《营销策划实务》课件第3章 市场营销策划分析

2023/2/21第三章市场营销策划分析

学习目标：●营销策划分析的一般过程●营销策划要素分析●目标市场分析●市场定位分析2023/2/22市场营销策划分析的作用与过程市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问题以后，去收集、分析和研究有关的信息，然后再为企业提出解决问题的策略和方法。市场营销策划分析是市场营销决策的基础。营销中发现问题和解决问题的全过程就是市场营销策划分析的过程。从目标的确定，到方案的选择、确定与实施，以及最后对整个策划活动效果的评估，都需要从定性与定量两个角度来分析。2023/2/23案例:啤酒中的“万宝路”

1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。2023/2/24

那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索·布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。米勒公司踉跄在第八位，份额仅占6％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。2023/2/25

在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若用使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1\8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多有30岁左右；每天看电视3．5小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。2023/2/26

重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。

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“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。上世纪70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群仍在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。2023/2/281975年，米勒公司开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入了一个根本不存在的市场”，但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是2007箱，1976年便达500多万箱，1979年更达到1000多万箱。1980年，这个牌号的啤酒销售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。2023/2/29为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。

“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。2023/2/210市场营销策划分析的作用

首先，市场营销策划分析可以发现市场机会。企业若想在一个新的地区开辟自己的业务，除了要了解那一地区的消费者需要之外，还要了解该地区商业上的竞争对手。只有通过细致的市场调查和研究，企业才有可能对自己营销策略做出正确的决策。2023/2/211市场营销策划分析的作用其次，市场营销策划分析可以加强企业控制促销的手段。促销活动是企业在推销产品过程中的主体活动，然而企业如何进行促销活动和选择什么样的促销手段，则要特别依靠研究工作。以广告为例，商业广告的途径和种类甚多，但究竟哪一种广告的效果好，何时、何地、在何种情况下企业应该运用何种广告来宣传自己的产品，就需要进行研究。2023/2/212市场营销策划分析的作用再次，市场营销策划分析可以发现经营中的问题并找出解决办法。经营中的问题范围很广，包括企业、企业责任、产品、销售、广告等各个方面。造成某种问题的因素也不是那么简单，尤其是当许多因素相互交叉作用的时候，市场营销策划分析就显得格外重要。2023/2/213市场营销策划分析的作用第四，市场营销策划分析可以了解消费者对产品的要求和需要。所谓营销的过程，实际上就是通过各种各样的方法来使消费者感到满意的过程。2023/2/214市场营销策划分析的一般过程

确定目标分析影响因素收集信息处理数据得出结论2023/2/215市场营销策划分析的一般过程

第一步：定义市场营销中存在的问题并确定市场营销策划分析的目标。在进行环境分析时，首先要明确分析的目的是什么。目的是否明确，关系到分析的方向、内容和方法，应予以充分的重视。在确定了市场营销策划分析目标的同时，还要确认一些衡量问题的标准，借助这些标准，研究人员可以提出解决问题的方法。2023/2/216市场营销策划分析的一般过程

第二步：分析影响市场中存在问题的因素。由于构成环境的因素多，涉及范围广，在有限的时间和费用条件下，不可能对全部因素进行调查，必须根据分析的目的，选择对企业影响较大的重要因素进行调查和分析。2023/2/217市场营销策划分析的一般过程

第三步：收集与研究目标相关的信息和数据。与研究目标相关的信息包括概念和方法两个部分，数据则包括直接数据和间接数据两种。数据是对现象的描述。概念性的信息表明一种看法、现象、潮流或是直接的对某种产品或服务的描述。方法性的信息是指研究人员在进行市场营销策划分析时所运用的各种方法。数据是研究中最基本的部分，也是市场营销策划分析的基础。2023/2/218市场营销策划分析的一般过程第四步：处理数据。一般来说，数据反映的只是事物现象，并不能直接用做决策的依据。只有通过对描述现象的数据进行数理统计处理，得到研究对象的本质和发展规律，才可以作为策划的依据。市场营销策划分析中常用的统计方法有回归分析、相关分析、方差分析等2023/2/219市场营销策划分析的一般过程第五步：结论——得到趋势或者规律。通过对数据处理结果的分析、判断，得到正确的、符合实际情况的结论，以便于策划的展开。2023/2/220市场营销策划要素分析营销策划要素包括企业所处环境，企业产品状况、竞争状况。营销策划来自于对具体市场状况的分析，营销策划是否科学，取决于策划对营销环境的体现程度。营销策划必须全面深入地分析营销环境。没有分析就没有策划。

2023/2/221营销环境分析在进行营销策划时，必须使企业的营销策划和未来的方案实施能与社会宏观环境保持一致。环境分析主要分析如下因素。1）目标市场政治法律环境分析政治环境分析就是对现在和未来国际国内的政治态势和走向、以及有关已出台和将可能出台的方针、政策、法规、条例、规章制度等的分析。任何营销都只能在法制规范下进行；任何与法律相抵触的营销行为都是失败的。对目标市场的法律环境进行仔细的分析，是营销策划的基本前提。2023/2/222影响企业营销决策的政治和法律因素主要有：

企业与政府之间的关系专利法政府法规政府财政支出环境保护法政府换届产业政策政府预算规模外交状况其他对企业营销决策有重要一的政治法律变量有：

政府的管理与管制解除税法的改变特种关税专利法的修改专利数量劳动保护法政府采购规模和数量公司法和合同法的修改进出口限制财政货币政策的变化2023/2/223营销环境分析2）目标市场社会经济环境分析社会经济环境，直接影响到企业的经济效益，企业营销总是在一定经济环境下展开的，必须全面了解分析目标市场经济环境。2023/2/2242023/2/225企业应重视的经济变量如下：经济转型贷款的难易程度可支配收入水平居民的消费倾向利率规模经济通货膨胀率消费模式货币市场模式政府预算赤字国民生产总值及变化趋势劳动生产率水平就业状况股票市场趋势汇率进出口因素价格变动地区间的收入和消费习惯税率劳动力及资本输出货币政策财政政策2023/2/226营销环境分析3）目标市场文化环境分析各地文化环境具有差异性，若能把握目标市场的文化特征，并借此事安排自己的生产与营销行为，经营就会获得巨大成功。2023/2/227值得注意的社会文化因素有：企业或行业的特殊利益集团消费者的生活方式消费者对政府的信任程度公众道德观念对退休的态度对环境污染的态度社会责任感收入差距对经商的态度购买习惯对售后服务的态度对休闲的态度2023/2/228案例:指向麦加的地毯比利时地毯商人范德维格，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这种祈祷地毯虽然比普通祈祷地毯价钱高出许多，但它一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。2023/2/229营销环境分析4）技术环境研究目标市场的技术环境，是对企业产品进行技术定位的基础。

在进行技术环境分析时应注意技术的四种变化趋势：加速的技术变革，无限的革新机会，变化的研究与开发预算，不断增多的技术革新法规同时考虑以下问题：2023/2/230企业在生产经营中使用了哪些技术？这些技术对企业的重要程度如何？外购的零部件和原材料中包含了那些技术？上述技术中哪些是至关重要的？企业能否持续地利用这些外部技术？这些技术的最新发展动向？那些企业掌握了最新的技术动向和动态？这些技术未来会发生哪些变化企业对以往的关键技术曾做过那些投资？企业的技术水平与竞争对手相比如何？企业及其竞争对手在产品的开发与设计、工艺革新与生产等方面个进行了那些投资？外界对个企业的技术水平的主观排序如何？企业产品的成本及增值结构是什么？企业的现有技术还有哪些应用？应用程度如何？2023/2/231这些技术正在和将要发生的变化是什么？企业要实现目前的经营目标需要拥有哪些技术资源？企业的技术投资水平及增长速度应该在什么水平？哪些技术投资应予以削减或取消？为实现企业当前的经营目标应该增加哪些新技术？企业的技术对其竞争地位的影响如何？2023/2/232营销环境分析5）人口环境对营销策划而言、最直接的环境就是消费者市场了，因此，仔细地分析目标市场人口环境特征是十分必要的。人口环境主要包括：(1)地理分布。目标市场的消费者现在何处，今后会流向何处。零售商一定要把商店开设在有买主的地方，必须密切注视买方的当前地理分布，并预测今后的分布动向．(2)家庭寿命周期。(3)经济收入。包括：人均GDP、可支配收入、可自由支配收入、收入趋向。(4)所处社会阶层与亚文化群。(5)参考团体。2023/2/233房地产行业的宏观环境分析示例中国经济的持续稳定快速发展，为房地产业的发展提供了强劲动力经济指标变化趋势影响GDPPDI恩格尔系数2001——2010年我国城镇居民的恩格尔系数将下降到35%左右，住宅消费的比重将提高到13%-18%2023/2/234国家政策的改善保证了房地产业稳定发展财政金融政策税费政策房改政策户籍政策扩大了需求市场，减少了交易成本降低了房地产业的经营风险，促进了房地产业的结构升级2023/2/235WTO拉动了房地产业的需求和供给WTO带来的变化对需求方的影响对供给方的影响

市场开放外商进入国际惯例透明度增加政府行为规范

需求增加价格下降拉动消费2023/2/236技术发展促进了房地产业的发展

创新项目对房地产业的影响

招投标创新提高了产品质量和投资效益，促进房地产业的结构优化和升级，提高了企业竞争力和品牌，降低了开发成本，增加了产品附加值。

规划设计创新

住宅部件品创新

建筑技术创新

住宅销售创新

物业服务创新2023/2/237人们需求层次的升级要求房地产功能的不断完善

成就需要尊重需要关怀需要安全需要生理需要满足基本生存功能要求加强安全保卫体制创新加强生活、健身、文化、休闲设施建设加强物业管理品牌战略2023/2/238市场因素分析微观营销环境分析主要是对影响产品的具体市场影响因素进行分析。只有经过市场分析，我们才能找到市场中的问题，明确工作的重点。市场分析的目的一是要找到市场的问题，并分析出原因。二是要找到市场的机会点。市场分析是一种系统的分析，涉及面很广，要根据策划内容不同选择不同的分析内容。经常用到的有：2023/2/2391、当前市场状况及市场前景分析：（1）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。一是市场容量。该行业全部市场对产品和服务的需求。例如：某市所有消费者对产品的需求。二是销售潜量。指公司可能获得市场份额的估计。（2）市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。（3）消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。分析市场，也就是分析消费者。只有当企业充分了解了它的消费者，才可能满足消费者的各种需求，最后达到销售产品、回收资金、创造利润的目的。2023/2/2401）行业分析新进入者的威胁现有企业的竞争替代产品的威胁购买者讨价还价的能力供应者讨价还价的能力2023/2/241基本条件供给原料、技术、工会状况、产品的耐用行、价值权数、经营态度、公共政策需求价格弹性、替代品增长率、周期性和季节性特点、购买方法、市场营销类型

行业结构销售商的数量、产品差异化程度、进入与流动障碍、成本结构、纵向一体化程度、全球经营的程度2023/2/242行为定价行为、产品战略与广告、研究与创新、厂房投资、法律战术

绩效生产与分配效率、技术进步、盈利性、就业2023/2/243潜在的进入者新进入者威胁供应者的讨购买者的讨还价能力还价能力供应者购买者

替代产品或服务的威胁替代产品

行业竞争者现有企业竞争迈克尔*波特的行业竞争分析模型2023/2/2442、竞争分析营销必须从竞争对手那里赢得客户。所以，策划必须一只眼盯着消费者，另一只眼盯着竞争对手。看我们的优势与劣势，对手的优势与劣势。在比较分析的基础上，达到三个目的：一是向竞争对手发动更准确的攻击；二是受到攻击时做出更有力的防御；三是向竞争对手学习。了解竞争企业，是便于知己知彼，吸他人所长补己所短，寻他人所短，而扬己之所长。竞争企业的分析，主要包括如下基本内容：2023/2/2451）竞争企业的整体情况(1)竞争企业的名称和所在地(2)竞争企业的经营规模(3)竞争企业市场占有率可以通过官方的统计资料，经销公司的经销数量和直接间接访询来获得。弄清竞争企业的市场占有率，分析他们的营销特征，就可以找到该类产品最优的营销方案。2023/2/246(4)竞争企业的经营品种和核心产品在同类产品中，不同企业经营着不同的品种。了解这些企业的经营品种，再分析它们各自的销售效益，可以发现市场上的畅销产品和空缺产品。了解竞争企业的拳头产品，可以作为培植本企业的产品体系的主要依据。(5)竞争企业的整体实力竞争企业的整体实力决定了该企业的开发能力、生产能力、宣传能力和销售能力。2023/2/247(6)竞争企业的“五度”状况竞争企业的“五度”，是指知晓度、知名度、美誉度、指名度和满意度。知晓度是竞争企业被多少入知道。知名度是竞争企业在公众中的名气。美誉度是竞争企业在公众中被褒奖的程度。指名度是竞争企业的产品在公众中被指名购买的比率。满意度是竞争企业产品在公众中被使用后所获得的满意程度。(7)竞争企业的发展趋向和前景分析竞争企业的发展趋向，预测竞争企业的发展前景，不仅可以作为自身企业发展的借鉴，还可以作为营销定位的基础。

2023/2/2482）了解竞争企业的营销状况竞争企业的营销状况，是策划本企业营销方案的主要参照因素。对竞争企业营销状况的了解，主要包括如下内容：(1)竞争企业的营销规模竞争企业的营销规模，主要包括销售额、销售人员数量、销售费用投入等。(2)竞争企业的营销政策每个企业都有自己的营销政策，用此保证营销的顺利实施。了解这些政策可以在市场竞争时以己之长制彼之短。2023/2/249(3)竞争企业产品的营销渠道渠道竞争已经成为企业竞争的重要手段，根据竞争对手的渠道策略，分析发现其合理性，然后进行差异化处理对确定本企业的营销方案是有大有帮助的。(4)竞争企业产品辐射区和销售网点的布局情况。竞争企业销售网点的布局情况，是制定本企业销售网点的主要参照。2023/2/250(5)竞争企业与中间商的关系竞争企业与中间商的关系，决定着竞争企业的市场稳定性。在计划挤占竞争企业的市场时，必须弄清它们和中间商的关系。(6)竞争企业的服务状况竞争企业的售前、售中、售后服务良好，就可以学为己用，如果服务不好，就可以作为市场的突破口——只要提供更为优质的服务；就可以占领竞争企业已经拥有的市场。2023/2/251企业资源分析在策划活动中，了解自己企业所拥有的资源同样重要，知己知彼才能百战不殆。了解自己产品在消费者心目中的地位，了解自己产品在市场中的竞争地位。了解自己企业拥有的资源状况是进行营销策划的基础。对自己的企业资源进行分析涉及面很广，例如企业的核心竞争力，生产能力，技术开发与工艺保障能力，人力资源，市场开拓与市场资源，企业形象等等。这里仅以产品情况为例加以说明。2023/2/252美国的七喜汽水在最初投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被两大可乐一统天下。后来，七喜为避免与两大可乐的正面竞争，采用避强定位的方法占据了市场位置。他在广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。这样就使七喜处于与“百事、可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。2023/2/253

美国雷诺烟草公司在将其产品推向芝加哥市场时，按地理因素将其细分成了三个子市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品：在芝加哥北部海岸地区生活的人们大多受到过良好的教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟；在芝加哥的东南地区蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟。芝加哥南部地区是黑人的天下，于是该公司在此细分市场上大量使用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄荷味的沙龙牌香烟。BACKNEXTLIST2023/2/254产品分析了解自己的产品在消费者心目中的地位，了解自己的产品在市场中的竞争地位，是进行营销策划的基础，对自己的产品尚不了解，就谈不上进行策划。对自己的产品进行分析，包括如下基本内容：2023/2/2551）本企业产品的情况

对本企业产品的情况，可采用FABE分析法来进行分析。FABE分析法是目前对产品分析最为先进的一种方法，它可以简洁快速地了解产品的全面情况．FABE分析法中的F是Feature的缩写，代表特征；是商品的效用价值，包括机能、构造、使用简易程度、耐久性、经济性、外型、价格等。A是Advantage的缩写，代表优点；Advantage，是针对上述的特征，寻找出特殊的作用，或者是上述的特征，在该产品中扮演什么角色。若是一项新产品，就应该有发明背景，及其发明它的必要性。B是Benefit的缩写，代表客户利益Benefits，是上述的这些特殊作用或优点，给客户带来什么利益，可满足客户的哪些需要。E是Evidence的缩写，代表具体存在的证据。就是支持上述利益存在的佐证，既可以是证书，也可以是现场成长演示2023/2/2562）产品在消费者心目中的地位对产品在消费者心目中的地位分析，有如下基本内容：(1)产品是否受欢迎。产品是否受欢迎，可采用抽样调查法，对消费者或经销商、零售商进行调查。同时，从销售额的增长趋势也可以分析出产品受欢迎的程度。(2)产品在消费者心目中的形象产品在消费者心目中会形成各种形象，是高科技产品还是低科技产品?是高档产品还是低档产品?是优质产品还是劣质产品?是奢侈产品还是普通产品？是高价产品还是廉价产品?是安全产品还是风险产品?2023/2/257(3)产品的顾客层围绕产品，有三个顾客层次：一是忠诚层，他们是产品忠诚客户，长期购买企业的产品，有的是非该企业的产品不买。二是游离层，他们要买该企业的产品，但也要买别的企业的产品，他们并不迷恋该企业的产品。三是潜在层，他们不买该企业的产品，但如果经过营销努力，他们就会成为企业的顾客。2023/2/258(4)产品畅销或滞销的原因关于畅销或滞销的原因，最好用调查法来获得。如果调查还不能全面了解情况，还可以进一步使用因果分析法来分析。(5)消费者使用本产品的方便性这要通过实地调查了解才可获得。主要了解：消费者是否会使用本产品?说明书是否通俗易懂?产品使用的是否方便?产品放置是否方便?如果发现有不方便之处，在营销策划时，必须设计改进措施。2023/2/259(6)消费者对产品有哪些意见产品常常并不完美，消费者在使用过程中，必然产生意见，收集这些意见，就成为营销策划的起点。(7)产品的消费者属于什么细分市场了解产品的细分市场，有益进行营销定位。不同的细分市场，有不同的营销方法，对老年市场的营销策略用来开拓青年市场显然是不行的。2023/2/2603）本企业产品的竞争地位(1)本企业产品在市场同类产品的排序排序有多种指标：市场占有率序位、产品质量序位、产品价格序位、产品价质比序位、产品顾客满意度序位等。了解序位，可以为营销策划拟定目标，可以作为测试方案实施效果的依据。(2)本企业产品与竞争企业产品的差距和比较优势与竞争企业比较起来，本企业的产品有哪些不足,有哪些优势，策划时如何扬长避短。2023/2/261(3)本企业产品的市场竞争力竞争力是一个综合概念，它由多种要素构成。在分析竞争力时，不仅要分析硬竞争力，还要分析软竞争力。硬竞争力是指产品质量、功能、包装、价格等，软竞争力是营销手段和产品形象等。(4)市场现有产品的改良状况对市场上现有产品改良状况的把握，是对自身产品的拯救。(5)市场上同类产品的发展前景2023/2/262营销战略的SWOT分析对相关环境的分析目的在于寻找市场机会。实践中可以使用SWOT分析法进行市场分析捕捉市场机会。运用SWOT分析既可以严格按照该方法的本来程序量化操作，也可以只用其指导思想把相关因素分类，得出结论。现在的策划大多数是采用后一种方法。营销策划是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。市场机会是企业生存和发展的生命线。市场上尚未满足的各种需求构成了企业发展的市场机会。由于市场供求关系和市场环境的不断变化，市场机会往往是稍纵即逝的，而且它也是众多竞争企业争夺的焦点。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。2023/2/263SO（机会）W（劣势）T（威胁）SWOT分析象限图（优势）1扩张战略2防卫战略3退出战略4分散战略企业2023/2/264营销战略的STP分析

在营销理论中，市场细分、目标市场与市场定位都是公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。在进行策划分析时必须习惯通过市场细分寻找、确定目标市场，在目标市场中通过市场定位迎合目标顾客的需求。市场研究市场细分目标市场确定市场定位2023/2/265市场细分的概念所谓市场细分，就是企业按照市场同质性，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。2023/2/266市场细分的作用

1）凸显需求差异，创造市场机会。为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的顾客群的不同需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的哪些需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。2023/2/267市场细分的作用2）用最少的经营费用取得最大的经营效益企业通过市场细分，选择目标市场，可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其产品适销对路；可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场；还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。2023/2/268有效市场细分的要求

1）差异性：细分市场能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。2）足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。3）可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。4）可进入性：即能有效地进入细分市场并满足其需求的程度。5）行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。2023/2/269检验经过细分和完善细分后的市场是否合格有效

企业可以用下列这些问题来：●能取得经济效益的细分中，拥有顾客数量的最低界限是什么?●企业能够控制的细分市场数量是多少?企业能控制的细分市场数量是有限度的，这主要由企业自身的综合实力强弱来决定。●是否能使用一系列可测量的参数来检验市场?(可测量的参数如市场容量、顾客的数量等)

2023/2/270●细分市场是否具有足够的潜力来形成企业发展的机会?●细分市场是否能被普通的分销渠道所服务?有没有其他特殊要求，为什么?●企业是否能采用简单经济的沟通方式来识别和获得顾客(如促销、广告)?●细分市场是否具有一般性的、可描述出来的特征?●企业是否能为有效控制细分市场提供一套组织和信息系统?2023/2/271市场细分变量的确定细分市场贵在创新。创新的细分市场才能创造出独特的目标市场，才能避开竞争。营销人员必须尝试创造新的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方法。常用的市场细分变量有：2023/2/272市场细分变量1）地理细分：要求把市场细分为不同的地理单位，例如国家、地区、州、县、城市或地段。公司可选择在一个或几个地区经营，也可在整个地区经营，但要注意到需要和欲望的地区差异。

2）人口细分：指根据各种变量，如年龄、生命周期阶段、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依据。2023/2/273

通用汽车公司发现高收入和低收入阶层有不同的购车需要和欲望，公司还发现年轻消费者需求和欲望不同于年长的消费者。因此，通用汽车公司为不同收入和年龄的阶层设计了不同的汽车。实际上，它是针对不同年龄和收入组合的细分市场销售不同的车型。比如，通用汽车为年龄较大、收入较高的消费者设计了别克公园大道型汽车，而外型古怪的旁蒂克则是为年轻人树立的品牌。

案例2023/2/274市场细分变量3）心理细分：是指按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体。处在同一人口因素群体中的人们可能会有不同的心理构成。4）行为细分：是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，把购买者分割成群体。许多营销人员认为行为变量是建立细分市场的最好出发点。2023/2/275

20世纪70年代，美国最大的日用品制造商强生公司利用年龄对洗发市场进行细分，决定进入老年人洗发市场，并根据老年人的发质开发出一种新型的洗发水。在其进行广告促销时，明确指出了这一洗发水的市场定位，即适于年龄在50岁以上的老年人。但进行了一段市场推广之后，销量却一直不很理想。经过调查，该公司终于弄清楚，许多老年人，尤其是女性，因为心理原因，都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，所以他们自然不愿意购买这样一种时刻表明自己年龄的产品了。案例2023/2/276市场细分的程序

1）了解基本情况消费者对产品或服务介入的程度有多深?●消费者对这种产品，服务或该行业了解有多深?他们愿意而能够讨论到何种程度?●这是一种新产品还是现有产品?●市场细分研究的目的是什么?是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，还是将客户从竞争对手那边吸引过来?●市场细分研究是为短期规划服务还是长期战略服务?●公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何?2023/2/2772）确定基础变量不同市场区域选择的基础变量不同，一定要充分考虑与主题的相关性。对于不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，以消费市场细分指标为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。一般选择大约20个基础变量和行为变量。2023/2/278

3）依据需求选定产品市场范围企业根据自己的任务和追求的目标，制定发展战略继而选定产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。2023/2/279

4）列举潜在顾客的基本需求选定产品市场范围以后，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数等方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。

5）分析潜在顾客的需求差异2023/2/280

6）移去潜在顾客的共同需求现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。2023/2/281

7）分析其他数据，构建细分市场一旦确定了能够代表真实的市场的细分方案，下一步就要获得关于细分的额外信息，对其进一步洞察。通过比较和对照细分变量，例如：一个基于需求划分的细分市场，这些细分市场的人口特征是什么样的?他们是如何看待调查问卷上所列出的其他属性的?

通常这一步可以帮助确定细分市场，但有时，在这一步会发现结果恰恰相反。这时，需要回到第四步，重新确定细分方案。2023/2/282

8）细分市场命名名字应该准确概括市场内涵，体现市场特征，有意义、准确、难忘。例如消极的以家庭生活中心者；积极的体育运动爱好者；固执己见的自我满足者；文化活动者；积极的以家庭为中心者；社会活动者。研究人员发现，文化活动者是订购戏剧和交响乐演出门票的最佳目标。2023/2/283

9）简要描述细分市场结构对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的，一般包括如下内容：●细分市场的名称●使细分市场产生差异化的重要因素●对细分市场中群体的简要描述●以细分市场为目标，利用营销4P(产品、价格、渠道和促销)获取的相关信息2023/2/28410）明确准备进入的细分市场选择目标市场，即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。波士顿矩阵分析法和通用GE模式是一种简单的检验细分市场的方法。2023/2/285目标市场分析每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。因而明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。2023/2/2861）决定目标市场的因素（1）市场因素包括市场规模、市场容量、市场增长率、年销售增长率、顾客对价格、服务类型及外部因素的敏感程度、市场生命周期、季节性等。（2）竞争因素包括竞争对手的类型及对市场的重视程度、竞争类型的变化、竞争对手市场份额的变化及新技术的替代性等。（3）经济因素主要包括分销渠道宽度、规模经济、进入和退出的壁垒等。2023/2/287（4）技术因素主要包括技术的成熟性及可变性、技术的复杂程度、技术被复制的难易难度，如是否属于专利技术等。（5）社会政治因素公众的态度及价值取向、法律法规、消费者运动及消费者素质等。（6）公司目标和资源因素公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。2023/2/2882）影响目标市场的因素无论细分市场是多么重要的策略，但是它也存在着一定的局限性，往往会影响到企业整体运作的有效程度。具体表现为细分市场间财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化引起多项额外的成本。2023/2/2893）优化细分市场

公司在若干个进入的细分市场中进行选择时，应该密切注意在成本、经营管理或技术方面的细分相互关系。（1）放弃较小或无利可图的细分市场若企业过度讲求产品差异化，就会造成成本上升，应减少产品品种，但仍以不同产品特点来吸引顾客。（2）排除重复细分市场2023/2/290（3）合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求相似的细分市场（4）选择目标市场公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和在多少个细分市场上进行投资作出决策。2023/2/291

市场定位的概念所谓市场定位是确定产品在目标顾客群心目中的形象。实际上也是确定目标顾客需求的过程。通过传递特定信息，使其将该品牌与竞争对手区分开来(竞争区间)，以占据细分的市场空间(消费区间)。2023/2/292

定位的作用与指导思想作用：定位制造差异定位是制定各种营销战略中的关键环节定位创造竞争优势市场定位的指导思想：差异化和消费者为导向。2023/2/293定位的原则1）简明原则消费者有喜欢简单，痛恨复杂的心理。越是简单明确的信息，越容易被消费者识别和接受。2023/2/29