《啤酒营销策略问题研究3600字（论文）》

基于4P理论的啤酒营销策略青岛“鸿运当头”啤酒营销策略分析1.1产品策略青岛“鸿运当头”啤酒可以针对不用档次的客户群，设计不同档次的啤酒产品。比如可以设计成金装、银装与“鸿运当头”酒瓶或酒罐包装，结合我国传统节庆文化，比如2020年可以主打金鼠贺岁、银鼠纳福两种档次。其中金装针对商务人士、特定场合与生活消费较高的消费者。银装针对有固定收入、对啤酒档次有一些追求，不过没有达到高档阶段的顾客。中低端市场主要是青岛“鸿运当头”经典啤酒，这是青岛“鸿运当头”啤酒主打品牌，可以按照档次、口味等差异，细分为不同的档次，针对的是比较注意价格、对品质要求一般的中低端市场。青岛“鸿运当头”啤酒以市场全覆盖为目标，利用合理的产品规划，希望能够实现全面突破，相互带动各自的市场。（1）推出金装啤酒占领高端市场金装啤酒是青岛“鸿运当头”啤酒面向超高档市场的产品，能够满足目标客户群体“彰显独特品味”“追求卓越品质”、“展现社会地位”等需求。金装啤酒无论是商标设计还是产品理念，都属于国内第一流。采用一流的技术与原料，以尊贵名称的方式命名，希望能成为顶级啤酒的象征，能够满足国际化、高端化市场需要。金装啤酒在超常低温环境下发酵而成，麦汁浓度保持在12度，酒精度约4.7，具有麦香感十足、口感醇厚、沙口力强、味道醇美、入口香滑等特征，能够尽显高端啤酒风范。（2）银装啤酒覆盖中档市场银装啤酒是青岛“鸿运当头”啤酒主力品牌，具有口感清爽新鲜的特征，选用澳大利亚天然大麦和纯正德国酵母，基于青岛啤酒百年酿酒工艺，在纯净化、无菌膜技术支持下，以低温慢发酵的方式形成，具有麦香优雅、口感鲜活、酒体纯净、活性酶比例高等特征，真正做到色香味俱全。（3）经典系列覆盖低档市场青岛“鸿运当头”经典系列，应根据市场特征和竞争对手战略，采取科学的市场定位，保障品牌生活命中。在中低档市场中，青岛啤酒影响力较弱，市场占有率也不高，且销售渠道不稳定。因此可以通过“鸿运当头”经典系列进行低档市场覆盖，顺通低档啤酒市场销售渠道，并以广告宣传、活动赞助的方式提升在该类市场中的知名度。1.2价格策略定价策略是产品行销的关键，也是企业增加销售与产生更多利润的基础，这是稳定提高盈利能力的前提。尽管消费者在购买啤酒产品时，会受到许多非价格因素的冲击，但不可否认的是，价格仍然是最重要的因素之一。对于公司而言，合理的价格不仅可以增加公司利润，而且可以加深市场上的产品覆盖率。定价策略与制造商、分销商、消费者的利益相关联，并且是市场核心竞争力的重要驱动力。随着市场环境的变化，产品定价也必须随着市场中，供应/需求关系的变化而变化。同时，为不同的产品设定不同的价格，促进了多元化分销渠道的实施。公司必须在产品定价中，考虑市场环境与产品分类、消费者的喜好、竞争者等，我们必须同时注意市场销售的可行性与成本管理。（1）高端品牌定价策略高端品牌产品的消费者，尤其是具有较高购买力与生活质量的消费者，他们很少关注价格，而更多地关注品牌文化与产品概念。在巩固市场份额的基础上，找到合适的市场地位，以高价建立品牌形象，将其作为高端身份象征，呈现给消费者群体，确定潜在消费者，并进一步增加市场份额，利用高端市场作为促进中低端市场发展的机会。金装啤酒在定价过程中，可以表现出两个主要原理：首先，价格必须以商务酒的平均价格，作为市场低价来计算，最高产品价格可以设置在20到25元之间，其中国内饮用市场价格为14元，夜总会与其他休闲场所价格为40元。（2）中档品牌定价策略中端啤酒市场的消费者有些关心价格，这些消费者群具有收入稳定、追求生活质量与注重低成本消费的特点，中端啤酒定价的主要目的，是增加市场影响力并增加销售规模。在此过程中，可以使用成本价格模型与利润价格模型，来实施定价策略，也能因青岛啤酒对高端市场的影响略有增加。当前，中档啤酒的价格在4到18元之间。作为一个全国一流的品牌，青岛啤酒应该高出4元。同时，由于市场的快速增长，价格应该在15元以下。建议的价格范围是8元至15元，以一种具有成本效益的方式，突出青岛啤酒的特点，以实现中档市场的发展。合理的价格、折扣的促销活动，可用于鼓励消费者参与活动，并做出购买决定。对于能够维持长期稳定合作的大量消费群体，例如政府、当地驻军、企业、大型酒店、商店等，可以给予适当的折扣，或批量配送、礼品赠送等形式，合理利用关系定价，使得市场得到发展。（3）低档啤酒定价策略低档啤酒的消费者具有低收入、低质量需求、对产品价格的关注等特征。青岛啤酒当前在低档啤酒市场上销量低迷，公众认可度不高。在这种市场定位模式下，后续价格可用于，与低端市场中的其他啤酒公司竞争。针对不同销售市场的实际情况，青岛啤酒还可以采用价格歧视等特殊定价方法。例如，高端酒店与低端酒店，可以使用不同的定价方法，因为高端酒店的人均消费水平，高于低端酒店的人均消费水平。由于价格歧视，存在合理的差异，但是高端产品必须继续保持稳定的定价，并通过标准化定价，来增强其市场份额。1.3渠道策略渠道策略也称为分销策略，是指向分销商分销产品，分销商向消费者销售产品的过程，当前的市场渠道模型，可分为传统模型、直接营销模型、组合直接供应与混合直接模式。结合青岛啤酒市场与未来发展目标，应采用混合直接供应分配的方式，即每个地区将继续分成几个小块，而一些小块将完全直接供应，其他小块组合直接供应。通过传统的分销渠道模式，青岛啤酒可以通过与大型分销商合作，对于大型酒店等分销商，可以选择完全直接的供应模式，并直接维持与零售商的关系。对于普通餐厅、社交便利店等，可以使用联合直供模式，而对于尚未开发的市场，则由商业伙伴提供产品。青岛啤酒应根据市场实际情况，努力制止“窜货”现象，尽管“窜货”的问题，在于个体分销商的不道德行为，但公司应该应用良好的销售模式，通过多元渠道实现市场优化，可以有效地改善“窜货”现象。青岛啤酒在市场上的销售，需要根据市场调查与目标市场细分，制定零售终端的细分销售方法，根据产品分类选择合适的分销渠道，设置不同的定价体系，并防止“窜货”现象。同时，集中力量打击一些不遵守规定的分销商，以免加剧这种现象，从而使经销团队可以增强对合作的信心，并共同致力于市场销售。青岛啤酒在实施渠道战略时，应进一步完善“大客户体系”，即在成熟渠道中，通过大客户体系增加成熟渠道区域的销量，保持渠道稳定性。不是很成熟的渠道，由于整体销售额较低，收入相对分散，公司能够与渠道合作伙伴进行积极沟通，并根据市场特征，经销商的能力，维持关键合作伙伴，从而使经销商可以成为大客户。企业应在内部管理中，辩证评估大客户体系。首先，公司客户体系应改变传统的盲目追求销售、注重规模发展的观念，逐步发展长期赢利、利润最大化等观念，重点客户提供重要资源。对于公司的发展而言，在市场开发背景下，公司离不开大客户的支持。同时依赖大客户，将使公司在讨价还价过程中处于被动地位，降低公司的盈利能力，因此，公司应从风险控制的角度，进行主动大客户管理，以防止大客户忽视公司利益。营销部门需要与大客户保持联系，并跟踪与监视主要客户的情况。青岛啤酒在运用渠道战略的过程中，应进行分类，在高端营销中，应占据渠道的领先地位，并实现最大的中间利润，或者可以直接销售到高端酒店、休闲娱乐场地，并在零售地点设有独立的销售代表，以减少分销渠道的开销，并改善渠道控制。青岛啤酒应该主动选择与管理分销商，同时采用组织行业交流、学习会的方法，以形成具有强大综合实力的分销商群体。1.4促销策略建立品牌的核心价值，可以帮助青岛啤酒捆绑各种资源，以支持市场发展。在市场开发过程中，青岛啤酒应积极开展市场调查，了解目标客户的个性发展、行为爱好、情感信任、购买偏好等，使自己的品牌能够反映目标客户的精神需求，满足消费者和品牌的需求。同时，品牌个性发展需要反映差异，以避免与行业竞争对手的同质发展。青岛啤酒应该充分发挥其主观能动性，在广告、赞助层面，有序地促进市场传播。借助案例规划、事件营销、赞助等方法，可以加强组织计划，让目标群体感受到品牌形象。根据市场需求与消费者的喜好，青岛啤酒应设计能够反映时代演变、具有独特的联想的品牌含义，以帮助消费者提高品牌忠诚度。在特定的营销策略中，可以使用以下方法：加强广告宣传，青岛啤酒的当前主要宣传领域，是社区生活领域，并且可以在金融、时事、休闲运动逐步深化。这是因为青岛啤酒目前在市场上享有很高的声誉，