商家如何运用“社会认同”来操控消费者行为,经济社会学论文

商家如何运用“社会认同〞来操控消费者行为,经济社会学论文摘要：讲明了当代社会对于社会认同理论的一些应用，十分在于互联网领域发挥的作用。重点围绕社会认同理论对顾客行为进行了分析，同时解释商家怎样利用这一理论操控消费者行为。介绍了一些利用相关理论在商业上的成功事例和不良行为。提出社会认同理论在社会中造成的负面影响以及解决措施。指出从众、粉丝经济网红等词将可能成为营销将来的主要发展方向之一。本文关键词语：社会认同;粉丝经济;多元无知;意见领袖;一、引言营销的发展是持续不断的，随着社会环境的变化，营销理念从19世纪的推销观念迈入20世纪的营销观念。随着互联网的兴起，21世纪迎来了数据大爆炸的年代，在如今日益复杂的社会环境中，各类营销方式方法异军突起，包括病毒营销、视频带货、明星代言等都获得了不错的效果，无论市场环境怎样变化，商家总是会用到各种各样的方式方法来找到和留住他们的消费者。在这些优秀的方式背后所蕴含的是心理学专家对于人性的分析，我们所讨论的，是找出商家怎样运用社会认同来操控消费者行为。二、理论综述(一)社会认同理论社会认同是社会心理学的一个原理，20世纪70年代由英国布里斯托大学的学者亨利塔菲尔(HenriTajfel)和约翰特讷(JohnCTurner)所创立。他们在最简群体范式的研究上进一步提出了社会认同理论。1．社会认同定义Tajfel(1978)将社会认同定义为:个体认识到他或她属于特定的社会群体同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。[1]2．基本观点社会认同理论以为:社会认同由类化、认同和比拟三个经过组成。类化是指个体在面对大量的环境刺激进行组织和分类时，就会简化知觉以适应现实。它对人有特别显着的影响。Tajfel在1963年的一个长短线实验表示清楚分类具有强化效应，当刺激一旦被分类后，对于类别成员间的类似性的知觉以及对不同群体成员之间差异的知觉，都会比其真正的差异更大。认同是社会认同理论的核心。认同一词包括两层含义:其一是鉴别、识别，社会认同理论采纳了这个含义，将认同定义为能够将别人分辨开来的社会特征，根据个人特征而建构的身份被称为个人身份，而根据社会群体成员的社会特征来建构的身份称为社会身份。第二含义是等同。在社会认同论中，当个体使用社会群体的成员身份资格来建立自个的社会身份时，会将符合内群体的普遍特征赋予个体本身。认同是一种自我意象或自我概念，它是对作为客体的自我态度、自我评价，自尊。比拟是指一种隐藏的与其他个体的社会地位比拟来进行各个维度的自我评价的行为。社会认同主要来自于群体成员身份或资格，人们会为了自尊而努力追求一种积极的社会认同。社会比拟使分类经过的意义更为明显。任何特定的社会类别，只要在通过组内和组外的社会比拟，才能显现出其真正的社会认同。Cialdini解释为在判定何为正确时，我们会根据别人的意见行事。[2]我们的大脑是懒惰的，它天生就会寻找参照物，无论是实际中的还是心理上的。这种倾向在大多数时候都是对的，自然进化淘汰了很多不和大多数人做同样事情的人。这个特点，为我们判定怎样行事提供了一条捷径的同时，也暴露了大脑先天的弱点。(二)多元无知现象1．多元无知现象定义多元无知(Pluralisticignorance)指群众对别人的态度和意见容易产生错误的判定。详细而言，指在实际多数意见和它的感悟意见之间有较大差异的一种情况(Shamir1997)。[3]2．基本观点澳格曼以为多元无知是社会共有的认知形式，并强调无知并非普通意义上的不知道，也不是个人对别人意见的错误认知，多元无知是分享错误想法(sharedfalseideas)，可理解为某一议题的实际民意分布和人们以为的民意分布之间可能存在偏差[4]。多元无知的现象是诺尔诺伊曼(ElisabethNoelleNeumaan)在(沉默的螺旋:舆论我们社会的皮肤〕书中提出的沉默的螺旋(thespiralofsilence)假讲的一个重要观点。诺依曼以为舆论的气力来源于我们社会的本质，来源于社会对被禁止的观点和行为施行的严刑峻法，来源于个人对孤立的恐惧。恐惧使个人在社会允许的情况下以准统计的方式不断变化着，在社会中赞成的呼声不断升高时表示出赞成的观点。在赞成的呼声下降时保持沉默，沉默进一步使原有的观点失去了民心。[4]种现象解释了很多匪夷所思的社会事件。三、案例分析(一)鲍师傅糕点被查2021年，长江日报记者报道(记者暗访江汉路网红店充场，12小时当托排队10次〕，卧底多个充场群，在多个网红店门前体验当托。武汉一家鲍师傅糕点店被指日薪90元请托，营造热销假象。而后鲍师傅被查，原因是雇人排队，涉嫌欺诈消费者和扰乱公共秩序，这也是为什么我们去鲍师傅通常要排队很久的原因。但是鲍师傅总部否认了这些店铺是官方店铺的指控。不得不讲，这一些鲍师傅糕点店铺的做法是很成功的，它以较低的成本迅速变成了爆红的网红糕点，而我们大部分人最初被他吸引也不是由于他的糕点拥有多么独特的口味，而是消费者觉得它一定是好吃才会有那么多人去排队购买，所以选择了去购买，进而带动其别人构成连锁效应。同样的还有各种广告厂商的年度销量冠军最多人选择等等。这也是在告诉消费者那么多人选择了我，你选择我是不会错的这种信息。后来广告法明确规定禁止使用冠军最等词语。但一提起销量遥遥领先还是会忽然想到某广告。这样他们也达成了占领心理份额的目的，至少在消费者心中他们是多数人选择的对象，是值得信任的。人们本能的跟随大多数人的意见，商家恶意的利用会严重扰乱公共秩序。(二)网红经济2022年，淘宝、抖音平台的带货都获得了非常不错的成绩，李佳琦、李子柒等头部网红收入破亿，2022年也被称作网红经济的元年。网红经济与粉丝经济只是偶像主体上略有差异，但本质还是那样是通过意见领袖去带动大部分粉丝产生消费。正如张嫱所讲以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的感情出发，企业借力使力，到达为品牌与偶像增值情绪资本的目的。[5]商家精心挑选与自个产品相符合的明星作为代言人，由于明星身后总会有一群粉丝，而这群粉丝里的忠实粉丝为了维护偶像利益的而成为这个产品的消费者，也就成功的实现了变现。他们在购买自个偶像代言的产品时已经脱离了理性消费者的角度，产品本身的质量、差异化、广告等因素已经不再那么重要，甚至是为了偶像的钱包而去花费时间成本选择能够让偶像直接分红的平台购买，在别人为偶像奉献的呼声中渐渐变得无知起来。部分不良经营公司利用群众传播营造意见气候来影响和制约舆论，这些舆论的构成不是公众理性讨论的结果，而是出于人们惧怕孤立的心理，强迫人们对优势意见采取趋同行动，如此煽动成年乃至未成年粉丝进行不符合个人经济条件的大量购买，为爱买单本没有错，要求粉丝超出正常支出范畴的购买便属于违背商业道德的经营行为。四、结论迈入互联网时代后，同工业时代人们稳定的社会认同相比，现代社会对自我的认同正在变得越来越复杂，并倾向于以一种动态的角度来审视自我，对自我的意识认知的重要程度逐步减弱而越来越关注群体意识，对自我的社会认同抱着更为开放和自由的态度。时刻变换、信息爆炸的互联网环境对于我们是陌生的，现对于熟悉的现实生活中而言，在这一混乱的环境里，由于人们的社会认同观念更为开放和自由，群体意识的权重更大的情况下，意见领袖的作用将被更多的放大，也就意味着多元无知与从众将更为明显，我们常看到的跟风现象就是这一情况最明显的具体表现出。无论是鲍师傅糕点运用的从众心理，还是我们熟知的网红带货、明星代言，都离不开社会认同理论在华而不实发挥的作用，这一现象互联网中更为明显。正如巴菲特所言，在21世纪卖质量优秀红酒不需要去打广告，而是将它赠送给着名的品酒师自然就会有更多的销量和更好的口碑。粉丝多的网红带货会成为更好的营销方式。消费者在购买偶像代言的产品时，会更多的倾向于冲动购买，情绪资本显得愈发重要。消费者会更倾向于好评更多的店铺或者线下人数更多的店铺。舆论营销在互联网中的作用被大大凸显。但是，诸如煽动粉丝大量购买、请人排队营造热卖假象、网店刷好评刷销量等被不良应用的社会认同理论导致的对公共秩序的扰乱还是那样是个难以解决的问题，存在着预防难、监管繁、处理久的三大困难。五、建议(一)培育健康网络生态一要强化网络正能量的供应，引导网民构成积极健康的网络文明，加强网民对垃圾文化和不良信息的抵抗力。在初等中学、小学等开设网络健康教育课程加强网络文明教育，倡导健康网络环境，积极去除网络垃圾文化和不良信息。二要强调网民对于自主考虑能力的重视，讲明自主考虑并非是只要一个独立考虑的经过，而是在接受观点以前应该有对事件或者产品的充分了解，根据自个的认知来判定对错与否，否则过分从众是对自个不负责任的表现。三要限制未成年人过度消费，强化网络实名制管理，建立未成年人过度消费的追回机制和惩罚机制。对恶意利用舆论或社会行为引导消费者，十分是未成年消费者消费的商家或运营机构处以适当惩罚。(二)强化网络综合监管一要严抓严打恶意利用社会认同理论的舆论营销行为，加强监管力度，包括对未成年人的唆使购买、不买xx不配为粉丝、营销低质量产品欺骗消费者、刷好评、请人排队等行为。防止刻意引导公众对公权利的滥用，这一现象在某些社交平台尤其明显。二要规范明星、网红以及各类意见领袖的行为，建立健全流量明星、网红实名制数据库，对行为不当、言论不当的人员实行惩罚措施，纠正网络风气。三要加快立法，建立完善的网络综合监管体系，利用社会资本塑造个人生活方式，将恶意利用社会认同理论的问题从官方管控转化为一种社会义务。随着人们对该问题理解的越来越透彻，独立考虑将不会成为一个需要要求的品质。四要拓展投诉举报渠道，对举报成功的公众予以奖励和匿名公示，对被举报的商家或运营机构予以处理惩罚和实名公示。以下为参考文献[1]RobertB.Cialdini．影响力(经典版)[M]．天津:万卷出版公司，2018:254-255.[2]TajfelH.DifferentiationBetweenSocialGroups:StudiesintheSocialPsychologyofintergroupRelations.chapters1~3.London:AcademicPress,1978.[3]Shamir,J