体验营销：“损”点行不行

体验营销：“损”点行不行？

当下，商家最推崇的卖点是啥？质量？老掉牙！服务？不新鲜！价格？还用说出来？这些都不是，最火的就是两个字——体验。来自全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司Gartner的专家列举了2014年被过度使用的十大营销词及短语，其中客户体验高踞第3位，仅次于炙手可热的大数据和Omnichannel(全渠道零售，以O2O为代表)。自20世纪90年代中期由客户体验设计师DonaldNorman提出并推广至今，客户体验已然成为被人普遍接受、认可的又一响亮信条。要不然怎么动辄就“海底捞你学不会”呢？体验的损益客户体验，顾名思义即用户在接触产品或服务过程中的感受、心情、情绪。体验是一个中性词，但实际上人们普遍接受了把客户体验等同于达到良好的客户体验。在买方市场上，顾客就是上帝，商家需要满足客户的需求，谈客户体验无可厚非。所以，客户体验成为无人敢否定的大旗，越来越多的研究、标准、流程、考评甚至奖惩，都冠以提升客户体验的名义。然而，按照常理逻辑做得越多，体验就会越好吗？有时候全面的体验却不一定是顾客想要的。老子说“为学日益，为道日损，损之又损，以至于无为，无为而无不为”。损之又损以至于“无为”，表面看来似乎是一种后退的手段，但真正的目的则在于避开前进中存在的矛盾和问题，从而占据主动，以达到“无不为”的最终目的，损的益处也在于此。损益，现在是一个意指得失的财务术语。多多益善、完美极致成为众多商家标榜的体验结果和过程，但“无不为”不代表什么都要为，而是“没有最好，只有更好”，为道是需要日损的。“损”在设计：世上安得万全法？体验设计不能完全取自客户。首先，需求的本质是动机。每当客户被问起希望得到什么样的体验时，他总会回答越完善越好，越细致越好。可是同一个服务需求，动机不同，体验效果也大相径庭，比如同样是咖啡馆，有人想消遣时光，有人想在一个好的氛围里一诉柔肠。众口难调，没人搞得清楚完美该怎样！其次，客户不会轻易把他们的需求告诉企业，体验过程是感受和心情的代名词，并非都是充分理性的。还记得乔布斯的开发哲学吧：用户是闷骚的，他们不会向你诉说自己的欲望，所以问卷调查没什么用，但当你把直抵他们内心秘境的产品放到他们面前时，他们就会两眼放光，大叫“就是它”！体验完美无法被定义。所谓的完美都是暂时的，企业可以设计出来的体验总是难以做到完美无缺。关于iTunes音乐商店，乔布斯私下为独立唱片制作人做了一次小型演讲。当观众不停地举手说：“可以做[x]么？”“你计划添加[y]么？”最终乔布斯回答：“我知道关于iTunes应该具有很酷的特性，你有1000个主意，我们也是。但是我们不想要1000个功能，那样做很恶心。创新不是对每件事说YES，而是对每件事说NO，除了至关重要的特性。”别追求看上去很美的高大全。如今，满大街的手机尽是大屏、四核甚至八核、高像素，难道手机都需要这么高大全吗？大屏手机的优势一大堆，显示效果好、看视频爽、操作方便等，但想想那些手小的女生每次换手机时的苦恼(找到一款屏幕尺寸适中且性能同样出众的手机实属不易)，大屏似乎并不是那么完美。还有四核成了旗舰手机的标配，但新浪数码做过直观的对比，结果显示实际应用场景中速度并不与高配完全成正比。如此看来，所谓的高大全只是看上去很美，实际的操作感受并不完善。“损”在传递：一致标准难靠谱鱼与熊掌难选择。中餐更多的依赖于掌勺厨师的口感和火候把握，假如中餐像西餐一样对油盐酱醋的把握精确到克，往往就失去了独特的色香味美，可见绝对一致的价值传递要让位于可用性。换个视角，分布式存储系统的CAP理论归纳了一致性、可用性和分区容忍性三个特性，由于客观所限，三点中最多只能实现两点。想想12306网站春节时瘫痪的窘境，一致的时间里开始购买的体验真的不重要了吧!“好的创新”是要“聪明的不一致”：确保流程的每个页面都给用户提供他在流程中的那个位置真正需要的东西，而非仅仅是为了追求体验的一致性。标准化的体验谁会满意。首先，满意事关顾客的心理预期，而预期的主体是人，没有标准可以设定。其次，标准化的体验只能在了解一些客户的期望值后将内容固定化，但这些内容一旦固定就成了必选项，比如礼貌地说出“您好，欢迎光临”，顾客没有特别满意的感觉，而如果没有任何表示，顾客马上就会产生不满。再次，标准要求严格地去执行，事关正确地做事，而满意则是给顾客想要的体验，要求做正确的事。最后，服务的流程环节和内容在一定程度上是可以标准化的，但顾客需要的不是同质化的体验，这也决定了满意的体验结果不会像制造流水线一样被复制出来。G-CEM的研究发现，服务标准化的努力并不能提供有效的客户体验，因为如果忽略了客户真正看重的因素以及企业自身的特点，就容易创造出与竞争对手同质化的体验。“损”在功能：西边有雨东边晴放弃蓝图，聚焦核心。一群人在沙漠里迷了路，在他们还能走的时候，就尽量走；实在走不动了，就用爬；最后爬也爬不了了，起码要保证自己活着，这个时候动得快、负重清都是次要的。高清画质、无损音乐算是完美的体验吧，可客户的手机存储空间够大吗？不够，那高清的音视频和图片就成了负担，而此时的优先需求就是可以承载或者传递。有损压缩允许压缩过程中损失一定的信息，虽然不能完全恢复原始数据，但以损失部分换来了大得多的压缩比，委曲求全，未尝不可。大道至简，少亦是多。出租车司机如果追求快速，体验好不好？常理说来时间短了当然好，但有没有客户就想司机慢点开呢？日本三和交通集团推出了一项特殊服务，乘客可以选择开启“龟速模式”。和其他出租车服务不同，日本龟速出租车的目标人群是那些不赶时间也乐意悠哉坐车的人，这项服务在日本退休的老年人、孕妇、带着小孩子的母亲以及一些想要在乘车时观赏横滨这座城市的游客中大受欢迎。常规的思维方式告诉我们，不管竞争对手做什么，你总是要比他们多做一些，这种强调更多一层的冷战竞争思维创造产品的方式是昂贵的、过分防御的，而且有点偏执不正常。好的体验一定不是去比较谁更加高大全，而是谁更能激发顾客内心的痒点、痛点和兴奋点。相机市场上人气颇高的自拍神器卡西欧TR150，单纯从成像上来说硬件参数可以用“简陋”来形容，但它却抓住了自拍这个功能，并且将其放大到极致。经典的MINI，“寒酸”的车内空间丝毫阻止不了它的流行，操控和个性才是它的代名词。“损”在结果：容错但不容错过有损总胜过造假。服务领域也存在着“经济大姨妈”效应，每个月出点麻烦会让人很烦恼，可每个月没有一点麻烦，那就更不正常了。由于标准性和一致性要求，就出现了试图控制这些体验的关键绩效指标(KPI)，但服务体验的对象是人，因此很难准确地设定好可以控制、不容有错的KPI。KPI往往与奖惩挂钩，完不成就有可能选择造假，比如销售人员采用贿赂的方式要求客户对其服务给予好评，又如司空见惯的粉丝买卖和僵尸粉问题。当然，容错确切地说是容故障，而绝非容错误。有损才能试验出好体验。完美不是现实存在，趋于完美更不能一蹴而就，无论设计得多么用心，无论做了多少测试，用户仍然会遇到问题。除了容错性的有损设计，更需要的是不放过错误、不断地试错。小步快跑，不断迭代是小米的开发模式，简单来说就是不要怕犯错。“为发烧而生”是小米的产品理念，好的体验随不由用户定义，而是来自客户的体验尝试和参与反馈。要知道谷歌在发布Gmail后接近十年的时间都带有Beta的标记，而Beta目前普遍认为是测试的意思。破坏式的有损也是创新。“不破不立，不塞不流，不止不行”，要想“立”，首先要“破”。西南航空单一机型、单纯运输服务的低成本思路破坏了原有的航空服务运营模式，它以城际间快捷而舒适的“空中巴士”的价值主张，创造性地重塑了航空服务行业的游戏规则，服务体验是损失了，却更迎合人们的需求。长三角地区有家品牌连锁包子铺，包子没有什么特殊，特殊的是公司规定员工在卖包子时不能对客户说问候语。在其高层领导看来，问候寒暄的过程并不是买包子顾客的必需品，而其最需要的是在最快的时间里买到满意的包子。有顾客曾经掐表计算过，这家连锁包子铺最快能以12秒完成一个交易