房地产市场调研及价格策略(终稿)

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未经同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。小浪底项目市场调研及价格策略谨呈：小浪底置业[2013]-ZZTZH-07本次汇报目录开封房地产市场分析房地产投资，施、竣工及销售情况，土地市场、竞争市场分析区域房地产市场分析区域规划、区域供应量、区域产品、销售价格、月均去化量分析典型个案分析项目规模、销售周期、推售产品、销售价格、销售情况分析本案价格策略区域价格分析、价格论证体系、重点项目定价体系、整体价格建议本案推售策略项目整体推售策略、各批次产品组合、项目销售计划及销售目标本次汇报沟通的目标12345PART1开封房地产市场房地产投资——2012年开封市房地产开发投资创下新的突破，房地产开发投资额达到了69亿，开封市房地产开发投资步入新一轮的上升通道，发展前景巨大。房地产市场2012年，开封市房地产投资额大幅增加，全年完成投资69.16亿元，同比增加32%，连续4年高增长。增幅远高于固定资产投资增幅。一方面由于开封市房地产发展起步较晚，基数较小，另一方面郑汴融城极大的利好于区域内房地产市场。启示——开封市老城区对城市建设的诸多限制抑制了房地产市场的发展，“郑汴一体化”战略的引导开封城市建设向西发展，目前汴西新区已经成为中原城市群中最具发展潜力的区域之一，房地产投资集中投放该区域，极大的促进了区域房地产的发展，同时也为本案进入市场提供机会。房地产投资——开封市施工、竣工面积、销售面积均呈现快速增长的态势，2008年前市场供不应求，2008年后供求关系发生逆转，市场竞争加剧。随着大量施工面积的逐步竣工，未来市场供应将呈现大幅增长的态势，市场形势严峻！◆2012年，开封市商品房施工面积643.5万平方米，同比增加10.4%；竣工面积159.1万平方米，同比增加17.3%；销售面积152.9万平方米，同比增加23.1%。启示——从数据来看，虽然开封市商品房销售面积增长较快，但目前市场累积施工面积规模较大，短期内市场供应将大幅放量，对项目带来较大竞争。本案需充分预知市场竞争态势，合理制定开发周期及推售节奏，实现项目快速去化。房地产市场房地产量价走势——开封房地产市场呈现出快速发展的趋势，通过开封近年来的房地产市场表现，在成交量及成交价格方面呈现不断攀升态势。◆2008年以来，开封市房地产市场持续呈现出价量齐升的局面。即便是惨淡的2010年，开封房地产市场仍然呈现量价的稳步增长。2011年房地产成交量价均有大幅上扬启示——对于本案来讲，应抓住开封市场正处于快速发展的大好时机，加快项目的开发节奏及市场供应量，以规避市场发展后带来的开发风险！房地产市场产品供应——2012年开封市产品供应以两房三房为主，从供销比上看，三房产品是供销两旺的产品。尤其是小三房产品供销基本持平，整体市场体现出以刚性需求和功能性改善需求为主导的需求特征。启示——对于本案来讲，应以当前置业群体的需求为导向，结合开封市房地产市场发展的演变趋势，以市场畅销主流产品快速回款，实现现金流；改善型产品实现价值，保证项目开发整体利润值。房地产市场◆从开封市主要楼盘的市场供销情况来看，两房、三房成为供销的主力产品，说明开封房地产市场细分特征还不明显，需求仍体现为刚性需求和功能性改善需求为主。市场供需关系——开封市商品住宅供过于求态势明显，虽然开封市商品房销售面积增长较快，但目前市场累存量较大，短期内市场供应将大幅放量，未来将带来较大竞争。 房地产市场供求2012年开封市商品住宅供应量为221.4万㎡，成交量为152.9万㎡，成交量占供应量69%，市场存量较大。2013年1-5月开封市商品住宅供应量为157.6万㎡，成交量为46.5万㎡，成交量占供应量29.5%，可以看出2013年开封房地产市场销售速度有所放缓。土地供应量——开封市前两年土地出让量比较大，2012年全市土地成交萎靡，主要受持续的调控政策影响，考虑到历史成交量较大，预计未来房地产市场竞争激烈。房地产市场开封市2010年-2012年土地成交量分析开封市2010年-2012年成交土地建筑面积分析2010年，开封市土地成交量为301万㎡（合4514亩），预计未来几年内商品房供应量达848万㎡；2011年，开封市土地成交量为299万㎡（合4484亩），预计未来几年内商品房供应量达889万㎡；2012年，开封市土地成交量116万㎡（1740亩），2012年成交量约80万㎡，较2011年有所下降，主要原因为持续的调控政策使开发商资金链短缺，拿地热情大大降低。土地供应结构——从开封市近两年土地成交结构来看，商业用地占比上升趋势明显；开封新区郑开大道沿线500米内均规划为商业金融用地。房地产市场开封市2010年-2012年土地成交结构分析开封市2010年-2012年土地成交建筑面积分析2010年，开封市商业和住宅用地，分别成交53万㎡（合795亩）和248万㎡（合3720亩）；2011年，商业和住宅分别成交102万㎡（合1530亩）和197万㎡（合2955亩）；2012年，商业和住宅分别成交15.6万㎡（合234亩）和100.3万㎡（1505亩）2010年，开封市商业和住宅土地成交量，在未来几年内供应量，分别为148万㎡和700万㎡；2011年，商业和住宅在未来几年内供应量，分别为316万㎡和573万㎡；2012年，商业和住宅在未来几年内供应量，分别为49.5万㎡和276.4万㎡2010年，开封市住宅土地成交均价为81万元/亩，商业土地成交均价为69万元/亩；2011年，住宅土地成交均价为108万元/亩，商业土地成交均价为106万元/亩；2012年份，住宅土地成交均价为123万元/亩，商业土地成交均价为114万元/亩；土地成交价格——从开封市近两年土地成交价栺来看，住宅和商业价栺水平较接近；商用地多集中在开封西区，土地升值暂无明显，虽然单价低但体量大总价高。签订日期土地用途土地级别使用权人面积：公顷总价：万元万元/亩占地面积：㎡建筑面积：㎡2011年6月6日其他商服用地二级河南大城集团房地产0.442933440444466662011年7月6日其他商服用地一级开封盛丰置业2.061178438120620206202012年5月29日商务金融用地三级开封中科置业0.177543001676318402011年8月17日商务金融用地三级中国移动通信集团2654021820001100005近两年商业用地成交均价TOP榜房地产市场竞争市场——开封楼盘分布特征呈现出以“城市文化复兴”的老城板块和“城市功能完善”的新区板块共荣共进的格局！新区楼盘分布主要以大梁路为中轴线，分布南北，多以高层产品为主或者多层、高层相结合产品为主，体现城市快速发展的趋势，老城楼盘分布主要以低密度产品为主，配合老城区历史人文底蕴和自然景观，大力发展城市旅游产业。启示——开封房地产格局形成了板块竞争和相互促进的局面。对于本项目来讲，利用新区的前景、交通、政策等方面的优势，通过楼盘功能、物业形态的科学整合，形成兼容新老城区板块功能，带动新老城区发展的城市标杆项目。开元华庭蓝湾国际铂金汉宫融园景园贵和世嘉伟业香堤湾碧水蓝城熙河府世纪豪苑东京梦华元宏锦江绿都上河城山水华府建业森林半岛塞纳左岸未来湖滨花园帝湖世家鼎立国际城幸福里橄榄城东方今典房地产市场新龙御都国际天河湾青年城皇家华韵橡树庄园竞争市场——从竞争现状来看，形成鲜明的三个梯队，第一梯队无论从开发商的品牌还是销售价格都位居开封前列，本案需力争挤进第一梯队，规避第二梯队红海竞争！第三梯队第二梯队第一梯队项目名称物业类型项目地址开发商总建筑面积（万㎡）郑开森林半岛别墅、洋房、小高层、城市综合体郑开大道西建业集团100东方金典洋房、高层、商业郑开大道四大街东方今典669橄榄城别墅、洋房、高层

郑开大道交一大街

中联创100开元华庭

别墅、洋房、小高层、高层集英街中段开元名都

43碧水蓝城别墅、洋房、高层

、商业郑开大道交集英街开心一方

52鼎立国际城多层、小高层、底商黄河大街北段开封宏达置业150塞纳左岸多层、高层、商业黄河大街与汉心路交叉口开封鼎诚置业10铂金汉宫多层、高层、商业宋城路与金明西街交汇处万丽集团11.5伟业香堤湾多层、小高层、高层、底商郑开大道集英街北伟业集团25蓝湾国际

小高层、高层、底商郑开大道北

新芒果14悦都

高层、综合体郑开大道交三大街新晋美置业100

帝湖世家

别墅、多层、高层、底商集英街交解放路亿乘置业30印象城

公寓、多层、小高层、底商郑开大道四号路

唯美房地产42

安联青年城

高层西环路交复兴大道安联置业

25橡树庄园洋房、小高层、高层新河南大学北门鼎诚置业22

新龙御都国际

商业、高层郑开大道四大街

新龙集团

35未来湖滨花园

洋房、高层集英街与金耀交叉口未来地产

10幸福里高层、商业、公寓黄河大街与东京大道交叉口执大象置业30天河湾

多层,小高层,高层西环路与东京大道交汇处

华盟置业65

第二梯队第三梯队第一梯队房地产市场市场供应量——开封在售项目总体量约980万㎡，已推出294.8万㎡，约2.38万套，综合容积率仅为2.45，激烈的竞争压力必然会引导市场从“量”到“质”的发展变化,

项目参与竞争需“以质取胜”。项目名称物业类型总占地面积(万㎡）总建筑面积(万㎡）容积率已推体量已推套数在售均价郑开森林半岛别墅、洋房、小高层、城市综合体551001.87256005100东方金典洋房、高层、商业50（一期）1232.4786004900橄榄城别墅、洋房、高层、商业

66（一期）1001.72117505100开元华庭别墅、洋房、小高层、高层、商业28432纳左岸多层、高层、商业3.3103.24.83005100铂金汉宫多层、高层、商业2.411.53.8553505500碧水蓝城别墅、洋房、高层、商业

28501.72016005100鼎力国际城多层、小高层、底商751502.04638004500伟业香堤湾多层、小高层、高层、底商10252.51310804900蓝湾国际小高层、高层、商业

4143.191411605100悦都

小高层、高层、综合体201002.521310805000

帝湖世家

多层、小高层、高层9302.932504700印象城

小高层、高层17422.400---

安联青年城

高层8253.12218004500橡树庄园别墅、洋房7222.000---

新龙御都国际

高层、商业20353.2500---未来湖滨花园

洋房、高层

7101.532604900

幸福里高层、商业、公寓10.3302.822004600天河湾

多层,小高层,高层41651.591210004700房地产市场项目名称别墅洋房小高层7-11中高层12-18高层>18郑开森林半岛★★★★★东方金典——

★------★橄榄城★

★------★塞纳左岸★★铂金汉宫★★开元华庭★

★★

----★碧水蓝城★★★★—鼎力国际城—★★★—伟业香堤湾—---★★★蓝湾国际------

★---★悦都

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帝湖世家---

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安联青年城-----------★橡树庄园★-----★未来湖滨花园

--★

---★★幸福里--★★★天河湾---

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★

★★物业类型组合——物业类型比较丰富，在售项目以洋房、小高层、高层产品为主，多元化产品组合满足不同客户置业需求。房地产市场项目名称一房两房三房四房五房复式郑开森林半岛——95135145

—160东方金典——87127166——橄榄城——98126161——塞纳左岸5489118-125143-186——铂金汉宫——88118-135150——开元华庭----121144156——碧水蓝城—24142———鼎立国际城3992137———伟业香堤湾—89137———蓝湾国际----89125142——悦都

----112137159212—

帝湖世家----91138162—171

安联青年城567898131——橡树庄园---99129160——未来湖滨花园

---89121159—266幸福里5788128———天河湾—87127143—235产品配比——从市场畅销户型来看，以二房、小三房为主，表现出明显的“年轻化、经济型”置业特征。占有稀缺资源及项目高端楼盘的大户型仍然深受客户追捧。房地产市场户型面积分析——市场畅销户型主要集中在90㎡两房、110-130㎡三房；四房及以上户型多为占有核心资源、大体量、高端楼盘多配备，面积多集中在150㎡以上。房型面积范围（㎡）森林半岛东方金典橄榄城塞纳左岸铂金汉宫开元华庭碧水蓝城鼎立国际城香堤湾蓝湾国际悦都帝湖世家青年城橡树庄园未来湖滨幸福里天河湾一房30-50——-----—---———--------★---------50以上—-----★—---———---------★----------两房70-80—-----——---———★------★----------80-90★★★★★---★★★★--★★---★★★90-100★--★--★---———---★★★★★★★100-120—--★----★—★

—------------★★----三房100以下—-----——---——★---------★----------100-110—------------—★—---------★-----------110-120—------★★---—★★★---★★---★★★120-140★★★★★★★★★★★★---★★★★140-160★★★----★★——---★★---★---★--160以上—★------★———---

-----★--------四房150以下—---★★★---———---------★---★★--150-160★---★★★---★★—★★★--★★---★160-180—★★★★★———--★---★---------180以上—--★★--★———---★----------------五房160-180—------------———---------------★-----180以上★------------★★—---★------------------房地产市场项目名称平层错层复式凸窗转角窗入户花园露台多阳台空中花园挑高阳台其他郑开森林半岛★—★★★★★★———东方金典★---—★---★★------------橄榄城★---—★★★★★★★—塞纳左岸★---———★★★★——铂金汉宫★---★★★★★★★——开元华庭★---★★★★★★★★—碧水蓝城★——————★——★鼎力国际城★——★——★★———伟业香堤湾★——★—★—★———蓝湾国际

★-----★★★-—★★★—悦都

★

---—★★★★---★★—

帝湖世家★

----★★★★—---★★—

安联青年城

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---—------------------—橡树庄园★----—★★★★----★★—未来湖滨花园

★----★★★★—----★★—幸福里★------------------★---------天河湾

★---★—★★—---★★—产品设计特色——从产品设计角度来看，开封目前在售项目部分楼盘已通过各种创新方式增加产品的附加价值，客户对房屋“舒适度”与“功能性”要求逐步提高。房地产市场项目名称会所商业街休闲广场体育场馆酒店网球场羽毛球场学校文化长廊游泳池图书艺术馆郑开森林半岛★★★—★—★————东方金典★★★—★—★★——★橄榄城★★★—★——————塞纳左岸—★★————★———铂金汉宫—★★————————开元华庭★★★★★★—★—★—碧水蓝城—★★★—★—★—★—鼎力国际城—★★★———★———伟业香堤湾—★★——★—————蓝湾国际——★—★——★———悦都

★★★★——★—★★—

帝湖世家—★★★——★————

安联青年城—★★————————橡树庄园—★★—★★—__———未来湖滨花园

—★★————————幸福里—★★————★———天河湾★—★————★———配套设计特点——比较重视基础配套设施的打造，对住区文化辅助功能及设施的引入尚属稀缺。下一步将基于客户群体对居住功能转变的需求，对“住区文化辅助功能”提出更高的需求。房地产市场启示——结合开封西区未来发展等诸多因素，未来版块的客户构成范围将更为广泛，而目前版块所形成的客户圈层，将成为未来客户进驻的重要发展源，客户之间的裙带关系也将日益加剧。对于本项目来讲，基于项目区位特点，预计项目针对的客户圈层将呈现“由内到外，由近及远”的变化，进而对整个开封产生影响。这一因素，决定项目在开发过程中将有条件整合整个区域的客户资源，建立独树一帜的发展方向，并形成客户与项目之间的”双向引导。以上数据来源：同致行市调搜集整理汇总调研结果——区域客户来源仍然以市区客户为主，郑开大道沿线项目由于区位及配套因素，来自郑州及五县区客户占比达30-40%；偏市区的项目以周边区域客户为主；客户置业目的多以改善类需求为主，部分高层类项目以刚需、投资类居多；郑开大道沿线客户多以周边企业、公务员及私营老板居多，县区客户以做生意的居多。客户年龄层次集中在35-50岁之间，置业目的多为改善性，西区置业多为投资。客群分析——通过在售项目调研，开封西区购房客户目前表现出以“本地为主”，“外地客户逐步走高”的特征，下一步将随着客户圈层的稳定，向更广泛的“外向型”空间辐射。房地产市场开封在售楼盘价格一览表——项目名称物业类型总占地面积(万㎡）总建筑面积(万㎡）容积率已推体量已推套数在售均价郑开森林半岛别墅、洋房、小高层、城市综合体551001.87256005100东方金典洋房、高层、商业50（一期）1232.4786004900橄榄城别墅、洋房、高层、商业

66（一期）1001.72117505100开元华庭

别墅、洋房、小高层、高层、商业28432纳左岸多层、高层、商业3.3103.24.83005100铂金汉宫多层、高层、商业2.411.53.8553505500碧水蓝城别墅、洋房、高层、商业

28501.72016005100鼎力国际城多层、小高层、底商751502.04638004500伟业香堤湾多层、小高层、高层、底商10252.51310804900蓝湾国际小高层、高层、商业

4143.191411605100悦都

小高层、高层、综合体201002.521310805000

帝湖世家

多层、小高层、高层9302.932504700印象城

小高层、高层17422.400---

安联青年城

高层8253.12218004500橡树庄园别墅、洋房7222.000---

新龙御都国际

高层、商业20353.2500---未来湖滨花园

洋房、高层

7101.532604900幸福里高层、商业、公寓10.3302.822004500天河湾

多层,小高层,高层41651.591210004700房地产市场PART2区域房地产市场区域市场2012年市场投放量——据不完全统计，全面仅开封西区投放面积超过90万方，其中高层75万方，洋房13万方，别墅2.2万方。项目推出面积总推售量高层（㎡）洋房（㎡）别墅（㎡）面积（㎡）开元华庭400005000/45000森林半岛700003000015000115000东方今典1144035000/46440蓝湾国际70000//70000碧水蓝城5000015000/65000汉兴上品5000014000

64000贵和世家28000//28000未来湖滨1600015000/31000橄榄城123000160007200146200悦都70000//70000万丽铂金汉宫150004800/19800鼎立·国际城60000//60000幸福里100000//100000天河湾50000//50000合计753440134800222009104402012年市场去化量——据不完全统计，仅开封西区全年销售面积56万方，其中高层48万方、洋房8万方、别墅0.68万方，全面库存量约34万方。项目销售面积（㎡）总销售量高层洋房别墅面积（㎡）去化率金额（亿元）开元华庭360002000/

3800084%2.5森林半岛450001500050006000052%4.5东方今典200029000/

3100067%4.1蓝湾国际55000/

/

5500079%2.5碧水蓝城320008000/

4000062%2.3汉兴上品3000012000/4200066%2.1贵和世家19000//1900068%0.9未来湖滨100008000/1800058%0.8橄榄城990007500180010650073%5.2悦都52000//5200074%2.5万丽铂金汉宫9552600

1015251%0.5鼎立·国际城30000//3000050%1.2幸福里45000//4500045%2天河湾20000//2000040%0.9合计48455282100680056665267%29.7区域市场洋房市场小结——有价无量！从洋房的销售周期来看，以下项目除本案外开盘时间均超过1年。其中铂金瀚宫月均销售1.9套、橄榄城月均销售5.6套、熙和府月均销售6套、东方金典月均销售13套，本案月均销售19套。项目名称推出套数开盘时间实收价格销售套数去化率销售周期东方金典2782011.125300-950016660%12个月橄榄城1442011.106500-100007955%14个月铂金瀚宫622011.57100-73003760%19个月熙和府1262011.106000-90008467%14个月塞纳左岸2062012.85950-135009647%5个月区域市场高层市场小结——有量无价！团购或内部认购成市场主角，以低价走量，正常销售举步维艰。项目名称推出套数销售均价销售套数去化率东方金典496430036073%悦都880420075085%森林半岛426395030070%橄榄城612420042069%贵和世嘉180420012067%蓝天中央花园364390028679%幸福里562380039370%所谓内部房，自然是拥有一个内部价，目前市场上的内部房普遍比正常价低几百甚至上千元，此外还有两个特征：一是多数要求全额付款，或者至少50%、十万；二是以内部员工及亲属名义去购买。内部房打着内部价格不对外公开的名义进行销售，虽然如此，但是购房者想购买内部房却并不是一件很难的事情。人人都有一张关系网，亲戚的亲戚，朋友的朋友，绕一大圈，你就有资格购买了。区域市场2013年在售项目预计推货量——开封西区在售项目预计2013年总推售量65万方，其中高层57万方、洋房13万方、别墅1.7万方、商业4.8万方，全年预计总销金额49亿元。项目面积（㎡）总销高层洋房别墅商业面积（㎡）金额（亿元）开元华庭86000///860005.5森林半岛220006000200030000600006东方今典4600020000//660004蓝湾国际50000///500002.5碧水蓝城72000//3000750004.5汉兴上品20000///200001贵和世家30000///300001.5帝湖世家2000015000//350002未来湖滨2000013000//330001.5橄榄城/540007悦都63000

//630003.5万丽铂金汉宫455004500//500003鼎立·国际城10000/15000/250001.96幸福里60000///600002.8天河湾3000015000//450002.5合计574500127500170004800064800048.96市场展望市场展望2013年新入市项目预计推货量——仅开封西区2013年预计新入市项目8个，总建筑面积约469㎡，以上项目大都在今年下半年启动，下半年开盘，预计明年新项目推货量39万方。帝湖世家橡树庄园林语家话开元橡胶厂地块汇源果汁地块御都国际郑开印象城东汇名城项目占地面积（万方）建筑面积(万方)预计推货量（万方）东汇名城7330010御龙国际20806林语佳话1.284.63郑开印象城1965橡树庄园7.3163汇源果汁地块14.6467开元橡胶厂5.3175合计140.48469.639区域竞争格局蓝湾国际伟业香堤湾碧水蓝城未来湖滨花园帝湖世家鼎立国际城橄榄城东方今典新龙御都国际重点竞争项目分析——选取与本案品质类似，位置相近的项目进行重点分析。橡树庄园重点竞争项目——重点竞争项目在售总体量502万㎡，已推出128万㎡，约1.01万套房源，剩余374万㎡，未来区域供应项目体量达57万㎡，市场后续体量巨大，将会使本项目面临巨大竞争。项目名称物业类型总占地面积（亩）总建筑面积（万㎡）容积率已推体量已推套数在售价格橡树庄园别墅、洋房7222.000---新龙御都国际高层、商业20353.2500---即将入市项目一览表区域市场项目名称物业类型总占地面积(万㎡）总建筑面积(万㎡）容积率已推体量(万㎡）已推出套数在售均价（元/㎡）东方金典洋房、高层、商业50（一期）1232.4786004900橄榄城别墅、洋房、高层、商业

66（一期）1001.72117505100碧水蓝城别墅、洋房、高层、商业

28501.7201200

5100鼎立国际城多层、小高层、底商751502.04638004500伟业香堤湾多层、小高层、高层、底商10252.51310804900蓝湾国际小高层、高层、商业

4143.19141160

5100

帝湖世家

多层、小高层、高层9302.932504700未来湖滨花园

洋房、高层

7

101.532604900在售项目一览表物业类型配比——区域内项目多以复合型项目为主，目前市场在售主要以小高层与多层为主；多层产品基本都接近尾盘，体量约为3.7万㎡，小高层和高层为未来市场主流物业类型项目名称物业类型占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）容积率多层未售体量（万㎡）东方今典洋房、高层、商业50（一期）123（一期）2.471.5（一期）帝湖世家别墅、多层、高层、底商9302.91.2（一期）橄榄城别墅、洋房、高层66（一期）100（一期）1.81（一期）合计1252532.393.7区域内多层未售体量区域市场项目名称别墅洋房小高层7-11中高层12-18高层>18东方金典——

★------★橄榄城★

★------★碧水蓝城★★★★—鼎立国际城—★★★—伟业香堤湾—---★★★蓝湾国际------

★---★

帝湖世家---

★

★---★橡树庄园★-----★未来湖滨花园

--★

---★★产品配比——两房、三房为主流产品，各项目已注重差异化产品打造，产品线丰富，瞄准特定客户群体进行差异化的产品配比，本项目应准确研判客户，进行针对性产品设计。区域市场项目名称一房两房三房四房五房复式东方今典——87127166——橄榄城-----98126161——碧水蓝城—90142———鼎立国际城—92137———伟业香堤湾—89135———蓝湾国际----89121142——

帝湖世家----91138162—171橡树庄园---99129160——未来湖滨花园

---89137159—266户型面积分配——户型面积两房集中在80-90㎡，三房集中在120-140㎡，户型多注重舒适性打造，热销产品大多为80㎡小两房和120㎡三房。区域市场房型面积范围（㎡）东方金典橄榄城碧水蓝城鼎立国际城香堤湾蓝湾国际帝湖世家橡树庄园未来湖滨一房30-50—---———----------50以上-----———-----------两房70-80-----———★---------80-90★★★★★★★---★90-100--★———---★★★100-120--★—★

—------★★三房100以下-----——★-----------100-110-----—★—------------110-120------—★★★★---★120-140★★★★★★★★★140-160★★★——---★★---160以上★---———-----★---四房150以下---★———---------★150-160---★★★—★★★★160-180★★———--★★---180以上--★———-----------五房160-180-----———---------★180以上-----★★—------------项目面积客厅主卧次卧餐厅厨房卫生间阳台1阳台2面积开间进深蓝湾国际892345.81812687106鼎立国际城92244.8516141010810—

橄榄城89244.85.51814107844帝湖世家91244.55.318147766项目面积客厅主卧次卧1次卧2餐厅厨房卫生间1卫生间2阳台1阳台2阳台3面积开间进深未来湖滨花园13729562218161511978

7

6伟业香堤湾12229551814141099776—碧水蓝城117244.8518141210877863蓝湾国际1252855.618161210986104三房产品功能分区设计两房产品功能分区设计户型设计——在售产品两房产品功能分区受面积限制差异较小，整体舒适度较高；三房产品功能分区设计亮点较多，入户花园、生活阳台等赠送面积部分较大，适用性更高。区域市场销售均价——在售产品均价在4700-5100元/㎡，对本项目而言，紧随市场趋势，把控开发节奏，合理定价与调价，实现量价齐升，创造项目最大价值。区域市场项目名称物业类型总占地面积(万㎡）总建筑面积(万㎡）容积率已推体量(万㎡）已推出套数在售均价（元/㎡）东方金典洋房、高层、商业

50（一期）1232.4786004900橄榄城别墅、洋房、高层、商业

66（一期）1001.82117505100碧水蓝城别墅、洋房、高层、商业

28501.72012005100鼎立国际城多层、小高层、底商751502.04638004500伟业香堤湾多层、小高层、高层、底商10252.51310804900蓝湾国际小高层、高层4143.19141160

5100帝湖世家

多层、小高层、高层9302.932504700未来湖滨花园

洋房、高层

7

101.532604900类型湖滨花园香堤湾帝湖世家蓝湾国际碧水蓝城森林半岛橄榄城悦都东方金典多层（套/月）3/6/496/13高层（套/月）122619352537292319区域项目月均消化量各项目前期多为多层产品率先入市，区域客户接受程度高；随着市场居住理念的逐步成熟，多层产品居住舒适度高于小高层、高层产品人所共知；销售价格无倒挂，多层售价较高。月均去化量——通过我们对区域各不同类型物业去化量的研究，本项目前期应以多层、小高层产品入市打开市场，树立品牌形象，随区域消费成熟，市场主流物业类型必将向高层产品转移。区域市场PART3典型个案分析城区蓝湾国际帝湖世家个案分析——选取开封重点项目及与项目存在正面竞争的个案进行分析。豪德天下融城豪德天下融城汴西新城个案分析郑开橄榄城东方今典未来湖滨花园香堤湾开发商河南中联创地产有限公司位置郑开大道与第一大街交汇处向北500米规模100万㎡，其中一期住宅21万㎡，商业20万㎡产品多层、高层、别墅户型88-250㎡的二房到顶层复式，其中以120-140㎡的三房为主别墅为三联排和四联排，面积250㎡；价格高层5100元/㎡，多层洋房6500-7000元/㎡，联排别墅15000元/㎡客户开封市区客户为主，五县占20%，郑州占10%；职业以个体老板和市政单位公务员为主。销售项目高层剩余房源不多，主要集中在4#楼面积较大户型，剩余30多套多为大户型；其中洋房剩余房源20多套，集中在2-5层。卖点高层产品比较创新赠送面积较多；多层以四房为主，层层退台；配套高端会所，同层排水，车位配比1:0.6（地下双层），幼儿园、小学郑汴都市中央世界湖居城邦——郑开·橄榄城以上数据来源：同致行市调搜集整理个案分析楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计均价实收优惠面积赠送去化情况月销4#2个单元2梯3户26层三房1155233次性3%按揭2%,按时签约1%赠送入户花园4㎡、阳台面积约5㎡，3房变四房剩余10多套左右集中140的户型29套三房1295233%三房1405233%3#2个单元2梯3户26层三房1155233%156赠送入户花园、露台、阳台面积约9㎡三房1295233%三房1405233%129三房两厅115三房两厅项目分组团沿湖开发，有低密及高层住宅，一期开发的有联排别墅、花园洋房、高层住宅及高端会所。郑开·橄榄城开发商东方今典集团位置郑开大道四大街规模建筑面积669万方 产品洋房、高层、商业户型两房：87—119㎡三房：124—168㎡

四房：160—177㎡

五房：179—182㎡价格高层4900元/㎡，多层7400元/㎡，多层价格区间6500-12000元/㎡，一层送前后花园最贵客户客户多以改善类需求较多，郑州及县区占比40%左右。销售洋房2012年3月底开盘，月均去化10-15套，高层月均20套左右，其中19#、20#楼内部认购。卖点85—180平方米新贵公馆/纯正电梯洋房/湾景高层配套幼儿园、会所双水、双气郑汴核心首席湾景千亩大盘——东方今典以上数据来源：同致行市调搜集整理东方金典楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计均价实收优惠面积赠送去化情况月销22#2个2梯2户26层两房905250%1045200530049004700一次性3%按揭1%一次性10%，按揭8%/剩余少量房源分布在底层和顶层25-30套三房1205250%19#2个2梯4户33层两房9213250%248/多为团购房源现售罄三房119-13012450%两房8712450%119三房两厅87两房一厅130三房两厅项目一期规划为洋房和高层建筑，临南边包含少量2层底商；采取洋房与高层结合推出的策略，满足各类客户的需求。东方金典开发商开封新芒果置业 位置郑开大道北规模建筑面积14万㎡产品小高层、高层、底商户型魔变两房：62㎡魔变三房：88—89㎡

三房：110—128㎡

四房：141㎡—152（赠送11㎡—20㎡）价格均价5100元/㎡客户开封市区改善类客户为主，并吸引了郑州及县区投资、自住客户。销售最后一批房源1#、2#楼，2013年5月开盘，去化率40%，项目整体去化率70%。卖点魔变三房、超高得房率配套河南大学、开封大学、黄河水利学院双水、单气、盼盼安全门、西门子电梯一座地王之上的湖畔尊贵府邸——蓝湾国际以上数据来源：同致行市调搜集整理蓝湾国际该项目现主要销售1#、2#高层，现整体去化70%以上。开封首家开创低首付及魔变房源项目，销量引领刚需楼盘。楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计均价实收优惠面积赠送层差去化情况月均销售1#22梯4户27层三房1105416%2165400530052005100一次性2%，按揭1%；低首付可分3次无息付款89魔变三房赠送6.6㎡，131三房赠送7㎡5-10元整体去化30%，其中80多的销售较好，131的销售较差35套2+1房8916274%2#12梯4户27层三房1315416%1082+1房895474%131三房两厅89两房一厅蓝湾国际开发商开封亿乘置业 位置集英街交解放路规模建筑面积30万㎡产品别墅、多层、高层、底商户型

两房：89—93㎡

三房：115—150㎡

四房：210.62—218.77㎡

五房：209.44—217.6㎡价格多层7000元/㎡，高层4700元/㎡客户开封改善型自住客户和首次置业者销售去化速度一般。本期洋房剩余10多套，高层剩余20多套。卖点开封唯一5层半花园洋房，为都市人寻找返归自然的院落生活。配套底商、幼儿园、会所、三水、两气、净化水、游泳池大观帝湖·隐贵世家——帝湖世家以上数据来源：同致行市调搜集整理帝湖世家楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计均价实收优惠面积赠送层差去化情况月均销售19、20、21、2个单元1梯2户5层一层1351220%6070006800/一层送128平方半地下室和60平方院子；顶层带阁楼和楼顶露台50-100元一期采取内部认购方式销售，现整体去化60%左右。19套二层1371220%三层1341220%四层1301220%五层1731220%192021135三房两厅173四房两厅帝湖世家以第六代花园洋房的标签入市，同时帝湖世家与中国移动合作，独创“智能管家系统”，致力于打造成开封唯一科技楼盘。帝湖世家开发商开封开心一方集团 位置郑开大道交集英街规模建筑面积52万㎡产品别墅、洋房、高层、商业户型两房：89—96㎡

三房：126—159㎡

四房：172—206㎡

价格高层4900元/㎡、楼王5600元/㎡，小高层5100元/㎡客户客户职业多以周边企业、厂矿人员、公务员及私营老板为主，县区客户则以做生意的居多销售18#、19#、22#五月份开盘、最高优惠10万元/㎡。去化率60%卖点一线临湖、纯板式建筑配套底商、幼儿园游泳池、会所“湖”居才是大人物——碧水蓝城以上数据来源：同致行市调搜集整理碧水蓝城楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计均价实收优惠面积赠送层差去化情况月均17#3个单元2梯2户12层两房942433%7253005100一次性优惠3%，按揭优惠1%/10-20元整体去化30%，其中80多的销售较好，131的销售较差25套四房1602433%三房1242433%19#楼4个单元1梯2户12层两房904850%96三房1274850%160四房两厅124三房两厅94两房两厅碧水蓝城碧水蓝城二期整体去化达80%以上，现售为二期一批剩余房源，其余在售为洋房9#楼、小高层2#楼、高层26#、27#楼。开发商未来地产位置开封集英街与金耀交叉口规模占地面积7万㎡，建筑面积10万㎡。产品洋房、高层

户型两房：89—99㎡

三房：118—160㎡

四房：155—178㎡

五房：177.12—209.6㎡价格目前15#、20#在售，高层实收均价4900元/㎡，洋房实收均价5600元/㎡客户开封改善型自住客户和首次置业者销售15#大户型去化较慢，20#去化率90%以上卖点小区超低密度、超阔楼间距，花园电梯洋房、架空庭院配套

坐拥6000亩汴西湖景，500米对望百年河大

会所＼幼儿园＼教育流水庭院极致洋房——未来湖滨花园以上数据来源：同致行市调搜集整理未来·湖滨花园楼栋单元梯户楼层户型面积套数合计均价实收优惠面积赠送层差去化情况月均15#3个单元1梯2户8层四房138-162㎡12365800510056004900/其中一层赠送地下室，顶层赠送露台20-50由于面积较大故去化速度较慢10-15套五房223-266㎡2420#1个单元2梯4户18层三房137㎡1872去化90以上，其中10层以上为内部认购房源四房152㎡18两房88㎡3620191415137三房两厅152三房两厅88两房两厅未来·湖滨花园采用高低搭配奢适规划理念：临湖观邸揽一线湖景，低层洋房亲园林景观，全地下停车位，演绎健康人居，缔造无嚣花园生活。未来·湖滨花园开发商伟业集团位置郑开大道集英街北规模建筑面积10万㎡，建筑面积25万方产品多层、小高层、高层、底商户型

两房：89—110㎡

三房：115—150㎡

四房：142.62—158.77㎡

五房：166—181㎡价格高层4900元/㎡客户开封改善型自住客户和首次置业者,5%郑州客户销售二期整体销售达到90%左右，现主要销售19#楼卖点110万㎡郑开地标建筑，电梯公馆配套会所＼幼儿园＼教育高尚人居板块，只为幸福专署——伟业·香堤湾以上数据来源：同致行市调搜集整理伟业·香堤湾37212026252219该项目二期整体销售达到80%左右，现主要销售19#楼。20#、21#、37#楼均为团购房源。楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计均价实收优惠面积赠送层差去化情况月均19#3个单元1梯2户11层三房1323650%545100500049004800一次性购房2个点，按揭1个点/10-20元剩余大面积房源及底层房源去化速度较慢25-35套三房1351850%21#1个单元两梯四户18层两房923650%72三房1221825%三房1371825%92两房两厅122三房两厅伟业·香堤湾PART4本案价格策略支付能力热销均价销售速度产品力品牌力区域维度客户维度产品维度心理预期价格论证体系从区域维度、产品维度、客户维度对本案价格进行论证——价格论证体系铂金瀚宫蓝天中央公园汉兴上品格林公馆希尔斯贵和世嘉塞纳左岸在售项目均价成交价格在售项目均价成交价格汉兴上品49004700格林公馆53004600蓝天中央花园51004800塞纳左岸53005100贵和世嘉51004900铂金瀚宫55005300外围区域客户心理价位区间：4600-5300元/㎡说明：铂金瀚宫7#价位高于同区域其它项目是因为该楼栋为高层楼王位置，价格相对较高，但开盘并不理想，当期推出165套，开盘当天仅成交35套，截止6月底成交约50套。区域维度︱外围区域客户心理价位区间——本案区域维度︱核心区域客户心理价位区间——开元华庭本案碧水蓝城橄榄城蓝湾国际森林半岛在售项目均价成交价格在售项目均价成交价格蓝湾国际53005100森林半岛53005100碧水蓝城53005100未来湖滨花园51004900开元·华庭6700630056005400帝湖世家49004700香堤湾50004800外围区域客户心理价位区间：4700-6300元/㎡说明：开元·华庭以均价6300元/㎡价格高于同区域其它项目是因为该项目品牌号召力强，加上现房实景的吸引力以及开元物业服务品质，使之其销售价格高于同区域1000元/㎡以上。价格论证体系香堤湾帝湖世家未来湖滨花园西单元东单元16层：5400以西户为例基准层差为10-60元每平15层：5500以东户为例3层：470019层：48003层：480019层：49002001002000同层因户型、朝向不同差价约为0~200元/平典型项目平面差、垂直差分布——铂金瀚宫两梯四户典型项目平面差、垂直差分布——3号楼4号楼西单元东单元19层：5260以西户为例基准层差为10-50元每平，楼层向上递增24层最高16层：5300以东户为例3层：460024层：54003层：470024层：5500010020030010050同层因户型、朝向不同差价约为0~300元/平西单元东单元19层：526016层：5300以东户为例3层：460024层：54003层：470024层：5500郑开·橄榄城两梯三户3号楼4号楼西单元东单元16层：5100以西户为例基准层差为20-50元每平12层：5000以东户为例3层：445021层：47003层：450021层层因户型、朝向不同差价约为0~120元/平西单元东单元16层：510012层：5000以东户为例3层：445021层：47003层：450021层：4750以西户为例新晋美·悦都典型项目平面差、垂直差分布——两梯三户22号楼西单元东单元16层：5300以西户为例基准层差为20-50元每平15层：5400以东户为例3层：480020层：55003层：490020层：5600010020050同层因户型、朝向不同差价约为0~100元/平典型项目平面差、垂直差分布——东方金典两梯两户平面、垂直差项目名称平面差基准层差最低价-最高价（面价）定价类型铂金瀚宫0-200元/㎡10-60元4700-5500元/㎡橄榄型橄榄城0-300元/㎡10-50元4600-5500元/㎡上升型悦都0-120元/㎡20-50元4450-5100元/㎡橄榄型东方金典0-100元/㎡20-50元4800-5600元/㎡上升型典型项目平面差、垂直差小结——产品维度︱市场价格比对过程——市场价格比对过程确立竞争项目权重汇总比较打分体系得出比较价格选取市场比对项目确定市场价格比价体系价格论证体系权重确定原则：影响度越大，权重越大项目权重分配表项目权重备注香堤湾25%同区同质湖滨花园15%同区同质帝湖世家15%同区同质蓝湾国际13%同区同质碧水蓝城12%同区同质青年城5%不同区同质橄榄城5%不同区同质东方金典5%不同区同质新晋美·悦都5%不同区同质合计100%对比样本的权重比价体系影响因素权重比价体系六大影响因素权重构成地段价值20％100%户型设计20％楼体素质15％景观设计10％工程进度25％物业服务10％比价体系权重根据竞品项目综合评比打分，得出本案合理均价为5632元/㎡。舍零取正，本案高层比准价格确定为5600元/㎡(实收)说明：以上推导价格为本案第一批开盘参考价格，结合市场监控数据进行动态调整。洋房比准价

项目名称本项目未来湖滨帝湖世家碧水蓝城开元华庭森林半岛橄榄城东方金典塞纳左岸铂金汉宫

权重

25%16%13%12%8%8%8%5%5%地段价值20%111.11.21.21.110.91.31.2工程进度25%11.31.21.31.31.21.21.21.21.2户型设计20%10.810.910.911.11.11.1楼体素质15%10.90.910.90.81.211.31.2景观设计10%10.81.20.90.80.911.21.21.2物业服务10%1110.9110.91.11.21.1近期实收均价

540065005600620059007500680078007500比准系数

11.0751.0751.081.061.071.081.2151.17比准均价

540060475209574155667009629664206410本项目合理均价5632根据竞品项目综合评比打分，得出本案合理均价为4961元/㎡。舍零取正，本案高层比准价格确定为4960元/㎡(实收)说明：以上推导价格为本案第一批开盘参考价格，结合市场监控数据进行动态调整。小高层比准价

项目名称本项目未来湖滨香堤湾碧水蓝城鼎立国际天河湾蓝湾国际幸福里青年城森林半岛

权重

20%20%12%12%8%8%8%6%6%地段价值20%1111.21.111.20.90.91.1工程进度25%11.21.21.11.31.31.21.21.21.2户型设计20%10.70.80.91.20.90.90.710.9楼体素质15%10.90.910.90.810.90.91.1景观设计10%10.70.70.80.80.90.80.80.71.2物业服务10%10.910.910.80.90.90.71.1近期实收均价

490049005300470048005300470046004900比准系数

0.9350.9651.0151.11.081.040.9250.9551.095比准均价

524150785222427344445096508148174475本项目合理均价4960高层比准价根据竞品项目综合评比打分，得出本案合理均价为4853元/㎡。舍零取正，本案高层比准价格确定为4850元/㎡(实收)说明：以上推导价格为本案第一批开盘参考价格，结合市场监控数据进行动态调整。

项目名称本项目香堤湾未来湖滨帝湖世家蓝湾国际碧水蓝城青年城橄榄城新晋美·悦都东方金典

权重

25%15%15%13%12%5%5%5%5%地段价值20%1111.11.21.210.80.80.8工程进度25%11.21.21.11.31.41.21.21.21.2户型设计20%10.70.80.80.90.811.11.11.1楼体素质15%10.90.70.9110.71.21.21.2景观设计10%10.70.81.10.80.90.81.211.2物业服务10%10.810.9110.81.21.21.1近期实收均价

490049004700510051004500510050004900比准系数

0.9250.9450.991.0751.0750.9651.11.081.09比准均价

518949744545474447444663463643524495本项目合理均价4853区域维度与产品维度分析——区域纬度结论：区域客户心理预期价格为4700-5100元/㎡产品维度结论：产品比对价格4921元/㎡由于项目在工程进度、样板区打造、销售执行等环节与竞品相比存在不足，因此：4700-5100元/㎡＝4900元/㎡（属于客户心理预期价格）【以上价格仅作为本项目首批开盘价格参考】价格论证体系客户维度——结合市场及竞品项目价格综合开封城市人均可支配收入及购买能力4900元/㎡基本符合客户支付能力价格论证体系项目合理均价确定——区域维度产品维度项目首批房源合理均价（客户心理预期价格）4900元/㎡

客户维度心理预期：4700-5100元/㎡比对均价：4921元/㎡客户修正价：4900元/㎡价格论证体系根据项目回款要求决定下阶段价格策略一、快速回款，实现项目热销二、控制销售，稳定回款，提升利润将回款要求分为两种情况：首批均价4900+100=5000元/㎡首批均价4900元/㎡项目价格依据项目热销价格策略——以低于客户心理预期的价格入市，促成大量快速成交，营造开盘热销局面价格快速销售降低价格（客户心理价位）速度项目热销价格项目开盘价格选择快速回款稳定回款项目回款需求建议执行4900元/㎡的热销均价建议执行5000元/㎡的预期均价价格执行首批开盘热销销售价格提升结果预判考虑项目的开盘热销局面形成，我司建议首批产品选取4900元/㎡入市，快速实现现金流。根据推售产品及推售节奏，进行价格上的逐步提升，最终实现项目开发利润最大化。项目整体实收均价5127元/㎡。项目热销价格项目整盘均价（按5127元/㎡均价预判）在整体市场形势保持现状（宏观市场不会出现变化）的前提下，项目仍有较大的升值潜力升值因素项目部分封顶，景观示范区、样板房呈现区域成熟度进一步提高周边道路状况、配套设施的完善同类产品供应量减少，产品稀缺性进一步提高我们将实现项目整盘5127元/㎡

的均价目标项目整体价格各批次推出房源及阶段均价——楼栋销售面积(㎡)销售均价(元/㎡)销售金额(元)整体均价(元/㎡)第一批次1#、7#、8#、9#、10#31196.8326649001528644675127第二批次2#、3#10041.684510051212160第三批次11#、12#、13#、14#53430.24485200277837040第四批次4#、5#、6#26267.471785400141844338第五批次15#、16#、17#、18#、19#119541.0310095100609659763合计240577.13－－－1233417768项目整体价格各批次涨价节点及调价幅度——项目整体价格一批多层、小高层开盘以第一批次价格为基准，通过项目工程进度、景观示范区、样板房、销售进度等条件支撑，结合市场情况，对各批次入市产品进行价格提升，逐步实现开发利润最大化。二批多层开盘三批瞰景高层开盘四批中心楼王开盘五批瞰湖高层开盘+0+200+300+500+200PART5本案推售策略各期规模的确定必须首尾相连、上下衔接，持续引爆市场：根据开封市场年消