《茶颜悦色营销策略6300字》

福建农林大学专题技术总结报告新茶饮“茶颜悦色”的营销策略研究摘要：新茶饮融合了东西方饮品的优势，广受各地消费者的喜爱，已经成为人们日常饮品选择之一。其所面临的市场竞争越来越激烈，如何有效加强市场营销管理已成为当前所面临的重要课题。本文以茶颜悦色作为研究对象，首先阐述了我国新茶饮的兴起和发展趋势，其次通过对茶颜悦色的市场定位、价格策略、产品策略、渠道策略以及促销策略策略近些分析，为我国新茶饮品牌商形成自己独特的营销策略提供参考依据。关键字：新茶饮；茶颜悦色；营销策略一、引言随着中国经济水平不断增长，国民生活水平不断提高，近年来，国民收入和消费均呈现快速增长的态势，目前，在我国居民的消费结构中，休闲消费占据了重要的地位，消费者开始注重体验式消费，也更倾向于“健康”“养生”的生活方式，而新式茶饮的出现恰恰迎合了这一消费需求。新式茶饮不同于传统奶茶的粉末勾兑，而是采用现泡茶汤、新鲜牛奶，以及与各种水果相互碰撞的茶饮，现阶段我国新式茶饮主要以喜茶、奈雪の茶为代表。数据显示，我国的新式茶饮市场销售额在2020年预计将会突破500亿元大关，伴随着这波消费大潮，在湖南省长沙市，有一个叫做茶颜悦色的品牌异军突起，赢得了众多消费者的青睐。二、公司简介茶颜悦色于2014年中旬成立，是一家以中国风为主题的鲜茶店。相比于喜茶、奈雪而言，来自二线城市长沙的茶饮品牌茶颜悦色一直都很“低调”。就是这个“不争不抢、默默发展”的茶饮，在最近两年内屡次登上微博热搜，迅速火遍大江南北。茶颜悦色以80，90后年轻群体的消费势力最为目标客群，该群体边际消费倾向很高，注重生活质量和生活方式，追求新颖，强调个性，新中式茶饮十分完美地满足了顾客需求。凭借其标签属性，新媒体营销继续进一步改善标签。消费者不仅购买产品本身的饮料功能，而且还附带购买了松懈压力的休闲娱乐价值和提供工作学习场地的社会价值。三、茶颜悦色的营销现状（一）产品策略在产品方面，茶颜悦色现有常规产品共计32款（另有夏季限定饮品款，冬季限定饮品两款），主打中式健康茶饮，茶底采用绿茶、红茶和乌龙茶，以雀巢鲜奶冲泡，动物淡奶油辅之，此种搭配在国内新式茶饮界当属首家；在品牌形象的设计上，围绕中国古典风的概念大做文章，LOG0以中国古典仕女为原型，另外，其产品名称也独具特色，如人气最旺的“幽兰拿铁”，还有“人间烟火”“蔓越阑珊”“素颜锡兰”等，在消费者心目中树立起了一个文艺、清新、古典的品牌形象；在包装方面，茶颜悦色的设计也显得别具一格，花重金先后买下宫廷画手郎世宁以及其他名画的版权，把中国古典画搬到了包装上，给人一种精致典雅的感觉；在服务方面，茶颜悦色大胆地推出了“一杯鲜茶的永久求偿权”，如消费者感觉产品口味有异，可在任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做，体现了其对自身产品质量的信心和负责态度。茶颜悦色的产品策略牢牢地抓住了80后以及90后“追求文艺，注重品质”的消费心理，其中对广:大女性消费者的影响尤甚，据调查，产品的主要消费人群为18~35岁的女性消费者居多，占比55%。另外数据显示，新式茶饮的消费人群从年龄分布情况来看，90后消费者已经成为新式茶饮的主体消费人群，占消费者总数的50%，而80后消费者（31~40岁）占比37%，从性别分布来看，女性消费者占了总体的70%，这恰恰与茶颜悦色主抓的目标市场相吻合。（二）价格策略茶颜悦色的价格区间基本在10~18元，喜茶和奈雪の茶的价格则集中在25~35元之间，而根据市场调研数据显示，15~24元是受众群体最多的单品价格区间，占比64%，其次是25~34元区间，占比28%，同是新式茶饮，茶颜的定价显然更具上升空间和竞争力。无论是在岳麓山一橘子洲这种5A级景区里，还是在高铁站这样特殊的地段，茶颜悦色也坚持不涨价的原则。此外，为进一步吸引顾客，茶颜悦色推出了一系列优惠措施，比如举办“小主节”活动，活动期间通过微信上的电子会员卡充值可以享受“充100送50，充200送100"的福利；针对雨天因排队顾客减少的现象推出了“雨天第二杯半价”的活动；还有利用周三特定产品半价的活动来提升其他顾客相对关注较少的饮品的人气，这些举措都收获了不错的市场反馈，也使之吸粉无数。（三）渠道策略与喜茶、奈雪の茶等品牌不同的是，茶颜悦色在2020年之前并没有采用线上+线下的复合渠道模式，因为茶颜产品的最佳赏味期大都在15分钟之内，外卖打包会影响其品质，直到2020年初受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，茶颜悦色才在广大消费者的千呼万唤中推出了自己的微信线上小程序，提供线上点单自提和外卖配送服务，但是为保证饮品质量，每一个门店的配送范围设定为方圆三公里，同时与“饿了么”建立了战略合作关系，保证配送工作的效率，另外根据美团点评的消费数据显示，新式茶饮2019年的订单量为2.4亿单，而且预计以每年15%的增长率稳步发展，茶颜悦色线上渠道的开拓无疑将会为其带来巨大的盈利增长点；在线下经营策略方面，茶颜悦色采用了目标集中战略，目前只在长沙范围内直营，门店遍布在长沙人流量最密集、最繁华的街道并采用密集战术，进行大面积地引流，这使得门店经营产品质量以及原料库存能够得到有效把控，也把茶颜悦色打造成了长沙独有的文化IP，“桃花源”“活字印刷”“江枫渔火”等带有中华传统文化风格的门店，再配上“青花瓷”“发如雪”等带有浓浓中国风味的背景音乐，给消费者打造了一种中国风的视觉体验感；另外，“只有长沙才能够喝到的茶饮”这种区域性的饥饿营销模式吸引了全国的无数游客来到长沙一探究竟，同时也使长沙本地人的情怀和自豪感油然而生，从而提升了本土顾客的品牌忠诚度。（四）促销策略茶颜悦色非常注重线上推广，微信公众号和微博都会定期更新，中国风的文创加上接地气的互动，用当下年轻人更容易接受的方式推广传统文化，以此来获得广大消费者的共鸣，茶颜的每一篇公众号推文都能获得10万+的阅读量，在微博上更是有20多万的粉丝。为了迎合消费者追求健康的消费心理，茶颜悦色在其公众号里发布了所有产品的糖度、咖啡因检验报告，更难能可贵的是，在公众平台上，评价无论好坏都会放出来，让所有人都可以看得到，每个月还会定期发布“食安报告”，公布隐患要求整改，对表现不好的广店甚至会通报批评，这种“自曝家丑”的行为，不但没有影响其品牌形象，反而获得了无数顾客的点赞。在线下推广方面，茶颜悦色的员工会根据顾客的特征和喜好来推荐不同的饮品，并且会在点单的时候给顾客试喝新品和当季合适的饮品。另外，为吸引回头客，茶颜悦色上线了电子集点活动，每购买一杯茶颜悦色的饮品都会获得一个积点，不同数量的积点可以兑换许多具有“茶颜特色”的礼品，更激发了消费者的购买欲望，提高了用户忠诚度和复购率。三、茶颜悦色营销对新茶饮业的启示（一）灵活价格模式对于商家而言，总是希望自己的饮品能够迎合最为广泛的消费者，而基于不同人群的消费水平差异，要为顾客提供丰富、多样的产品，选择适合的定价模式就成了重中之重。从“一点点”的饮品定价来看，单价从六元到十几元不等均有分布，价格跨度差异比较大，为消费者提供了许多不同价位的选择，多种档次、多种选择的定价模式，满足了不同消费水平消费者的不同需求。不论是以中小学生为代表的较低消费水平的人群，还是以高校学生、单位白领为代表的较高消费水平的人群，都能够在“一点点”的菜单里找到适合的饮品，这无疑扩大了企业自身的消费者受众，进而有利于扩大市场占有率。同时，考虑到茶饮的同质性高，需求弹性大，不同品牌的茶饮之间会存在一定的可替代性效应。即当某一品牌茶饮的价格升高到超出消费者所能接受的常规范围时，消费者就会转而选择另一品牌。所以说，如果产品的定价过高，则会一定程度上降低目标消费者的需求量，从而无法达到预期的收益。在这种情况下，茶饮的定价会存在“天花板”，也就是说，即使是不同品牌、不同档次的茶饮，其售价可能仅会相差15元左右。定价模式除了要跨度广，涵盖尽可能多的消费人群外，还要避免陷入“折扣陷阱”。新开业的茶饮店普遍能想到的营销策略就是“打折促销”的折扣定价策略，这也是最易实施的营销手段之一，这种营销策略，往往采取最直接的原价打折、满减赠送，甚至“买一送一”等各类折扣手段，以期吸引消费者。直接折扣虽是具有普适性的营销手段，但对于茶饮经营来说未必是一个上上之策。在这种定价模式中，经营者用低价来吸引潜在的顾客，并期望将潜在消费者、一次消费者转化培养成长期稳定的消费群体。然而，茶饮的需求弹性大，可替代品非常多，因此，通过低价策略吸引来的消费者，通常只是暂时的消费者，对消费者的吸引力持续不长，折扣活动结束了，营销效果也随之结束了。在折扣活动时期，经营者一般都是在低利润甚至负利润的状态经营，维持折扣活动的成本太高，若无法保证一定能够培养出稳定的定向消费群体，那么折扣策略也是商家的“催命符”，反而会加速商家的失败，适得其反，从这一角度来说，折扣活动是一个未必能“杀敌一千”，却一定会“自损八百”的下下之策。（二）利用区域特点打造产品特色第一，区域性饥饿营销。茶颜悦色自成立以来，深耕长沙，且一直坚持直营。目前它已成为长沙独有的一个符号，是除了臭豆腐，糖油耙耙之外又一标志性美食，遍布在长沙人流量最密集、最繁华的街道，并采用密集的打法，进行大面积地引流。茶颜的用户，从初中到40岁都有，最集中的还是学生群体。而且不局限于长沙，微博、朋友圈里，经常有人出差、旅行到长沙，都要到门店打卡。“只有在长沙才能喝到的茶”，引起了全国各地游客的好奇心，这种广泛且免费的区域性饥饿营销方式极大地刺激了消费者的购买欲望。第二，中国风视觉力营销。在外界看来，茶颜悦色区别于其他茶饮品牌最鲜明的标签，是“文化属性”。比如他们杯子的创意，常常来自于名家名画；又比如他们的“新中式实验”系列概念店广泛运用传统文化，太平老街的“好多鱼”概念店就在店面设计中运用《海错图》元素等。门头装修、店内布局都用中式的风格；会员被通称为小主；每一个产品名字:幽兰拿铁、声声乌龙等—都是一样的调调，古典、诗意。先后买下宫廷画手郎世宁以及其他名画的版权，共计花费上百万。不仅在杯子上画着千里江山图，门店海报也是古风壁纸级的。从文案到设计风格，在一众用现代感插画讨好年轻人的茶饮品牌中，简直是一股“泥石流”，活脱脱故宫文创茶饮再现。第三，产品差异化营销。如果说定位、文风、人设可以通过创意和执行实现，那么一杯产品好不好喝却骗不了人。茶颜悦色最聪明的地方除了“将心注入”，另一个就是:产品的差异化。在上新焦虑弥漫的新茶饮行业，家家压力都有，茶颜悦色却很佛系。2018年，喜茶、奈雪等网红新式茶饮平均不足一个月就上一次新品，而茶颜悦色一年就上了2个新品。在产品形式上，茶颜悦色也是个异类。喜茶以奶盖茶闻名，奈雪最初以水果茶见长，鹿角巷火于黑糖，放眼整个行业，产品类型目前无外乎这三种。而茶颜悦色的产品，“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合，几乎都是一个类型，几乎没有第2家这么卖。在产品上，茶颜悦色以一种“偷懒、省成本”的讨巧方式，形成一种独特的体系。外界热点追得再猛烈，它都念句“阿弥陀佛”，牢记自己的定位。（三）多种推广方式结合，提高创新性截至目前，在微博社交平台，“茶颜悦色”已拥有29.5万粉丝；“茶颜悦色”官方微信公众号平台上，单篇文章阅读量普遍达到10万人次。一方面，“茶颜悦色”在社交媒体上运用圈粉和引流的营销方法，增加自身名气和流量，吸引潜在客户；另一方面，“茶颜悦色企业店铺”淘宝店于2019年5月上线，并在淘宝店铺开展多种促销活动，假若粉丝在线下实体店无法购买心仪产品，可通过线上淘宝店挑选商品。茶颜悦色对于公众号、官方微博，这些年轻粉丝聚集的地方，都维护得比较走心。每篇文章内容、排版都和品牌调性保持一致，和粉丝的互动也很接地气，好的坏的评论他们都会放出来，标准是“真实就好”。这种坦率的个性，也和年轻消费人群的喜好一致。不但会放出“差评”，每个月还会定期发布“食安自查报告”，直接通报检查的结果。对表现不好的门店，不仅“通报批评”，还公布食安隐患、整改要求，甚至是操作间的监控视频。无论是线卜销售时显示在消费小票上轻松、幽默的文字，还是线上官博积极的互动、答疑，都坚持与消费者亲切的交流，消除彼此之间的距离感，提升消费者成为“回头客”的可能性。“茶颜悦色”在新媒体营销实践的过程中，有效联动社交媒体与电商，形成了具有鲜明特色的个性化营销模式，有助于“茶颜悦色”品牌价值的增值。（四）提升产品质量，完善产品保障体系茶颜悦色十分注重产品的质量，为保证产品的使用效果和质量，不大范围的使用外卖途径进行销售的。其次，茶颜悦色的商家通过采用“只直营”的形式，降级产品的破损可能性。企业在参与市场竞争的过程中，生产和销售出具备创新性商品和高质量的优质产品，更能获得消费者的欢迎与喜欢。企业管理者应该对自身产品进行合理充分的了解，采取适当的销售形势，将设计、生产、销售与产品质量紧密联系。另一方面，商家可以通过加大对产品的科研程度，建立完善自己的研究团队，起到既符合时代发展潮流又保证自身产品在大潮中颠簸不倒的作用。首先，对产品入手，不断与时俱进，在产品的本身、外包装、关联产品上助力，为自身品牌长久发展打造精品；其次，在服务方式_上创新。针对自身企业的消费主体，从细节入手，在消费过程中给予顾客完美的体验。例如对自身员工进行有效的培训，打造优势的产品体验馆以视听与味蕾的双重享受等；再者，创新方式回笼消费者。企业可向因打造品牌相关的非主产品的优质周边，如创意马克杯、创意布包、创意钥匙扣等，利用联网等媒体传播，推出产品相关视频与照片，发挥员工多元化优势，利用消费者心理不断的消费者进行暗示，使自身品牌具有源源不断地客源，打造长久品牌企业。为了防止“山寨盗版”企业的出现，可像茶颜悦色学习，通过法律途径与道德手段对其起到制裁；其次，企业可以运用网络传媒传播速度快、波及范围广的效益，调动全民的对不良企业进行举报，发挥大众的监督作用，对不良企业寄递律师函；再者，企业还可以通过微信公众号、微博等相关App对自身所有商家门店进行公示，给予旗下门店