分析：垂直电商领域创业的三大误区

分析：垂直电商领域创业的三大误区

不妨先来看看电商巨头们的日子过得怎么样。最近，诸如全球经济下行，资本寒冬等言论不绝于耳，有迹象表明，这些言论并非空穴来风：黄金周购物圣地香港近乎成为空城，随处可见国庆节各大实体店冷场的报道。相比于线下的萧条，不难想象到线上销售的情况，但是单从不久前的十一黄金周大促来看，天猫电器城强势登陆北京，东哥结婚成功吸睛，看起来似乎还是一片歌舞升平的景象。——然并卵销售额去哪了？去年十一黄金周，网上随处可见各大电商平台诸如“1分钟突破Y亿元”，“GMV同比提升150%”之类的公关稿件，然而今年十一黄金周，类似的数据却没了踪影，苏宁PR稿也仅仅显示，线上线下销售纷纷告捷，却并没有放出实质性数据。也许我们可以把这理解为各大平台为了双十一的厚积薄发在憋大招，但是怎么看，巨头们都比往年少了很多吹牛逼的干货，这种刻意的秘而不宣不难让我们看到一些苗头。市场下行，对垂直电商来说到底是福是祸？巨头纷纷跑马圈地，垂直电商还会有一席之地吗之前曾经有一篇很火的文章，道出了一个有趣的现象：京东越来越轻的平台化，以及天猫越来越重的自营化。是的，各个巨头在通过不断的布局追求一种“全能”，那些曾经引以为傲的单点包装，强化记忆拉升销售战略也同时到达了瓶颈，唯有全品类发力，才有可能继续前进，才有可能受到资本市场的垂青。也许，你看到的是巨头们即将走向世界的英姿。而笔者看到的却是：大平台正在丧失特色，失去个性，随波逐流。它们正在把自己曾经引以为傲的标识撕掉，变成一台环游世界的销售机器。然而，笔者并非唱衰电商，而是觉得，电商平台发展至今，已经过了真正的高速发展期，随着天猫京东的上市，就纷纷想和“低价货”这个成名招牌划清界限，取而代之的是以品质、服务等其他经营理念。不可否认，任何上市公司的目标都是拉升股价，让更多人成为自己的受众，而布局和盈利则是让股票大卖必不可少的因素。在不断亲和大众的同时，巨头们把“小众”留在了原地。在互联网时代，大象可以跳舞？——但是绝对不是钢管舞随着大众购物习惯的养成，那些“小众”何去何从呢？小众消费者最需要发泄，最不接受妥协。谁能和他们产生深度互动，他们就会变成谁的死忠！根据艾瑞咨询2014年度B2C网购市场占比数据显示，天猫、京东、苏宁易购、唯品会、国美在线分居前五。其中唯品会专精特卖，国美苏宁在线则以家电见长。所以说，垂直电商其实一直活跃在公众视野，并没有死去。看来，垂直电商的商业逻辑得到了市场的认可，那么一系列垂直电商死亡名单又作何解释呢？笔者认为，以下的三大误区和两大极致，可以很好的解释着一切。页面逻辑误区：巨头的，未必适合你想要做好垂直电商的第一要务就是征服小众。凭什么征服他们呢？那就是自己的风格！现在，打开各大电商平台主页面。你会发现它们的页面逻辑、商品布局几乎大同小异。其实也不难想象，借助大数据和大众浏览习惯而生成的界面自然不会有太多差异性，这种只看结果不问动因的页面逻辑，也成了一把双刃剑。不得不说，在页面逻辑上，其实有很多垂直电商都弄巧成拙了：很多妄图以某品类专精为噱头，拉动整体销售的垂直电商不断根据天猫京东的页面逻辑进行调整和效仿，却依然避免不了在市场中销声匿迹的结局，原因很简单：凭借大同小异的页面结构和商品，无法在寡头们铺天盖地的广告中得到一席之地。SKU误区：谁跟你说多多益善？近几年来，SKU几乎成为了衡量电商平台成熟与否的有一指标，仿佛SKU数越高平台本身就越牛逼一样。不过在笔者看来还是那句话——然并卵。在电商平台同质化严重的今天，品类和消费者购物决策之间已经没有了必然的联系。想打动消费者，还是要拿出一技之长。马佳佳就开了一个很好的先例：引入市面上难得一见的小众名牌，让消费者购物的同时享受差异化带来的优越感。当然，这种优越感可能只是错觉。不过管它呢，谁让消费者喜欢。流量误区：对不起，你拼不过流量是亘古不变的话题，在流量争夺上，最管用的方法大概就是各种“造节”开启一场场真假价格战了。然而，现在的消费者对价格十分敏感，市场大环境导致了电商造节热度不再，而各大平台主流产品的差价几乎在10元以内，相信除了省钱偏执狂，大众消费者不会因为如此蝇头小利而转换购买习惯，放弃积攒已久的平台积分以及钻石VIP等等福利。除此之外，在主流渠道投放广告就成为快速引流的首选途径，对于量级较小的垂直电商来说，花巨额广告费引流，不惜血本赔钱赚吆喝就显得有些不太现实了。倒不如省下广告费用，慢慢培养死忠用户，通过种种福利措施提升已有用户的粘度。极致的页面体验，让小众用户天然聚焦酒美网吕意德曾经这样评价垂直电商的盈利之法：“作为垂直电商，只有做到专业化，才有盈利的可能性”。在取悦于消费者的旅途上，何谓专业？马佳佳说过，创业本质上就是去找到那20%的天然顶你的人。抛开这个比例的严谨性不谈，笔者认为这个理论方向本身是正确的。这也就是垂直电商的优势所在：如果页面是创业者的整个画板，那么全品类电商的页面则需要以巴洛克风格去绘制，以营造出声势浩大富丽堂皇之感。相比之下，势单力薄的垂直电商唯有把页面绘制如齐白石笔下的虾，以差异化和匠人精神来取悦小众，方可拥有自己的一席之地。此外，相比于大杂烩式的全品类电商平台，垂直电商可以更好的和供应商进行深度合作，通过差异化的版式和布局给品牌商更多发挥创意的想象空间，以此达成双赢。听起来不错吧？极致的客诉处理，让用户变成死忠不可否认，面对海量的投诉用户，再有耐心和激情的客服也会慢慢变得麻木和机械化：不管消费者如何对着电话吐槽自己的不公正待遇，客服人员都会淡定的以“这样的处理您认可吗？”，“您接受退款吗？”以结果为导向对客户进行引导。显而易见，这种忽略人文精神的客户沟通方式也逐渐成为大型电商平台的诟病。反观专精小众的垂直电商，如果你的客服也在用这种“大平台”式交流方法，那么未来一定不容乐观。要知道，垂直电商做小众的优点就在于：你有一批死忠。而做小众的劣势也在于此：到目前为止，你只有这一批死忠可以支持你走下去。在笔者看来，专精小众的垂直电商在处理客诉问题时，其实可以参考叔本华对“意欲”和“智力”的从属关系。在叔本华看来，普通人的智力完全服从于意欲，而天才则可以将智力独立出来，追逐真正美好的事物。同理，巨头们的客服机制需要考虑客诉成本，考虑偿还损失和公众言论，而垂直电商在客诉处理上，则应该把目标放到更高的层次上，那就是如何才能让消费者的购物体验更美好，只有以这种不计得失的“天才思维”来处理客诉，才有可能真正拥有死忠。还是那句老话：顾客就是上帝。说了那