汉口北四季美专业市场(完成版)

四季美食品城营销推广方案武汉新聚仁房地产经纪有限公司销售部2009年11月11日汉口北市场群项目销售情况分析项目中存在的问题各阶段营销推广方案附：近阶段工作进度表目录第一部分汉口北市场群分析地理位置汉口北专业市场群东起武湖，西至岱黄公路，南北沿巨龙大道长达10公里、纵深2-3公里的带状地带，紧邻后湖新区。就区域形式看，汉口北城地处天兴洲大桥桥头堡，三面环水，南枕长江；四周平坦，北控豫皖，是省会城市紧密圈内水陆空交通最为密集之地。半小时至1小时抵达武汉8+1城市圈，3至4小时覆盖整个华中。项目地处盘龙城东部，是汉口北十大专业市场群之一，交通通达性较强。项目具有水陆空三大交通枢纽的核心交通配套支撑。汉口北专业市场群所独具的航空、铁路、港口等三大交通枢纽战略资源的黄金节点：武汉航空城、横店编组站、阳逻深水港正好将其围合其中，南距汉口火车站5公里、武汉站10公里，东距阳逻深水港15公里，西距天河国际机场6公里。以汉口北专业市场为圆心，15分钟通达武汉市区，10分钟到达天河机场，5分钟到达武汉新火车站（武广高速铁路火车站，4小时到达广州）。在建轨道一号线二期与轨道二号线分别在汉口北东部的堤角和西部的盘龙城设立总站，将实现汉口北与中心城区的无缝接入。交通配套汉口北专业市场群包含10个国家一级专业市场，主要包含国际商品交易中心、图书音像市场、四季美农贸城、中国家俱CBD、五洲建材城、中凯中药材市场、纵横汽车大世界、汉口北荣中石化物流基地、长江金属交易中心等。目前已经启动的是汉口北国际商品交易中心、中国家俱CBD、四季美农贸城和五洲建材城四大专业市场，拟于今年底一期开业。区域现状批发第一城四季美农贸城五洲建材城纵横汽车大世界长江金属交易中心四季美农贸城中国家具CBD中凯中药材市场汉口北菜中石化物流基地货运东站客运东站客运西站货运西站汉口北专业市场群项目区域规划的市场规模已初具雏形，四大市场全面启动。汉口北大道汉口北专业市场群部分在建项目一览

（一）汉口北国际商品交易中心——卓尔集团投资建设一期鞋业市场、小商品市场、酒店用品市场计划于9月8日开业运营，至今并未开业。预计一期经营商户达3000余家，终期商户将达5万余家。（二）湖北汉口四季美农贸城——武汉南顺物流有限公司投资建设计划今年8月份完成主体建筑并投入运营，实际主体完工时间在12月底。预计一期花卉、果蔬市场经营商户700余家，目前正在陆续进场准备开业。（三）中国家俱CBD项目——香港金马凯旋集团投资建设一期53万平方米建设项目已陆续启动，一期项目已开业运营。预计一期经营商户1500家，终期经营商户将达5000余家。（四）五洲建材城——冰晶集团旗下珩生投资公司投资建设一期项目建筑面积98万平方米，首批开工建设45万平方米，首批开工建设的项目预计12月底开盘。预计一期经营商户达4100余户，二期达3900余户。（五）纵横汽车城目前销售时间未定。

在建项目开盘汉口北国际商品交易中心竞争个案1一期基本售罄，二期已于10月28日推出。汉口北国际商品交易中心一期共计建设70万方，其中，2008年建成40万方；2009年建成30万方，二期开始动工。预计一期经营商户达3000余家，终期商户将达5万余家。一期包括鞋业、皮具、小商品、五金机电、酒店用品市场。1层层高5.7米，2/3层层高5.4米。推盘采用租售结合的方式，其中，出售5000-8000元/㎡，出租30元/㎡·月。销售情况早上8点30分，近2000前来抢铺的客户等候在招商中心门口，等待10点半开盘时刻的到来。开盘活动中，汉正街批发零售第一人郑选举老板亲临现场，充分证明了汉口北批发第一城的市场价值已完全得到了第一代商贸创业者的认可。开盘情况展板前、签约区、合同区、财务区人潮攒动，现场抢铺的火爆场面真是令人叹为观止，并一度失控，如不亲临现场，实在难以想象此场面的火爆。汉口北集团虽然出动了上百人的保安队伍，但仍然被现场火爆场面所撼动，上千人排队选铺、一涌而至的商户们不仅差点挤倒销控板，并出现为了抢到理想商铺而动口动手的不和谐一面。开盘情况当天认购客户享受9.6折优惠。对已小订酒店用品城2期和小商品城2期的经营户给与9.5折优惠。入驻营业的前51-100名商户，赠送价值一万元的装修费用。凡按照规定时间装修、开业，并在营业时间开门率达100%的前100名商户，可再优惠3%。凡在开盘前购买商铺，可同时租赁商铺，所租赁的商铺在正式交房之日起一年内定向销售给买方，与开盘时实行一致价格，但不享受折扣优惠，且租赁面积要小于购买面积。优惠情况本次开盘为汉口北1号公馆、小商品城2期（内衣、袜业、针棉制品）和酒店用品城2期（日用品、塑料制品市场）。小商品城2期（内衣、袜业、针棉制品）一层均价在7500元/㎡左右，二层均价在5500元/㎡左右，三层均价在5000元/㎡左右，四层均价在4500元/㎡左右。一、二层去化情况相对最好，均达到90%以上，主力面积段为30-45㎡，折后总价区间在20-22万元。小面积段，低总价，竞争优势明显。酒店用品城2期（日用品、塑料制品市场）一层均价在7500元/㎡左右，二层均价在6000元/㎡左右，三层均价在5000元/㎡左右。二层去化最好，去化率达100%。酒店用品城2期共三层，同等面积段上，二、三层均价相比一层略低，总价也相对较少。固去化情况较好。其中1号公馆为精装小户型住宅产品。28层，3梯20户，1-5层为商业，6-28层为普通住宅，户型面积区间在45-93㎡左右，均价4200元/㎡。两房去化情况在80%左右，去化情况较好，精装小户型产品能满足经营户较高的租凭需求，固市场欢迎度较高。去化情况1、整体项目的企划推广策略非常成功，在市场上树立很强的品牌知名度和认可度；2、项目现场工地包装效果非常成功，做好脸面功夫，让客户对市场信心加分；3、做出很好的销售控制，使一楼、二楼、三楼销售情况具有均好型。4、采用灵活的经营户和投资户相结合的方式销售；5、20-30平米的面积段划分非常合理，总价低，进入门槛不高。成功因素中国家俱CBD竞争个案2中国家俱CBD，打造承载家俱航母的海洋。建筑面积：289万㎡总投资：52亿元一期建面：62万方二期建面：100万方三期建面：137万方中国家俱CBD是由香港金马凯旋集团投资打造，集“生产、销售、培训、研发、博览、服务为一体”的家具产业核心商贸区。项目总投资52亿人民币，总建筑面积300万平方米，拟分三期逐步开发建设完成。一期国际城、品牌街、物流组装生产中心、商业街，建筑面积63万平方米；二期国际城、仓储物流中心、原辅材料市场，建筑面积100万平方米，建成中国最好、中部最大国际化的家具产业交流中心平台，成为中部地区市场核心平台；三期家具研发中心、培训学校、家具博览中心、五星级酒店、商住区，建筑面积137万平方米，建成集“产、学、研、展、销、服务为一体”服务一体化的家具产业核心商贸区。市场定位：中国第四代家具市场：

批发＋自营主力店＋品牌旗舰店＋复合产业链＋完善的社会配套功能优化商业组合：

以家具为主题，以家居为主线，以商品批发、展示和销售为营运手段，将批发市场、联体复合式商铺、自营主力店和品牌旗舰店组合新型商业模式，配套会展中心、商务中心、信息中心、科研中心、网上交流中心、推广中心、VIP会员中心、大型星级商务酒店等有机融合，组成大商业大流通完整体系。

集批发、零售、会展、仓储、商务洽谈、贸易、物流配送、电子商务、休闲娱乐为一体的多功能、现代化、多业态复合的商贸中心和物流中心。超一站式理念：

引入“超一站式”消费，国际化产权商铺和整体物业统筹托管的现代商业理念，建设全亚洲最具规模的家具采购基地、中国家具总部基地和国际品牌家具流通平台。项目简介目前，家俱CBD中的成都馆、武汉馆已开业，深圳馆、东莞馆在装修阶段，现在正在销售武汉馆，可租可售。1、项目相关信息价格：整盘报价8000元，带投资回报后均价6000元左右。面积：一楼100平米左右；二楼、三楼面积较小租金：前３年一楼40元每平米；二楼30元每平米；三楼20元每平米，按月收取公摊：48%层高：一楼5.1米；二楼４米；三楼３米。2、优惠措施开盘一次性98折，按揭99折，现无折扣。3、达到双方确定的装修标准，免租12个月，Ｅ、Ｆ免租６个月。4、有包租措施，回报率7%，连续3年。开盘情况1、开发商是金马凯旋家居，在市场上已经形成一定的品牌影响力，并且有做家居卖场的丰富经验。2、成功引进多家大型品牌家具公司入驻，使投资客户对市场充满了信心，提升了整个市场的档次。3、现场售楼部装修豪华大气。现场工地形象非常好，一期已营业，整个建筑群气势磅礴，绿化及其他配套都已建成，有较好的购物环境。4、广告投放量较大，广告诉求主要以零售为主，并且以低价优惠为广告重点，可以吸引大量城区客户，以此来增强市场的人气，增强经营户和投资户的信心。5、在武汉各金马家居的卖场门口都有免费班车接送客户，方便客户前往购买，可以大大的化解客户对地理位置较偏的抗性。6、11月14日国际家居品牌旗舰店群盛大开业，包括I&D，耀邦，美林，品木四大香港高档品牌。开业当天香港家私协会主席亲临将现场，四大品牌旗舰店满2000减600。以活动拉动销售。成功因素第二部分本项目存在的问题

通过了解汉口北市场群中目前在售的两个项目成功的销售经历，结合一周多时间我们对四季美项目的研究，虽然中央商务街经过两个月的时间努力，目前有一点小小的成绩，但是我们应该从全盘整体项目来考虑，发现本项目在前期销售中存在的几个严重问题，总结下来有几点：

总结问题为了更好的解决问题1、在整个汉口北大道沿线，五个专业市场群中，本项目的工地形象和工程进度是相对其他项目比较差和较慢的，基本不能配合销售进度，不仅不能为销售带来帮助，更加给市场对项目进展的信心大打折扣，甚至怀疑开发商的实力和未来的前景。2、经过一年多幸苦的招商工作，换来来之不易的600多组小订客户，这些客户原本对四季美市场充满信心，但是由于最后销售工作失误导致仅转定144套，转定率仅为24%。3、没有一个系统完善的整盘策略，导致招商政策和规划方案的频繁变动，由起初的1万抵5万变化到9折优惠，由一万的小订可退变化到不可退，以及公摊面积的较大变化，引起客户强烈反感和对本项目极不信任的市场口碑。根据日前对所有小订客户做A、B、C级客户分析得出，小订客户原本对本市场的投资环境和未来发展前景是非常看好的，占到60%以上；对物流规划和长期发展的战略规划看好的客户也占到15%，其余为扩大经营范围和随大流的客户。但是分析后期未转大定原因中，主要几个方面原因所占比例如下图所示：4、对于一层1398套商铺，没有做销控，导致整盘形成供大于求的局面，使客户没有紧迫感，从而很难下定。5、选铺方案为客户自由选择，因此导致主通道和转角的好位置、好铺位大部分被选掉，剩余为较差铺位，为后期销售带来非常不利影响和隐患。6、整个项目公开时就已9折的底价对外公布，没有为自身留下谈判的余地，导致遇到大户和团购客户时没有更多的谈判筹码。7、出现问题时，没有能够快速、及时的反馈和有效的解决。8、现场招商员没有统一的说辞，各自有各自的说法，经常帮客户承诺不能兑现的说辞，为后期交房开业留下非常大的隐患。

9、虽然销售现场每天拥有大量的客户，因为没有专业案场控制，所以不能精心布局出浓厚的营销氛围，让客户没有冲动感。

10、现场销售氛围混乱，大多数招商员在案场后区，有食品城客户来访时主要通过中央商务街的业务员进来通知招商员接待，同时因功能分区的不同和长期在外场的因素，导致招商员轮排接待客户的主动性不强，从而影响客户的第一印象和口碑。

11、目前食品城现场销售主要以招商人员为主，由于分区过于细化，产生销售干预性较强，各自为阵，没有团结互助精神以及良性竞争的劲头。

12、招商员的奖金制度非常不合理，导致招商员没有积极性，没有销售指标完成情况与经济利益直接挂钩的压力。

第三部分各阶段营销推广方案

第一阶段：销售调整期

该阶段主要为销售策略的调整及落实期。若想保证11月28日开盘的顺利进行，必须在第一阶段（即目前——11月21日）一定要有效的解决以下几个重要问题，如不能顺利完成以下几点问题，则建议考虑延期开盘。一、工程进度、工地形象问题：1、解决方案：商业项目的市场氛围和工地形象是直接影响购买者购买信心的重要体现。首先，要求工程进度一定要跟销售进度紧密结合，为销售服务。因此一定、严格、具体落实各项工程进度，把关工程节点，极大程度的让客户对市场增强信心。其次，在开盘前整改、包装现场工地形象，做好脸面功夫，体现大盘气势，让客户对四季美有信心，对开发商有信心，直接加强印象分。2、时间节点：11月21日前完成到位。户外广告更换、重点诉求四季美食品城同时可增加其他竞争市场户外广告牌中央商务街道旗更换，重点诉求四季美食品城售楼部楼顶设置大广告牌，重点诉求食品城在四季美食品城楼体上设置横幅广告四季美食品城，中国食品批发第一城！选择四季美，做不成功都很难，想不赚钱都不行！来四季美食品城，做国际大老板，有钱途！四季美食品城，2年租金等于一间铺，划得来！在四季美食品城，10万做100万生意，有奔头！在四季美食品城，小户变大户，大户变成超级户，超级户变成国际户！来四季美食品城，两年商铺租金，换来三代铁饭碗！文案诉求：户外、道旗、楼体巨幅营销中心外幕墙间隔挂大型条幅，在一期开盘前更换，重点诉求食品城中国最大、配套最全、服务最完善，四季美食品批发城中国唯一同时拥有铁路、码头、冷冻群，四季美食品批发城国家商务部唯一指定进出口食品交易中心，四季美食品批发城现代化、商场化管理的四季美食品批发城不拆迁、不混业、永久性规划的四季美食品批发城文案诉求：售楼部外墙条幅四季美食品城，中国食品批发第一城！选择四季美，想不赚钱都很难！自建铁路码头、30万吨级冷库群、全面节省物流成本！中央专家看好、政府全力支持，钱景无限大！不拆迁、不混业、永久性规划，一次投入三代赚钱！3小时覆盖全国重要城市，市场绝对有保障！免费接送采购客户，免费提供全国市场信息！金融增值服务、税费代缴服务，放心赚大钱！其它文案备选二、销控问题商业项目一定、必须要做好全盘、策略性的销售控制。哪怕是整盘销售去化到90%的时候，也需要有几间好铺位在手。但由于前期选铺过程中基本没有做好销售控制，导致主通道、转角、好区域已经被大部分定掉了。因此在今后调整的营销策略中，一定要坚持销控原则，才能逐步弱化和减轻前期操作失误带来的严重损失。1、解决方案：重新拟定可销售范围，采用分区推盘的策略进行，保留较完成区域，推出可选的铺位不多，制造紧俏、热销的局面；同时，由原先的明销控转为暗销控，由原先的给客户自由选择方式转为固定给客户选择房源的范围，转被动为主动，做好整盘的推盘节奏的把控。具体销控原则如图所示：食品城平面图.xls2、完成时间：11月11日前确定。三、招商配合问题：1、解决方案：（1）调整现场销售秩序，严格制定现场管理制度。加强招商员及销售员销售培训，提炼项目的最大优势说辞，统一说辞，要求一周时间内将所有销讲熟练掌握，并且严格考核把关，考核通过方可上岗。主要提炼两篇销讲内容：

四季美食品城\销讲类\销讲卖点提炼（11.4）.doc

四季美食品城\销讲类\四季美销讲(新）.doc

（2）举办招商员动员大会。会议主要以调整招商员心态，提高他们的业务员积极性和制定完善的管理规范为主。主要内容包含以下三个方面：a、肯定招商员前期的招商成绩和工作表现；b、加强招商人员对项目的重新认识，提高对项目的理解和信心。c、重新制定完善、合理的佣金奖罚制度，提高个人拥金比例，增设团队奖和销售冠亚季军奖励，以及优胜劣汰管理制度。同时为了激励招商员迅速转大定，在短期内大幅提高佣金比例，促进开盘前的转定成功。具体佣金制度如下：2、时间节点：11月12日开盘能否成功，转定率一定要有突破性的提高。为了激励招商员的士气和积极性，建议于2009年11月30日前佣金调整比例为以下标准：未达标佣金达标佣金超标佣金（0-50%）超标佣金（50-100%）超标佣金（100%以上）5001000120013001500同时，给予团队奖励和个人奖励：从2009年12月1日起计，小组超标率连续三个月第一名奖励团队奖金20000元。个人业绩第一名、第二名、第三名奖励奖金分别为5000元、3000元、2000元，同时获得公司本年度最佳员工的光荣称号。四、提高转定率问题：1、已转大定客户调铺位问题：（1）解决方案：统一说辞，由招商员通知已转定客户，前来重新选铺。会遇见三种情况：a、不愿意混品种经营，只能同意在我们销控的区域范围内重新选铺；

b、不愿意调换到不理想的铺位，而继续留在原铺，接收混品种经营；

c、既不同意重新选铺，也不同意混品种经营，只能牺牲客户，退定。（2）时间节点：11月16日——11月20日2、小订未转大定客户问题：（1）解决方案：第一步：统一说辞，与经营户沟通，个个击破，在不增加客户反感的前提下，为接下来的邀约做出铺垫。第二步：举办“招商交流会”，邀请所有小定未转的客户到预定酒店参加通过政府领导的号召力和影响，结合开发商优惠措施，促使小订客户迅速转定。活动方案具体内容：a、政府领导讲话，总结汉口北的未来前景，提炼四季美的最大优势，政府给予的政策支持；b、目前的良好的招商情况，外部大户纷纷意向签约四季美；c、当天转大定的客户，原先的1万抵5万，或9折优惠可任选其一。同时给予额外的优惠：①在所有优惠的基础上总价再打9.8折；②考虑经营户年底资金问题，提供灵活的付款方方式：首付三成，交房时支付两成，可在原折扣基础上再打9.9折；③首付两成，交房时支付两成，开市以后再补足一成。三种优惠方式任选其一。第三步：外地客户力压本土客户。告知客户外省大客户考察本项目并有意洽谈团购事宜。由甲方领导邀请广州、福建等外省市各大行业巨头及各商业协会到本项目考察，并积极洽谈引进招商，在售楼部展示签署的

意向协议及照片等素材，做宣传片和新闻报道大势宣传及炒作，创造出积极、热销的市场气氛。制造外部客户压迫内地客户的手段，营造市场紧俏感以促进小订客户快速转定。（2）时间节点：11月13日开始转定；“招商交流会”暂定于11月21日。3、投资户开放问题：（1）解决方案：首先，对外宣传的口径统一，只针对经营户；其次，少量投资户采用暗推方式，告知开业前可由市场方统一代租，因此不会影响到市场的经营管理；其次，前期实施的小订单为一万元不退的，不利于广开客源和意向客户的正常积累，因此需要更改小订单，不选铺位，小订金可退，等待开盘时根据销控选铺转大定。由于目前中央商务街商铺已销售基本完毕，剩余部分小订客户未选到房源，为了不浪费这批客源，可将小订金转入食品城，作为储备投资客户。（2）时间节点：即日起五、现场销售管理问题：

由于前期四季美中央商业街的成功的操盘手段，浓厚的现场气氛，导致销售情况非常不错，因此食品城项目的现场操作方式沿用我司规范的流程进行，包括：1、叫销控2、喊柜台3、鼓掌4、击锣5、团队SP6、现场逼定等业务动作定房流程.doc1、制定优惠政策：（1）所有小订客户在2009年11月28日开盘前均享受原有的1万抵5万或9折优惠，开盘后原折扣全部取消，新折扣上调为9.5折。（2）推出团购优惠政策：20套以上团购客户在原折扣基础上再享受9.8折，50套以上团购客户在原折扣基础上再享受9.7折优惠。2、截留家具CBD11月14日开盘的部分投资客户。由于家具CBD销售面积加大，总价较高，因此这部分客源也可成为本项目的投资客源储备，因此一定要做好11月14日的客户截留工作。销售策略重点手段1、加强产品现场价值展示，改善目前现场工地形象增设楼体巨幅广告更新工地围墙广告在售楼部顶部增建围板广告2、11月14日截留家具CBD开盘客源现场售楼部门口形象包装销使到家具CBD派发DM单页汉口北大道条幅本阶段企划有两大重点企划推广11月14日售楼部门口氛围营造，截流家俱CBD客户媒体炒作的主题方向及物料安排媒体主题方向软文项目介绍软文1、第四代农产品批发模式登陆武汉——从市场发展趋势展示四季美模式的先进性2、四季美农贸城，中部最大、全国最好的农副产品一级批发市场——逐一阐释四季美价值点新闻性报导1、全国部分行业大户已成功进驻四季美2、各大农产品商业协会对四季美农贸城重点关注——跟踪报导四季美各方面动态，保持新闻性短信电台以四季美销售动态释放为主DM见折页内容(附件）销售物料折页、夹报、DM单张现场包装物料工地包装、户外广告、围板售楼部展示物料政府支持政策易拉宝、金融支持政策易拉宝所需物料食品城折页.doc11月10日11月21日11月28日（开盘）12月28日2010年1月30日销售政策调整及落实告知食品城及中央商务街开盘消息延续开盘热度告知热销状况招商、销售活动延伸

销售调整期

开盘预热期

销售强化期

销售持续期2009年12月30日2010年1月10日2月13日3月10日3月15日4月15日工程节点营销节点A区前排A区后排B区前排B区后排E、F区前排E、F区后排第二阶段：开盘预热期1、11月28日食品城正式开盘，确定开盘形式：建议以形式化开盘为主。2、前期小订客户陆续转大定，销控房源，选定铺位。3、新客户及投资户做好客户积累，收小订金，分流意向铺位，待开盘统一销售。5、推出老带新，积分手册计划，利用口碑传递销售扩大宣传形式。6、根据转定情况，决定是否配合大量、立体的广。推广，转定情况良好，则可配合大量硬广宣传。销售策略一、开盘准备1、联络活动公司，着手开盘活动的各项工作准备2、分流意向房源，做好销售控制3、告知老带新计划，向老客户介绍积分手册，推荐新客户优惠政策二、培训计划：1、统一开盘说辞：告知客户开盘方式和选房流程以及优惠活动2、分析客户情况逐一击破：a、经营户：告知大户已进场，小订客户若11月28日前不转大定，则取消优先选铺资格，同时优惠幅度也将上调至9.5折；b、投资户：暗推进场，对外宣称为经营户，根据开盘当天先后顺序选铺。销售执行该阶段媒体整合——加强定点区域的媒体覆盖企划推广媒体内容主题方向报纸以楚报和晚报或晨报为主四季美农贸城一期即将隆重开盘现场导示系统更换楼体广告、条幅户外更换巨龙大道短信、电台以区域短信为主，以下为重点区域中环，汉正街，舵落口DM直投中环，汉正街，舵落口所需物料配合销售物料1、客户积分手册2、开盘DM单张3、五证上墙开盘物料1、开盘楼体广告更换“开盘”主题2、开盘易拉宝、销控板、认购书等开盘所需所有物料第三阶段：开盘持续期销售策略1、开盘热销持续进行，配合媒体宣传火爆开盘情况。2、调整价格优惠幅度3、每周一次举办大型产品说明会，加大四季美品牌宣传和口碑效应。同时配合媒体广告推广，大力宣传产品说明会。4、外地市场招商拓展，产品推广同步进行。5、全面放开投资客户，以销控的形式进行选铺。1、活动时间：11月29日——12月28日2、活动地址：五星级标准酒店3、活动形式：冷餐会4、活动目的：扩大项目宣传力度，解决食品城经营户关心和关注的问题，对四季美的未来充满信心，促进销售保持开盘热度持续进行。5、活动细节：举办三~