安踏案例 品牌

问题：根据品牌个性维度理论，评价安踏新品牌形象。最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者珍妮弗•阿克尔(JenniferAaker),1997年JenniferAaker第一次根据西方人格理论的"大五"模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度，纯真(Sincerity)：实际、诚实、健康、快乐；刺激(Exciting)：大胆、英勇、想象丰富、时尚；称职(Reliable)：可靠、智能、成功；教养(Sophisticated)：高贵、迷人；强壮(Ruggedness)”：粗野、户外，这也就是著名的品牌个性维度理论，共包括5个主维度、15个次维度和42个品牌个性特征词语。安踏的“KeepMoving”永不止步的新品牌形象，单单从字面上来说，就具备了品牌个性中的刺激和强壮的两大维度。永不止步可以是一个探险的过程，面对的是未知，在这个过程中需要克服种种意想不到的困难，一方面安踏暗示了它会给你力量，带你冲破艰难险阻，另一方面又把消费者和自己放在同一体中，同进同退，这样的品牌给消费者一种有力量，很温暖又有往前奔跑的冲动。安踏的品牌就是以休闲运动的形象示人的，深受年轻人的喜欢，所以纯真的维度也自然做的很足。新品牌形象出现的时候就和运动类别和运动项目一起出现了，尤其是中国大型的体育赛事上都能看到安踏，这给人的感觉就是专业，正规，可靠，和同类产品相比，又是有“教养”的，品牌具备一定的高度。安踏的“永不止步(KeepMoving)”诉求试图满足消费者们哪一需求？在中国的300多亿元人民币、年增幅高达20%的国内体育用品市场上，耐克和阿迪达斯两大巨头分别占有约10%和9.3%的市场份额。这些国外巨头依靠高档品牌形象和高端价格，吸引了大部分26岁以上收入相对稳定的高消费和高收入的目标人群。所以安踏另辟蹊径，把消费目标定位在学生和刚毕业不久的大学生，以名牌的品质满足他们的相对低消费的需求。安踏的主要客户年龄在14岁到26岁之间，他们的经济来源主要依靠家庭或者相对有限的薪水。在消费群体的年龄阶段和消费能力上，安踏的消费群与耐克、阿迪达斯有着比较明显的划分，这也是安踏对自己产品的定位。安踏作为一个定位于学生运动品的品牌，依靠200〜500元的产品价位和多达数千种富有时尚和潮流感的产品，赢得了学生消费群体的青睐。安踏背靠一个庞大的市场空间，将自己定位为一个大众消费的运动品牌，通过持续提升竞争力来进行品牌价值的跨越。因为在这一点上，安踏有众多对于无法企及的核心优势。做生产出身的安踏拥有15年的制造经历，在成本控制方面拥有巨大优势。所以安踏的核心优质的技术提供了和国际上的高端运动品牌能相比拼的质量，同时又能很严格的缩减成本，产品的价格又要比同类高端产品的价格要低很多，这样就满足了大众消费的需求。根据多属性模型来探讨安踏如何强化消费者对其品牌的友好态度？菲什宾在1963年提出菲什宾模型也称为多属性态度模型。该模型的3个变量是：属性(attributes)、信念(beliefs)、重要性权重(importanceweights)。多属性态度模型认为某一客体或行为的态度是由下面两个要素组成：一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；二是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。通过这个模型的测试的是人们对客体的整个态度，这里的客体不仅仅指产品或者服务，还可以指企业形象或品牌形象等等。整个态度模型表明，要考察消费者对某个品牌的态度，必须先知道，在消费者的认知中，这类产品应该具有哪些属性或者特点;再确定在消费者的认知中，这些属性对他们的重要程度如何;然后再确定,在消费者的认知中,某特定品牌的产品在多大程度上具有这些重要的属性。安踏根据多属性模型的三个变量，针对自己的主要消费群体，也就是青少年的特点，通过强化产品属性给消费者带来的价值来强化消费者对其品牌的友好态度。品牌的知名度，质量，款式，更新上和耐克、阿迪达斯能相媲美，但是价格上却比他们低很多。也就是带给消费者的价值就是花更少的钱获得相同的品质。安踏是如何根据青少年的生活方式进行定位的？青少年活泼，充满朝气，追求个性。所以安踏将它的用户群固定在14岁〜26岁之间的年轻消费者。喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超前，数量群体庞大，是这批年轻消费者的整体特征：就像深植在地下的草根一样，无论是大火还是洪水都不能把它们的生命力和精神信仰摧毁。这就与我们目前所说的草根英雄、平民英雄不谋而合。事实证明，如果能获得他们的承认与认同，草根英雄随之表现的消费欲望将是惊人的.于是，围绕着“最时尚的文化元素”和“草根英雄的追梦”这两个终极目标，安踏营销之战由此拉开，安踏之所以有如此大的把握就90%的消费者会在买过安踏产品后再次选择安踏。因此，展开情感攻势和亲近草根不但会给消费者带来好的消费体验，而且能加强口碑传播的效果。此后，在街头篮球比赛、CX极限比赛中我们都可以看到球迷们身着安踏服装活跃在各大城市和各大比赛上，吸引媒体争相报道。少量花销的营销攻略也由此轻轻松松赢得了广阔的市场空间。正是因为这种趋异化的定位和战略模式，安踏成功地绕开了品牌老化的怪圈，以亲民化拉近了和消费者的距