2：2021-2022Q1棉柔巾市场价格段分布100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%0-2020-4040-6060-8080-100100以上100以上,18.81%80-100,9.68%60-80,14.99%0-20,14.05% 20-40,28.26%40-60,14.20%0-2020-4040-6060-8080-100100以上0元以下。魔镜市场情报： 棉柔巾线上市场TOP5品牌基本情况e格接B图1：2021棉柔巾CR5市场份额及活跃品牌数量表1：2021年棉柔巾线上市场TOP5品牌概览35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00% 5.00%0.00%31.02%536326.74%402915.69%14.5215.69%202022020CR5Purcotton/全棉时代市场占比品牌数6000500040003000200010000销销售额(万元)14.52%(-7.48%)/全棉时代bcbabycare25,894.82(+226.03%)4.61%(+203.91%)DAMAH6.10%)46%(+17.55%)研3.90%)16%(+24.81%)KUB/可优比魔镜市场情报：说明：该数据来源于魔镜电商平台淘宝+天猫的商品级数据。全棉时代DAMAH健美创研KUB/可优比商品名：家用平纹洁面巾关键词：平纹工艺，成分只有棉价格：100抽全棉时代DAMAH健美创研KUB/可优比商品名：家用平纹洁面巾关键词：平纹工艺，成分只有棉价格：100抽，22.9元商品名：黑魔法一次性抽取式女加厚洁面巾关键词：3D天华锦纹，轻柔按，李佳埼推荐价格：72抽*3包，65元商品名：一次性洗脸巾/棉柔巾关键词：极致性价比价格：商品名：干湿两用婴儿棉柔巾关键词：，干湿两用价格：100抽*6，79元bcbcbabycare商商品名：Babycare小熊棉柔巾关键词：加厚50%，双面纹路价格：80抽*4，89元魔镜市场情报：2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月2019年1月3月月7月9月11月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月销售额(亿元2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月2019年1月3月月7月9月11月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月销售额(亿元)德佑加厚款全棉时代加厚款柔巾应运而生。比重。据说明：此处的【加厚棉柔巾】数据是对商品的标题使用了关键词匹配而得到。魔镜市场情报：线上市场产品功能销售趋势——加厚棉柔巾86420100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%棉柔巾总销售额加厚棉柔巾销售额加厚棉柔巾销售额非加厚棉柔巾销售额十月结晶小萌鸡160.00%140.00%120.00%100.00%80.00%同60.00%比70抽增长20.00%0.00%-5.00%160.00%140.00%120.00%100.00%80.00%同60.00%比70抽增长20.00%0.00%-5.00%0.00%5.00%-20.00%90抽-40.00%-60.00%-80.00%市场份额50抽60抽40.00%100抽80抽15.00%20.00%10.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%占有率约17%，市场份额同比下降约19.16%。•小包装(50-70抽)产品增长态势较好，其可能是由于：轻量化的包装增加了产品的便携性，满足了外出旅行等需要随身携带的场景需求；或是由于相同包装体积下，增加了单张的厚度，适用性更好。50-70抽产品市场份额合计Q类目包装抽数销售趋势估计魔镜市场情报：魔镜市场情报：棉棉柔巾市场总结市场整体情况：•2021年棉柔巾线上市场销售额约56.13亿元，同比增长7.85%，表现优于整体纸品/湿巾大盘。产品销售受平台促销影响较大。•从2020年至2022年Q1，棉柔巾线上市场份额同比增长逐渐冷却，且有继续下行可能。品牌情况：•2021年全棉时代为棉柔巾市场头部品牌，bcbabycare(2021年市场份额为4.61%)增速迅猛跻身市场第二，但市场品牌数量仍在增加，竞争加剧。目前观察到的方向：•目前来看，棉柔巾产品材质多为纯棉质，给消费者带来的主观感受可能大同小异。•可能建立优势的方向有：参考DAMAH的爆款单品洁面巾，通过社交平台吸引大量女性，打通新的营销渠道，在新媒体利用KOL聚集声量，建立阵地；推出高性价比购买方案以吸引价格敏感人群；推出加大加厚款产品，以及尝试不同的包装搭配；建立自身的品牌认知度并发挥优势，尤其针对母婴赛道。Par3t棉柔巾舆情分析•电商舆情•社交舆情•趋势洞察商舆情分析：整体维度•综合分析天猫平台，彩妆类目下10w+、洗护类目下5w+、婴童类目下3w+的电商评论原文，魔镜发现实用性、使用感受、和商品属性是消费者重点关注的维度。•其中，彩妆类目下的消费者更关注实用性，提及率达30.44%；洗护类目下的消费者更关注使用感受，提及率达28.29%；婴童用品类目下的消费者更关注商品属性，提及率达31.81%。义表厚薄度厚实、不厚、太薄、薄薄的材质纯棉、无纺布、荧光、棉花柔软度柔软、软软的规格抽取、卷筒、小巧、大张吸水性款式珍珠、平纹、纹理韧性结实、变形、扎实气味刺鼻、异味、难闻、无味购买途径用途洗脸、擦屁股、卸妆、擦手、湿敷使用原因方便、卫生、便携场景晚上使用感受好用、亲肤、不掉毛、粗糙、低廉人群小孩、宝宝、妈妈、宝妈、新生儿、大人妆实用性30.44%25.57%28.66%用途26.97%16.22%10.74%使用感受22.37%28.29%12.73%商品属性12.37%22.15%31.81%使用原因10.93%10.45%11.41%场景5.64%4.56%4.10%购买途径3.59%4.58%7.59%人群1.75%3.93%27.54%数据说明：实用性指：厚薄度、柔软度、吸水性、韧性；商品属性指：材质、规格、款式、气味。魔镜市场情报：类目说明：洗护类目指淘宝天猫【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>护理用纸】类目下的常规棉柔巾产品；婴儿棉柔巾来源于类目【婴童用品>湿巾】；美妆棉柔巾来源于【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】&【化妆棉】。厚薄度柔软度吸水性韧性0%20% 重点维度：实用性|厚薄度和厚薄度柔软度吸水性韧性0%20%•通过分析棉柔巾的实用性发现，棉柔巾的厚薄度是主要关注对象，提及率在14.8%左右。其次是柔软度，提及率在12.5%左右；消费者对吸水性和韧性的提及较低，提及率低于10%。•负面评论主要集中在棉柔巾较薄、吸水性差所导致的体验感不好上。消费者更倾向购买厚实的棉柔巾。布布•厚薄度了•柔软度•吸水性•韧性彩妆洗护婴童彩妆洗护婴童魔镜市场情报： 重点维度：商品属性|婴童市场的消费者更关注材质，款式的提及率较低•通过分析棉柔巾的商品属性发现，棉柔巾的材质是主要关注对象，婴童市场下的提及率达23.4%，“纯棉”“无荧光”是消费者的重点关注维度。•在规格和款式层面，消费者更倾向购买“抽取式”和“珍珠纹”的棉柔巾。论中棉柔巾商品属性的提及率分布电商评论中棉柔巾商品属性原评论示例材质规格款式气味0%5%10%15%20%25%•材质•规格•款式•气味 彩妆洗护婴童Ø不掉絮够厚无异味复购无数次了魔镜市场情报：室内户外 重点维度：场景|室内仍是主要使用场景，户外需求增加室内户外•通过分析棉柔巾的使用场景发现，消费者对棉柔巾的使用场景界限较为模糊，粗略分为室内和户外两个场景。室内的家里和公司是主要使用场景，提及率分别为1.06%和0.90%。•此外，消费者更希望棉柔巾能“重复使用”，在初次洁面或擦手后，还能用于厨房或洗脸台的清洁上，二次使用场景有待强化。•在分析使用场景时还发现，不少消费者愿意在出差或外出游玩时带上棉柔巾，虽然提及率仅在0.3%左右。但是结合此需求，外加“精致露营”概念的火爆，品牌可针对户外场景打造“小巧便携”“包装可爱”的棉柔巾。率率率家里1.06%0.31%洗手台0.18%外出0.31%厨房0.10%旅游0.35%公司0.90%出去玩0.11%0.47%晚上0.23%孕期0.09%魔镜市场情报：整体评价卖点评价魔镜市场情报：度：彩妆洗护年度爆品整体评价卖点评价魔镜市场情报：情•SKU名：【三包装】纯棉加厚洗脸巾(加厚款珍珠纹)•价格：29.8元/100片*3包•宣传：买一发三点•100%植物原纤维：源于可持续种植林、环保可降解•加大加厚：锁水能力≈50ml/片；20×20cm•一巾多效：40MM+长纤维可重复使用、干湿两用•柔软亲肤：0添加-权威机构检测、遇水无味洗脸506厚实336厚度亲肤不错853满意330划算结实86包装实惠278纯棉家里83柔软推荐264卸妆舒适83回购469卫生239异味性价比442珍珠217材质小孩方便432吸水性216抽取大包舒服375便宜209细菌变形：健美创研品牌介绍•品牌介绍：健美创研是一个主打性价比的美妆护肤品牌，布局美妆护肤基础产品赛道。•营销手段：微博购物券博主发送产品链接；频次：≥1次/天。•销售店铺：抖音旗舰店+天猫旗舰店。魔镜市场情报：魔镜市场情报： •综合分析彩妆洗护棉柔巾品类下的热销单品发现，“加大加厚”“干湿两用”“育婴可用”趋势，产品同质化严重，品牌想从产品上创新较难，更多是品牌力和价格营销的竞争。•分析棉柔巾爆品的电商评论发现，部分消费者更倾向在大促期间(购物节、直播间)囤货，并表示尺寸较合适，抽取式也很方便；首次购买的消费者表示低于预期，没有介绍的那么好，复购的消费者表示产品品控不行。棉柔巾评论分析正向评论负向评论建议购买 魔镜市场情报：整体评价 产品维度：婴童年度爆品——babycare整体评价情•SKU名：小熊巾80抽*4包点•植物源纤维：主要源料为植物源纤维•加大加厚：加厚50%；加大25%200*150mm•一巾多效：40MM+长纤维可重复使用、干湿两用•双面纹理：A面平面纹、B面凹凸纹•柔软亲肤：0添加-权威机构检测、无甲醛、无酒精•易展不结团：单手搞定宝宝清洁热词声量热词声量热词声量热词声量不错宝宝248247喜欢囤货93材质划算4544牌子屁股卖点评价回购155推荐74方便39性价比28质量141满意71放心22不好22厚实139价格59品牌31实惠21柔软137舒服54安全29舒适20活动117值得51孩子29亲肤20洗脸107出生47赠品29信赖18魔镜市场情报：数据说明：该数据来源于魔镜电商聆听的天猫评论数据，并对评论使用了相关的筛选规则。魔镜市场情报：魔镜市场情报： PAGE32•综合分析婴童用品类目下的棉柔巾发现，“品牌”引导着消费者的决策，虽然“价高”被消费者诟病，但是消费者对品牌的信赖、偶尔的价格促销、以及各产品线的结合(将棉柔巾作为其他产品的赠品)，增强了消费者的购买意愿。babycare棉柔巾评论分析正向评论一样厚负向评论且还掉毛。我觉得不怎么样掉毛絮个人觉得不能给小孩子用魔镜市场情报：据来源：天猫产品详情页魔镜市场情报： babycare成babycare产品工艺：水刺无纺布技术核心卖点：加厚加柔；易展不结团；双面纹路不掉絮商商品名称：全棉时代经典棉柔巾产品工艺：全棉水刺无纺布技术核心卖点：柔软；超韧；无染；厚度超合适；呵护初生肌全棉时代 •爬取天猫平台近一年有关babycare和全棉时代两个top品牌的爆款单品的评论数据，对比分析babycare(913条)和全棉时代(606条)爆品的评论原文，发现如下现象。•全棉时代的品牌影响力可观，不少消费者是看中全棉时代这个“大牌”而购买棉柔巾的。•而babycare的棉柔巾原价虽高，但是品牌经常开展的一些活动(价格优惠+将棉柔巾作为BC家其他产品的赠品)，增强了消费者的购买意愿。各维度好评率占比Babycare热词top榜全棉时代热词top榜babycare全棉时代厚薄度柔软度使用感受柔软度品牌价品牌大小情感维度大小不错248舒服宝宝228价格40宝宝247划算44全棉时代纯棉回购安全性不错舒服厚实品牌柔软99划算柔软孩子回购99安全性活动赠品活动舒适价格亲肤囤货厚实11魔镜市场情报：分析：消费者痛点总结重”“有刺痛感”“价格较贵”上。其中棉柔巾“太薄”和“肤感”是主要关注对象，“价格”较高并不太影响消费者决策，实用性和使用感受为上。负面问题占比题1太薄0.89%2肤感难用、刺激皮肤0.46%3掉毛掉毛、有毛絮0.33%4异味刺鼻、有异味0.27%5安全不安全、刺痛、起红疹0.16%6价格太贵0.08%负面问题原评论示例•太薄•肤感•掉毛•异味•安全Ø摸起来很硬一点都不适合擦脸擦脸刺痛•价格 魔镜市场情报：魔镜市场情报：交舆情分析：整体维度魔镜市场情报：•综合分析2.4w条社交推文发现，#待产包分享是主要推广方式，直播、抖音剧情向短视频为辅。•社交推文的主要分享者有二：母婴场景下宝妈群体+护肤场景下的年轻女性群体。社交平台棉柔巾热词TOP榜•社交推文发力点主要在棉柔巾的加厚社交平台棉柔巾热词TOP榜2021.05-2022.04社交平台棉柔巾点赞数及销量走势人群&场景原因&用途好物8784宝宝5314方便2162加厚9902021年5月6月7月8月9月2022年1月2月4月2021年5月6月7月8月9月2022年1月2月4月点赞数3503002502000点赞数(万次)销售量(万件)2,0001,8001,6001,4001,2001,0008006004002000销售量双11130母婴697品牌995纯棉500种草003妈妈455敏感786亲肤744抽奖824婆婆374健康628不贵618600孕妈315安心327温和直播待产2329抗菌划算452赠品旅行886护肤2584材质427剧情家里629清洁763吸水性327羊毛284浴室286卸妆396变形超话254厨房奶瓶108平纹 重点维度：人群洞察一|宝妈群体•2.4w条有关棉柔巾的社交推文中，“宝妈”等关键标签的提及率高达16.14%。孕期必备成母婴品牌主的营销靶点，在小红书上，