从内部邮件看各家大佬的公关手段

从内部邮件看各家大佬的公关手段

【马云：首席公关官，天生的演讲家】以CEO的内部信件来达到公关宣传的，恐怕互联网里当属阿里巴巴了。从B2B公司部分客户存在欺诈行为，一些直销团队员工涉及其中，马云致信说自己“很痛苦、很纠结、很愤怒”；到2012年9月，马云在内部邮件里公布了阿里云OS独立运行；到2013年1月15日下午，马云宣布自己将于2013年5月10日辞去CEO一职，基本上阿里巴巴的每次大变动都是先由所谓的内部邮件流出。马云的这些内部邮件，是否是公关部有意为之就不清楚了，不过2012年阿里巴巴集团直接用官方微博公开马云的内部邮件，并带上了标题，很明显，这已经成为阿里巴巴的一种对外宣传策略(iDoNews注：请参看《福布斯》中文版副主编尹生的相关文章《中国互联网2013：或开启三人联合执政时代》)。一方面，这些内部信比普通枯燥而干瘪的新闻稿更富有CEO的个性，也更容易受到传播。再者，马云富有感染力的演讲使得这些信件在另一程度上奠定起马云的精神领袖地位，也宣传了阿里巴巴的企业文化。另一方面，作为邮件当事人，马云相当于业内人爆料中的内部第一爆料人，这一事实使得业内对阿里巴巴种种变动不会产生过多负面传言，为阿里巴巴建立起一层相当牢固的保护层。【周鸿祎：不需要“热心人”写内部邮件】愚人节时一封《周鸿祎给360全体员工的一封信》在微信上疯传，事后被第一当事人周鸿祎在微博上否认：“微博上流传着我写给中高层的所谓内部邮件。360的竞争对手好几个，不知道这是谁替我写的。每次360进入一个新领域，就有这样的‘热心人’替我写内部邮件。去年9月份，有热心人替我写内部信。细心人可以发现规律：每次360有新突破的时候，就会出现伪造的内部信。话说了，您写得手累不累？来，留个地址，我给您寄一份稿费”。两条微博，先是否认了这封邮件的真实性，接着对360进行了宣传，称“有新突破的时候，就会出现伪造的内部信”，接着回击开玩笑者“寄一份稿费”。可以说，周鸿祎不是以内部邮件进行公关宣传，而是以伪造的“内部邮件”进行宣传。从做客天天向上推出自家产品，到打口水战抢占产品市场份额，可以说，周鸿祎不是最佳公关宣传官，而是最佳网络策划师。【刘强东：真情流露，表态第一】从西红柿事件，到四十个感叹号的内部邮件，到京东新LOGO，去电商化打造大平台，再到到近日刘强东关于流感的内部邮件的流出，可以说，刘强东在对外营销，博取眼球这一方面，是从来不缺手段的。在这封内部邮件中，刘强东说：“每个管理人员都必须充分。高度重视起来，就像钟总所说——对生命要充满绝对的经纬。对同事的生命安全切实负起责任来”，表达出一种与员工共同创业，一同为梦想努力的意愿。四川商通实业公司副总经理杨竣认为：“在利用内部信这种互联网公司惯用的一种低成本营销手段，满足人们想知道内部秘密的诉求，特别在微博这样的新兴媒体上，这种低成本高回报，高关注度的传播方式是一种不错的选择。但这种宣传也是有时效性的，过段时间便会让人对其产生审美疲劳。”不论是关心员工的致信还是对外的宣传，这一事件都为京东树立了良好的正面形象。这点倒是同新浪网友劲涛的观点有部分相同：“做有责任心的企业和企业家，这是值得提倡和肯定的，但如果只是以善举作为宣传的手段，就有点过度消费社会大众本来就不多的对善举的信任和兴趣。”即便说是在非典时期，许多人被“非典恐慌”所扰。刘强东的这一做法一方面为京东树立了正面的形象，但另一方面言语间也显得有些危言耸听。微信公众账号“道哥的黑板报”曾提及：“我估计再怎么困难你也不会停止营业，就是在这里占占口头便宜；有员工感染了，你应该承担的是管理责任，而不是耻辱。当然喊口号只是表个态，老刘带了个头，还是传播了一些正能量的。”刘强东的这封邮件在情真意切上做足了功夫，在网络上传播并未显露出太多刻意宣传的痕迹。但如果所有企业内部邮件都以此为范本刻意编织宣传，财新传媒资深记者龙雪晴认为“很容易弄巧成拙”。【马化腾：首席产品官，内部邮件较少】相对于其他爱通过内部邮件进行新闻宣传的策略，腾讯帝国董事长马化腾则显得异常低调。纵观网上有关马化腾的新闻，提到其内部邮件的较少，多是以对话马化腾这样的新闻字眼出现，可以说，马化腾走的是按常理出牌的乖乖路线，埋头做产品。提到马化腾的致员工信，我们不妨以腾讯12周年马化腾的《打开未来之门》来进行解读。整篇文章马化腾提到“作为公司领导人，我个人有必要在此进行反思，并把这些反思分享给大家”，文章语言平和，“让我们放下愤怒”，“让我们保持敬畏”，一种不言而威的气魄自在其中。iDoNews资深作者炳叔认为：“马化腾讲话的风格仍然一贯的碎片化，这与他长期以来的用户和产品中心导向有关，比如微信、O2O，LBS，二维码，手机安全，APP等”。马化腾的产品动向基本上要靠在这些