兽药营销趋势转变分析

兽药营销趋势转变分析

1.营销通路变短趋势明显随着兽药行业营销水平的不断提高和市场竞争日趋激烈，兽药营销通路将由多级分销渠道向终端、养殖户端下沉，并有日趋变短的趋势。传统兽药营销渠道根据中间商的具体情况一般包括以下几种：①三级渠道，即兽药企业——省级总经销——地级批发——零售——养殖户；②二级渠道，即兽药企业——地级批发——零售——养殖户；③一级渠道，即兽药企业——县级批发——养殖户。不难发现，传统营销模式中间渠道和代理环节过多，势必造成兽药终端价格过高，养殖户养殖成本增加；同时中间流通环节过多，也不利于厂家对货物渠道的管理与监督，容易造成跨地区窜货、价格和中间商不易控制、伪劣假冒药品泛滥等情况发生。许多大中型兽药生产厂家愈来愈注重兽药终端直销方式的探讨和实施，省去中间商环节，由生产企业直接面对养殖户；生产企业利润空间大大增加，养殖户成本也显著降低，这也是兽药企业和养殖户一个理想的双赢模式。当然，我们也要根据不同的目标客户选择合适的渠道：规模化养殖场优先考虑O级和1级渠道；边缘、空白市场为迅速开辟和占领市场，选择二级渠道、三级渠道可能更合适一些。从目前市场发育的情况来看，实施终端直销的企业有几种情况：第一种是传统营销终端直销，第二种为普通直销，第三种具有较高服务和科技含量的“产品+技术下终端”方式。“产品+技术下终端”一般选择具有多种功能和组合产品进行销售，它对人员服务水平、产品特点与定位要求更高、更精确，也更有利于取得更好的市场价值。营销通路变短，O级渠道和1级渠道在兽药销售中所占的比例也会愈来愈大，这是今后兽药销售渠道总的变化趋势。2.一些新的营销理念逐步应用目前兽药中常见的营销手段是技术营销，在推行兽药技术营销时要着重解决好技术人员费用过高、服务技术水平参差不齐、企业与中间商经济利益矛盾等问题。终端营销就是以终端环节的传播为核心传播，以突出的“终端表现”来推广品牌、产品的营销活动过程。“做终端找死、不做终端等死”成为兽药企业普遍的法则，但众多兽药企业还是不得不选择“终端销售”，一方面作为销售方法的一种补充，降低流通环节，提高自己的利润空间；另一方面防止中间商“独大”，生产企业可有效摆脱受中间商的控制和约束，防止“客大欺主”。终端营销要结合企业实际情况来进行，从企业战略的角度进行终端选择，找到适合自己的、能提升销售的战略终端，例如：选择1000头以上母猪规模场还是选择5000头以上母猪规模场作为销售终端，走规模场、集约化程度高的养殖场为终端还是中小散户作用终端，都涉及到营销定位的问题。此外，终端营销必然会与传统经销商模式发生利益纠割和冲突，如何控制好渠道，分配好各自利益和市场也需深思熟虑。另外多品牌战略也不失为有效方法之一。如许多中小企业在不同的发展时期选择不同的渠道和终端，在初期“借道”，待经历了原始创业和起步后就开始培育和自建终端，树立形象和加强控制。总之，在寻找战略终端过程中，应该与企业发展战略、资源状况、营销战略和产品等有效结合，寻找最适合的战略终端。随着国家相关法规建立和健全，几乎所有国家都大力提倡“食品安全之路、绿色农业之路”。有一定前瞻性的企业瞄准这一巨大市场和发展机遇，走差异化之路，大力提倡“绿色兽药”和推广“绿色营销”，以期生产出安全、放心畜禽产品，这也符合行业总的发展趋势。当然我国完全实行“绿色食品”，无论对企业、养殖户，还是政府都有相应长的一段距离要走。兽药生产、销售、使用的任何一个环节不实行规范管理、加强政府监督离真正的“绿色”都还是停留中口号上。此外还有电话营销、伙伴营销、内容营销、品牌营销、网络营销、病毒式营销、VIP营销等新概念，在兽药中操作有一定难度，实施效果有待考证，这里就不一一阐述。3.客户管理贯穿营销始终客户是企业的利润来源和发展的根本，规范、科学的客户管理能大大调动客户的热情，降低市场风险。做好客户管理不能仅仅做在与客户见面之前，更应始终贯穿在营销始终。企业应根据其发展战略来选择目标客户，注重全面布局和重点关注，尤其是要选择最有发展潜力的客户(不一定是销量最大的客户)；客户按销售和信用、资金情况进行等级划分；根据“二八法则”，不同客户采取不同的管理方式，包括回款时间、信用额度、技术服务水平等。确定了目标客户之后，建立完整的客户资料，不仅要有姓名、地址、联系方式、规模等基本资料，甚至包括个人兴趣爱好、生活习惯、教育情况、家庭背景、社会关系等，越详尽越好。我们做好了经销商的客户资料档案，也可以帮助经销商做好养殖户档案，掌握终端信息对企业同样重要，因为他们才是企业最终的利润来源和根本。做好客户管理还要建立定期拜访制度，不仅业务员要定期拜访，大区经理、销售经理(甚至技术人员)也要定期拜访，他们可以从不同角度了解客户需求和发展情况，有效提高客户忠诚度。营销管理的核心是客户管理，客户管理的核心是客户潜力管理。管理的目的是客户的深度挖掘、可持续发展。客户管理应注重流程管理，所以有条件的企业应考虑开发一些适宜的客户管理(CRM)软件。4.从人员推销到真正营销养殖疾病防治方式正从治疗兽医——预防兽医——保健兽医——管理兽医发生转变，其营销方法也必然随之改变。人员推销是与早期的治疗兽医发展阶段相适应；随着行业水平不断提升，注重个人能力的简单人员推销已不能满足兽药营销的需要，企业需要更加注重团队合作、营销策略、客户与市场分析为重点的真正营销上来。营销所涉及的内容十分广泛，需要企业各个部门(销售部、市场部、研发部、技术部等)共同合作才可能使公司营销水平得到真正的提高和完善。营销首先要做好市场营销环境分析：经济、政治、法律、社会、文化、自然环境因素影响。在经济发达地区行业都遵守游戏规则，市场相对规范，这时我们一般采取常规营销策略；在我国偏远地区市场及政府管理相对混乱，这是我们可能采取适合当地情况的一套非常规营销策略；营销策略应考虑当地养殖规模、养殖习惯也非常重要，否则极有可能“水土不符”。其次做好目标市场分析：营销能力(包括公司声誉、产品及服务质量、销售团队、分销、促销手段等)、财务管理能力(资金稳定性、现金流量、货款政策等)、组织管理能力(有远见的领导、企业家精神、经营理念、总体管理水平)、规模经济(生产能力、研发能力、人力资源)。产品的定位与产品特点分析、宣传策划也是影响营销是否成功的重要因素。一个产品准确定位、一次成功的营销策划都会影响到一个产品、一个企业的成败。5.宣传策划将大行其道一些有眼光的兽药生产企业和兽药经销企业都十分注重宣传策划，创意水平、视觉形象、文字形象、内涵的丰富性都大大加强了。一些兽药企业还有企划部或专人负责企划，使兽药企划水平不断得到提高。兽药宣传策划的方式也不断丰富。传统宣传策划以在杂志上投放广告、在兽药分销店张贴宣传海报、赠送年画台历为主；借助现代营销手段和现代科技，兽药宣传策划方式发生了革命性变化，如：“专家+技术员”产品推广活动(这也是目前普遍采取一种宣传形式)、提高企业网站管理水平，加快更新速度、通过各种途径提高企业和产品搜索排名、在行业网站里设立企业或产品专栏、推出数字化期刊、进行数字化养殖等，宣传手法令人耳目一新。当然任何宣传策划必须以特色产品和合理营销方法为基础，否则任何宣传都中会是竹篮打水一场空。6.网络营销将成为新亮点互联网的迅猛发展，以及中国兽药行业网站的崛起，使兽药的网络营销成为可能，网络营销大大节约传统营销的成本，还能加强对客户的服务联系，如果把传统营销、终端直销与网络营销结合起来，必将实现最佳的营销效果。实行网络营销有三个前提条件：完善的网络交易平台、方便的支付体系、便捷的物流系统，现在对兽药行业来说这三个条件基本都具备，唯一缺少的就是兽药行业老总们的网络营销的思想。由于行业的特殊性，兽药网络营销尚缺少成功案例，如何和行业发展模式有机结合有待进一步研究。兽药网络营销需要解决的问题很多：如企业网络营销知识缺乏，网络水平有待提高，目前很多企业网络营销仍停留在做网站上。第二，很多养殖场和兽药经销公司地理位置相对偏僻，网络尚没有普及。第三，渠道建设：网络营销渠道必然会与传统经销商渠道发生冲突，在产品定位、价格等方面如何有效错开，对生产企业而言是一个极富挑战性的工作；不处理好网络渠道问题，网络营销将举步维艰。第四，物流配送与结算体系：在经济不发达地区物流如体配送需要仔细考虑；此外传统营销以赊销、代销为主，而网络营销必然涉及预付款交易和现金交易，如何建立结