第11章品牌与包装策略

Managementofbrand任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。———戴维·奥格尔维第11章

品牌管理2/2/20231CopyrightbyLanXin本章主要内容品牌概述品牌定位品牌资产品牌战略2/2/20232CopyrightbyLanXin第一节品牌概述一．品牌概念及层次二．品牌的作用三.品牌资产的构成与特征2/2/20233CopyrightbyLanXin品牌是是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。１．概念一．品牌概念及层次2/2/20234CopyrightbyLanXin２．组成名称标志商标版权品牌是附加在产品上

的所有标识物的总称，

它与商标在概念和应

用上是有严格区别的。2/2/20235CopyrightbyLanXin①在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的②商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占③品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。

®有专用权无专用权３．品牌与商标的区别2/2/20236CopyrightbyLanXin属性一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。奔驰属性宣传

4．品牌层次利益品牌的每种属性，体现顾客的利益。因为顾客购买的是利益。奔驰安全利益影例\奔驰S.mpg

价值品牌也说明一些生产者价值．文化品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。

个性品牌的个性表现为它就是“这样的”，使使用者也能具有对“这样”的认同或归属感。万宝路赋予的品牌个性使用者品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应该有特定的使用者。

2/2/20237CopyrightbyLanXin奔驰属性宣传2/2/20238CopyrightbyLanXin奔驰安全利益影例\奔驰S.mpg2/2/20239CopyrightbyLanXin万宝路赋予的品牌个性2/2/202310CopyrightbyLanXin2/2/202311CopyrightbyLanXin思考题请试举一个你所熟悉的品牌，从品牌六个层次方面说明它的成功之处．2/2/202312CopyrightbyLanXin品牌(Brand)管理

二、品牌作用①．提供识别。

②．品牌可以使消费者得到相应的服务．

③．品牌有助于对消费者的权益提供法律保护。

④．品牌有助于产品的销售和占领市场．⑤．品牌可以增加营销者资产的价值。

⑥．品牌可以开发新产品，节约新产品市场投入成本。

2/2/202313CopyrightbyLanXin三、品牌资产2/2/202314CopyrightbyLanXin（一）品牌资产的概念一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。

美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌品质形象专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产2/2/202315CopyrightbyLanXin2/2/202316CopyrightbyLanXin2/2/202317CopyrightbyLanXin第二节品牌设计、组合与扩展品牌设计品牌组合品牌扩展2/2/202318CopyrightbyLanXin简洁醒目、易读易记构思新颖、造型美观、暗示属性、能表现出企业或产品特色（奔驰）富蕴内涵、情意浓重避免雷同、超越时空易发音、各国通用、简单明了一、品牌命名与设计

2/2/202319CopyrightbyLanXin2003的2月18日可口可乐在中国更换标识

2/2/202320CopyrightbyLanXin品牌命名事例百事可乐英文Pepsicola。Pepsi清脆响亮，使人容易联想开启饮料罐时气体的“嘶嘶”声。1964年该公司重新设计品牌，干脆去掉Cola，并在Pep和Si之间点断形成停顿，突出嘶嘶声，引发听觉感知效应，强调其饮料产品的个性。日本静内一家小酒厂，生意不旺。从议会选举中得到启发，产品取名“当选”。后来每到选举的黄金季节，订单就雪片一样飞来。原来选举时，不仅候选人要讨吉利买“当选”酒，支持者也买此酒以示支持。2/2/202321CopyrightbyLanXin品牌命名的思路产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。地名及名胜古迹厂商字号即商号词汇（如nature）动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。神话、传说与传奇故事数字外文译名2/2/202322CopyrightbyLanXin二、品牌统分决策（一）个别品牌决策：不同产品分别规定各自的品牌“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”可为每种产品寻求最适当的品牌，吸引购买。个别品牌可起隔离作用——大多数人的心理趋向，是不乐意用较高价格买了与低档同名的产品。利于优质新品的推广。每种产品使用各自品牌，纵然其中有某个声誉不佳，也不致于影响其他品牌形象2/2/202323CopyrightbyLanXin（二）统一品牌决策：GE、“娃哈哈”，飞利浦优点:

宣传费用低如果企业的名声好，其产品会畅销2/2/202324CopyrightbyLanXin（三）分类品牌将各类品牌依据一定标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。依据产品性质分类。依据产品质量分类。2/2/202325CopyrightbyLanXin（四）企业名称加个别品牌

企业名称加在不同产品品牌前

通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用。可使新产品正统化，享受企业已有声誉；统一品牌后面跟上个别品牌，又使新产品个性化如雀巢公司在其生产的数十种巧克力产品上分别使用不同的品牌，同时也在其上使用醒目的“雀巢”两字。2/2/202326CopyrightbyLanXinLineExtension产品线扩展NokiaMultibrands多品牌P&GBrandExtension品牌延伸Haier新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的四、四种品牌战略

FourBrandStrategy

NewBrands2/2/202327CopyrightbyLanXin品牌延伸利用已获成功品牌的声誉，推出改进型产品或新产品，也叫品牌扩展。两种基本做法：纵向延伸——先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的；接着推出更新的产品。横向延伸——把成功的品牌用于新开发的不同产品。横向延伸品牌有一定风险。2/2/202328CopyrightbyLanXin多重品牌同一产品使用两个或两个以上品牌。只要中间商接受，就可占更大货架空间。真正忠于某一品牌、任何情况也不改变的顾客很少，多重品牌有更多机会进入“购买单”。利于内部展开竞争，提高效率。向不同市场渗透。宝洁公司首创。“二战”以前，该公司推出洗涤用品，颇为畅销；1950年，又推出另一品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场，但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。2/2/202329CopyrightbyLanXin多重品牌的问题能否为新品牌找出足够的购买理由。顾客认为新品牌仅仅是名称或标志不同，缺乏有意义的变化，就难以接受。新品牌会从企业原有的品牌夺走多少销路，又能由其他竞争品牌争得多少市场。一般来说，不能从总量上扩大销售，就意味着新品牌的成长要牺牲原有的其他品牌的收益，多重品牌并用就不一定有利。新品牌的收入，是否足以弥补开发和促销费用。2/2/202330CopyrightbyLanXin海尔集团的副品牌策略用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔－金王子”等；在空调上，海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”“海尔-小小神童”；海尔还推出了“海尔-探路者”彩电、“海尔-小海象”热水器、“海尔-小公主”暖风机、“海尔-水晶公主”空气清新机、“海尔-小梦露”美容加湿器等产品。2/2/202331CopyrightbyLanXin第三节商标管理策略商标含义、命名及作用中国企业在商标管理上的误区企业的商标防御策略2/2/202332CopyrightbyLanXin案例分析——科龙域名被抢注案1997年12月的一个下午，科龙（容声）集团（此时科龙是拥有8家中外合资公司、13个子公司的大型企业集团，“Kelon”是该企业集团使用多年、并在20余类商品上获准登记的商标。）企管部法规科何科长接了个吴某打来的神秘的电话，得知吴某已经在中国互连网络信息中心用‘Kelon’注册了域名，要从吴某处要回此域名必须付转让费100万元。对域名知之甚少的何科长着实吓了一跳，出于对公司利益的考虑，何科长没有立刻回绝那个“吴某”的要求，开始了与这个男人耐心的“谈判”。几番交涉，价钱从100万元一路降到5万元，此时，对方已失去耐心。于是，何科长要求吴某就此商谈结果传真一份文件，由其向公司领导请示。1998年1月6日，吴某在得到口头承诺不公开此事的情况下，如约发了传真：“为了尽快了结关于‘科龙’域名的争议权，我要求对方支付现金5万元作为补偿，即放弃争议权，并自动注销（域名）。在没有商量余地的情况下，则保留争议权。”

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对于自己登记注册、使用了多年的商标忽然成了别人的域名，科龙显然不愿信守自己“不公开此事”的承诺。经过一番权衡和向有关人士的咨询，科龙集团将一纸诉状递到了“Kelon”域名注册地所属辖区法院北京市海淀区人民法院，把这个叫“吴某”的人送上了被告席法官在广东省新会市某村找到吴某。当问及为什么要抢注科龙的商标“Kelon”时，吴说，“当时就是觉得这个名字顺耳......现在国际上流行‘克隆’技术，我就是将‘克隆’的拼音用做了我的制衣厂的域名。”并且，这次吴又降低了叫价，“我现在只要对方给我注册费2,000元和年度运行费300元，就可以与对方协商，甚至撤消我注册的Kelon域名。”

2/2/202334CopyrightbyLanXin1999年5月6日，北京市海淀区人民法院作出民事裁定，法院认为：被告吴某得到原告科龙公司注册同一域名未果之时，提出要求科龙公司给付5万元“补偿费”。在诉讼中，被告吴某先是降低素要数额，后又主动申请注销域名注册，综合被告的上述行为，本院认定被告吴某注册“Kelon”域名行为系以合法形式掩盖非法目的的无效民事行为，法律理应予以禁止。

思考题：1、你怎样看待商标的侵权行为和怎样保护商标？2、你怎样看待因特网中的域名与企业商标？

2/2/202335CopyrightbyLanXin一、商标含义、命名及作用（一）含义；产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志2/2/202336CopyrightbyLanXin2/2/202337CopyrightbyLanXin（二）、产品命名的要求独特性简洁性便利性内容上要求符合销售地点的法律要求，当地的风俗习惯2/2/202338CopyrightbyLanXin商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。

商标分为

注册商标非注册商标商标专用权及其确认

商标专用权—商标独占权认定原则：A、注册在先：中、日、法、德

B、使用在先：美、加、英、澳商标（Trademark）2/2/202339CopyrightbyLanXin

（三）、因特网中的域名与企业商标

1、注册与保护及早进行域名注册购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字通过行政与法律手段保护2、网上商标保护监视网上商标使用情况重视对商标进行联合性、防御性注册运用法律手段维护商标的网上权益2/2/202340CopyrightbyLanXin二、中国企业在商标管理上的误区产品没有商标商标设计具有随意性商标不注册商标注册范围过于狭窄不注重国际注册商标不宣传商标不续展2/2/202341CopyrightbyLanXin三、企业的商标防御策略防御性商标注册发音相同、类似的文字全注册同一商标运用于完全不相同种类的产品或不同行业2/2/202342CopyrightbyLanXin四、商标与品牌的关系商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产