旅游经济运行与调节

第四章旅游经济运行与调节教学预览

[主要内容]1、旅游经济活动运行特点与规律。

2、旅游供求矛盾的运动与主要表现。

3、旅游供求矛盾的均衡。

4、旅游市场调节机制。

5、旅游宏观调控机制。

教学预览

[目的要求]

认识旅游经济活动运行的特点与规律;了解旅游经济运行中的供求矛盾及其表现;；掌握旅游市场调节的机理；对旅游价格和旅游市场竞争的主要内容、目标、策略和手段有清楚的认识；理解旅游宏观调控机制及其运作。

教学预览

[重点难点]1、旅游经济活动运行的特点与规律。

2、旅游供求矛盾的均衡。

3、旅游市场调节的主要机制及其运用。

4、旅游宏观调控机制的内容及作用。

[课时安排]

全章计划授课4课时。其中，第一节0.5课时；第二节2.5课时；第三节0.5课时；全章小结0.5课时。

教学内容

导入案例：昆明酒店过多，逼出价格联盟

旅游经济学教学案例集（第二辑）第31页.doc

第一节旅游经济活动运行特点与规律一、旅游经济活动运行的特点

二、旅游经济活动运行的规律第一节旅游经济活动运行特点与规律一、旅游经济活动运行的特点（一）旅游经济活动的实质

1、旅游经济活动的三大要素主体——旅游者；客体——旅游资源；媒体——连接主体与客体的媒介上述三大要素之间有着密切联系，其表现如下图（图4-1）：

开发利用满足欲求行动、支出服务（一）旅游经济活动的实质

2、旅游经济活动的实质，是以旅游主体的移动为核心所引起的旅游主体与旅游客体、旅游媒体之间的经济联系和经济关系。具体而集中地表现为旅游需求与旅游供给之间的经济关系。（二）旅游经济活动运行的特点

1、产品销售中物流与商流的分离性；

什么是物流？什么是商流？为什么二者具有分离性？

2、旅游供求的明显波动性。（这是由旅游需求的指向性与旅游供给的稳定性共同决定的）。二、旅游经济活动运行的规律1（一）旅游需求的范围、方式和规模由近到远、由单一到多样、由小到大的规律。

1、这是从需求角度揭示的旅游经济运行规律；2、这个规律产生的原因或基础是，整个社会的经济技术发展水平影响和制约着旅游主体的旅游动机，可自由支配收入、闲暇时间及身体健康水平。另一方面，后者又是随着前者的提高而发展的。二、旅游经济活动运行的规律2（二）旅游供给必须以国家经济总体的相对发达或高度发达为依托的规律。

1、这是从旅游供给角度揭示的旅游经济运行规律；

2、这个规律产生的原因是，旅游供给的发展，不仅要凭借旅游资源的优势，更重要的是，必须依托工业、农业、交通动输业、邮电通讯业及市政基础设施等多方面的发展。第二节旅游市场及其调节

一、旅游市场的涵义与分类二、旅游市场的特点与功能三、旅游市场的供求调节机制四、旅游市场的价格调节机制五、旅游市场的竞争调节机制第二节旅游市场及其调节一、旅游市场的涵义与分类（一）旅游市场的涵义

1、广义的旅游市场——指旅游产品交换的场所和交换过程中所产生的各种经济行为及所反映的经济关系的总和。

（一）旅游市场的涵义2

2、狭义的旅游市场——指一定时期内某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的或潜在的购买者。简言之，狭义旅游市场就是指旅游客源市场。3、狭义旅游市场的形成必须同时具备以下四个要素：旅游者、旅游购买力、旅游购买欲望、旅游购买权利。

（二）旅游市场的分类1

1、按地域划分的旅游市场类型。如世界旅游市场可划分为欧洲、美洲、东亚及太平洋地区、南亚地区、中东地区和非洲等六大区域市场。

2、按国境划分的旅游市场类型。一般分为国内旅游市场和国际旅游市场两大类。（二）旅游市场的分类2

3、按消费水平划分的旅游市场类型。一般可分为高、中、低档三类市场。

4、按旅游目的和内容划分的旅游市场类型。如观光旅游市场、度假旅游市场、商务旅游市场、宗教旅游市场、修学旅游市场、探险旅游市场等。（二）旅游市场的分类3

5、按旅游组织形式划分的旅游市场类型。一般可划分为团体旅游市场和散客旅游市场两大类。

总之，划分市场的方法或标准很多，但划分市场本身不是主要目的，主要目的是为了掌握不同旅游市场的特点，然后有针对性地开发旅游产品，开展市场营销，提高市场竞争力。

二、旅游市场的特点与功能

（一）旅游市场的特点1、旅游市场的异地性——指旅游市场通常都远离旅游产品的生产地（旅游目的地），旅游产品的购买者主要是非当地居民；2、旅游市场的多样性——主要表现在旅游产品种类、旅游购买形式、旅游交换关系三个方面都具有多样性。

（一）旅游市场的特点2

3、旅游市场的波动性——虽然各类市场都具有波动性，但旅游市场的波动性更加明显或突出。这是由于旅游需求的高层次性以及影响旅游需求的因素的多样性、敏感性决定的；（一）旅游市场的特点3

4、旅游市场的季节性——这是由各目的地国家或地区的自然气候条件的差异和旅游者闲暇时间分布的不均衡而造成的。

5、旅游市场的全球性——主要表现在旅游者活动范围的全球性、旅游业发展及旅游产品推销的全球性两个方面。

（二）旅游市场的功能

1、旅游产品的交换功能（首要功能）。

2、旅游资源的配置功能（基本功能）。案例：一箭多雕——黄龙洞委托经营

旅游经济学教学案例集（第二辑）第26页.doc

3、旅游信息的反馈功能。

4、旅游经济的调节功能。三、旅游市场的供求调节机制（一）旅游供求矛盾的静态均衡

1、“静态均衡”的涵义——旅游经济学所说的旅游供求的静态均衡，是指假定其他因素不变时，旅游供给量、需求量与价格之间的变动关系，即当旅游供给量与需求量相等（或一致）并能保持相对持久性时的状态。（一）旅游供求矛盾的静态均衡2

2、“静态均衡”的实现过程——价格升高时，供给增加，需求减少，造成价格下降压力；价格下降时，供给减少，需求增加，造成价格上升的压力；当需求方与供给方能以双方同意的价格交换彼此认可数量的旅游产品时，旅游供求均衡才得以实现（详见表4-1和图4-2）。（一）旅游供求矛盾的静态均衡3（一）旅游供求矛盾的静态均衡4（一）旅游供求矛盾的静态均衡53、市场均衡价格——一般意义上的市场均衡价格，是指一种商品的需求价格与供给价格相一致时的价格。旅游市场均衡价格就是旅游市场需求量与供给量达到一致时的市场价格。（二）旅游供求矛盾的动态均衡11、价格不变条件下，其他因素促使需求增加。（参见图4-3）QeQe

,（二）旅游供求矛盾的动态均衡22、价格不变条件下，其他因素促使需求减少。（参见图4-4）

3、价格不变条件下，其他因素促使供给增加。

QeQe,4、价格不变条件下，其他因素促使供给减少。QeQe,5、价格不变条件下，其他因素促使供给与需求同时发生变化（参见图4-7）。三、旅游市场的供求调节机制

总之，旅游供求平衡总是相对的，不平衡则是绝对的。新的平衡形成新的均衡价格，它必然位于变化后的供给曲线与需求曲线的交点上。案例：？四、旅游市场的价格调节机制（一）旅游价格的概念与构成

1、旅游价格的概念——指旅游者为了满足旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式，是旅游产品价值、旅游市场的供求关系和一个国家（或地区）的货币币值三者变化的综合反映。

（一）旅游价格的概念与构成2

关于价格与货币币值的关系问题的说明：

第一，市场价格不仅取决于商品价值的大小，而且直接与币值有关。

第二，在纸币流通制度下，纸币币值等于社会商品总价值除以社会货币流通量，即在价值不变的情况下，纸币币值与货币数量成反比。

第三，由于市场价格取决于商品价值和货币价值，所以，市场价格等于商品价值除以货币币值。即价格与价值成正比，与货币币值成反比。（一）旅游价格的概念与构成3

2、旅游价格的构成（从单项产品，线路产品两个角度分析）

（1）单项旅游产品的价格构成，包括成本和盈利两大部分。

●旅游产品成本：

涵义——生产单位产品所需费用的总和。构成——由物化劳动耗费的价值C

和活劳动耗费的补偿价值V两部分构成.

（一）旅游价格的概念与构成4

●旅游产品盈利：

涵义——员工新创造价值V﹢M中扣除必要劳动耗费部分V以后的余额。

构成——税金+贷款利息+保险费用+利润等。

（2）线路旅游产品的价格构成

●

购进成本—旅行社在组合旅游产品时用于购买各项旅游产品的费用之和。又称为代办费。

●经营成本—旅行社自身经营过程中的各种成本。

●利润

—旅游产品价格减去营业成本的余额（毛利润）；或旅游产品价格减去所有费用后的余额（纯利润）。

（二）旅游价格的分类1

1、从旅游者购买旅游产品的方式上可划分为统包价格、小包价格和单项价格。2、从旅游者活动所涉及的范围可划分为国际旅游价格和国内旅游价格。

（二）旅游价格的分类2

3、从旅游者对旅游产品的需求程度可划分为基本旅游价格和非基本旅游价格。

4、从旅游企业的营销角度可划分为旅游差价和旅游优惠价。★说明二者的区别。

（三）旅游产品定价的机制和目标1

1、旅游价格制定的机制

①旅游产品价值量决定供给价格。第一，旅游服务所凭借的设施的价值量，由凝结于其中的社会必要劳动时间决定。第二，旅游服务的价值量与服务中支出的抽象劳动（社会必要劳动时间）有密切关系，但二者并不必然成正比。前者的高低与服务质量成正比。（三）旅游定价的机制和目标2

第三，旅游吸引物中那些非独一无二的人造景观的价值量由投入的物化劳动和活劳动量来决定；第四，旅游吸引物中的历史遗产、文物古迹、风俗习惯、文化观念等的价值量则由其特有的历史价值、社会价值和垄断地位所决定。根据以上因素确定的价格是旅游经营者可以接受的价格，称为供给价格。

（三）旅游定价的机制和目标3②旅游供求关系决定需求价格第一，需求价格指消费者在一定时期内对一定量产品所愿意和能够支付的价格；

第二，在产品价值一定的情况下，供求关系是影响旅游价格最重要的因素。

③旅游市场竞争决定成交价格

第一，旅游市场竞争是指旅游产品供给者之间、旅游产品需求者之间以及供需双方之间为了获得经济利益，在市场上进行的抗衡或较量。它是价值规律、供求规律的特殊表现形式。（三）旅游定价的机制和目标4

第二，在供给者之间的竞争中，市场成交价格实现在较低水平上；在需求者之间的竞争中，市场成交价格实现在较高水平上；供求双方的竞争则由双方力量对比最终决定成交价格的高低。（但最低不能超过经营者所能接受的最低价格；最高不能超过旅游者愿意付出的最高价格，否则买卖就不能继续进行）。

（三）旅游定价的机制和目标5④政府的经济政策调节着旅游产品的成交价格。政府政策的必要性在于市场机制的局限性。例如价格政策、税收政策、金融政策都会影响旅游价格。

举例：世遗涨价可能搁浅，有关方面将顺民意。

旅游经济学教学案例集（第二辑）第31-32页.（三）旅游定价的机制和目标6综上所述，旅游定价机制可由下图简略表述上限旅游消费者所愿意付出的最高价格旅游成交价格旅游经营者所能接受的最低价格下限

市场竞争状况

政府经济政策（三）旅游定价的机制和目标7

2、旅游价格制定的目标①营业额导向目标—即在单位时间内最大限度招徕游客、获取最大营业额或最大市场份额的目标。为了实现这一目标，企业必须通过有效发挥营销因素中的非价格因素来提高销售额。（三）旅游定价的机制和目标8②利润导向目标——旅游企业出于对利润的追求而制定的目标。具体包括：▲利润最大化目标；▲获取满意利润目标；▲获取平均利润目标；▲获得适当投资利润率目标等。（三）旅游定价的机制和目标9

③竞争导向目标——旅游企业出于竞争需要而确定的定价目标。具体包括保持或扩大市场占有率目标；稳定市场的目标；应付与防止竞争的目标；维持企业生存的目标等。

④产品导向目标——旅游企业为了反映产品特色、提高旅游者满意度而制定的目标。具体包括反映产品质量的目标；争取质量领先的目标；反映产品垄断性的目标等。

（四）旅游产品定价方法1

企业定价主要应考虑产品成本、市场需求和竞争情况三个主要因素。但在不同时期、不同产品，对上述因素考虑的侧重点不同。下面分别按照这三个因素介绍旅游产品价格的确定方法（由于在旅游市场营销学中要详细讲解这部分内容，此处课堂上不作解说）。（四）旅游产品定价方法2

1、成本导向定价法（1）涵义——指旅游企业在定价时，主要以成本作为依据的定价方法。它是一种按卖方意图定价的方法，即以产品的全部成本为定价基础，在成本的基础上加上企业的目标利润或规定利润的定价方法.（2）形式（主要有以下5种形式）（四）旅游产品定价方法3第一，成本加成定价法

涵义——指以单位产品的总成本加上一定百分比的预期利润来确定产品价格的方法。

公式：单位产品价格=单位产品成本×（1+成本加成率）。（四）旅游产品定价方法4

评价——这种方法的优点主要是简单易行，价格比较稳定，心理上给人公平合理的感觉，有利于保证企业正常利润率。其缺点主要是，它是典型的生产导向观念的产物，只从生产者一方（卖方）利益出发来定价，忽视了市场需求、竞争等因素，难以保证最佳经济效益。这种方法主要适用于旅行社产品、餐饮产品定价。（四）旅游产品定价方法5第二，目标收益定价法

涵义——指旅游企业按预期获得的利润量来确定产品价格的方法。即首先确定目标收益率，然后计算确定目标利润总额，最后计算产品价格的方法。公式如下：产品总成本+目标利润总额单位产品价格=

预测销售量（四）旅游产品定价方法6

评价——主要优点是可以保证实现既定的目标利润。主要缺点则在于，它用销售量来估算价格，这个价格却不能保证销售量一定会实现，因为旅游需求弹性很大，因此这一方法不一定能保证企业获得最佳利益。这种方法广泛应用于饭店业中，如制定菜肴价格时使用的计划利润法、制定客房价格时使用的千分之一法等。（四）旅游产品定价方法7第三，收支平衡定价法

涵义—指运用损益平衡分析来实行的一种保本定价方法，又称保本定价法、损益平衡定价法、盈亏分界点定价法。它以盈亏分界点的总成本为依据来确定产品价格。（四）旅游产品定价方法8公式：

FQP—产品保本价格；V—单位产品的变动成本；

Q—保本点产品销售量；F—总固定成本。

F+LQP’——某一既定利润目标下的产品价格；

L——预期利润。②P’=V+①P=V+（四）旅游产品定价方法9

评价——这种方法比上述两种方法更加重视总成本的必要补偿和盈利，但很少考虑竞争情况和市场需求情况。它是企业对各种定价方案进行比较选择的参考标准。高于它则可赚钱，低于它则会亏本。

第四，变动成本定价法

涵义——指通过只计算变动成本而不计算固定成本，在变动成本基础上加上预期的边际贡献而形成的价格。（四）旅游产品定价方法10

公式：①边际贡献=单位产品价格－单位产品变动成本；②单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献总变动成本+预期目标贡献

=

产销量（四）旅游产品定价方法11

评价——这种方法是企业在特殊时期不以赢利为目标，而是希望尽量减少亏损的一种定价方法。在供过于求，卖方竞争激烈的情况下，有利于企业尽量减少损失，保住市场，维持生产经营。它在饭店经营中应用最广泛。（四）旅游产品定价方法12第五，投资回收定价法

涵义——指旅游企业为确保投资按期收回，并获得预期利润，根据投资后所生产的产品的成本费用及预期生产的产品数量来确定能实现营销目标的价格的定价方法。所确定的这个价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应分摊的投资额，也包括了单位产品新发生或经营性的成本费用。（四）旅游产品定价方法13

评价——这种方法一般是静态计算方法，没有考虑误会投入使用的时间价值等动态因素，因而所计算的结果只能作为定价的参考，不能作为唯一的依据。同时，实行这种方法必须注意产品销量、设施利用率的保证，否则就不能确保每年的投资回收率，也就不能实现企业既定的营销目标。（四）旅游产品定价方法142、需求导向定价法（1）涵义——指根据市场对旅游产品需求的强度和旅游消费者对产品价值的理解程度来确定产品价格的一种方法。（2）形式（主要包括以下两种形式）第一，理解价值定价法（四）旅游产品定价方法15●涵义——指根据旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度为依据来制定价格的方法，又叫“认知价值定价法”。●要求：一是产品价格要尽可能靠拢旅游者的认知价值；二是改变旅游者已经形成的不利于产品销售的主观价值评价。●步骤：第一步：根据产品特性、功能及市场营销组合策略水平等，确定游客的理解价值从而决定产品的初始价格。（四）旅游产品定价方法16第二步：估计在上述初始价格水平上可望达到的销售量和希望得到的目标利润。第三步：预测目标成本。其公式为：

目标成本总额=销售收入总额—目标利润总额—税金总额。或：单位产品目标成本=单位产品价格—单位产品目标利润—单位产品税金。

（四）旅游产品定价方法17第四步：作出决策。即将上述单位产品预测目标成本与实际成本对比，根据可能出现的各种情况进行选择：如果实际成本≤目标成本，目标利润可以保证，初始价格可作为产品实际定价；如果实际成本＞目标成本，目标利润在初始价格条件下无法保证，需要在下述两种方案中选择：要么降低目标利润水平或进一步降低成本，使原价格方案仍然付诸实施；要么放弃原定方案（或投产方案）。（四）旅游产品定价方法18第二，区分需求定价法

●涵义——指对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或选择不同目的地的旅游者，可以根据他们的需求程度和消费感觉不同，采取不同的价格。这种方法又叫“差别定价法”。●形式（主要有下列5种）（四）旅游产品定价方法19a.针对不同游客实行的差别定价。即同一产品在同一时间、同一地点针对不同的人实行不同的价格。b.针对不同地点实行的差别定价。即相同的产品或服务在不同地点销售时，由于各地点周围环境和气氛等不同而产生了不同的吸引力，游客的价值理解也不同，从而可以制定不同的价格（如地区差价，热点城市与冷点城市的差价等）。（四）旅游产品定价方法20c．针对不同时间实行的差别定价。即旅游企业可以在不同的季节、不同的日期、甚至不同的钟点实行不同的价格（如淡季与旺季、酒店客房在平时和周末以及一天中的上午、下午和晚上的价格均可以不同）。d.针对不同的服务形式实行的差别定价。如对同样的餐食，由于提供的用餐服务不同，在餐厅用餐和送到客房用餐，其价格是可以不同的。（四）旅游产品定价方法21e.针对不同数量实行的差别定价。如航空公司对乘坐本公司飞机航行里程的累积优惠，酒店对团队、对会议的折扣等。评价——这种方法不仅可使旅游企业适应不同的市场需求，获取更大的利润，而且可以使旅游企业分散风险，均衡收入，防止因某一市场需求剧烈波动或竞争失败而带来过多的损失。但采用这一方法也应注意，等级差别是按质论价原则的具体运用；等级差价的大小要适宜；价格差别要与市场细分相联系。（四）旅游产品定价方法223、竞争导向定价法（1）涵义——指企业以竞争对手的价格水平为依据，随着竞争情况的变化而不断调整自己产品价格的方法。这种方法以市场竞争为中心，同时结合本企业的自身实力、发展战略等因素的要求来确定价格。（2）形式（主要有下列3种）（四）旅游产品定价方法23第一，随行就市定价法涵义——指以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据来制定价格的方法。又叫“盯住定价法”、“通行定价法”。评价——这种方法的主要优点，一是有利于获得平均利润；二是有利于本行业中各企业价格的协调一致，避免“自相残杀”；三是有利于营销、定价人员节省定价时间。因而是一种风险较小、较为稳妥的定价方法。（四）旅游产品定价方法24第二，追随领导企业定价法涵义——以旅游业中占有较大市场份额或影响最大的旅游企业的价格为标准，其他旅游企业参照追随上述领导企业价格来确定本企业产品价格的一种方法。评价——这种方法有利于避免同行业内企业之间的价格竞争。（四）旅游产品定价方法25第三，率先定价法●涵义——这是一种主动竞争的定价方法，即企业在市场竞争中率先提出具有竞争性的产品价格的方法。●评价——一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。在激烈的市场竞争中，谁先实行具有竞争性的价格并得到市场认可，谁就拥有了占领市场的有力武器。（四）旅游产品定价方法26●步骤——首先，旅游企业应将市场上的竞争产品价格与本企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次；其次，将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；再次，根据以上综合指标确定本企业产品特色，优势及市场地位，在此基础上按定价所要达到的目标，确定产品价格；最后，要跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业的价格。（五）旅游产品定价策略旅游产品定价策略是指旅游企业根据旅游市场的具体情况，从定价目标出发，灵活应用价格手段以实现企业营销计划的谋略与方法，常见的定价策略主要有下列四种：

1、心理定价策略

指旅游企业根据消费者对价格的心理反应特征而制定出既有利于销售，又能提高消费者满意度的定价策略，具体主要有下列几种：（1）尾数定价策略；（2）整数定价策略；（3）声望定价策略；（4）习惯定价策略。

2、折扣定价策略

指旅游企业在产品交易过程中，保持产品的基本标价不变，通过对实际价格的调整，把一部分利润转让给消费者，鼓励消费者购买，并以此扩大销售，维持或扩大市场占有率。具体主要有下列四种：（1）数量折扣策略；（2）季节折扣策略；（3）同业折扣策略；（4）现金折扣策略。

3、招徕定价策略

这是一种企业有意实行的特殊低价策略，目的是促销导向，吸引潜在消费者，从整体上提高销售收入，增加盈利。具体主要有下列几种：（1）亏损价格策略；（2）特殊价格策略。

。

4、其他定价策略（1）撇脂定价策略；

（2）渗透定价策略；

（3）满意定价策略。

五、旅游市场的竞争调节机制

（一）旅游市场竞争的必然性

1、市场竞争是价值规律的客观要求和必然结果。

2、旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的竞争。

3、各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场竞争。

（二）旅游市场竞争的类型11、完全竞争市场的竞争（1）涵义——指不受任何阻碍和干扰的市场竞争，又叫“纯粹竞争”。（2）条件——需要同时具备五个条件（A、B、C、D、E）。（3）特点——在现实生活中要完全具备上述条件是很难的，因此，这个概念仅具有理论意义。（二）旅游市场竞争的类型22、完全垄断市场的竞争（1）涵义——指一家企业单独生产（提供）一种或数种物品，市场上不存在任何可以替代的其他物品，因而该企业对产品价格和产量具有很大控制权的竞争。（2）特点——现实生活中不多见，只见于某些由国家特许的独占企业，如社会公共事业、邮政业等。在旅游业中，某些世界上独一无二的景点（区）也具有这种性质，从而形成完全垄断（如中国的长城、埃及的金字塔等）。（二）旅游市场竞争的类型3

3、垄断竞争市场的竞争（1）涵义——指介于完全竞争和完全垄断之间的不完全竞争，它既包含竞争因素，也包含垄断因素。又称“不完全竞争”。（2）条件—需要具备三个条件（A、B、C）（3）特点：旅游市场从总体上讲属于垄断竞争市场，即不完全竞争市场。其主要表现在以下4点：

（二）旅游市场竞争的类型4

第一，各国的许多旅游产品具有不可替代性，构成卖方垄断。第二，各国政府的某些政策形成一定垄断（如政府对外资参与当地旅游业的限制等）。第三，旅游市场开放度较高，新竞争者能够随时加入竞争行列。第四，大多数旅游产品具有一定可替代性，必然导致经营者之间的激烈竞争。

（二）旅游市场竞争的类型5

4、寡头垄断市场的竞争

指某些产品的市场为几家大企业所控制，他们对价格、产量都有很大影响，致使新厂商很难进入该市场的竞争状况(如航天航空旅游业、巨型豪华游轮、高尔夫球场等)。

（三）旅游市场竞争的目标1

1、争夺游客（旅游者）：为什么要争夺游客？怎么样争夺游客？

2、争夺旅游中间商：什么是旅游中间商？为什么要争夺中间商？怎么样争夺中间商？

3、提高旅游市场占有率？（1）什么是旅游市场占有率？

(

三）旅游市场竞争的目标2

涵义——指旅游接待方在一定范围的旅游市场内所处的地位或它在所处旅游市场产品总量中所占的比重。

公式1：旅游市场绝对占有率

一定时期某一市场主体接待的游客人次同期目标市场所接待的游客总人次×100%=（三）旅游市场竞争的目标3公式2：旅游市场相对占有率

一定时期某旅游经营主体的绝对市场占有率同期、同一目标市场上最大竞争者的绝对市场占有率

市场相对占有率﹥1，该市场主体处于市场领导者地位；市场相对占有率﹤1，该市场主体处于市场第二的地位；市场相对占有率＝1，该市场主体处于市场并列第一的地位；×100%=（三）旅游市场竞争的目标4（2）为什么要提高旅游市场占有率？第一，通过这一指标可以清楚地了解本企业（或地区）在旅游市场中所处的地位，了解自己所拥有的实力。第二，提高市场占有率是争夺游客的另一种形式。这一指标的高低反映出一国（地区）旅游业是否发达。（四）旅游市场竞争的战略与策略

1、旅游市场竞争战略（1）涵义——指企业为了实现竞争目标，寻找与营造持续竞争优势而使企业自身与生存环境相适应的一套综合计划或系统谋划，它涉及企业发展的根本性、全局性和长远性问题。（2）形式（种类）——运用美国学者迈克尔·波特的五种力量模型和SWOT分析框架，旅游市场竞争战略有三种基本形式（或类型）：

1、旅游市场竞争战略（1）

第一种：总成本领先战略——强调产品和服务的有效提供，要求企业成为产业中的低成本经营商。第二种：差别化战略——强调制造或销售独特的产品，获取溢水价格。差别化可以体现在独特的品牌形象、独特的技术、独特的分销渠道及顾客服务等等方面。

1、旅游市场竞争战略（2）

第三种：集中化战略——强调选择特定的细分市场，适合一个或一些消费者群体或机构购买者，集中企业的资源比那些大面积经营的企业更好地满足目标市场的需求（即“集中优势兵力打歼灭战”）。（3）如何实现上述三种战略的持续性？第一，在目标市场上实现规模优势。第二，有效地接触关键资源和关键顾客。第三，充分利用竞争对手受到的各种限制。

（四）旅游市场竞争的战略与策略

2、旅游市场的竞争策略（1）价格竞争策略；低价＋高价＋同价（2）非价格竞争策略

◆高质量策略；

◆专营化策略；

◆新产品策略；

◆引导需求策略。（五）旅游市场竞争与价格的关系1

1、旅游市场竞争与价格有十分密切的关系，因为价格对企业自身、竞争对手、旅游者及相关企业产品都会产生影响。这就需要运用“旅游需求交叉弹性”及其弹性系数概念来说明。（五）旅游市场竞争与价格的关系22、旅游需求的交叉弹性概念

指某种旅游产品（或与旅游产品成替代关系的产品）的价格变化对另一种旅游产品的需求变化所产生的影响。3、旅游需求的交叉弹性系数（1）涵义——指用于衡量旅游需求交叉弹性大小的尺度。即某种旅游产品需求量变化的百分率与另一种旅游产品(或与之成替代关系的产品)的价格变化百分率之间的比率.

3、旅游需求的交叉弹性系数

(2)公式(田里、牟红主编教材第88页)：

(3)取值范围—取决于相关的两种商品之间的关系。如果是替代关系，同向变动，为正值；如果是互补关系，反向变动，为负值。Edc＝

QX2－QX1/QX1PY2－PY1/PY1第三节旅游经济的宏观调控一、旅游经济宏观调控的必要性二、旅游经济宏观调控的主体三、旅游经济宏观调控的对象、职能及内容四、旅游经济宏观调控的手段五、我国旅游经济管理体制六、旅游业宏观管理模式的国际比较一、旅游经济宏观调控的必要性

在市场经济条件下，虽然对旅游经济运行的调节应主要通过市场机制来进行。但由于市场机制存在微观性、自发性、滞后性等特点，市场可能会失灵。所以，国家也应对旅游经济运行进行宏观调控。这种必要性在中国从计划经济向市场经济转轨过程中显得更为突出。二、旅游经济宏观调控的主体

（一）政府有关管理部门（政府组织）主要包括旅游、工商、税务、财政、金融、交通、商贸、文化、环保、卫生、宗教、质量监督、林业等部门。（二）行业管理组织（非政府组织）

1、主要形式——在我国主要包括中国旅游协会、中国饭店协会、中国旅游车船协会、中国国内旅游协会等。

（二）行业管理组织2

2、行业管理的必要性——除以上所述国家宏观调控的必要性之外，还由于旅游业涉及的行业众多，各行业均有自身的特点与规律，只有把行业宏观调控与国家的一般宏观调控结合起来，才能使旅游业与其他行业及国民经济整体保持协调发展。三、旅游经济宏观调控的对象、职能及内容（一）调控对象

应由具体的旅游企业转变为对旅游市场环境的调控，即营造良好的外部经营环境来为旅游企业服务，通过市场信号的变化引导企业行为。（二）调控职能

1、促进职能——即主动积极推动旅游业发展的职能，这是最基本的职能。

（二）调控职能2

2、协调职能——即协调旅游业的供求关系、旅游业与其他部门和行业的关系，使其符合旅游业和整个国民经济发展的总体目标。3、决策职能——即根据特定时期的经济条件，对未来一定时期的旅游经济发展目标和实施方案作出正确选择（包括战略与战术决策两个层次）。（二）调控职能3

4、控制职能——即根据旅游经济运行过程中出现的与决策目标和调控方向不一致的偏差，随时采取措施加以纠正，使旅游经济正常运行。这一职能中还隐含了监督的职能。

☆案例：海南省制定整顿方案，下决心全面清理旅游市场（第39页）

5、组织职能——即通过建立合理分工、密切协作的旅游经济管理组织机构，有效地配置人力、物力、财力资源，并使各种组织机构发挥相应职能，以保证旅游经济运行的有序性。这一职能是实现其他职能的组织保障。

（三）调控内容1

通过对旅游行政管理部门和行业组织的职责分析，可以看出旅游宏观调控的主要内容包括四大类：指引方向类、完善市场类、服务企业类、协调关系类。

1、指引方向类内容—主要是指为旅游业发展指明方向的一系列工作；案例（第二辑）第37页.doc我国旅游十一五战略目标与重点。

2、完善市场类内容——主要是指完善市场运行机制，建立市场运行规则的一系列工作；（三）调控内容23、服务企业类内容——主要指为旅游企业的正常运行提供的各项服务；4、协调关系类内容——主要是指对旅游业与国民经济其他管理部门及其它事业单位之间的关系进行协调的一系列工作。四、旅游经济的宏观调控手段（一）经济手段这是指国家利用经济杠杆和经济政策对旅游经济进行调控。经济杠杆主要是价格、税收、信贷、外汇、财政补贴等，经济政策主要是财政、金融、产业政策等。（二）法律手段

1、这是指依靠国家的法权力量，通过立法、司法、执法机构，运用法律法规对旅游经济进行宏观调控的手段。四、旅游经济的宏观调控手段（二）法律手段

2、我国各级政府运用法律手段对旅游业进行宏观调控的主要表现：（1）旅游涉外饭店的星级管理制度。（2）旅行社质量保证金制度。（3）旅游服务质量分等级管理制度。（4）旅游区（点）质量等级的划分与评定制度等。

四、旅游经济的宏观调控手段（三）计划（规划）手段

1、这是指政府利用自身资源，采取制定旅游发展计划（规划）的计划调节方式进行旅游经济宏观调控的一种重要手段。

2、旅游发展计划是经济社会发展计划中一个重要组成部分，具有战略性、宏观性、导向性等特点，它包括短、中、长期计划等三种类型。

3、旅游发展规划是旅游发展计划的一部分，侧重于发展计划的可操作层面。（四）行政手段

1、涵义—这是指政府依靠行政机构，采取带有强制性的行政命令、指示、规定等行政方式，按照行政系统来直接调节旅游经济的手段。它具有权威性、直接性、强制性、速效性等特点。

2、表现—国家通过行政手段调节旅游经济活动，主要表现在下列方面：四、旅游经济的宏观调控手段（四）行政手段（1）宣传促销——通过各种新闻媒介有计划、有重点地主动宣传介绍本国（地区）的旅游资源；开展旅游市场调研；举办各种国外（境外）旅游促销主题活动等。（2）信息服务——利用国家机关的优势，及时、广泛、准确地收集、整理、发布旅游市场信息和其他经济信息，为旅游企业提供有关咨询服务，引导旅游企业正确决策和经营。（四）行政手段（3）简化办事手续——为吸引境外旅游者，有关部门削减繁琐的入境审批手续；为了吸引旅游投资，国内各地区及中央政府也纷纷采取各种措施，优化投资环境。其中重要内容之一，就是简化机关办事程序，减少办事时间和手续。四、旅游经济的宏观调控手段以上四种调控手段，各有所长，亦各有所短，必须取长补短、综合运用，组合成旅游经济的宏观调控体系，才能符合市场经济的要求，有效调节旅游经济运行。但其中最重要的是经济手段和法律手段。

五、我国旅游经济管理体制

（一）旅游经济管理体制的概念和内容

1、概念——指对旅游经济运行中所产生的各种经济关系的有效协调和管理及其所形成的组织形式和管理制度。

2、内容：①多种经济形式和多种经营方式之间的关系问题；②中央与地方的关系问题；③国家、旅游企业和旅游从业人员之间的关系问题；④国家对旅游企业的管理方式、管理手段之间的关系等等。五、我国旅游经济管理体制简言之，旅游经济管理体制的内容包括旅游业的组织机构、组织形式、调节机制、监督方式、各种机构或组织之间的责、权、利划分的制度规定等。（二）旅游经济管理体制的基本结构旅游经济管理体制是由若干子系统有机结合而成的一个完整的管理系统。这些子系统包括：

（二）旅游经济管理体制的基本结构

1、旅游经济决策系统这是旅游经济管理体制的神经中枢。其内在结构，主要是正确划分决策权限和保证决策系统的科学性。其外在结构，则包括中央、地方、部门、企业决策权的相应划分，决策的程序等。2、旅游经济调控系统这是连接旅游经济管理体制中宏观决策与微观决策的中介。其结构主要是各宏观调控部门之间的分工合作关系，各种调控手段之间的关系等。（二）旅游经济管理体制的基本结构

3、旅游经济信息系统它包括信息源头、信息的收集、处理、传输等环节，是一个多层次、多环节的互相关联的整体。

4、旅游经济监督系统它由党委、政府、旅游行政管理部门、审计、工商、司法、人民团体及全体人民作为监督主体，包括业务监督、法律监督、行政监督、舆论监督、社会监督等多个方面。（二）旅游经济管理体制的基本结构

5、旅游经济组织系统它规定着旅游经济管理体制各子系统的职能和相应结构，并使之相互衔接成一个整体。但这个子系统不是独立存在的，而是融汇于各子系统之中。。五、我国旅游经济管理体制（三）我国旅游经济管理体制应具有的基本特征

1、旅游宏观调控的间接性；

2、旅游决策权限的分散性；

3、旅游管理手段的多样性；

4、旅游管理组织的合理性。（四）我国旅游经济管理体制的改革与创新

1、我国旅游管理体制的历史沿革（1）中国近代旅游经营管理模式（1923-1949）。（2）新中国旅游管理体制的建立（1949-1966）。（3）中国旅游管理体制的调整（1967-1978）。

1、我国旅游管理体制的历史沿革

（4）中国旅游管理体制的改革（1979-2003）

第一，调整与完善了全国旅游管理机构，形成了从中央到地方完整的旅游管理组织体系。

第二，实行政企职责分开，简政放权，行政管理机构与企业各司其职，各负其责，各尽其能。

第三，在经营体制上，从独家垄断转化为多元化经营，实现多元化投资和多家竞争的市场格局。

1、我国旅游管理体制的历史沿革

第四，政府职能逐步转换：从传统的直接“管企业”的体制向“管行业”的体制逐步转换；从“人治”向“法治”逐步转换；从“管微观”向“宏观调控”逐步转换。

2、我国旅游管理体制进一步深化改革的基本思路（1）从宏观方面看，主要是按照市场经济和WTO规则的要求进一步理顺管理体制、转变管理职能、强化行业管理三个方面。

（四）我国旅游经济管理体制的改革与创新

2、我国旅游管理体制进一步深化改革的

基本思路（2）从微观方面看，主要是继续推进旅游企业制度的改革，以建立现代企业制度为方向，主要解决企业所有制形式和经营形式的问题。（四）我国旅游经济管理体制的改革与创新

3、加入WTO对我国旅游管理体制创新的要求加入WTO是政府决策和政府行为。因而迫切要求旅游管理体制与WTO规则的要求相适应，这就使旅游管理体制的创新摆上了重要日程。这种创新应主要包括以下几个方面：

3、加入WTO对我国旅游管理体制创新的要求（1）管理手段的创新——由过去以行政手段为主转变为经济、法律手段为主，多种手段结合。（2）管理观念的创新——由过去“政府包办一切”的传统观念转变为彻底的简政放权观念，创造企业自主决策、自主经营的环境。（3）市场监管重点的创新——由过去的严把“入门关”转变为全程监管。

3、加入WTO对我国旅游管理体制创新的要求（4）监管主体责、权、利三者关系的创新—由各级监管部门责、权、利严重脱节转变为有机统一。（5）服务对象的创新——由过去的从服务企业为主转变为直接为旅游者服务，以旅游者为服务重点，切实维护其合法权益。（6）市场管理方式的创新——由间接的、间歇式的管理方式向直接的、日常式的管理方式转变。尽可能减少运动式的“专项治理”。

3、加入WTO对我国旅游管理体制创新的要求（7）工作方式的创新——由过去的内部式不公开操作向公开化、透明化方向转变。透明化是WTO规则的重要内容之一。（8）法律法规、行政规章的创新——由过去与WTO规则不一致向与国际规则接轨的方向转变（主要指经济、贸易、投资方面）。。六、旅游业宏观管理模式的国际比较

“他山之石，可以攻玉”。在当今经济全球化的国际环境中，借鉴世界各国旅游管理经验，对于不断完善我国的旅游管理模式、深化我国旅游管理体制的改革具有重要意义

（一）旅游业管理机构设置模式比较1

1、非中央机构模式——世界上约有30余个国家或地区，其最高旅游行政管理机构并不属于中央政府序列，但多数仍属官方机构，具有自己的法人地位。2、旅游部模式——全世界约有20个国家最高旅游行政管理机构为旅游部，基本上都是发展中国家，其特点是，管理职能单一，只负责旅游事务，但为部级规格。

（一）旅游业管理机构设置模式比较2

3、混合职能模式——基本特点是旅游管理职能与一个或几个相关部门的管理职能结合在一起。如埃及的旅游与民航部、美国商务部——旅游局等。这种模式为世界多数国家采用，既有发展中国家，又有发达国家，说明这种模式具有比较普遍的适应性。4、旅游委员会模式——其特点是只有单一的旅游管理职能，其规模等同于一个部，只有协调权而不是权力机构。这种模式只在前苏联和部分东欧国家中采用。（一）旅游业管理机构设置模式比较3

5、旅游局模式——其特点是单一行使旅游管理职能，直属于内阁（国务院），其规格低于部。如泰国、中国等都采用这种模式。随着国际旅游业的迅速发展，强化旅游行政管理机构在中央政府中的地位和作用，已成为当前的世界性趋势。这一趋势至少包含两方面内容：一是许多国家纷纷提高旅游行政管理机构在内阁中的地位；二是普遍建立健全旅游协调机构。这种协调机构具有成员的广泛性、机构的权威性、旅游部门的主导性等特点。目前世界上多数国家都在内阁中设立了旅游协调机构。（二）旅游业宏观管理模式国际比较

中的个案分析

这里选择美、日、英、匈、新、泰、菲等国作比较分析对象，因为这些国家都与中国有某些方面的相似性。这些相似点，正是我国旅游管理体制借鉴他国经验的基础。（二）旅游业宏观管理模式国际比较

中的个案分析

1、美国旅游业的宏观管理

实行“小政府、大社会”的宏观管理模式和管理体制，主要通过法律法规和行业协会进行协调管理，旅游企业自主经营，政府对其干预极少。美国国家旅游局仅有40多人，以开发市场为主要工作内容，行政管理较少。州一级政府设有旅游办公室，但只有较少的工作人员，主要工作是促销。（二）旅游业宏观管理模式国际比较

中的个案分析

2、日本旅游业的宏观管理

实行“官民协力”的管理体制，政府、企业和各种行业组织联系密切，彼此协调，但政府在旅游管理中发挥着重要作用。日本的旅游行政管理机构分为中央和地方两个基本层次，两个层次之间不是垂直领导的行政隶属关系，而主要是指导和协调关系。中央旅游管理机构又分为内阁、运输省、旅游部三个从高到低的层次，其中，旅游部工作人员仅42人。各地方旅游行政管理机构的设置没有统一模式，而是因地制宜、灵活设置。（二）旅游业宏观管理模式国际比较

中的个案分析

3、英国旅游业的宏观管理

实行分权化的旅游管理体制和法制化、市场化的管理方式。其旅游行政管理机构由就业部下属的英国旅游局、英格兰旅游委员会和苏格兰、威尔士事务大臣下属的苏格兰、威尔士旅游委员会组成。地方基层管理机构为地区旅游委员会。上述四大旅游管理机构互不隶属，主要是进行宏观管理，不负责、不干预企业的投资和具体经营。旅游行业组织在旅游管理中发挥了十分重要而不可替代的作用。主要有三家全国性行业组织：英国旅行代理人协会,、英国饭店和餐馆协会、英国导游协会。（二）旅游业宏观管理模式国际比较

中的个案分析

4、匈牙利旅游业的宏观管理

实行多部门混合交叉管理体制和法制化管理方式。政府对大型旅游集团公司实行重点管理，但并不干预企业的具体投资和经营。其企业律师制度保证了企业依法经营的正确方向。其旅游行政管理机构由全国旅游委员会、商业部、国家旅游局和州旅游局等由高到低的四大部分构成。其中，国家旅游局是商业部的下属机构。商业部长既是副总理，又是旅游委员会主席，同时又是旅游局长的上级，而旅游局长又身兼旅游委员会秘书长一职。这有利于加强集中统一管理，避免了分散、扯皮、缺乏权威的现象，从权力结构上理顺了旅游部门与相关部、旅游委员会与旅游局的关系。

（二）旅游业宏观管理模式国际比较

中的个案分析

5、新加坡、泰国、菲律宾旅游业的宏观管理

三国同处东南亚，国情虽有不同，但在旅游业宏观管理方面具有以下共同点：一是政府实行集中管理:新加坡实行一级管理，泰、菲两国都实行两级管理（国家旅游局下不设地方旅游局，直接设立大区办事处）。二是全国旅游发展统一规划，分类实施。三是国家直接投资大型基础项目。四是企业自主经营，国家不干预企业正常经营活动，但政府对经批准的定点企业，也帮助其进行宣传促销，重点扶持。

[本章小结]

1、主要概念：

旅游市场；旅游价格；旅游市场竞争；旅游市场均衡；旅游市场均衡价格；旅游需求交叉弹性；旅游经济管理体制。

2、主要原理：

①旅游价格制定的基本原理。②旅游市场竞争的原理。③旅游宏观调控的原理等。

3、主要规律①旅游经济运行的规律；②旅游供求相对平衡规律。

4、主要公式：①旅游市场绝对占有率=

一定时期某经营主体接待的游客人次同期同一目标市场接待的游客总人次×100%②旅游市场相对占有率=

一定时期某经营主体的绝对市场占有率

同期同一目标市场上最大竞争对手的绝对市场占有率③旅游需求交叉弹性系数

Qx2

－

Qx1/Qx1

Px2

－Px1/Px1×100%Edx=×

[参考文献]

1、田孝蓉、李峰主编《旅游经济学》，郑州大学出版社2002年8月版，第4章、第10章。2、田里主编《旅游经济学》，科学出版社2004年8月版。3、叶全良主编《旅游经济学》，旅游教育出版社2002年3月版第6章。4、张广瑞、魏小安、刘德谦主编《中国旅游绿皮书2000~2002年》，社会科学文献出版社2002年3月版。

[复习题目]

1、旅游经济活动运行的规律和特点是什么？2、旅游供求矛盾的主要表现是什么？3、