分析：互联网如何改变中国房地产流通行业

分析：互联网如何改变中国房地产流通行业

房地产市场具有一个显著的特点，即房源信息、小区情况、比价等对购房决策具有非常重大的影响。在传统的房地产市场上，由大量的经纪人提供这些信息，进而优化购房者的决策。而互联网平台存在大量的UGC，信息相对客观公正，而且通过互联网可将信息进行归结和评级，通过认证可增强信息的可靠性和准确性，因此在搜集和比较信息方面，互联网具有无可比拟的优势。互联网房地产有其优势，但目前难以取代中介和经纪人。平安进入房地产市场，打出消灭中介的口号。互联网的确是非常好的工具，但是彻底地取代中介有待商榷。美国有很多互联网企业，如Zillow、Trulia、RedFin，在创立的初始时期，目标是取代中介服务，但是最终发现取代中介服务十分困难。购房者具有信息搜集、价格比较以及结合自身收入水平的相关评价等方面的需求，互联网可以提供很多工具方便用户进行比较，但是在其他方面，如价格协商，互联网很难取代中介机构。而且房地产行业对交易过程的要求较高，包括各种法律文件、合同以及获取银行贷款等方面，监管严格，对专业的要求也较高。大型房地产网站的线上模式是为房屋的销售提供平台、工具，向个人提供信息，替经纪人发布房源。在中国，大量的房源信息来自经纪人行业，所以经纪人最大的需求在于使更多的受众知道房源的存在，传统的线下渠道是在小区发放材料，效率低。互联网能够很好地解决这一问题，因为互联网的受众多，大大提高了成交效率。因此在中国，经纪人利用互联网平台更为激进，为搜房网带来了收入增长点。另外，经纪人需要管理其运营内容、架构以及客户关系、房屋存货，因此，有其自身的数据库，但对于中小型经纪人，并不十分必要。搜房网把标准化的流程、自动化的产品推给经纪人，从而提高其管理水平，使其内部信息与网站联通，提高效率、降低交易成本。但是在可预见的未来，互联网能否彻底地颠覆经纪人行业还有待商榷，因为最终的客户体验还是依靠经纪人。二、市场层面：如何看待当前国内的竞争格局？搜房网最传统的业务是在线广告业务，即让更多的受众很快地发现房源信息，比传统的纸媒更有效率。随着广告业务的发展，经纪人和开发商产生了更深层次的需求，搜房网开始做贴近交易环节、促进交易成交的广告，即电商模式，效果类付费的广告。搜房网拥有开发商的各种房源信息，同时拥有大量的客户，并且相对精准地了解客户的需求，通过提供综合的解决方案，把需求和供给连接起来的业务模式即电商。为了促使供求方更好地匹配，开放商采取了一些激励措施比如价格折扣，效果较好，市场对该业务模式的接受程度相当高。为了进一步满足购房过程中的各种需求，包括房源信息、比价信息、资本金的支持等，搜房网正在进行测试，将其引入电商模式。作为平台企业，只有形成规模，才能吸引跟多的金融机构和市场参与者将其产品放在平台上，所以互联网平台最核心竞争力是聚集用户，从而聚集商家，形成网络效应，即需求越多，供给越多，同时成交越便捷，用户会更加依赖网络，平台发展越大。因此，做好流量、数据和网站，才能吸引大量的开发商和经纪公司。房地产互联网平台非常多，国外竞争者业务相似，但各有不同。Zillow和Trulia的业务模式是使经纪人在网络平台上发布信息或广告，收取相应的信息发布费用或广告费。它们集中于线上业务，把个人信息和购房需求推给线下经纪人，促使其成交，同搜房网极为相似。成立初期的想法是利用互联网平台颠覆传统经纪人行业，利用已有的经纪人队伍和大量的房源信息，在平台上实现所有的交易，免去经纪人收取的5-6%的佣金。然而，实际上发现非常难，因为互联网平台很难满足某些需求。所以一般的经纪人是靠收取佣金，而平台自有的经纪人则是收取年薪，用户反馈的信息作为提供激励的标准，并没有完全改变交易的实质，还是不能摆脱线下环节，传统业务没多大变化。目前，房地产互联网企业正在快速成长。充分利用互联网企业的受众广的特点，流量大的网站吸引了大量的经纪人，而且并未彻底颠覆传统经纪人行业，形成了相对共赢局面。另外，通过市场估值，可以看出市场对该模式相当认可。不同于发达国家85-90%为现有房交易，中国有很大一部分为新房销售，一般是批量性的，有独特的需求。搜房网的广告业务是核心业务，占总体业务的40%左右，且广告业务最早充分利用互联网受众广的优势，为开发商广泛认可。搜房网一直在研究如何更精准地投放广告，根据用户个人搜寻的要素定向投放，进一步增强广告业务有效性。电商模式要求提供综合服务平台，不仅仅是打折或房地产界的团购概念，更多是能满足各种需求。互联网平台承担了原有的新房中介获取客户、信息介绍的工作，解决了一部分融资需求方面的问题，并且提供相对便利的服务和折扣，很大程度上减轻了开发商对新房代理的依赖，使得新房代理的佣金从1-1.5%降到0.6-0.7%，很多的增值点为互联网企业取代。中国的房地产互联网企业有平安、乐居、安居客等。乐居更多是线下房地产中介机构，线上业务仅为一个组成部分，在电商领域有一定竞争力，但是在其他方面，比如二手房有待加强。安居客在二手房市场的业务比较熟练，提供聚集和发布信息的服务。搜房网平台更综合，不仅有新房的广告和电商，还有比较强大的二手房市场，而且在各个领域，都占有相对主导的地位，给了搜房网很好的优势，能够发现新趋势、新机会，更快、更好地发展。对于房地产平台企业，如何综合地渗透到更多的领域和城市是非常重要的任务。15年来，搜房网布局十分广泛。搜房网分布在全国106城市，在140个城市有特许经营模式，信息覆盖了300城市，平台上积累了非常丰富的内容。用户在搜索房地产标的时，对价格类信息的需求占全部需求的60%以上，搜房网丰富的信息吸引了大量流量和用户，形成了现在在各个领域相对较强的把控力和市场份额的局面。三、企业层面：中国的互联网房地产企业1、搜房网的优势互联网企业流量大，积累下了丰富的内容，活跃的小区用户发布的关于小区的内容，提高了网站可用度和可信度，以及获取信息的有效性。但是如果完全浮在互联网的层面，会出现一些问题。所以2005年，搜房网提出了百城战略的想法，利用3年的时间把资源、销售团队、客服团队、网站的运营技术团队都分布在全国100多城市。大型的房地产企业分散到各个地方后，并不一定是当地最大的地产商。百城战略采用的商业模式非常本地化，在全中国最好的100多个城市，接触当地最好、最大的开放商和中介机构，保证快速地向客户传递信息并反馈信息给总部的能力，保证很强的执行力。2、搜房网的劣势互联网企业线下能力不强。比价、协商、法律文件等低边际的线下业务不能充分发挥线上企业受众广、传播快的优势，因而对线上企业的吸引力不大。所以搜房网的战略布局不在于大力发展线下，而是坚持做平台。3、搜房网的战略布局：更深入一是更加深入地了解各地的需求，二是更加深入地挖掘业务线。例如，目前为二手房中介机构提供的服务主要是使其在线发布房源信息，所以需要深挖其进一步的需求，比如客源需求、对新房源的需求以及其他能够促进成交的需求，包括帮助客户融资、帮助客户完成交易，甚至采用技术手段解决代看的问题，这些都是搜房网的研发方向。目的是使现有的付费用户更好地享受使用互联网技术提供的平台所带来的效率。4、搜房网未来的发展方向：移动化主要原因有两个：首先，手机是非常重要的平台，新一代网民更多地使用移动端口，且信息消费愈发碎片化，因此，关键不在于向其提供综合性很强的PC界面，而是在用户需要数据或信息的时点，为其提供所需信息。在很多情况下，用户只需要简单的信息点，所以移动端展示的内容可能并不丰富，但相关性更高、效用更大。其次，在三四线城市，移动互联网渗透率的增长比PC平台快很多。智能手机移动浏览器及各种应用软件的使用，可以使其快速成为移动互联网的用户。搜房网在移动端的用户量、流量上处于行业领先地位，但是需要更为深入地挖掘如何将其商业化，包括支付手段的问题、用户如何更好地获取信息，代理如何将移动端发展为办公室。另外，移动端的推广有其特殊的渠道和受众，与PC端有所不同。因此，移动端是未来，搜房网继续强调其在移动端的战略布局，为用户提供更好的服务，使移动端和PC端成为综合的平台，用户体验更好、更为方便。四、问答环节Q1：平安好房介入房地产中介的背后是金融布局，为平台用户提供房地产按揭贷款，未来可能进行贷款证券化并出售。未来搜房网在金融布局上有何考虑？A1：去年已经开始金融布局方面的工作。平安的金融实力雄厚，机会很大；搜房网也在很积极地布局。作为平台企业，搜房网希望为客户提供综合的服务：一方面，平安的金融产品可以在搜房网上发布，供客户选择、使用；另一方面，根据开放商、用户的需求，提供量身定制的金融方面的帮助，搜房网可以引入其他金融机构的资金，方便用户、降低成本、提高效率。在二手房领域，搜房网也在进行产品测试，以帮助二手房的购房者或卖房者更快地完成交易。通过与金融机构合作，包括开通绿色通道、获取过桥类贷款、审批率较高的贷款等渠道。目前搜房网的商业模式是通过平台引进好的产品、服务，使金融机构通过社区等方式接触客户，向金融机构收取一定的平台使用费。金融机构与搜房网合作的原因在于搜房网对客户群的了解相对精准，两者的合作综合了搜房网的客户信息优势和金融机构的资金优势。Q2：随着利率市场化的推进，银行融资成本上升。去年年底以来，很多银行对个人住房按揭贷款的额度呈收紧态势。若持续时间长，则对购房者而言，银行相对强势，中介或平台应如何发挥作用？A2：由于融资成本上升，按揭贷款的利润空间越来越小，使银行发放的按揭贷款越来越少。由于我国70%以上的按揭贷款在四大行，有很大的话语权，所以银行的相对强势地位不会变。由于房地产市场在国民经济中的重要性，政策的影响较大。房地产按揭贷款不放开，不利于房地产市场的稳定，负面影响很大，可能会造成房地产市场的快速萎缩，对很多领域如地方政府、建筑等相关行业造成冲击。政府调控包含两个方面：一方面，由市场调控；另一方面，利用政策杠杆或激励机制，使金融机构的流动性恢复到比较优化的水平。从平台的角度，搜房网的客源是真正具有购房贷款需求的人群，所以平台是最主要入口之一，同时也连接其他一些金融机构，使民营金融机构充分发挥优势，虽然其规模不足以同大行竞争，但是在短期的过桥类的贷款上具有一定优势，成本可能比大行稍高，但是较快、业务模式灵活。Q3：目前平安好房提出买卖双方不交中介费，可能会对二手房中介市场造成一定影响，搜房网在二手房交易方面有哪些布局和安排？A3：在目前的市场、甚至发达国家的市场中，二手房“去中介”有待考量，并不一定能达到效果。一方面，现在的二手房市场，中介机构依附平台可以提高效率。另一方面，二手房市场有两个基本要素，即房源和客源。在房源方面，搜房网的优势在于个人可以将房源公布到平台上，根据用户浏览房源的习惯，通