万科项目策略调整

【万科·青山湖项目推广策略】马一丁广告零八年五月第一章、面临的营销任务第二章、项目现状及问题点分析第三章、推广任务第四章、推广策略第五章、我们的建议一、营销任务营销定位上，让本项目成为南昌乃至江西最顶尖的物业形象，并完成一期营销节点任务；万科品牌提升，为万科品牌在南昌的战略上加分。□项目营销任务：项目东区别墅区（21栋）完全销售；为09年高层营销衔接做铺垫，创造高层溢价空间；万科品牌提升。□08年营销任务：我们要如何去做呢？寻找答案之前，不妨先看几个案例例一顶尖资源：三面环海，背倚青山+产品价值：现代创新“盒子”别墅/公寓CLUBHOUSE：度假/商务/居住+物业服务：万科“金钥匙”管家服务万科17英里成为顶尖物业的几个要素例二香蜜湖1号成为顶尖物业的几个要素顶尖资源：位居城市众人皆知的顶尖住宅片区坐落于深圳香蜜湖畔+产品价值：欧式风格别墅/TOWNHOUSE/多层/高层设计理念奢侈至极+物业服务：中海深蓝物管“礼宾式”尊贵服务例三华侨城天麓成为顶尖物业的几个要素顶尖资源：位居山之巅，享大梅沙无敌海景东部华侨城丰盛配套：山地高尔夫会所/中国最大SPA馆/顶级度假酒店等+产品价值：15个国家103家专业设计公司强强联手世界建筑大师理查德·迈耶中国开山之作现代简雅风格别墅+物业服务：华侨城定制式的专享服务（待定）……通过以上案例，我们可以得知，要成为顶尖物业，要具备以下特征：第一，要拥有绝对的稀缺资源，且这些资源的价值是社会公认的；第二，要拥有独特创新的建筑形态和产品价值；第三，要拥有与高端业主身份相匹配的服务体系。那么，上述特征我们有吗？看看我们的项目二、项目现状及问题点分析1、目前市场大势1、目前市场大势1、目前市场大势1、目前市场大势1、目前市场大势太多的数据表明，2008年的中国楼市将处于理性调整状态，市场趋于理性，开发商趋于理性，置业者也将趋于理性。顶尖客户也不例外，也将受大势影响，购房行为趋于理性，因此本项目定南昌最高价，需要产品给到最高价的理由和支撑点，否则将面临一定的市场风险。2、南昌高端住宅市场象湖艾溪湖青山湖碟子湖赣江市中心区目前，南昌高端住宅以“一江，四湖”为核心分布一江，即赣江，南昌母亲河，且贯穿于市中心区域，如此资源成为高端住宅区域，实属理所当然，但临江项目大都是高层，同时，资源占有上不具有唯一性和稀缺性。四湖，即青山湖，象湖，艾溪湖，碟子湖风景区。其中，青山湖是市中心湖，湖景资源好，周边已有香溢花园，青山湖花园等别墅项目，已经形成较为成熟的高端住宅氛围。象湖和艾溪湖，距市中心较远，虽有众多知名开发项目，但都属于中高档超大社区多形态住宅；碟子湖，属于城市近郊的高端住宅片区，保利高尔夫花园就位居于此。由此，我们可以看到南昌拥有水景资源项目很多，高端住宅片区大多位于江、湖等附近，且产品品质及价位相差并不大，但在南昌人心中最向往的还是青山湖。为什么？地产板块：在南昌市各地产板块中，青山湖板块属于市中心板块，并以天赋湖资源，现已成为高端楼盘的密集区域之一，湖边现有香溢花城，中大青山湖花园等楼盘。是因为——青山湖自然地貌：南昌最大的内湖，位于市中心区东北面，水域面积316公顷，香樟树10000棵，是城市的天然绿肺，青山湖现有6大景区，9个游览单元，现已成为南昌市民休闲的首选之处。官邸之选：政府在青山湖岸兴建“龙泉小区”——45栋欧式乡村别墅，作为一百多位省级退休干部的官邸，从此，我们可以略见青山湖的价值一斑。所以，我们可以确定：青山湖因为市中心地段+湖资源+生态环境，早已成为达官贵人的居住之地，也铸其稀缺资源这一先决条件，这是即成的事实，而且居住氛围也已渐渐成熟。同时，我们也发现：在未来2年，青山湖板块同类产品较多，大多以湖景为诉求点，总价在400-900万之间，少量突破1000万，性价比具备明显优势，同时还有保利高尔夫别墅外围竞品的加入等等，竞争环境不容乐观。3、竞争分析项目区位图青山湖项目产品（西班牙风格）：双拼（220-370平米）四联排（220-240平米）共36套推盘时间：2008年-2009年装修：毛坯产品（德式风格）：10栋双拼（约250平米）20栋独栋（约380平米）推盘时间：预计3月底装修：毛坯，设置地热香溢花城恒茂湖滨中大青山湖花园产品（欧式风格）3栋独栋（定制，不对外）6栋双拼（约260-300平米）6栋四联排（约230平米）推盘时间：2008年-2009年装修：毛坯我们针对以上项目与我们青山湖8号项目产品进行对比。产品本项目580平米临湖双拼香溢花城360平米临湖双拼本项目360平米非临湖双拼香溢花城240平米非临湖双拼装修毛坯毛坯毛坯毛坯预测总价约2000万约900万约860万约500万朝向西南南北（西端）西南南北景观南向一线湖景西面一线湖景（西晒）小区内景观小区内景观、部分湖景地段青山湖北岸青山湖东北岸，临近配套区青山湖北岸青山湖东北岸，临近配套区规划别墅加高层，纯高端社区多种产品混合社区，高端形象不明确别墅加高层，纯高端社区多种产品混合社区，高端形象不明确庭苑面积约1050平米约500平米约300平米约150平米地下室面积约530平米约150平米约300平米约100平米户型尺度奢华，功能完善开窗面积较小，户型利用率不高尺度阔绰，功能齐全相对紧凑，开窗面积较小，户型利用率不高本项目临湖别墅，因位于湖北岸，资源优势明显，且总价大幅突破南昌价格天花板，没有实质竞争对手，但市场风险有待检验。本项目非临湖别墅，与香溢花城临湖别墅产生直接竞争，产品竞争力偏弱，市场风险较高。本项目别墅VS香溢花城别墅本项目260平米四房，总价偏高，逼近部分别墅总价，尺度过于豪华且核心价值点不明显，空中别墅感不强，产品竞争力弱，市场风险较高。产品青山湖项目260平米四房青山湖项目220平米四房香溢花城220平米四房装修精装修精装修毛坯总价（2010年价格预测）约330万约270万约200万朝向西南西南西南景观南向一线湖景南向一线湖景西南一线湖景地段青山湖北岸青山湖北岸青山湖东北岸，临近配套区规划别墅加高层，纯高端社区别墅加高层，纯高端社区多种产品混合社区，高端形象不明确户型尺度豪华，但核心价值点不明显尺度阔绰，满足舒适度要求，无佣人房未确定，存在调整可能参考市场主流户型：四房两厅三卫一佣人房本项目220平米四房，相对市场主流产品适度放大，满足舒适度要求，功能稍有缺憾，无佣人房，同类产品综合竞争力较强。本项目高层大户VS香溢花城高层大户产品青山湖项目90平米两房恒茂国际都会95平米两房装修精装修毛坯总价（2009年价格预测）约95万约80万朝向西南正南景观南向一线湖景小区内景观地段青山湖北岸，配套相对匮乏北京东路，临近非繁华配套区规划别墅加高层，纯高端社区混合规划社区，中高端社区形象户型复式，实现两卫功能，面积利用率高，通透性良好平层，一卫，通透性不佳本项目90平米户型，除配套及交通相对弱势，其他关键因素如景观、户型等均占明显优势，具备较强市场竞争力。本项目90平米两房VS恒茂国际都会2房A、临湖双拼产品——就青山湖正南湖景资源、定价而言，尚无实质竞争对手，他们才是真正的顶尖住宅，而我们要做的，首先是要用超乎想象的产品力来展示我们顶尖的优势资源和产品价值点（客户才会认同），其次，在推广上，借用临湖别墅的优势，拉动整个社区的档次感。从以上竞争环境，可以发现：B、非临湖双拼产品——从资源、价位上来看，性价比次于市场同类产品，如何让客户弃其他临湖别墅，而选择我们。这就要求增加、提升非临湖双拼别墅的其他方面价值点，以增强溢价空间。C、湖景高层产品——户型面积区间较大而且量大，机会与风险并存，届时推售时，需要针对各户型特点及面临具体问题，制定营销策略。前提是，要通过一期别墅高端物业的开发和推广，客户实实在在的看到了顶尖物业的展示，整个社区顶尖物业的形象也成功建立，将高层销售风险降至最低点。4、项目价值分析A、最稀缺的资源——青山湖一线湖景纯正南向观青山湖B、创新的产品价值——大开面正南湖景，现代新锐的建筑风格。现代中式风格临湖双拼别墅/非临湖双拼/极具现代感的湖景高层C、物业服务特色——定制中，需要针对南昌高端客户量身定制

点评：青山湖现已经形成较为成熟的高端住宅氛围，但尚未达到深圳香蜜湖，杭州西湖等这样的知名度，还没有形成绝对优势，其片区知名度和影响力还需进一步提升，这是推广要解决的问题。点评：规划设计上，产品具有创新力，但我们更需要一个现场展示区，将产品打动人的地方落实到项目现场，让客户亲身体验，在推广上，可以从独特的建筑形态与产品利益点来诉求，区别其他项目，传达自己的独特价值。点评：建议提前着手构思规划物业服务，并在销售时就能提前导入，让客户提前感知定制高端物业的价值。项目现状及问题点小结A、产品价格偏高，市场又趋于理性，顶尖客户业户有所影响，推广当中要清晰传达顶尖物业的价值点，才能支撑高价格。B、所在片区是南昌高端住宅片区之一，但其自然资源——青山湖，目前还不是南昌人公认的首屈一指的称缺资源，还需要提升炒作。C、临湖别墅，非临湖别墅，湖景高层，其创新的产品价值虽面临挑战各异，风险与机遇并存，要求我们要潜心挖掘与提升我们的产品竞争力，以提升项目的价值认可度，降低风险。D、项目有高端物业所具备的基本价值，但目前还都不是绝对优势，还需要重新整合提升项目的资源价值，同时如何找到目标人群。那我们广告任务就是：结论：本项目由临湖、非临湖双拼别墅和高层组成，具备了顶极物业的要素。既然今年我们的营销任务：首批推出是拥有青山湖正南一线湖景的现代中式别墅，明年再推高层产品。那么在广告推广上我们建议也分开来推广，同时通过别墅产品推广把项目整体拔高，为明年创造高层的溢价空间。同时，别墅，为现代中式风格，湖景高层，又极具现代新锐风格，两大产品形态个性太强，在分开推广时也需对这两大产品分开来做定位，这样在推广上市场认知度更清晰，达到与目标客群有效的传播沟通。三、推广任务广告任务通过整合项目现有的价值点，从而塑造项目顶尖物业的形象和价值认同，是我们的传播核心。结合营销任务，我们今年在广告上主要是推广别墅单位，因此，推广中先把项目整体拔高，完成今年销售目标，同时在定位上兼顾项目整体统一性，为09年高层推售创造高层的溢价空间和推广衔接做好铺垫。我们也收到信息，在推广过程中要注意万科品牌的社会公众影响。不能把项目做成又一个“汤臣一品”的形象，我们必须采用低调的推广风格，内敛稳重，避免引起争议。我们要如何做1、如何传播项目顶尖物业的形象和价值？手法上我们可以：第一，炒作片区，将青山湖片区塑造成为南昌最顶尖的住宅片区。第二，传达出我们是这个片区全新的建筑形态，同时又拥有最佳资源的高端物业。前面我们讲到每一个顶尖项目都必须具有绝佳的资源优势。所以策略上，第一步提升和展示项目片区及资源优势入手。第二步展示项目产品核心价值（包括物业服务），给到市场顶尖物业的形象。在今年别墅推广中，首先建立项目总体顶级物业形象；前期区位价值释放以及在别墅产品推售中的亲身体验，让客户充分了解顶尖物业所带来的附加价值，从而创造出为高层产品的溢价空间。在高层推广中统一以别墅定位诉求（如：高层定位为：空中别墅），增强项目的高端形象。档次感强，且传播中较为纯粹。2、如何为09年高层推售衔接做好铺垫。同时要贯彻万科集团对项目的要求，如何操作呢？四、推广策略和实施在发展我们的策略思考之前，我们也要考虑到项目销售节点及别墅产品形态所对应目标人群特点，所以会在不同的阶段、不同的传播地点，采取不同的主题来组合传播。先看看我们项目重大营销节点和目标人群临湖别墅前60米绿化带2008年5月30日完成江西宾馆接待中心正式接待2008年7月1日全装修别墅样板间2008年8月中旬完成别墅开盘2008年9月6日会所2009年2月8日完成高层开盘2009年3月8日项目重大营销节点：别墅产品所对应目标人群：临湖别墅——顶级富豪非临湖别墅——富贵阶层背景

以大私企业主和官商为主

40-50岁,中老年企业主居多，早期创业者（10年或20年以上），企业具备相当规模且涉及多个行业，个人总资产约5000万及以上。

拥有多处房产，有别墅或高档大面积公寓居住经验，住宅消费观念成熟。追求完美的终极住宅。

三代同堂（夫妻、父母、1-2个小孩、保姆等）

以私企业主、垄断企业高管、官商为主

35-50岁，中年企业主居多，企业逐渐步入稳定期，财富积累时间较长，个人总资产约2000万及以上。

拥有多处房产，有别墅或高档大面积公寓居住经验，住宅消费观念成熟，将别墅有天有地有院完善的生活方式定为终极住宅追求。三代同堂（夫妻、父母、1-2个小孩、保姆等）购房动机

占据/拥有稀缺土地资源及湖景资源顶级生活享受

成就标签占据/拥有稀缺土地资源完善的功能，家庭生活享受

成就标签核心需求

资源占有，奢华尺度；功能完善，细节处理完美；偏好独栋别墅，私人拥有;关注隐私性，不被打搅。

资源占有，阔绰尺度；偏好独栋别墅，可以接受双拼，关注产品居住功能，产品导向明显功能完善，在一定程度上关注性价比。产品对应临湖双拼面积：580平米总价：约2000万非临湖双拼面积：360平米总价：约850万选择本项目的客户描述别墅客户；他们属于金字塔塔尖人士，年龄约35-50岁，他们是大私营企业主、或许是垄断性企业高管，或是官商，他们拥有多处房产，有过别墅或高档住宅居住经验，别墅消费观念成熟，追求极致的终极住宅享受。通过我们的产品属性不难判断，他们的特征包括：A、他们眼光独到，特别注重对社会稀有资源的享有，有较高的鉴赏和判断能力。B、他们重视家庭生活，看重生活品质及生活私密性，不希望被人打扰。C、他们懂得追求文化品味，追求内心需要，不愿随波逐流，崇尚个性化创新产品，追求自我价值实现。选择本项目的客户特征那么，我们项目是否匹配这群人呢？也就是我们如何定位我们的产品呢？检视我们产品的价值：产品价值——资源青山湖北岸一线湖景项目位于青山湖北岸，拥有正南向湖景，是青山湖最好的地段，是本项目最大的资源优势，需要在定位中重点强调。大面宽面湖景观规划产品价值——规划设计现代中式临湖双拼别墅产品价值——建筑设计现代中式非临湖双拼产品价值——建筑设计产品检视——小结因此，结合前面的检视从项目资源优势：青山湖北岸，拥有正南一线湖景从首推产品气质：现代中式别墅我们别墅产品的定位是：青山湖正席·新派中式别墅青山湖正席，突出项目占有稀缺的资源的区位价值。新派中式，区别于市场其他项目及全国其他中式项目。别墅，强调属性，突出本项目是顶尖物业形态。绝佳的纯正南湖景资源（产品），占有绝对稀缺资源（消费者）现代、稳重、不张扬的新派中式别墅（产品），在内敛的气质中透射低调从容的生活态度和品位（消费者）从产品和客户群的共性青山湖正席·新派中式别墅产品年龄稍大事业成功文化素养高眼光较高有品位讲品质消费者广告调性内敛厚重智慧贵气品位在广告推广中我们需要用一种与目标客户性格、身份吻合的语调来与他们沟通。从以上营销节点和目标人群分析，在传播策略上：我们在08年推广中分为两个阶段：一阶段：6月——8月底（别墅开盘前）——蓄水期二阶段：9月——12月底（开盘后）——强销期通过我们广告任务，我们可以确定在广告推广上第一阶段：提升和展示青山湖资源优势和项目区位入手青山湖因为市中心地段+湖资源+生态环境，早已成为达官贵人的居住之地，已具备稀缺资源这一先决条件，这是即成的事实。只是青山湖片区还没有像深圳香蜜湖、杭州西湖，是人人公认的城市内绝对稀缺资源。因此，也就是说，我们所要做的，就是要捅破那层纸，把事实说出来，由此，第一阶段炒作青山湖的主题是：波澜不惊心归青山湖波澜不惊——它传播的是：不张扬，低调，但又能体现目标人群内心之处的人生态度，回归一种平和淡定的生活。第一阶段：考虑第一阶段时间为：6月—8月，三个月时间较长，户外主题在这阶段分为两个时间段传播，第二个主题是：大境无言青山湖针对目标人群他们懂得追求文化品味，不愿随波逐流，崇尚个性化，加上成功给他们带来的忙碌，因此，他们对大众媒体的广告宣传上极少关注。我们要怎样找到他们，换个角度就是让他们如何发现我们。针对目标人群的特性，我们在与他们沟通时分：线上线下两条线进行推广。所以，我们在线上媒体安排：机场户外广告机场VIP候机室展板航空杂志——只针对南昌到北京，南昌到上海，北京到上海的航班上的杂志。国内高端媒体，如：名牌杂志、21世纪经济报道、国家地理杂志等广告我们目标人群的社会圈层较小，他们感兴趣是一些昂贵的奢侈品和物件，例如：烟斗、古玩、宠物等，因此，在线下我们利用江西宾馆做为一个私人会所的场所，举办各类活动奢侈品交流，吸引到顶尖财富人士他们，从而聚集一个固定的人群，利用他们的口碑传播我们的产品。线下推广：营销活动建议一：活动内容：烟斗品茗会，现场有私人收藏烟斗及品牌烟斗展，再结合其他一些有品味的小活动穿插，经费允许的话，活动可以邀请当代著名画家（烟斗收藏大师）——黄永玉先生，增加活动亮点和品味。活动时间：7月中旬雅趣·斗客会活动示意活动礼品建议会所功能建议：

在会所投入使用时，由于在江西宾馆要举办多次活动，已聚集了一部分人群，因此我们建议在会所规划上有雪茄吧，红酒吧等，邀请知名会所管理，将社区会所打造为南昌名流会所。我们针对7月江西宾馆私人会所使用时，将在现场摆放一本楼书，叙述关于青山湖与世界各地的名湖类比，从而提升青山湖整个区位的价值与文化品味。我们建议在这本楼书后面加一个对项目的概况，让拿到书的人对项目还是有一定了解。在8月中增加一本关于青山湖与青山湖8号，湖居生活境界的楼书，书中谈到关于顶级湖居生活意境，这样，对湖的资源以及居住价值最大化，清晰传达顶尖物业的稀缺自然资源价值点，从而支撑高价格。线下物料：接下来，我们如何清晰传达本项目是南昌最顶尖片区里的最顶尖产品。第二阶段项目价值推广，塑造本项目为青山湖片区资源最好的湖居境界，从而打动客户，实现销售。这时别墅样板间已呈现，因此本阶段通过推售中的亲身体验，让客户充分了解顶尖物业所带来的高附加价值，为高价格增加价值支撑点，也为高层产品创造溢价空间。第二阶段广告主题1是：自然而然青山湖它传播的是：体现项目稀缺自然资源，同时描述一种高度的湖居境界。目标人群