你以为“玩”社交媒体营销的鼻祖是谁

你以为“玩”社交媒体营销的鼻祖是谁？

哇，当时看了的第一反应是，吴秀波太可爱了、太萌了。事实上，2011年时，萌这个词还没那么流行，2011年时，吴秀波虽然还没有像今天这么红，但当时因谍战剧《黎明之前》的播出，吴秀波人气爆涨，而且大器晚成也是其标签之一。找明星代言产品，这太正常不过了，但我看了吴秀波的戴尔代言广告，却留下了深刻印象，因为“红那么晚”这样的台词，不仅把吴秀波“大器晚成”的特点与产品有机地结合起来，最重要的是，这其中的“自嘲”心态，在科技公司的产品广告中，可是太少见了。越是自信，越敢自黑，越是从容，越敢自嘲。果不其然，这个极有特点、极容易给人好感的视频广告，一下子在网上传播开来，点击几百万，而且当时还在天涯、豆瓣上形成了话题讨论。两年多过去，今天当我采访戴尔大中华区消费及小企业市场部执行总监肖三乐，提到当年吴秀波这支广告片时，才发现这一系列创意就肖三乐操刀的。在与肖三乐聊了市场营销的话题之后，可以发现，从2010年的戴尔储钱罐、2011年的吴秀波广告到今天社交媒体大行其道，其实真正以“玩”的心态，与网民一起玩社交媒体，戴尔才是鼻祖。虽然“玩”得很早，但当所有公司都已经走上社交媒体之时，戴尔又有何新招？其实总结与思考戴尔的社交化之路，对科技企业的同行们都会有所裨益。一、戴尔的务实：消费者市场从五到七2011时，我曾经写过《戴尔转型谜局》，那篇文章讲的正是戴尔在向企业级转型同时并不放弃消费者市场的务实做法。一边坚定地向企业级、IT服务转型，一边还在消费者市场做着基础的品牌推广工作，其实戴尔审慎转型的背后，其实是IT行业未来的不确定性。一方面戴尔在IT服务领域，没有如IBM一样的优势，完全靠服务、软件就可维持公司的持续发展，戴尔仍需要在提供IT服务时，打包进自己的PC硬件等产品，这也是为企业提供“端到端”服务的保证。另一方面，戴尔也需要在PC终端继续发力，维持品牌知名度，以保证戴尔向IT服务领域的推进。IT行业的发展不确定性，让戴尔在转型中选择了“一颗红心两手准备”、两面齐头并进的做法。但三年来发展结果证明，戴尔的两手准备的务实做法有了成效。在企业级市场，戴尔戴尔服务器已经连续八个季度服务器市场占有率成为中国市场第一，最新的市场份额已达20.2%。在存储方面，戴尔在全球iSCSI存储市场占有率也是第一。随着戴尔成功私有化，戴尔的步伐开始变得更加开放和大胆，迈克尔·戴尔放言“戴尔要像当年颠覆PC和x86服务器市场一样，颠覆存储市场”，当年那个PC行业壁垒的破坏者，似乎又将在企业级市场掀起一场腥风血雨。与曾经的戴尔PC业务的高峰相比，这几年在消费者市场，戴尔可以说是“低调坚守”，虽然并没有过多参与手机、智能穿戴这些热门的个人消费产品，但个人PC、平板电脑等产品，因为坚持了特色之路，反而在消费者市场更引发了追捧，比如，戴尔本来以南亚等五大区域作为个人消费产品的核心市场，但现在这五大区域要拓展为七大区域。“个人电脑的玩家越来越少，这反而成了我们的机会”，肖三乐如此强调。戴尔当年以“不确定性”而低调发展的个人电脑市场现在反而越做越大。“联想仍是第一，但戴尔在中国市场已经成为第二，”这就是戴尔的务实。PC市场虽然已是夕阳，但市场仍在、盘子仍在，能赚钱为何不赚？戴尔因“不确定性”而发展出来的“动态调整”、且行且珍惜的战略，我认为，是科技行业不断嬗变之际，诸多大公司正在转型之时可以参考的一个转型样本。二、玩社交媒体，参与才是关键回到社交媒体这个话题，戴尔在“低调”坚持个人PC业务时，当然也要在消费者层面继续打响知名度。但是，肖三乐的思路与别人不同，她早就意识到，要想在消费者中引起关注，参与度是必须的。2011年4月，为了推广戴尔的外星人X51、灵越、XPS等笔记本产品，肖三尔与人人网合作了“储钱罐”项目。通过“戴尔存钱罐大声晒开心砸”活动，为大学生们提供了晒单平台。既能玩、赢得金币，又能晒、秀，人人都可以参与，这才是社交媒体的玩法。今年，“神经猫”一天之内火遍朋友圈的例子已经无须多言，但“神经猫”之所以能这么火，是因为每个人都可与参与其中，既玩且晒。此后有无数的企业模仿“神经猫”开始让网友们参与。但岂不知，戴尔在三年前推广PC之时就已经这么玩了。事实上，我一直认为，在今天这个社交媒体时代，请明星代言仅是其一，请来之后要把明星“玩坏”，这才是正道。有些公司高价请来大热的都教授，就摆在那里，甚至很多人还不知道，这钱花得实在太不接地气了。“接地气”，是肖三乐一直强调的、也是她主持戴尔中国市场营销的核心理念。包括2011年时的、有吴秀波参与的那一系列代言广告。“因为我们以接地气的方式，给吴秀波等很多明星设计好了恰如其分的文案，结果他们也特别喜欢，乐于参与，因为好文案对他自己的品牌也是提升。”肖三乐称，请来吴秀波、金星等明星并没有花太多的费用。再比如戴尔的存钱罐项目，因为大学生、网民的参与感非常强，晒单成了流行，最终，戴尔真的付出了350万美元的金币，但也很好地完成了销售市场任务。在这三年时间里，戴尔销售电脑超过3万台，销售额总计超过3000万美金。三、游戏PC，找市场差异化玩转社交媒体只是表，核心根本仍是产品。在产品定位上，戴尔的思路是寻找差异化。随着游戏热的升温，戴尔除了此前主打高端的Alienware游戏本外，又推出了隶属灵越147000系列的全新的游戏本，命名为游匣7000。为了主攻游戏特点，戴尔在配置上选择了最新的GTX?850M独显，平衡性能、散热、以及价格等多方面因素。加上新品亮红色的外观配色和设计，很有游戏玩家火热爆棚的感觉。产品的差异特点，再加上市场营销的社交化特色，这仍是戴尔的主攻模式，但我也在问肖三乐：“虽然戴尔玩社交媒体很早，思路也很正，但当下众多企业都已经‘觉悟’，都开始以社交媒体为核心了，当后浪已经赶上来时，戴尔又该如何突破？”肖三乐没有正面回答我，也许戴尔要保留一丝神秘，也许下一步会有突破性的大动作推出，但肖三乐仍强调了一点：接地气，这是戴尔不变的法则。请明星代言，不是摆在那里看的，而是要让