第十三市场营销执行与控制_第1页
第十三市场营销执行与控制_第2页
第十三市场营销执行与控制_第3页
第十三市场营销执行与控制_第4页
第十三市场营销执行与控制_第5页
已阅读5页,还剩18页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

第十三章市场营销执行与控制第一节市场营销执行含义:是指将市场营销计划转化为行动方案的过程,并保证这种任务的完成以及实现计划的既定目标.名词一、市场营销执行中的问题及其原因(一)计划脱离实际(二)长期目标与短期目标相矛盾(三)因循守旧的惰性(四)缺乏具体明确的执行方案二、市场营销执行过程多选(一)制定行动方案(二)建立组织结构(三)设计决策和报酬制度(四)开发人力资源(五)建设企业文化企业文化是指一个企业内部全体人员一共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则.包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式和文化网.核心是价值观念.名词(六)确定管理风格有一个人作了一个梦,梦中他来到一间二层楼的屋子。进到第一层楼时,发现一张长长的大桌子,桌旁都坐着人,而桌子上摆满了丰盛的佳肴,可是没有一个人能吃得到,因为大家的手臂受到魔法师咒诅,全都变成直的,手肘不能弯曲,而桌上的美食,夹不到口中,所以个个愁苦满面。但是他听到楼上却充满了欢愉的笑声,他好奇的上楼一看,同样的也有一群人,手肘也是不能弯曲,但是大家却吃得兴高彩烈。原来每个人的手臂虽然不能伸直,但是因为对面的人彼此协助,互相帮助夹菜喂食,结果大家吃得很尽兴。(默想)没有一个人可以不依靠别人而独立生活,这本是一个需要互相扶持的社会,先主动伸出友谊的手,你会发现原来四周有这么多的朋友。在生命的道路上我们更需要和其它的肢体互相扶持,一起共同成长。(引申)成功的个人靠组织,失败的个人靠自己;没有完美的个人,只有完美的团队。三、市场营销执行的主要层次市场营销职能市场营销方案市场营销政策市场营销执行技能多选配置技能调控技能多选组织技能互动技能第二节市场营销控制含义:是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就要找出原因所在,并采取适当的措施和正确的行动,以保证市场营销计划的完成.名词一、年度计划控制(一)目的简答1、促使年度计划产生连续不断的推动力2、控制结果可以作为年终绩效评估的依据3、发现企业潜在问题并及时予以解决4、高层管理人员借此有效监督各部门的工作(二)主要步骤多选1、制定标准2、绩效测量3、因果分析4、改正行动(三)年度计划控制的方法度量市场占有率的主要方法全部市场占有率可达市场占有率相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)单选、名词相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)(三)年度计划控制的方法5、顾客态度追踪的主要方法抱怨和建议系统固定顾客样本顾客调查二、赢利能力控制(一)市场营销成本多选直接推销费用促销费用仓储费用仓储与货物分拨系统视频运输费用卡车运输过程视频其它市场营销费用二、赢利能力控制(二)盈利能力的考察指标多选销售利润率资产收益率单选净资产收益率资产管理效率资产周转率单选存货周转率三、效率控制(一)销售人员效率控制(二)广告效率控制(三)促销效率控制(四)分销效率控制四、战略控制(一)战略控制名词是指市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与原计划尽可能一致,在控制中信息通过不断评审和信息反馈对战略不断修正.(二)市场营销审计名词是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果.特性:全面性、系统性、独立性、定期性简答内容:环境审计、战略审计、组织审计、系统审计、盈利能力审计、营销职能审计多选【05.4,34题】市场占有率的度量方法有()A全部市场占有率B部分市场占有率C可达市场占有率D相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)E相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)答案ACDE(P318)解析:衡量市场占有率的第一个步骤是清晰地定义使用何种度量方法,一般来说,有四种不同的度量方法:(1)全部市场占有率;(2)可达市场占有率;(3)相对市场占有率(相对于三个最大竞争者);(4)相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)【05.4,35题】市场营销审计的特性包括()A全面性B系统性C权威性D独立性E定期性答案ABDE(P327)解析:本题考查市场营销审计的特性,除了其特性外,还应掌握其定义、内容等相关知识。【06.4,29题】企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做()A销售利润率B资产收益率C净资产收益率D资产周转率答案B(P321)解析:本题考查资产收益的概念。注意它与销售利润率、净资产收益率、资产周转率、存货周转率的区别。【06.4,38题】解释“市场营销执行”答案(P310)市场营销执行:是将市场营销计划转化为行动方案的过程,并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。【07.4,28题】以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率,称为()A全部市场占有率B可达市场占有率C相对市场占有率D绝对市场占有率答案B(P318)解析:市场占有率有全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)和相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)四种度量方法。本题考查的是可达市场占有率的定义。【08.4,29题】顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是()A顾客渗透率B顾客忠诚度C顾客选择性D价格选择性答案B(P319)解析:所谓顾客渗透率,是指从本企业购买某种产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。所谓顾客忠诚度,是指顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的百分比。所谓顾客选择性,是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。所谓价格选择性,是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中,许多消费者愿意买奔驰,但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车,并且价格要合理。这给了丰田一个想法,开发一辆能与奔驰竞争,甚至定位于更高价值的轿车,一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品,安装精良,内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰,并写上标语:“这也许是历史上第一次,只需花36,000美元就能买到值73,000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室,并把销售作为汽车设计的工作之一,陈列室有宽敞的空间,布置了鲜花和观赏植物,免费提供咖啡,备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单,向他们寄发手册,内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如,录像带显示工程师把一杯水放在引擎上,当奔驰引擎发动时,水发生抖动,而凌志却没有,这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示,把一杯水放在操纵盘旁,当凌志急转弯时,水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍,成了新凌志的最好的销售员(免费的)。针对凌志的挑战,奔驰应该如何应对?(应该采取什么样的市场营销组合策略)针对凌志的挑战,奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格,同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。

(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价,因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。

(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说,奔驰不仅代表着高质量,而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的.

(3)所以在这种情况下,奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面,奔驰应该致力于提高产品质量,使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面,应该选择优秀的中间商,为顾客提供高附加值的服务,通过服务塑造差

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论