社会化媒体中的网民

旧课回顾1、什么是社会化媒体？是区别于传统主流形式（报纸、杂志、电视、广播）的一种新型的媒体方式，主要是通过互联网技术实现信息的分享、传播，通过不断的交互和提炼，对观点或主题达成深度或者广度的传播。2、社会化媒体有哪些特点？（1）内容生产与社交的结合（2）社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。（3）社会化媒体定义模糊，具有快速创新的特性。

旧课回顾3、社会化媒体有哪些核心要素？人、关系、内容与分享。4、社会化媒体的基本单元是什么？人。

5、社会化媒体传播的主要动力是什么？分享。

6、社会化媒体营销的概念？也称就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台货物媒体进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。

旧课回顾7、判断正误

（1）在社会化媒体的分类中，微博是属于“媒体偏向”的。（）（2）大众点评网是以内容为节点的社会化媒体。（）（3）即时通讯是以人为节点的社会化媒体。（）

（4）微信属于差序平台。（）✘✘✔新浪微博是媒体偏向，而腾讯微博则是社交偏向。✔

（5）论坛属于封闭结构。（）✔第二讲社会化媒体中的网民新课导入1个亿"小目标"刷爆朋友圈王健林你这是"逗"谁呢？“小目标”是什么梗?来，放大一下，看看“国民公公”到底说了啥?新课导入新课导入新课导入

在面对学生创业目标“我要当首富！”这件事情时，王健林耐心教导说：“先定一个小目标，比方说，我先挣它一个亿！”引发网民的热烈讨论，于是大家纷纷晒出自己的小目标。

@大卜大卜噗：先定个小目标，比方说长得比范冰冰好看，个子比姚明还高。这不难，就是个小目标。夢想家張敬依：这样我先瘦100斤玩玩。@--媛媛姐--：也没什么啊，就是数学考一百五。@-收效甚微-：所以到大城市奋斗的年轻人也是一样，不要总想着出来就买海景别墅，先定个小目标，比如先买他个200平米的公寓。新课导入新课导入根据我国互联网信息中心CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%。新课导入截至2015年12月，我国网民以10-39岁群体为主，占整体的75.1%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10-19岁、30-39岁群体占比分别为21.4%、23.8%。与2014年底相比，10岁以下低龄群体和40岁以上中高龄群体的占比均有所提升，互联网继续向这两部分人群渗透。新课导入

截至2015年12月，中国网民男女比例为53.6:46.4，网民性别结构趋向均衡。新课导入社会化媒体营销服务商发现，聊天群组、社交网站是网民参与最多的两种社会化媒体应用。而女性在社交网站上的使用明显高于男性。一线城市女性网民使用社会化媒体的占比达到67%，高于其他城市的人群占比。新课导入新课导入20-29岁女性“泛社交化”更加明显。20-29岁的人群主要是大学生和刚入社会的职业人群，这部分人既兼有课业紧张、边学习边打工的人，又包括工作繁忙的人，这类人群压力较大。她们利用网络不仅为了维系朋友圈子、关注名人明星、发布自我动态等享受“同好”分享带来的乐趣。还为了获得朋友、同事间的谈资，使自己保持在潮流前端。通过社交网站了解最新社会热点、各种事件资讯、浏览各种转帖等。

16-19岁女性更追求“自我为中心，娱乐为导向”；由于16-19岁主要是高中、大学新生人群，她们平时课业紧张，在课余之时运用网络主要是为了维系朋友圈、自我放松、表达自我想法、关注所喜欢的明星等。新课导入

红孩子从已经被世界杯社会化的总环境中提取一个“足球寡妇”的概念，推出了反方向的爱妻呼吁，他们想告诉用户的是“男同胞们，不要只顾着看球，爱护身边的妻子，给她们买点商品吧;女同胞们，你们的丈夫又在冷落你们了，让他们买点商品证明还在爱你吧……”商家关注的永远都是产品的促销量，而于社会中选择这么一个可以带动用户消费的话题，促进用户消费的心理战也就随即拉开了……新课导入有关女性的被爱论和自我宠爱论，其实这跟各大社交平台疯转的话题有着极大的相似，即那些骂男人宠女人的言论们。就像电视剧们多是灰姑娘白马王子的剧情一样，对营销受众群体多选为女性的电商们来说，选择能博得女性好感的社会化话题，也就实现了最大化精准用户参与度的社会化营销。新课导入该图表明，在我国的网络市场环境中，对于企业营销来说，社会化媒体的网民动机、行为特点等都值得去研究。新课导入

网民是社会化媒体的主角，理解网民，是认识社会化媒体传播规律的核心，也是开发与推广社会化媒体应用的关键。学习要求及目标网民的一般行为特点社会化媒体的典型互动行为网民使用社会化媒体的一般动机社会化媒体与群体互动社会化媒体中的网民一、动机与消费者购买动机

动机，是推动人们从事某种活动，达到某种目的，指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念。动机是人们行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。社会化媒体中的网民一、动机与消费者购买动机

你购买现在所使用的手机的原因是什么？

消费者的购买动机，是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部动力。购买动机的概念社会化媒体中的网民社会化媒体中的网民购买动机的概念社会化媒体中的网民购买动机的概念社会化媒体中的网民购买动机的分类1．生理性购买动机2．心理性购买动机感情动机理智动机偏爱动机社会化媒体中的网民感情动机社会化媒体中的网民消费者具体购买心理动机

（1）求实购买动机（2）求新、求美、求异购买动机（3）求便购买动机（4）求廉购买动机（5）储备动机（6）求名动机

（7）好胜心理动机

（8）癖好性心理动机

（9）安全心理动机（10）自尊心理动机（11）攀比心理动机

社会化媒体中的网民社会化媒体中的网民社会化媒体中的网民社会化媒体中的网民马斯洛需求层次理论马洛斯认为：人们的需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。生理需求安全需求

社会需求

尊重需求自我实现精神需求物质需求

（Physiologicalneed）人的需要中最基本、最强烈、最明显就是对生存的需求。

呼吸水食物睡眠生理平衡社会化媒体中的网民1生理需求社会化媒体中的网民2安全上的需求

——包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和平等等

人生安全健康保障资源所有性财产所有性道德保障工作职位保障家庭安全社会化媒体中的网民在很多人的印象里，警察职业应该是一种工作节奏很紧张，甚至有些危险的工种，然而，冰岛首都警察队伍或许会改变人们的这一印象。他们在图片分享网站上传的一组警员休闲照广受追捧，被网民们封为最幸福的警察。社会化媒体中的网民情感和归属的需求

——渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事建立良好和谐的人际关系友情

独学而无友，则孤陋而寡闻。----孔子鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。----布莱克

爱情

信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。

——爱情七步曲

爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜也是最苦的东西。

——夏洛蒂。勃朗特

社会化媒体中的网民4尊重的需求

——渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由；渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏

信心成就对他人尊重被他人尊重

社会化媒体中的网民5自我实现的需求

所谓“自我实现”就是要求充分发挥个人的潜力和才能，对社会作出一些自己觉得有意义、有价值的贡献，实现自己的理想和抱负。

马斯洛提出自我实现的含义是“能成为什么样的人，就必须成为那样的人”。

这是最高层次的需要，马斯洛在《对人的本质的进一步探讨》一书中写道：“每个自我实现的人都献身于某一事业、号令、使命以及自己所热爱的工作，也就是‘忘我’”。社会化媒体中的网民二、网民使用社会化媒体的一般动机

网民使用社会化媒体的动机可以分为三层。自我表现层面社会互动层面社会报偿层面自身出发（自我）他人互动（外在）心理需求（安全）社会化媒体中的网民自我表现需求，即是个体自我认知的需要，又是社会互动的基础。自我表现需求“自我情绪调节”“自我表达”“自我形象管理”个人的个性、思想和能力的表达。拟剧理论、微博、QQ空间、朋友圈透露的信息社会化媒体平台上所表露的个人信息，是经过选择的，一种表演或者印象管理。社会化媒体中的网民社会互动需求，是维系和发展个人的社会关系的基础。社会互动需求“社会交往”“社会参与”“社会分享”主要是信息层面的互动。是精神层面的互动。是行动层面的互动。银行之间业务办理结算个体与个体间进行个体与群体之间的互动社会化媒体中的网民社会报偿需求，是网民获得社会归属感的一个重要诉求。社会报偿需求自然人社会人社会化媒体中的网民现实社会社会化媒体平台社会报偿需求受限于物理空间、交际范围没有显性化活跃度偏弱，较单一突破时空限制显性化提高人们的交流频率和深度社会化媒体中的网民三、网民在网络中的一般行为特点1网民是“懒”的。2网民行为有很强的惯性。3网民是更社会化的动物。社会化媒体中的网民1网民是“懒”的。人是有惰性的，总是愿意以最小的成本获得最大的报偿。社会化媒体中的网民代价美国传播学者施拉姆曾经提出一个选择的或然率公式。选择的或然率=获得的报偿/付出的代价金钱代价时间代价精力代价社会化媒体中的网民网民会选择通过各种方式降低时间、精力和金钱的成本。依赖系统依赖他人标题依赖关键词依赖扫描式阅读社会化媒体中的网民三、网民在网络中的一般行为特点2网民行为有很强的惯性。打开的网站或应用程序网络访问路径浏览对象和区域视线的流动轨迹与内容和品质有关社会化媒体中的网民三、网民在网络中的一般行为特点3网民是更社会化的动物。社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为评论社交游戏转发点赞社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为转发

思考：你平时会转发的哪些微博？内容和长度有要求吗？

转发，是一种典型的互动行为，转发的内容，但人们在转发行为中表达的却不只是对内容的认可。

阅读P83页案例《关于转发的调查》社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为利他、互助换取社会资本体现自己的存在进行低成本的自我表达转发行为的动机信息的管理获取实际利益跟风或站队社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为利他、互助

人际交往中也有你来我往，社会化媒体的平台上，转发也是人们互助的主要方式之一。转发对别人有用的信息，除了利己，还可以利他。社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为进行低成本的自我表达

转发是对自我观点和价值观的一种表达，是对某一种观点的认同和认可。同时，转发还给自己留了“后路”，如果有不同意见时，可以将自己“撇清”，写上“纯转发”字样，就不必承担内容本身可能引起的后续结果。社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为换取社会资本

网民为了获得别人的好感，或者维系与某个用户的关系，仍然会转发自己不认同的某些内容。

体现自己的存在

转发可以保持某个用户的活跃度，即使没有原创内容，仍可以通过挑选的“他资源”，零成本的不断转发，扮演者过滤器的角色，仍然有意义。社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为信息的管理获取实际利益跟风或站队

①网民可以通过转发，达到收藏某些有用信息的作用；②还可以通过转发后好友的评论还更好的判断信息的价值。

①一些具有影响力的博客、微博作者转发的内容，有些已经是直接的广告，会获得实际利益。②普通用户还会通过转发获得抽奖机会。

网民有时的转发是跟风或站队的表现。带有一定的群体互动或集体意志的痕迹。

社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为评论社交游戏转发点赞社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为评论

评论也是社会化媒体互动中常见的互动方式，从早期的论坛到今天的微博，评论功能一直被延续。主要作用如下：维系关系引起他人的注意参与站队获得成就感传达仪式感社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为引起他人的注意有时候发表评论是为了引起对方或者他人的注意，而不仅仅是说的内容。“网络喷子”社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为维系关系评论是为了维持与某个对象的日常关系，表明自己对对方的重视。参与站队评论没有复杂的观点表达，就是一种简单的站队选择，他们可以用一两个词甚至符号来实现。社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为获得成就感传达仪式感评论有时是为了“抢沙发”，发表评论是为了获得一种“手快”的满足感和成就感。论坛当中的“盖楼”，就是一种跟评效果，是网民营造的一种氛围。（明星微博下，数以万计的评论和转发。）社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为评论社交游戏转发点赞社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为点赞点赞这个动作背后也有多样化的动机。自我映射认同和取悦他人礼仪性互动获取社会资本体现自我存在感条件反射式习惯社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为认同和取悦他人点赞的选择性，反映了个体的性格、愿望等。

课本P87，Facebook上的“赞”预测个人特征。你怎么看？自我映射点赞的的本质是认同与欣赏，有可能是对发布的内容认可，也可能是对发布人的认可，或者希望与发布人建立密切关系。社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为礼仪性互动点赞就像日常生活中人们打招呼、问候一样，是一种基本的礼仪，和人际交往的润滑剂。社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为获取社会资本点赞表达的是对对方的重视和认同，同时也可能会换回对方的汇报，这样可以稳固双方网络中的关系。社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为体现自我存在感条件反射式习惯点赞也是刷存在感的一种方式，提醒对方自己的存在，提醒对方更多的关注自己。点赞成为一种习惯性动作，其他意义反而淡化，甚至他们可能没有认真读过其点赞的内容。有时忧伤内容也会点赞，引起对方反感。社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为评论社交游戏转发点赞社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为社交游戏微信抢红包校内网抢车位社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为群体抢红包，有一定的规则，受到群内文化影响。社会化媒体中的网民四、社会化媒体中的典型互动行为社交游戏是一种特殊的互动方式，具有独特的价值。带来轻松的互动氛围，易上手，传播起来更简单，有良好的激励效果，容易形成大规模的传播。社会化媒体中的网民五、社会化媒体与群体互动

物以类聚，人以群分。在现实社会中存在群体，在网络世界同样存在。在市场营销学中有“市场细分”的概念，细分市场的划分依据就是群体的不同分类。社会化媒体中的网民五、社会化媒体与群体互动（一）群体结构及其影响

群体结构可以从需求结构和权力结构两方面认识。(1)需求结构

“需求”是市场营销学里面的一个概念，需求就是需要或者欲望加上支付能力。在一个群体结构中，存在一定的需求关系，才能维系群体的平衡，以及群体关系的延续。“天下熙熙,皆为利来，天下攘攘,皆为利往”，出自我国西汉著名史学家、文学家司马迁《史记》社会化媒体中的网民五、社会化媒体与群体互动(2)权力结构在一个群体中，除了”需求“还有一个因素就是”权力“。包括权力中心（意见领袖）、认同关系、结盟关系、对抗关系等。社会化媒体中的网民五、社会化媒体与群体互动(3)群体结构对成员的群体压力群体压力往往对群成员产生重要影响。在虚拟网络中，同样受到群体压力的约束，和影响。班风对学生个体的影响。队长对跑男团的影响。群主对群体的影响。社会化媒体中的网民五、社会化媒体与群体互动（二）群体心理及其影响

群体心理最典型的是“从众心理”。即因团体压力的影响，在知觉、态度、判断与行为上表现出与团体内大多数人一致的现象。