汽车营销学讲义-第7章-寻找市场机会和定位

汽车市场营销学徐向阳北京航空航天大学第7章寻找市场机会和定位北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月第7章寻找市场机会和定位7.1汽车市场细分概述7.2汽车目标市场策略7.3汽车市场定位和进入策略7.4营销案例北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.1汽车市场细分概述1、市场细分概念所谓市场细分化，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者所构成

北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.1汽车市场细分概述2、市场细分产生背景市场细分化是战后50年代中期由美国市场营销学家首先提出的一个新概念。当时主要西方国家的市场均已转变为买方市场，以满足用户要求作为企业营销活动中心的市场营销观念已成为经营企业的指导思想。竞争激烈的新市场促使一些企业开始认识到，任何企业面临的市场，由于用户太多，或者分布的地区太广，用户的需求和差异太大，企业不可能为市场中所有的用户提供有效的服务。但是，企业却能把面临的用户按需求上的差异加以细分，然后结合企业的特点和优势，从划分出来的一系列细分市场中，选择最具吸引力的、最能有效为之服务的部分作为目标市场，使企业在竞争中处于有利地位北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.1汽车市场细分概述3、STP营销任何企业，不可能为所有用户提供有效服务，也不可能全面满足所有用户。因此，企业实行市场细分化(Segmenting)，目标化(Targeting)和定位(Positioning)，即“STP”营销，是企业营销战略的核心，是决定营销成败的关键。STP营销的关键：一是按照一定的标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位

北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.1汽车市场细分概述4、市场细分的作用有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场有利于提高企业竞争力，扬长避短，发挥优势为有效地制定最佳营销策略提供基础北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.1汽车市场细分概述4、市场细分的标准市场细分的层次细分营销：公司将构成市场的细分块独立出来，提供相应的产品和服务补缺营销：指在较窄的范围里确定某些群体，需高度了解补缺者需求，以确保他们愿意出溢价本地化营销：根据本地顾客群体的需求和欲望来设计营销方案个别化营销：市场细分的最后一个层次是细分到个人北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.1汽车市场细分概述4、市场细分的基本要求（市场细分的条件）（1）差异性指在某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上明显的差异性，足以成为细分的依据。例如，吉普车可按警察用、军用和民用细分，但汽油就不必要按此细分（2）可衡量性根据某种特性因素划分出的每个细分市场，其规模和购买力的大小是可以衡量的。如果被划分出来的细分市场无法进行衡量，例如摩托车市场上，着重性能和着重造型用户群体的大小就很难衡量，这样的细分就是无效的（3）可进入性指企业对该细分市场能有效地接近和为之服务的程度，市场细分部分必须是企业能够进入并占有一定份额的，否则没有现实意义。例如，细分发现在这一市场上已有很多竞争者，而自己无力抗衡，无机可乘；或虽未满足需要，有营销机会，但缺乏原材料或技术，这种细分也就没有意义北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.1汽车市场细分概述4、市场细分的基本要求（市场细分的条件）（4）殷实性细分市场必须大到足以使企业实现其利润目标。（5）有发展潜力是细分市场应具有相对的稳定性，企业所选定的目标市场不仅要为企业带来目前利益，还要有发展潜力，有利于立足于该市场后可以拓宽市场。北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.1汽车市场细分概述5、汽车市场细分的方法按地理位置细分按人口特点细分按购买者心理细分按购买者的行为细分购买理由利益寻求使用者情况和使用率品牌忠诚度待购阶段态度（热爱、肯定、冷漠、拒绝和敌意）按最终用户的类型细分按用户规模细分

大多数情况下，市场细分通常不是依据单一标准细分，而是把一系列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各种细分市场的交集

北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.2汽车目标市场策略企业在完成市场细分后，就必须评价各种细分市场，决定为多少个细分市场服务，饼根据客观条件选择好目标市场，以不断拓宽市场目标市场：指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业的一切经营活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确企业的服务对象，是企业制定营销策略的基本出发点目标市场选择：是指估计每个细分市场的活动程度，并选择进入一个或多个细分市场北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.2汽车目标市场策略1、评估细分市场（1）细分市场的规模和发展评估主要是对目标市场规模与企业的规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估（2）市场吸引力评估指企业目标市场上长期获利能力的大小，取决于5个群体：同行业竞争者、潜在新参加竞争者、替代产品、购买者、原材料供应商（3）汽车企业本身的目标和资源的评估对该市场是否符合企业的长远目标，是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.2汽车目标市场策略2、目标市场的选择方法目标市场营销战略是企业在市场细分和评估基础上，必须选择进入哪些市场并提供相应的服务。企业进入目标市场的模式有3种：（1）密集单一市场模式策略选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为这一两个目标市场服务，争取在目标市场上占有大量份额。由于目标集中，产品更加适销对路，专业化经营，生产成本和营销费用可降低。但这种战略也有风险，一旦市场发生变化，由于产品集中此市场，会使企业亏损。适于实力一般的中小型汽车企业（2）专门化市场模式策略两种形式：产品专门化和市场专门化（3）整体（完全）市场覆盖模式策略这种战略就是要面对整个市场，为满足各个细分市场上不同的需要，分别设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，分别向各个细分市场提供各种不同品种的汽车产品，并以所有的细分市场为目标的营销战略。适合大型汽车企业，例如以宽系列、全品种发展汽车产品的营销战略便是面对各个细分市场以上两种营销战略都是以市场细分为前提，都属于差异性营销战略。在有些情况下，企业也可以采取无差异的营销战略（福特20年代T型车）

北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.3汽车市场定位和进入策略1、市场定位的概念是指为使产品在目标消费者心中相对于竞争对手产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行安排，也可以理解为市场定位就是企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻印象的过程，是一个产品个性化的过程北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.3汽车市场定位和进入策略2、差异化差异化是指设计一系列有意义的差别，以便使本公司产品能够同竞争者的产品相区别的行动。可以从五个方面提供差异化差异化变量产品特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格和设计服务订货方便安装客户培训客户咨询维修服务人员多种服务人员能力资格谦恭诚实可靠负责沟通渠道覆盖面专业化绩效形象标志文字视听媒体气氛事件北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.3汽车市场定位和进入策略2、差异化差异化的六个原则：重要性专有性优越性可感知性可支付性可盈利性北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.3汽车市场定位和进入策略3、市场定位的策略（1）比附定位就是攀附名牌，比照名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。如沈阳金杯客车制造公司金杯海狮车的“金杯海狮”攀附丰田品质的定位就属此类（2）属性定位根据特定的产品属性来定位。如“猎豹汽车，越野先锋”（3）利益定位指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如“解放卡车，挣钱机器”即属此定位（4）与竞争者划定界线的定位指对某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分，给自己的产品定一个相反的位置（5）市场空当定位企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的定位策略。如海马MPV普利马定位在“工作+生活”这个市场空当，获得了较好效（6）质量、价格定位指结合对照质量和价格来定位。例如一汽轿车的红旗明仕18的市场定位“新品质、低价位、高享受”即属此类北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy@2007年3月7.3汽车市场定位和进入策略4、选择并实施市场定位策略分三个步骤实施自己的市场定位识别可能的竞争优势选择正确的竞争优势有效地相市场表明企业地市场定位北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话：1391179