第三章 汽车产品策略 2

汽车产品策略产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、保险、品牌等。

产品=需要的实物+需要的服务产品=有形产品+无形产品第一节产品与产品组合产品整体概念的三个层次：

核心产品层基本效用或利益

产品造型品牌商标产品包装

售前服务售中服务售后服务

特殊服务形式产品层延伸产品层代步、运货、载客等造型、品牌、质量、外观等维修、保养、装饰、信贷等基本效用或利益核心产品层汽车造型汽车品牌形式产品层期望产品层质量水平外观特色购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务：储运、装饰、维修、保养可能的发展前景延伸产品层潜在产品层案例：产品品牌与服务品牌同时上市

2009年6月30日，东风自主品牌轿车风神S30下线。案例：产品品牌与服务品牌同时上市当天，东风风神专为客户量身打造的“满意到家(It’shome)”服务品牌同步发布。案例：产品品牌与服务品牌同时上市

“满意到家(It’shome)”服务品牌内涵“满意365”服务承诺：3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀3大专业体验：以客户满意体验为核心，为客户量身打造专业服务流程，以专业的维修技师和专业的检测设备，为客户提供专业的服务。6重诚信保证：保证100%纯正备件；保证服务价格透明；保证按合同准时交车；引入领先的“四级质检”质量保障体系，即“自检、复检、终捡、服务顾问检核”；保证跟踪维修后效果；保证24小时服务热线，24小时紧急救援服务。5项亲切关怀：“2对1服务”（专营店销售顾问和服务顾问的终身服务）；“零点有约”；四季健诊活动；主动提醒服务和个性化爱车养护服务.汽车产品组合概念产品项目：即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种

产品线：是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴，即车型系列。

产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。例如，一汽集团生产的重型载货汽车、中型载货汽车、轻型载货汽车、高级轿车、中级轿车、普及型轿车、微型轿车等，就是产品组合。汽车产品组合概念产品组合的衡量产品组合衡量1234产品组合的广度产品组合的深度产品组合的长度产品组合的相关性产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。资料：东风公司的汽车产品线东风汽车公司产品线商用车客车货车（重卡、中卡、轻卡）专用车（水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等）轿车(含MPV、SUV)乘用车零部件越野车资料：东风公司的汽车产品线仅以东风轿车为例：东风风神：S30、H30神龙公司标志系列：307206207雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、世嘉、凯旋、C2、C5东风日产：骊威、逸轩、骐达、颐达、逍客、天籁、奇骏、俊逸东风悦达起亚：福瑞迪、锐欧、狮跑、远舰、赛拉图、嘉华东风本田：思域、本田CR-V、思铂睿以C4为例巴赫蓝

珍珠黑

天山白

雷恩银魔幻红巴西蓝

C4配置上海通用汽车产品组合广度和产品线深度某企业的产品组合情况某企业经营的产品有以下4种:服装类:男西服\女西服\男中山装\女中山装\风雨衣与青年装皮鞋:男凉鞋\女凉鞋\男牛皮鞋\女牛皮鞋帽子:制服帽\压舌帽\礼帽\女帽\男帽\童帽针织品:卫生衣\卫生裤\汗衫背心.各种产品均有不同规格型号若干.思考:分析该企业的产品组合的宽度\长度\深度以及关联度.产品组合的分析评价(一)对不同产品线进行分析评价可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割缩或放弃。汽车产品组合策略1.汽车产品组合的分析方法—波士顿矩阵分析法

明星

★

问题

?奶牛

劣狗207塞纳20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest世嘉爱丽舍307凯旋毕加索C5富康

波士顿矩阵通过市场增长率和市场占有率两个维度对业务单位进行分析。横坐标表示相对市场份额，表示各项业务或产品的市场占有率和该市场最大竞争者的占有率之比。纵坐标为市场成长率，表明各项业务的年销售增长率。（1）问题型业务（高增长，低市场份额）（2）明星型业务（高增长，高市场份额）（3）奶牛型业务（低增长，高市场份额）（4）劣狗型业务（低增长，低市场份额）产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收缩或放弃。在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。(二)对同一产品线的不同产品项目进行分析评价5040302010012345产品项目对销售和利润的贡献%产品项目对产品线总销售额和利润的贡献销售比重利润比重四种战略行动：（1）发展

（2）维持

（3）收割

（4）放弃307、爱丽舍：维持策略207、凯旋：发展、维持毕加索、世嘉：发展、收割、放弃富康、塞纳：放弃或改进2.汽车产品组合策略

1）扩大汽车产品组合策略

（1）扩大汽车产品组合的广度

（2）加深汽车产品组合的深度

2）缩减汽车产品组合的策略

3）延伸汽车产品线组合策略

（1）向上延伸策略

（2）向下延伸策略

（3）双向延伸策略企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力，是现在汽车企业提高竞争能力的常用手段；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。上海通用的产品线延伸策略——双向延伸凯越GL8荣御君越林荫大道CTSSRXSLS赛威赛欧乐骋景程乐风课堂思考一：1.汽车产品向上延伸的风险是什么，如何避免？2.汽车产品向下延伸的风险是什么，如何避免？一、产品质量策略产品质量水平策略主要是指企业根据目标市场的需求水平、竞争者产品的质量水平以及企业的产品定位战略等情况综合加以确定，将企业产品的质量水平确定在一个适当的水平上。产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉。第二节形式产品策略二、产品特色与设计策略产品特色，是指产品基本功能之外的附加功能。它是与竞争者产品区别的有效方法，也是市场竞争的有力武器。三、品牌与商标的策略品牌是企业可持续发展的重要资源之一。

在中国市场发育和发展的过程中，品牌的概念正受到越来越多的关注，但是，许多企业经营者仍对品牌的概念十分模糊淡漠。产品具备品牌和商标两个组成部分，也是产品竞争的重要手段。1、品牌

对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子、商号、商标。 而著名市场营销专家菲利普·

科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”2、品牌名称和品牌标志Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性尊贵权势用户成功王者品牌包括品牌名称(brandname)和品牌标志(brandmark)。品牌的要素品牌要素属性利益价值文化个性使用者品牌的整体含义包括六个方面：1.属性(attributes)2.利益(benefits)3.价值(values)4.文化(culture)5.个性(personality)6.用户(user)品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。以Benz为例 属性:意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。广告强调“世界上工艺最佳的汽车”。 利益：属性需转化成功能性或情感性的利益。昂贵的属性可转化成情感性利益：“坐奔驰受人尊重”。 价值：代表高绩效、安全、声望等。 文化：代表德国文化--组织严密、高效和高质量。 个性：严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑 用户：富有，地位，严谨等。品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。3、商标商标与品牌的区别：P77（一）品牌设计的原则无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则：1.符合法律规定；2.不违犯文化禁忌；3.具有独特性；4.具有可识别性；5.能引起正面联想，使人产生愉快感受。（二）品牌命名的常用方法根据产地命名根据产品的时代特征或政治色彩命名根据厂史命名根据首创人命名根据产品特点命名根据社会阶层及其物品命名根据产品序列化命名根据体育赛事命名根据神话、寓言命名根据动植物名称命名品牌定位策略三个步骤：1、确认潜在的竞争优势2、准确选择竞争优势3、准确地向市场传播企业定位概念品牌定位策略1.品牌有无策略(ToBrandorNottoBrand)使用品牌？不使用品牌？2.品牌归属策略(BrandSponsor)用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？3.品牌统分策略(ToCo-BrandorNottoCo-Brand)统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？4.多品牌策略(Multi-Branding)同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌？多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。一、包装的含义和作用包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。包装的作用主要有：1.保护商品2.便于储运3.促进销售4.增加盈利包装策略二、包装的设计原则1.安全2.适于运输，便于保管、携带和使用3.美观大方，显示商品特点4.与商品的价值和质量相匹配5.文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触6.符合法律规定，兼顾社会利益三、包装策略1.相似包装策略指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。2.差别包装策略指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。3.配套包装策略指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。4.附赠包装策略指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。5.再使用包装策略指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。6.更新包装策略指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。一、概念产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。产品生命周期销售量与利润时间第三节产品生命周期效用寿命:指某种产品向人们提供的某种效用能力持续的时间。使用寿命：指某一辆具体的汽车产品从新车走下生产线开始使用到丢弃报废所经历的时间。市场寿命：指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰持续的时间。

产品的寿命

研究产品生命周期时必须注意的问题1.产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。2.不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。3.产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。4.产品生命周期有缩短的趋势。5.在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。销售额时间销售额时间销售额时间再循环形态多循环形态非连续循环形态

三种常见的不规则产品生命周期形态（1）引入期（Introduction）特点是产量小，销售量小，成本高，生产技术还有待完善，必须支付高额的促销费用营销策略强调“准”

快速掠取策略：高价格高促销缓慢掠取策略：高价格低促销快速渗透策略：低价格高促销

缓慢渗透策略：低价格低促销

二.产品生命周期各个阶段的特点及其营销策略促销

价

格高高

低

导入期营销策略快速掠取策略：产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高；市场潜力很大．并且目标用户有较强的支付能力。

缓慢掠取策略：市场规模有限，产品已有一定的知名度；目标用户愿支付高价；潜在竞争并不紧迫。

快速渗透策略：市场规模很大．但用户对该产品还不了解；多数购买者对价格十分敏感；潜在竞争威胁严重；单位成本有可能随生产规模的扩大和产量、经验的积累而大幅下降。

缓慢渗透策略：市场规模很大，用户并不熟悉该产品；市场对价格敏感。

特点是销售增长率高、成本降低、出现利润、竞争加剧营销策略强调“好”

提高产品质量，增加产品特色开拓新的市场采用更有效的分销系统适当降低价格加强品牌宣传（2）成长期（Growth）

特点是销售增长率减缓，市场趋于稳定，并持续较长时间营销策略强调“争”

调整市场改进产品

调整营销组合

（3）成熟期（Maturity）奥迪A1

特点是销售量急剧下降、利润减少营销策略强调“转”

彻底停产放弃

渐进式淘汰

（4）衰退期（Decline）奥迪A4以成熟期或衰退期的产品进入中国

汽车市场的跨国公司所采取的策略缓慢掠取策略即以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略一般在市场面较小，市场上大多数消费者已熟悉该产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下实行。