企业如何利用微博实现精准营销

企业如何利用微博实现精准营销

诸如凡客诚品、恒信钻石、东航凌燕等，是第一批被媒体树立为企业运用微博实现精彩营销的典范。如今，小到餐厅、美发店，大到国航、电信、保险等行业，微博的“威慑力”已充分显现。这些成功的案例证明，网络沟通和其信息分享模式已可以直接影响到企业的业务与声望。但微博这挺更善于“扫射”消费者的“机枪”用在营销中，并非每个企业都能将被“关注”的价值最大化。博雅公关亚太区CEO鲍伯·皮卡德表示，企业必须学会去讲一个数字化的故事，从各个方面参与到社交媒体平台上，以保证所提供的内容在不同平台都可以被利用和传播。鲍伯·皮卡德认为，企业通过社交媒体与客户建立直接联系，是一种蜘蛛网式的传播方式，是爆炸式、传染式的沟通。面对这样一个没有边界的传播平台，如何准确抓住用户需求，将想要传达的信息有效传播出去来实现商业目的，便显得格外重要。精准抓住用户需求如今在新浪已经超过3万家微博注册的企业，腾讯已超过2万家。“每天都有40家以上的企业注册或申请加V。”这是腾讯微博商业运营中心总监艾芳提供的数据。就在一年前，利用微博营销的方式还不被企业认可，如今企业却纷纷加大在微博营销上的投入力度。对于企业来说，微博首先可以帮助它们在网民中进行辅助宣传。科比来中国之前，耐克便通过官方微博把消息披露出去，科比在中国期间，发布会等活动耐克都会邀请科比在微博上的粉丝参加，很快便提升了微博用户对耐克的关注度，成功地实现了品牌宣传。其次，企业和个人一样，可以通过微博去塑造自身形象，在关注者间形成更好的口碑。例如，以往人们对东风雪铁龙的品牌印象大多是偏时尚、定位于白领男性。在其公司微博上，除了与车有关的信息，还会谈论和车有关的生活、旅行等话题。吸引了超过60万的粉丝，其中有三分之一是女性。这些关注者来自各地，有不同的教育和职业背景，形成了一个鲜活的群体，完全打破人们对东风雪铁龙的传统印象。“你会经常看到员工和粉丝的互动，用户能切实感觉到他们的员工年轻有活力，且思路活跃，爱生活，讲究品位。”艾芳介绍，用户因此逐渐对企业有了立体的感知，增加了对品牌的好感，软化了企业形象。第三，作为营销渠道，社交媒体比传统媒介更加廉价和灵活。尤其对中小企业，微博可以说是量身定做的平台，公众通过对话、参加活动关注和了解企业和产品，从而有效地拉动实际销售。一个典型的例子是好乐买。一款新款女士凉鞋，配上图片和互动，就能引来很高的关注度，每天通过微博实现的销售常常超过上千订单。“企业相当于在微博上开了一个店铺，客人永远都在那里，只要产品质量好，配送方便且价格公道，用户就会愿意购买。”艾芳认为。知名品牌客户则更多地将微博作为一个广告平台。国航在今年春节时，适时地抓住用户回家团圆的心理诉求，利用微博进行品牌推广加促销。活动期间，国航跟腾讯的财付通合作，用户即通过财付通买机票，将返还成交价的20%。活动前后，国航通过财付通的销售额增长了3.3倍。活动结束后，销售继续稳步上升。用户正式通过微博了解到，通过财付通也可以买机票，不仅方便，还能享受折扣。不可否认，企业利用微博营销，只要把服务、产品、互动有效地和用户需求结合起来，便会发现更多商机，而要在微博的平台上打持久性胜仗，更加关键的是内容。内容为王对企业微博而言，信息的“质”要比“量”重要得多。鲍伯·皮卡德认为，企业在使用微博时，聆听很重要，需要更好地思考和细分目标受众，而不是把内容生硬地推给受众。企业要关注的不是粉丝量，而是深入思考利用增加的粉丝所要达到的商业目的。所以，企业在经营微博时，要以内容为主，而不是渠道为王。人们常常花心思思考在Facebook、Twitter、微博上的内容应有什么不同，实际上，更重要的是回到沟通的根本——即企业希望与受众分享什么，企业想要建立一个什么形象，将企业人格化，找到特点和个性，这是最关键和基础的问题。企业要更好地利用微博平台，从线上到线下，就应该更主动地做数据库的营销。鲍伯·皮卡德认为应该找到志同道合的朋友，主动邀请目标用户加入自己的社交团体和不同的线下活动，运用主动、细分且精准的内容来达到目标。在腾讯微博上，中国电信除了企业账户，旗下的主要品牌都开通了微博，如天翼、爱音乐等。省级电信、地市级电信也都纷纷入驻，形成了一个规模化的团队。集团微博统一管理这些信息，使其符合公司整个运营政策；另外也会发布一些官方内容，组织品牌活动等；爱音乐微博因用户群针对年轻消费者，其内容主要跟音乐、年轻有活力的生活方式有关；而天翼微博则相对更商务，内容包括旅行中秘籍、保健、职场话题、人生感悟等，也会有诸如智能手机等产品的促销活动；各地的运营商的微博，则更注重在本地的销售，通常以发布套餐、活动以及业务指南等内容为主。微博还利用客服人员和用户互动，针对用户的使用、操作、资费等问题，第一时间作出回答。一家亚洲知名汽车制造商为利用社交媒体，专门启动了一个全球社交媒体内容制造项目，负责设计图片和内容，制作一系列完整的故事素材，提供给社交媒体上的用户。“社交媒体给了企业自己成为媒体的机会，可以制作内容，和消费者沟通。”鲍伯·皮卡德说道。传统媒体拥有最大化的媒体公信力，但是随着社交媒体的出现，很多公司已经不需要通过媒介与受