耐克-活出你的伟大

活出你的伟大NIKE广告策略研究

By闹闹&萌萌

目录耐克简介总结与启示耐克的广告策略耐克“伏击”奥运耐克简介耐克公司作为当今世界体育运动用品业巨擎，目前其在中国市场一年的销售收入大约为一亿美元。而在全球范围内，1985年，耐克公司的利润就为1300万美元；1994年营业额达48亿美元，1995年达64.7亿美元，1997年达92亿美元。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一，现在公司资产超过300亿美元。1994年，它在世界企业排行榜上名列第28位。耐克，一如它的标志，象征着一股无所不在的强风。耐克被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大最著名的品牌。耐克的品牌之路

1963年,美国青年非尔·耐特与俄立冈州立大学体育教授包尔曼决定合伙经销日本鬼豕公司生产的老虎牌运动鞋。1971年,非尔·耐特和包尔曼决定创立耐克公司,他们与鬼豕公司达成一种新的合作方式。这种合作方式的第一个要点是“借鸡下蛋”,即由他们提供资金和产品样式,由鬼豕公司生产一种品牌所有权归他们自己的“耐克(NIKE)”运动鞋;其二是这一品牌的运动鞋由他们销售。后来,随着经营规模的不断扩大,他们又对其营销职能进行了调整,逐步把物流和批发零售工作转让给中间商承担,而他们自己则集中资源进行产品研发、品牌形象塑造和促销宣传。依靠这种品牌策略,耐克公司获得了快速增长。到1980年,耐克公司不仅超过了在美国运动鞋行业领先多年的阿迪达斯和彪马而雄居榜首,而且还成功地进行了品牌延伸,先后推出了各种童鞋、休闲鞋、工装鞋和运动服、休闲服等系列产品。更重要的是,利用这种合作方式,耐克公司轻易地突破了国际贸易壁垒。1979年,耐克公司在轻松地进入了西欧市场后,先后与台湾、韩国企业合作生产耐克产品;1980年,耐克公司成为最早进入中国大陆市场的美国企业;1981年,耐克公司通过与日本岩井公司合作生产耐克运动鞋,使耐克产品以“日本制造”的名义顺利攻克了排外心理极其强烈的日本市场。耐克公司的促销宣传堪称经典。耐克公司不仅敢于投入巨资来进行促销宣传,而且还与众多的现役和退役的体育运动员以及教练员建立广泛而密切的交往,并充分利用体育明星的强大影响力。另外,耐克公司通过大力支持体育事业来强化其品牌形象,利用各种大型职业体育运动会如奥运会等来从事促销活动。耐克的广告策略建立消费者信任广告只是广告而已转变沟通导向诀窍3诀窍2诀窍1诀窍4利用网络和社交平台诀窍一：

在耐克公司的早期广告当中，主要侧重于宣传产品的技术优势，当时品牌定位在正式竞技运动员市场上。20世纪80年代，耐克公司的产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家（特别是十几岁的少年）。于是耐克公司和它的代理商维登.肯尼迪（Weiden&Kennedy）公司开始重新思考其广告策略。真正是突破是一则1986年的广告。它宣传的是耐克充气鞋垫——一种使用空气作为垫子支撑鞋底的产品。在广告片中，耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。从此以后，电视成为促进形成耐克品牌个性的重要媒体。耐克的这一转变相当成功。从此，开创了一片新天地，使其能利用娱乐的力量产生与观众的联系。与绝大多数的美国广告相比，耐克的广告被看作是一种漂亮时髦的沟通，而不仅仅是一种促销手段。那些代表核心目标市场的年轻人购买耐克产品，是因为他们认为，这是体育偶像穿戴的品牌，广告强化了品牌作为时尚领导者的形象。这就是广告沟通的艺术——销售力的产生，不单是来自产品功能利益的主张，更来自某种深深的认同——关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通！

耐克的广告只是广告而已，因为观众感觉到这种广告的目的仅仅是沟通而已，看不出强行推销的企图。然而，实际上这种方式对于销售更有影响力。其中的道理或许就叫做“欲擒故纵”。青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇拜英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。诀窍二：

传播大师舒尔兹曾指出，目前的许多沟通是沟而不通，通而不良，要解决这个问题，就必须将说服力注入营销的每一个角落。具有说服力的沟通通常会用文雅、细致、令人信赖的方式让消费者相信你的产品优于同一领域的其他产品。要与消费者建立一种和谐的关系，必须要对消费者有较深刻的了解，良好的沟通能反映这种了解。换句话说，必须要让消费者相信，你的产品带给他们的好处，值得他们付钱购买。耐克运动鞋的“想做就做（justdoit）“传播活动，就是建立其消费者信任的极好例子。在这个活动里，耐克显示了对女性消费者的了解，对一双运动鞋如何能使生活变的更轻松自在的了解。广告的真正天才之处在于，怎样做最能说服消费者：耐克能解决他们的问题。20世纪80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况发生根本改变。研究表明，在这部分市场上耐克品牌的提及率和美誉度已超过锐步。1996年，耐克以“如果让我参赛”为主题，继续与女性市场沟通，打入女性体育用品市场。这个主题与“想做就做”有异曲同工之味。诀窍三：

2008年北京奥运会时期，社交媒体平台的影响力如星星点点的火光并不足以燎原。而经过四年的时间，2012年社交网络已经全面融入伦敦奥运会，它不仅成为运动员与粉丝互动的平台，还变成了公众参与奥运的全新渠道。有数据显示，伦敦奥运会开幕当天推特平台上用户发布的信息数量竟超过了整个北京奥运会期间的总数量。因此将此次奥运会视作历史上首次真正意义上的“社交奥运”一点也不为过。耐克此次也以新浪微博这一社交媒体为主要阵地，凭借“活出你的伟大”系列的“微广告”策略和快速的实时反应，成为此次“社交奥运”中当仁不让的明星。据统计，耐克官方微博的粉丝数量实现5.7万人次的增长数量，是对手阿迪达斯的4.7倍多。诀窍四：何谓微博广告？作为当下最为流行的网络社交平台，微博不仅开创了人际传播的新模式，它还为企业营销和信息传播开辟了一片网络新阵地。“微博广告作为新兴的网络广告形式，它伴随微博的产生而产生，也因为微博的火热而备受关注。”从广义上说，只要运用微博平台发放的一切广而告之的活动都可以称之为微博广告，例如微博网站上方的Ban-ner广告，企业官微发布的广告信息以及广告活动等。而今天我们要说的，就是指狭义的企业微博所发布出来的广告信息。耐克“伏击”奥运伦敦奥运会的口号是：“激励一代人。”伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科在发布会上说：“2012年伦敦奥运会将是每个人的奥运会。”因此，在广告人物的选择上，耐克没有锁定顶级的运动员，借由他们自身的知名度和影响力来造势，而是把目光转向平凡的、不具名的但是同样热爱运动、热爱挑战的普通人。正如“活出你的伟大”广告文案中说的那样：“一直以来，我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨星，但其实，我们都可以伟大……”"微广告"策略虽然不能运用任何赛事图像、运动员形象、名字等和奥运相关的符号，但耐克还是有办法参与到奥运盛会中来。耐克通过新浪微博的官方账号@JustDoIt紧紧跟随奥运会的场内赛事和场外话题，时刻发布微博与粉丝互动。一条微博实质上就是一条平面“微广告”，因为它既包含了简洁的文案、虽然不具象却也有所指的图片，也包含了耐克品牌logo以及“活出你的伟大”的广告主题标语。可以看到，几乎每一场重大赛事、每一个激动时刻过后都有耐克“微广告”的身影。北京时间8月5日凌晨，孙杨以绝对优势获得男子1500米自由泳金牌后，不到20分钟的时间内耐克便发布了“伟大就是让世界纪录追赶你”的微博，配以一张运动员在泳池中游自由泳，身后是一条代表世界纪录的黄线的图片。在北京时间8月6日晚上的男子体操吊环决赛上，拥有近乎完美表现的陈一冰却输给落地动作并不干脆利落的巴西小将，仅摘得一枚银牌，着实让中观众感到错愕、不满甚至些许愤怒。耐克以一双手、一副吊环为背景的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”的微博一出炉，短短几分钟就被近万人转发、评论。对比赛意外结果的积极回应、对体育精神的精彩诠释，对“伟大”内涵的深层挖掘使得耐克再次征服了消费者。伦敦奥运会期间耐克微博活动2012年伦敦奥运会，耐克有备而来。在奥运会开幕前夕，耐克在各大主流电视、网络媒体上相继投放了名为“活出你的伟大”的广告片。伦敦奥运会期间耐克微博活动2012年7月27日，耐克“活出你的伟大”广告终于揭开了其神秘的面纱，新浪微博第一时间发布了这则视频广告，由此昭告耐克正式开启其“伟大”旅程。从27日15点58分发布第一条微博广告开始，直到8月13日最后一条关于伦敦奥运会的微博，17天的奥运征程耐克总共发布了54条微博广告，这其中，有“活出你的伟大”系列平面、视频广告，也有“由此上阵”、“伟大快讯”、“说伟大送T恤”三大主题线上活动的微博，甚至还融合了“夜跑行动”、“致敬传奇”、“设计伟大的概念词”三大线下活动。图片展示活出你的伟大这个系列之所以深入人心，是因为它巧妙地避开了奥运比赛的本身，从一个个参与者的故事入手，激发了人们心中日益清晰的意识——我们追求的不是胜利，不是金牌，而是自我。耐克速度“活出你的伟大”传播活动虽然开始于电视广告片，但关于伟大的定义仅仅依靠TVC传播是无法让消费者真正接受的。在中国市场，一支由耐克、广告创意公司W+K（Wieden+Kennedy）、互动营销公司AKQA、睿域（Razorfish）和传立媒体组成的数十人团队聚集在上海的一间临时布置的地下办公室内，17天紧跟赛事和话题，协作发布内容：简洁感人的文案，配上一幅没有具体运动员或地点所指的图片，一句振奋人心的口号“活出你的伟大”和耐克标志性的Logo。它的反应到底有多快？？？2008年北京奥运会110米栏，刘翔退赛12个小时内拿出新创意，并将新广告在全国媒体以及零售店内铺开。

2012年伦敦奥运会110米栏，刘翔摔倒退赛15分钟耐克的文案出炉。快速的实时反应实时反应也是与社交平台无法分割的一个话题，奥运赛程的紧凑和比赛结果的不可预知性都使得奥运营销留给广告主的反应时间被急剧压缩。举一个比较极端的例子，2008年北京奥运会110米栏刘翔退赛后的12个小时，在其他广告商不知所措、纷纷噤声的情况下，耐克团队把有刘翔正面照片配以煽情文案的一则广告推向了全国的主流纸质媒体和零售店铺；而2012年伦敦奥运会刘翔再度退赛，耐克的反应时间控制在了15分钟内，刷新了自己的危机公关、快速反应纪录。如果不能占尽先机，那么将毫无立足之地。除了全面的预案、成熟的危机公关、24小时在线的专业团队的支持，耐克还充分重视快速反应，把握住了信息传递的最佳时机。快，能体现品牌的态度，表现品牌的素质，能够让品牌从竞争中脱颖而出。耐克在伦敦奥运会期间始终紧紧跟随赛事赛果的进展，在第一时间以微博形式发布形意俱佳的“微广告”，利用社交平台互动性强、反馈及时的优势，使平面背后所暗指的奥运故事清晰、醒目，营造出很强的互动氛围，形成了一定的传播规模。耐克广告的社交媒体投放策略收到了良好效果。去新浪微博上“看看耐克怎么说”并参与话题讨论、内容分享已然成了消费者欣赏完比赛后的一个习惯。伦敦奥运会后耐克衍生产品示例2014年9月26日，NIKEZOOMAIR两款最新跑鞋NIKEAIRZOOMPEGASUS31及NIKEAIRZOOMSTRUCTURE18在上海全新亮相。为了能让广大备战马拉松的跑者得到更多启发并获得长跑有效训练的相关知识，耐克特别邀请中长跑运动员莫·法拉（MoFarah）和盖伦·鲁普（GalenRupp）来到上海，开启NIKEZOOM疾速之旅的第一站。接下来，他们还将前往台北，激励更多跑步爱好者。总结与启示

耐克造就过“消费神话”和“成长神话”：全球各地的众多消费者都因穿戴耐克而感到无比荣耀。本篇文章通过对耐克的广告活动以及广告策略的研究，发现了助耐克冲顶的法宝广告。在耐克成功的背后，广告起到不可替代的作用。耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克在广告中与消费者进行心与心的对话，让行销沟通效果发挥得淋漓尽致。其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。同时，耐克做好定位，注重建立消费者信任，利用社交平台和网络，发展自己的广告活动。综上所述，世界知名运动品牌——耐克的广告活动是十分优秀、科