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从百事可乐看数字时代营销创新

管理学家哈默曾说：“数字化最被忽视的结果就是客户注意力被碎片化，现在企业越来越难接触到客户和维持客户。”由于大众媒体时代已不复存在，消费者可以自主地根据他们的意愿和兴趣来选择信息的获取渠道。过去企业希望凭借财大气粗的广告投放，对消费者注意力进行围追堵截已经不再可能。现在，对于企业营销提出的要求就是，他们定向的客户对象，已经从大量的“一个消费者”(能够代表企业目标客户群的典型消费者)变成了大量的“那个消费者”(每个消费者都是独一无二的，他们有着各自独特的兴趣和需求)。为了顺应社会主流价值中越来越讲究自我实现的潮流，百事可乐举办了“百事我创，我要上罐”的营销活动，在虚拟世界和现实世界中一起选出那些受到大家喜爱的胜出者，并把他们的头像印在百事可乐罐上。此次活动最大的创新点在于它的初选不以华北、华中、华南等这样的地理地区划分赛区，而是以不同的网站作为赛区划分的标准。百事以网络媒体作为整个营销活动的平台时，共分为校内网、淘宝、MSN、QQ等六个时下最具影响力的社区网络分赛区。这样的划分，体现了百事对于在数字化环境下营销变革的理解，它放弃了传统的消费者划分指标(例如区域、年龄这些硬性的指标)，转而选择一些模糊却更精准的方式(比如兴趣爱好、生活方式等指标)，而社区网站就是根据这些隐性的关键指标分类后再组合的群体。到了复赛的时候，百事将比赛的规则改为从各个网络平台选定的前三名再按照物理区域来进行。比如，在校内网上百事首先选出每个学校最受欢迎的前三名，再把他们聚积起来选出北京地区的前几名。这样做的目的，是保证产品的精确投放，使得整个活动的营销效果最大化，因为在最终活动推广时，印有获胜者头像的百事可乐产品只会投放在获胜者所在地的市场，这样才能最大限度地引发其他消费者的认同感，提高市场号召力。这样的活动安排，也将触发一系列的组织架构和职能上的变革。比如，过去的分公司架构会因此被打破，在同时面对数个网络媒体时，公司的部门和区域资源如何调配是一个由此而生的新问题。同时，营销人员需要重新划分组织内部的分工，重新定义每个岗位的责任；在与各个网络平台共同探讨推广之事时，还需要协调不同网站之间的关系。数字营销不仅仅是营销部门的工作内容之一，还会让整个组织在营销驱动下引发一次战略变革。在这种背景下，企业需要所有部门的通力合作，将所有的客户信息系统化地分类整理，通过在系统中留下的所有客户的数字化行为轨迹，来定向地分析不同客户的独特性，记录下

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