《企业品牌发展问题研究6000字【论文】》

一、引言网络融入我们日常生活中的速度随着互联网经济的不断发展而愈发加速，这种网络的融入不仅带给了我们日常生活的便利，而且随着互联网与日常生活的融合，互联网自身也发生了一定的改变。网络剧发展是互联网潮流文化领域的一种衍生趋势，并在自媒体领域中也建立了快速发展的趋势。我国政府在“十二五”以来对网络文化产业的政策支持不断加强，直接奠定了我国文化产业在未来发展上的战略地位。因此，在这种良好的政治和文化生态环境里面，文化产业迅速崛起也是理所当然的事情了。借由互联网的迅速和便捷等突出特点，90后逐渐成为消费市场上的一支新力量。为了适应这一群体的市场口味，不少品牌开始逐渐改变自己，同时基于IP的设计理念对自身的品牌进行重塑。如今我国市场上已然形成诸多优秀的基于IP的品牌案例，然而优秀品牌的影响力和数量仍然远远落后于国外IP品牌。为此，在经济高速发展的时代，如何使品牌识别区别去其他竞品，从复杂的信息环境中脱颖而出无疑是一个值得研究的课题。

二、IP相关概念（一）IP概述提到IP可能很多人会想到另一个“IP”（InternetProtocol），然而这个IP表示IP地址，是一种网络上的标识，与本文所讨论的IP完全不同。IP（IntellectualProperty）指的是知识财产，这个概念最早被我国出版传媒行业的从业人员提出，然而，这个词的定义本身就具有一定的模糊性，距离这个词的提出到今天也就不到四年的时间，对其的确切定义、内涵或者其衍生的各种方面有不确定性也是正常的。国内的IP往往经过大量的人为包装，与其说是一种IP更不如说是一种商品，IP和商品最本质的区别就是IP有后续的生命力，而商品属于一次性消耗品，极难被二次使用。这种对IP的人为引导的歧途也直接导致了我国很多优质IP的浪费，迄今为止可以说我国没有任何一例对IP较为成功的开发，这种对IP的泛化的理解实在难以明确对整个行业是有利还是有弊的，毕竟不管如何使用IP，都能为主创方带来丰富的粉丝流量和宣传热点，这是其他作品远远所不能比拟的，在经济利益的诱惑下，不胡编乱造已实属不易，更遑论沉心开发新IP。目前在中国创业的前漫威主画师WalterMcDaniel曾公开表示：“真正的IP可以永久存活，中国目前所谓的IP无疑走上了岔道，这种IP是一种地地道道的商业包装的品牌，通过流量的冲刷之后而形成的“伪IP”。真假IP在内容上最主要的本质区别就是真IP是无形的，同时后续的生命力也较为活跃，开发价值极大。总的来说，国际上的IP开发，是将IP至于整个文化产业背景下进而对其进行衍生出全产业范围的可行运营。我国的IP开发则过于关注表面和短期利益，不仅对核心内容视而不见，而且这种片面开发利用的趋势愈演愈烈，这只会让大多数的IP惨招毒手，最终导致很多优秀的品牌在宣传上达不到应有的效果。（二）互联网环境下IP的价值分析1.助力文化品牌传播从营销的角度来看，品牌传播是以赢得消费者的认知并进行销售准备的基础之一。就传播途径而言，不仅丰富多样，而且还能凭着较强的针对性在短时间内取得较强的消费者忠诚度。另外，对于特定品牌而言，品牌IP化还能更好地进行品牌价值和内涵的转化与传播，为品牌本很带来更广泛的目标受众并提高品牌知名度，从而为消费者提供丰富多样的品牌价值体验。当前，社交媒体环境的多样化和零散化直接导致了消费者场景的多样化。传统的品牌营销收效甚微，品牌IP化实施后，可以借助互联网创造诸多针对性较强的传播内容，从而带来话题性的势能以及让用户自发宣传，最终对于品牌而言就是经济效益的进一步增长。2.提供文化品牌建设新路径如今我国特色社会主义进入了一个新时代，社会的主要矛盾的转变要求我们需要更好、更精致的文化产品。这对于品牌来说，既是机遇也是障碍。为了获得更多的市场曝光度品牌IP化是一条不得不走的道路。不仅如此，这种对品牌文化的宣传还能再一定程度上促进我国文化实力的整体上升。我国是文化大国，悠久的历史体系给了我们充分的文化资源，然而起步较晚导致我们目前再品牌的创造上远远不如国外企业。造成这一困境的最主要原因来源于两个方面，一是我国企业品牌不善于发掘历史遗产，在品牌文化创意上严重匮乏；其二则是文化的产业链残缺，不能形成良好地市场互动。为了实现品牌的IP化，现如今我国很多本土企业都试图借助互联网实现跨境营销，然而双方品牌的不兼容常常导致品牌宣传作用微乎其微。这就意味着我国企业在品牌IP化的道路上第一步就需要确定自身的定位，并不断拓展和挖掘自身所具备的文化内涵和核心价值，同时也能展现品牌所在地区人民的精神生活，在品牌塑造上更具识别性。长此以往，这种宣传口号将于品牌本身彻底融合，形成品牌本身的核心竞争力。三、品牌和IP的关系（一）品牌IP化的内涵过去，品牌价值往往需要通过特定的产品进行传达，然而对于消费者来说，首先关注比然是产品功能，对其价值的追求势必排在其后。现如今IP化之后，不仅不依赖于特定的产品形式而且还能为为消费者提供明确的产品功能介绍，让消费者清晰第感受到品牌本身的魅力。如果说IP是知识产权的一种，那么品牌的IP就是品牌本身的知识产权。“为了满足消费者的精神需求，IP化的品牌必须基于内容加以构建，另外对于品牌而言，基于IP化的品牌还能创造属于自身的鲜明个性，从而保持与用户的持续交流互动，并赢得了用户的拥趸。IP化完成到这一地步的产品已不再是生活的必需品，其所提供非消费者的除了基本共呢个需求外，还能传达自身的品牌价值，从而满足消费者的精神消费需求。随着未来互联网的进一步下探和拓展，品牌IP化无疑是一种企业发展的必然趋势。（二）品牌化IP的特征分析品牌IP化之后就能摆脱单纯的符号意义，转而成为可感知的视觉识别符号，并承载其一定的价值传达。其不仅可以反映品牌的个性而且还能通过对自身品牌价值的宣传在品牌长期的塑造过程中发挥重要作用。IP驱动的品牌是不同于服务驱动的品牌，作为一个独立的知识产权个体，IP驱动的品牌具有多种传播方式，包括电影，电视，小说，线下实体商店等。而作为IP承载形式之一，需要构建品牌视觉设计围绕IP。1.人格化的形象建立IP的核心是创建拟人化，即拟人化，从而进行品牌特征的传达。一般来说，品牌IP的形象往往以个性极为鲜明的卡通图像为主，作为图像艺术一种，卡通图像兼具独特的艺术形式以及清晰的图像特征，比普通的符号形式更容易让人记住，甚至能无障碍第在跨国、跨文化传播过程中传播，其视觉生命力是无以伦比的。2.叙事性与互动性在IP品牌中，除了情感和内容之外，剩下的就是故事性的叙事了。过去的品牌首先需要拥有产品，然后基于品牌影响进行产品的投射。但是，IP化的品牌本身具有独特的生命力。通过其独特的叙事内容，往往能在特定人群中引起共鸣，从而吸引用户。以这样的品牌为基础，所有子产品都将围绕品牌描述的叙事进行拓展，共同构建庞大、丰富的品牌IP故事。在这一方面，可口可乐可以说是一个极大成功者，在其100多年的发展历程中，先后经过48次更改，每一次更改都符合时代潮流。现如今可口可乐已经脱离了单纯的“饮料制造商”的身份，转而成为一个兜售梦想和快乐的厂家，饮料逐渐转为一个承载梦想的载体。2013年，可口可乐在中国推出的一系列酒瓶就印有各种流行语。这种“跟风”行为作用极为显著，短时间内就让消费者从单纯的购买饮料变成我想拥有这一瓶可乐。这其中的转变可是本质的变化。另外，从以往可口可乐的广告来看，往往充斥着愉快的家庭聚会，而削弱了可口可乐产品本身的存在感，也正是这种这是一个具有温度个性的品牌IP，可口可乐在人们的文化生活中承担着重要角色。时代飞速发展的同时业带给了现代人们更大的精神压力，优秀的IP品牌可以抓住这一来之不易的市场基于，以带给消费者轻松的娱乐氛围和独特的视觉体验为出发点，然后谋取市场利益。无论是怀旧和回忆，还是轻松幽默，的品牌故事，都能拉近与消费者的心理距离，给消费者带来不同的情感触动。3.品牌的延展性品牌IP成功运作后，不再需要依靠产品和服务来驱动品牌。该品牌的延展性已大大提高。该品牌的跨境发展使IP的价值更大。“品牌所包含的消费者利益和价值包括物质价值，概念功能价值和感官价值。”“基于当前时代的需求，消费者不再为简单的优质或精美的形式付费。我希望他们能够获得更多的价值，更贴心的服务，并在消费时感受到不同的情感触感。该品牌具有知识产权，并且它的产品不再局限于特定的项目或功能，它不同于简单的复制和粘贴商标（到不同的产品），知识产权的扩展发展也应考虑它是否也反映了商标的情感和文化元素。同一品牌可以具有不同的设计风格的装饰，跑车品牌可以出售高跟鞋或电脑，IP品牌甚至可以创造更多娱乐体验，例如食品店，动漫电影，甚至主题旅游。四、品牌IP化的路径与指导思想（一）路径分析（1）精准定位定位的本质是建立差异，强调自身独特的属性，从而在消费者心中占据独一无二的位置注。品牌IP化的实施始于品牌定位，定位也是整个品牌IP化过程的上层结构，并在随后的链接中起指导作用。可以说，定位的准确性将从根本上决定IP的命运。在当今快速发展的社交网络时代，大数据一直在我们身边。受众偏好需要大数据分析，而主题类型则需要大数据分析。准确地说，任何暴露于网络的大数据时代都没有一个秘密，就好像是透明的。大数据时代产生的信息风暴不仅改变了我们的生活，而且也开始了整个社会的巨大变革。这种转变涵盖了社会的每个角落。例如，全世界的观众都能欣赏美国戏剧《纸牌屋》以讨论剧情和任务的原因，关键在于从策划到广播的整个制作过程都使用大数据来了解用户需求。基于对背景数据统计的分析，确定情节内容的方向，并最终赢得观众的心。总的来说，大数据的优势很明显，能够快速抓住用户的主观需求，继而透投其所好，其也成为了新老媒体的主要与用户沟通方式。因此，在一个品牌IP化之前，大数据的精确定位是必不可少的，只有深入的观众调查，才能摸清楚观众的喜好，继而根据完成市场需求的IP化品牌和产品。（2）人格塑造品牌IP的核心是个性，这是品牌与消费者进行交互的源泉。为了实现这一亩地，必须将品牌塑造成具有独特个性和独特魅力的人，而且还需要具有一定的故事性和个性。在挖掘和规划品牌时，还需要通过拟人化的表现与消费者建立联系，并使IP成为品牌精神的体现和象征。（3）形象设计该图像是对该品牌IP个性的视觉解释。由于图像使IP个性更加直观和生动，而且从心理认知的角度来看，视觉图像或符号更可能刺激情绪和感染，继而更容易呗消费者所接受。（4）运营围绕IP内容创建和用户交互的途径，这是决定品牌能否最终成为IP的最后一步。内容创建为IP提供了丰富的显示形式，多媒体IP演示可以充分展示IP的内涵和精神。内容创建后，需要与粉丝互动，进行一定的情感交流，这样可以提高粉丝的忠诚度和粘性，并增加IP的影响力和活力。通过IP运营，还可以让品牌资产逐渐增值，吸引更多的用户，并最终发展成为超级IP。在到达一定体量之后，IP还可以通过跨国、跨文化的方式，寻求与自身的理念不谋而合的品牌进行合作，继而进一步扩大IP的价值。（二）指导思想分析IP概念的普及证明了其发展的重要性。但是国内IP的发展依然在主客观上存在两个方面的不足。主观上，IP在国内外的认知不同的，如好莱坞和迪斯尼，其中IP开发和运营都比较成熟，这两者的IP可能需要十年的市场培育，并把知识产权运作的时间，国内则明显相反，其发展思路就是一个字：快。也正是因为快，这种发展思路会很快择现成短期的收益。这种竭泽而渔的发展类型很明显是缺乏IP的长期培育过程的。关于客观环境，IP发展的前提是有一个完整的运营体系和市场模式，需要的行业和部门的整体配合，遗憾的是，在中国，目前没有这样的大公司有能力做到这么大规模。这种尖锐的矛盾只能流失时间去慢慢冲刷。1.在IP塑造上，立足品牌基因和品牌特色在塑造文化品牌IP时必须基于对文化的深入挖掘和适当继承，这两个方面构成了品牌IP的获利根源。同时，还需要对时代趋势有敏锐的洞察力，根据不同时代消费者的偏好进行IP塑造。此外，对于特定的品牌而言，还可以结合自身的专业优势，最大程度上创造独一无二的市场竞争能力。2.在IP传播上，注重用户运营IP的力量源于坚实的粉丝群。通过IP运营可以与用户建立情感联系，获取用户的价值认可，并共同创造IP内容和价值。另外，在与用户的交互过程中，还需要注意IP图像的真实性，虚假的宣传对于消费者来说无疑是不能容忍的，后果只能是品牌的元气大伤。通过长期发展后，品牌可以进一步结合热点事件来提高知名度，扩大粉丝群，获取更大的经济效益。

结语近年来，品牌IP化在中国市场逐渐兴起，得益于互联网的发展以及在线社交的年轻化。品牌IP化往往能短时间内取得较大的市场关注。本文首先对品牌IP化的市场背景做介绍，其后分析IP的概念以及当前互联网环境下IP的价值，品牌IP化的内涵以及品牌与IP之间的联系。最后从品牌IP化的实现路径以及指导思想上分别做出分析和提议。通过本文研究，对品牌IP化的概念、途径以及实现方式有了详细的了解，然而本文的研究具备一定的局限性。一方面由于品牌IP化的应用研究还处于起步阶段，研究数据并不丰富；另一方面当前品牌IP化的实现很大程度上依赖于互联网的传播。未来的市场和消费者的不确定性很可能改变这一市场环境。而且还需要明白的是，在将品牌IP化的过程中还需要关注其不利之处。现如今的品牌IP化才刚起步，后续的拓展还需要持续不断的双薪。同时对于各品牌来说还要根据自己的需求和特点进行IP化的方案设计。

参考文献[1]王新业.产品IP化的新身份[J].现代企业文化,2018(10):24-25.[2]孔海燕.打好品牌发展创新“组