第12章 服务质量管理

第十二章服务质量管理服务营销管理中央财经大学安贺新教授学习目标掌握服务质量的含义与属性1理解服务质量评估模式、标准及一般方法2熟悉提高服务质量的方法与策略3了解服务质量管理4服务营销管理中央财经大学安贺新教授第一节服务质量的含义与属性一、服务质量的含义服务质量是顾客所感知的质量，即顾客感知质量。顾客感知服务质量是从顾客而非服务提供者的角度所评价的服务质量。二、服务质量的构成要素（一）技术质量(technicalquality)技术质量是指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容。（二）功能质量（functionalquality）功能质量是指服务的技术性要素在整个服务过程中是如何传递，服务提供者是怎样服务的。服务营销管理中央财经大学安贺新教授第一节服务质量的含义与属性三、服务质量的基本属性一般来说，主要包含五种基本属性：有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性。有形性要素主要指服务的实物方面，这类要素常常是新客户衡量一个企业服务质量的最直观标准。可靠性要素是指企业根据事前约定，为顾客提供的及时、准确、可靠的服务。响应性要素是指企业员工具备为顾客服务的良好愿望，自觉自愿为顾客提供一切帮助，并能够迅速有效的解决顾客面临的各种问题。安全性要素是指企业员工提供的服务能够赢得顾客信任，增强顾客对于企业的信心，使顾客解除疑虑。移情性要素是指企业员工能够设身处地的为顾客着想，给予顾客关心并积极提供个性化服务，通过个性化或定制化服务使顾客充分感受到来自服务企业的尊重和重视。服务营销管理中央财经大学安贺新教授第二节服务质量评估一、服务质量体系顾客感知服务质量模型服务营销管理中央财经大学安贺新教授第二节服务质量评估顾客期望质量主要受四种因素影响：市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。市场沟通是指那些诸如广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等直接为企业所控制的活动。企业形象和顾客口碑虽然受到很多外部条件的影响，不能被企业直接控制，但是基本表现为与企业绩效的函数关系。顾客需求则是企业的不可控因素，顾客的需求千变万化及消费习惯的不同，决定这一因素对期望服务质量的巨大影响。服务营销管理中央财经大学安贺新教授第二节服务质量评估二、服务质量评估模式服务质量评估模式根据服务的不同方面和行为人不同可以分为顾客评估和专业评估两种。（一）顾客评估在顾客质量评估模式中，顾客是服务的中心行为人。顾客质量评估的目的是为了控制和界定服务质量，使企业提供的服务与顾客的需求尽可能一致，有助于确保服务效能，提高服务质量。（二）专业评估专业评估是依据专业的质量标准和规范评价，由相关专业人员对服务产品与服务绩效进行的评估，在专业评估中往往是由服务企业自己制定评估标准。任何质量模式不会在所有情况下都是行之有效的，在实践中这两种服务质量评估模型一般是结合使用。服务营销管理中央财经大学安贺新教授第二节服务质量评估三、服务质量的评估标准根据服务质量的基本构成要素和五个基本属性，以及考虑服务管理的自身特点，一项优质的服务应满足以下标准：（一）服务的规范化和技能化（二）服务过程中的专业态度和行为（三）提供服务的灵活性（四）服务的可靠性（五）及时有效的服务补救（六）服务企业的信誉度服务营销管理中央财经大学安贺新教授第二节服务质量评估四、服务质量评估的一般方法目前学界公认的比较经典和实用的评估服务质量的方法主要分为定性和定量两类。定性法主要是指由三人提出的SERVQUAL量表评价和关键事件法，是顾客对服务过程的描述和评价；定量法主要是指运用模糊综合评价法和顾客满意度指数方法。五、服务质量差距管理（一）服务质量差距模型（2）服务质量差距模型分析服务营销管理中央财经大学安贺新教授第三节提高服务质量的方法与策略一、服务质量低下的常见问题(一)企业高层管理人员对服务质量不够重视(二)企业高层管理者把服务质量作为专业人员

的问题(三)企业员工的角色定位不准确(四)管理措施的制度和实施呈短期性(五)企业管理人员没有认识到服务质量与社会进步的关系服务营销管理中央财经大学安贺新教授二、提高服务质量的方法(一)标准跟进法标准跟进法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手，特别是优秀竞争对手的标准进行对比，在比较和检验过程中逐步提高自身的水平。首先，在策略方面，企业应将自身的市场战略与竞争对手的成功经验相比较。其次，在经营方面，企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的经营手段，并相应制定自己的经营策略。最后，在业务管理方面，根据竞争对手的做法，企业要重新评估行内部的支持性部门对整个企业的重要性。(二)蓝图技巧法首先，通过流程图清晰描述服务各项内容，使服务过程清楚客观的呈现；其次，将容易导致服务失误的关键步骤找出来；第三，确立体现企业服务质量标准的服务执行标准和规范；最后，找出顾客能够看得见的服务证据，这些证据被视为企业与顾客之间的服务接触点。第三节提高服务质量的方法与策略服务营销管理中央财经大学安贺新教授第三节提高服务质量的方法与策略三、提高服务质量的基本策略（一）制定产品质量的高标准（二）制定科学高效的服务营销战略（三）重视服务质量的提高（四）建立服务绩效的监督考评制度（五）创造良好的服务环境服务营销管理中央财经大学安贺新教授一、影响服务质量的因素分析(一)服务提供方的服务质量问题(二)服务接触过程的不确定性(三)顾客本身的差异性和主观性二、服务承诺(一)服务承诺促使企业关注顾客(二)服务承诺为企业设立了清晰的标准(三)服务承诺能够得到顾客反馈信息(四)服务承诺能够塑造企业的良好形象第四节

服务质量管理服务营销管理中央财经大学安贺新教授第四节

服务质量管理三、服务质量的认证(一)质量认证质量认证是产品或服务进入市场前，依据国际通行标准或国家制定的标准和质量管理条例，有第三方认证机构进行质量检查合格后颁发的合格证书，以提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。(二)ISO质量认证体系ISO（InternationalOrganizationforStandards）是国际标准化组织的英文缩写，是由70多个国家的标准化机构参与的世界联盟，下属的TC176委员会，即质量管理与质量保证技术委员会，历经十多年的工作，总结发表了一整套科学、系统、先进、适用、封闭式的质量管理与质量保证的标准，即ISO9000族质量管理和质量保证体系，这是国际上第一个“管理与科学方面”的国际标准。服务营销管理中央财经大学安贺新教授第四节

服务质量管理四、全面服务质量管理(一)全面服务质量管理的主要内容1.全企业的服务质量管理2.全员性的服务质量管理3.全过程的服务质量管理(二)提升全面服务质量管理的途径1.建立服务的计划制度2.建立服务质量责任制3.制定服务工作标准4.建立服务的信息管理制度5.做好服务决策工作(三)建立和完善营销服务组织服务营销管理中央财经大学安贺新教授案例讨论苏宁电器：阳光使命满意服务百分百苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2009年年末，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆200个地级以上城市，拥有941家连锁店，80多个物流配送中心、近3000家售后网点，经营面积400万平米，拥有员工12万多人（包括公司自营员工以及厂家派驻促销员）。自2009年，苏宁电器开拓海外市场，将服务延伸至日本和香港市场。伴随经济社会发展，消费者需求不断提高，而且差异化显著。如何以专业优质、高效便捷、不断创新并延展的服务，来满足客户的需求，来引领客户的体验，实现让客户放心、舒心和贴心，是苏宁永远走在行业领导地位的核心所在，也是苏宁品牌价值的集中体现。保障基本权益——让客户放心苏宁作为零售商，不直接生产产品，但公司始终将为消费者提供高质量产品、价格透明合理的产品作为提供服务的前提和先决条件。并在提供服务的过程中，坚持诚信经营原则，严格遵守国家有关规定，保证产品服务的完整性，尊重消费者的选择权和隐私权，对可能危及人身、财产安全的产品和服务，都向消费者作出真实说明和明确警示，并标明正确使用方法。在质量保证与客户安全方面，苏宁加强自身的检测手段，并建立提供售后服务保障的专业服务团队。针对连锁店消防安全管理工作，公司加大对相关设施的采购设置和对员工进行专项的培训。在销售价格和服务价格透明方面，不仅对所有销售产品价格透明，明确标识产品价格信息，同时还不断规范和完善售后服务价格，自2009年11月印制《苏宁电器服务价格手册》，实现上门服务中对消费者准确报价。服务营销管理中央财经大学安贺新教授提高服务能力——让客户舒心伴随着苏宁电器的快速发展，公司以“网络集成化、作业机械化、管理信息化”为目标，搭建起WMS、TMS等管理系统，实现对客户的“优质、快速、满意”的物流服务。苏宁在全国若干大中城市建立了以区域物流中心为核心的仓储和长途运输网络，形成了长途配送到市、短途配送到店、零售配送到户的三级体系的一体化运作模式。公司持续强化4小时制准时送货服务，健全承运商管控机制，作业管理细化至单车单人，服务不良率大幅降低。此外，苏宁一直坚持专业自营的售后服务，售后服务管理中心成立了认证培训部，加强内部与外部的认证培训，给消费者从始至终的关怀。自2008年5月，苏宁电器将每月15日定为“苏宁服务日”，各地分公司积极开展“服务进社区”活动，并以不断标准化的布展和正规化的服务队伍，全力打造苏宁电器“专心专注专业服务”的服务形象。此外还结合国家政策和促销活动，为广大消费者提供免费服务。以及特别针对弱势群体，提供优质的售后服务。满足个性需求——与客户贴心苏宁率先在家电零售业建立了以呼叫中心为技术平台、以CRM为导向、为消费者提供全方位受理服务的客户服务中心，拥有座席量1000个，客服代表600人左右，24小时为顾客提供咨询、预约、投诉和回访等服务。2009年，呼叫中心日最高受理能力同比增长142%、回访实现系统自动派单，避免顾客重复回访。此外，通过对全国21家分公司受理收编工作，全面实现受理的规模化、集中化作业模式和一体化管理模式，将“专业”与“效率”传达给每一位客户。2008年底，苏宁电器在业内率先推出了“倾听工程”，通过全国范围的服务调研对消费者的家电服务需求进行了深入挖掘和细分，发现了消费者对服务的需求呈现出“服务便捷化”的趋势。借助CRM系统平台、自主研发的“阳光包”家电延保产品、与中国移动联合开发的案例讨论服务营销管理中央财经大学安贺新教授STK短信销单系统等一系列服务细节的完善，满足了更多的个性化需求。短短20年时间，苏宁电器从一家南京宁海路不起眼的销售空调的门店发展成为2009年实现销售规模580亿元的连锁企业，苏宁以服务这一唯一的产品，也创造出了不菲的价值。目前，苏宁的